世界清凉饮料市场概况

世界清涼飲料市場概況

世界清涼飲料市場規模為3.2億公秉，2,250億美元，每人每年85公升，歐洲市場比率佔30％，金額為38％。基本上類似北美市場結構，瓶裝飲料水比北美市場高。

一、碳酸飲料

西歐碳酸飲料只有美國之三分之一，相對於美國每人每年消費量230公升，西歐為80公升，市場成熟不再成長。可樂雖佔世界一半以上市場，目前佔全體5％之運動飲料等，與正成長的其他飲料間更加競爭。

二、可樂飲料

以可口可樂公司為例，2001年推出檸檬風味之低熱量可樂飲料，2004年推出萊莓風味之低熱量可樂，最近也推出覆盆子莓可樂，品項增加。

慢半拍的百事可樂公司推出Pepsi Max Twist, Pepsi Max Vanilla, Pepsi Max Punch，可樂業另一個顯著的變化為甜味劑，以甜蜜素（Sucralose）及Acesulfame-K調味之Diet Coke with Splemda，在市場上和阿斯巴甜調味之Diet Coke一同販賣。2005年5月推出之Coca-Coola Zero，其甜味劑減少阿斯巴甜、增加Acesulfame-K用量。

三、咖啡調味飲料

可樂加咖啡之產品也已上市，Pepsi公司推出Pepsi Max Cappucino，於可樂中加了咖啡Cuppucino風味。可口可樂公司在法國以Coca-Cola Blak商品名稱推出250ml瓶裝咖啡、可樂混合飲料，預定2006年春天在美國、西班牙販賣。

包裝咖啡飲料之市場規模超過100億美元，在亞洲以外地區仍在嘗試與錯誤中摸索，如2005年美國推出罐裝產品「Wolf-gang Puck Gourment Latte」，成長率20％，市場規模1.7億美元，比起6.75億美元之紅茶飲料市場相當小。

四、果汁及營養強化飲料

2004年果汁、水果飲料市場規模為4,300萬公秉、470億美元，西歐佔20％達930萬公乘，140億美元，托健康訴求之福成長，覆盆子莓、石榴深受歡迎。美國Pom Wonderful品牌石榴果汁熱賣，2003年上市後，一年成長至3.45倍，營業額4,600萬美元，大幅領先第二名的Odwalla，對心臟病有益的石榴汁在英國頗受歡迎。

五、滅少膽固醇

最近的趨勢為降低膽固醇，加入植物固醇的果汁，帶頭的是Tropicana Essentials with Benecol。開始加入植物固醇為2003年「Minute Maid Premium Heartwise」，第一年之營業額為2,000萬美元。2006年對心臟病有益之Sirco產品在英國上市，為100％天然番茄汁，對血液之流暢有益，另外還有藍莓，蘋果、桔子口味，1公升紙盒裝。

六、瓶裝飲用水

比果汁飲料市場規模更大的是瓶裝飲用水，2004年營業額1.1億公秉，400億美元，平均每人每年消費量29.5公升，亞洲為6公升，西歐為120公升，最大的西歐市場數量佔35%，金額佔50％。成長的主因為健康生活意識的提高，取代汽水及加糖飲料被廣泛接受。而邊走邊喝（On-the-Go）及流行風潮也是成長的原因。

為了擺脫便宜飲料之印象，業者不會放過任何提高附加價值的機會，如運動水，日本在2001年代後期推出「New Water」，與運動飲料抗衡，也達到某種規模，不過焦點轉到純飲用水或其他機能性飲料，才漸衰退。

日本以外國家也有瓶裝飲用水及運動飲料，兼顧補充水分與恢復疲勞機能之運動飲料也展開了，澳洲的Frucor’s Mizone為其代表。

七、運動飲料

運動飲料的市場達到一定規模的國家有日本、美國、德國、澳洲等4國，2005年度合計232萬公秉，每人平均消費量0.5公升，營業規模11.5億美元，其中日本佔三分之二，金額佔70％，其次為美國。

居首的品牌為麒麟公司的Supli，1997年上市以來持續領先，美國最早的商品為Gatorade’s Propel，至今仍居首，競爭的品牌為Coca-Cola公司之Poweraole Options。 （取材自食品市場資訊95卷第12期）

美國的飲料與包裝

根據Euromonitor International的報告，塑膠飲料容器已經穩固地滲入包裝市場。另一方面，金屬飲料罐有923億罐，依然居首位。推估2005年塑膠容器為536億支，玻璃為266億支，軟式容器有65億個，液體用紙盒有23億個，紙容器有13億個。PET容器主要用於碳酸飲料，北美洲的使用量為275億支，比2004年增加1％。2004年北美洲用的罐裝水、isotonic drink、果汁、酒精、其他飲料及食品用的塑膠樹脂約有40億磅（約18.12億噸），相當於碳酸飲料領域使用量的2倍。塑膠容器具有量輕、透明、多樣性的特性，在此趨勢下玻璃容器傾向為高級品。玻璃容器約40億美元，佔美國整體容器的不到4％（1,050億美元），目前美國是第二大的玻璃容器市場，僅次於西歐市場，共有50家玻璃工廠，擁有年產950萬噸玻璃容器的能力。根據Citigroup的推估，10年前（1995年）有66家工廠，產能約為1,100萬噸。受到PET容器的影響，整體的玻璃容器市場雖然持續縮小中，但主要的貢獻來自優先使用玻璃瓶的地區性小啤酒廠。美國依然是罐狀容器的最大市場，2005年有1,000億罐。美國的飲料罐市場從1995年開始每年雖則縮小5％，但能源飲料某種程度的成長貢獻不小。飲料罐的尺寸從早期的12盎斯（約360毫升），轉變為能源飲料及其他特殊飲料的16盎斯（約

470毫升）、18盎斯（約530毫升）、24盎斯（約700毫升），2005年2盎斯以外的罐狀容器需求增加10％。Ball Corp., Rexam公司、Crown公司、CCL公司、Exal公司等大型的製罐公司已經換成大型罐的生產線，但是12盎斯的罐狀容器依然佔90％的鋁裝罐市場。

Citigroup預測2005年54％的啤酒使用鋁罐容器，比2004年稍有增加。玻璃瓶佔烈酒包裝市場的43％，美國的啤酒公司嘗試突顯地域特徵，引入像8盎斯的修長形罐、瓶罐般特殊包裝。進口啤酒及新的啤酒，依然是玻璃罐與金屬罐為主，其他的啤酒廠商為了維持高級的形象，新產品還是以玻璃瓶及桶裝銷售。

2005年的碳酸飲料，鋁罐裝佔41％，PET塑膠容器佔35％，玻璃瓶裝維持不變。Cirigroup預測碳酸飲料產業在進行包裝創新、轉換為個人化包裝容器，為了強化毛利，PET容器在碳酸飲料的佔有率將會提高。

一、價格競爭

根據業者表示，包裝佔飲料成本的40-45％，但是新的包裝首重品牌形象，因此銷售量將會增加。金屬罐（鋁罐）、玻璃瓶、塑膠瓶（PET）是3種基本的包裝材料，過去2年價格一直在上漲。鋁材的價格在過去17年一直處於高價位，預估2006、2007年還是持續上漲。同樣地，大型玻璃瓶廠商也以能源及原料上漲為由，要調漲價格。相對地，PET樹脂業者計劃3年內要以每年10％以上進入新的世界市場，因此對PET瓶業者較沒有成本上漲的壓力。

二、包裝的創新

PET是瓶子形狀及設計創新最重要的材料，但是PET的缺點是受紫外線照射會造成香味、顏色改變及維生素分解。Eastman Chemical公司開發出防止紫外線的飲料用透明瓶-Vitiva PET，所採用的紫外光吸收劑是經由FDA核可的物質，沒有成分釋出的疑慮，該產品可以阻斷370nm以下的紫外線。根據Eastman公司的調查，運動飲料及果汁在太陽光及紫外光下，紅色40號色素經過數小時會褪色，維生素C及維生素B6在紫外光短時間照射後效力就會減弱，而防紫外線370nm的產品，太陽光直接照射亦不會受破壞。PET瓶除了標籤以外，亦針對不同的飲料業者有差別化的產品，非碳酸飲料用的PET容器，具有耐熱瞬間充填及常溫無菌充填的能力，因此市場急速成長。

Pepsi-Cola North America公司的MDX無論在碳酸飲料或能源飲料與碳酸飲料之間包裝的創新。根據4sight的調查，消費者對能源飲料包裝的印象是屬於細長型容器，如果是碳酸飲料則是20盎斯有蓋的瓶子。因此能源飲料設計成有把手，比碳酸飲料更細長的14盎司瓶。

Graham Packaging也為Martinelli & Co.公司，將印有該公司商標的10盎司果汁

玻璃瓶改良設計成新的PET容器，如此一來，Martinelli公司不僅維持品牌的獨特性，還有塑膠容器攜帶的便利性。Graham公司為了因應熱充填性，開發出具阻隔性的無標

籤、嵌板的容器，開發此種容器最大的課題是必須防止熱充填後冷卻所引起的變形，必須維持其形狀，因此利用液態氮充填以解決此問題。此技術是利用瓶子在充填或加熱時液態氮會膨漲，不活性氣體在冷卻時體積會減少，兩者相抵消的原理。把液態氮加入時會將氧氣趕出來，也能延長果汁的保存期限。Nestle Waters North America公司亦變更兒童用的飲料Aquapod的容器形狀為球形、容量是11盎斯的礦泉水，以6至12歲的小孩為對象。

鋁製包裝的設計也有新產品，2005年CCL Container公司為Pittsburgh Brewing公司首先引入附有皇冠的鋁製啤酒瓶，2006年該公司又為Foster公司的澳洲市場製造鋁罐（Crown lager），Foster公司精經過考量後選擇形狀特別、外觀豪華、風格醒目的鋁瓶。Tetra Wedge公司的Tetra Wedge Aseptic Clear是高阻隔性的透明立式袋，是平滑沒有利邊的細狀袋設計，容量為200毫升，兒童的小手也很容易拿取，Tetra Pak公司選這款袋裝容器擴大推廣到世界市場，預計2007年底完成商業化。

（取材自食品市場資訊95卷第12期）

日本清涼飲料市場概況

由於酷熱的夏天，2006年日本清涼飲料市場達到最新紀錄的1,784.6萬公秉。面對人口減少的局面，清涼飲料市場有何對策。2006年可說是加速市場結構摸索的一年，消費的多樣化、新產品的不順、品牌價值的改善與育成等正顯在化。

一、2006年清涼飲料市場的特徵

2006年清涼飲料市場由於4～5月天候不良，東日本梅雨遲至7月下旬才到，市場呈減少現象。8月持續的酷熱，市場暫時的沈靜，要想恢復不景氣是很難的。

品項別方面，礦泉水及蔬菜汁估計比上年成長15％，綠茶飲料衰退5％，碳酸飲料衰退4％。礦泉水包括高氧水、加味無糖碳酸飲料，嗜好性飲料可能擴展。不過，高嗜好性的產品群，為了在市場上行銷，需要時間與行銷費用，其育成為一大問題，礦泉水廣泛的與無糖茶飲料競爭，市場正在成長。

2005年的綠茶競爭，主要企業大規模投資綠茶飲料，2006年對綠茶的重視程度下降，雖然居首的「伊藤園」作出濃味，期待對嗜好性飲料市場能夠擴大。而產品開發力方面，「伊藤園」的原料調度能力，即茶葉的開發力遠超過其他公司，掌握了重要的關鍵。

二、新產品的不順與多樣化

2006年新產品，至7月底共有1,102件上市，以碳酸飲料，果實飲料、茶飲料等

為主的暢銷產品沒有。予其培養品牌不如尋求產品的即效性，並考慮消費者需求的多

樣性。然而培養品牌之動機，開始針對次世代的戰略思考。

從行銷者角度，消費者的需求並不依存產品的價值觀上，消費者的眼光相當充分。例如咖啡飲料可說是提神的一個機能價值，光靠咖啡無法滿足消費者提神的需求。

健康訴求並不是飲料界，也是全體食品業共通之訴求。2006年罐裝咖啡與果汁飲料的需求為甜味與濃厚感，此點與向來嗜好飲料「薄甘」之需求是不同的。嗜好飲料在多樣化的提案當中，必頇細膩的呼應消費者的需求，以及發掘此需求，另一方面生活飲料在追求其成本、便利性的極限下，商品化可說是消費者的利益。

在少量多樣化時代來臨之際，不僅需求產品的熱賣及創新，各公司衡量自身之行銷能力外，也需要因應少量多樣之製造、供應態勢，早日做好準備。

（取材自食品市場資訊96卷第1期）

兼具甜度和低卡的飲料新趨勢

傳統氣泡飲料的銷售也許下降，但具低熱量、天然甜味的飲料正在蓬勃發展著。根據芝加哥Information Resources公司的調查，低熱量、無糖，以及健康飲料，在低迷的飲料市場中，算是相對成長迅速的。在這同時，消費者對於「全天然」或不含任何人工添加物的產品，有著前所未有的興趣。這兩個趨勢讓添加天然糖替代品，而降低熱量卻不失風味的飲料的時機成熟。

Honet Tea的共同創立人Barry Nalebuff針對他們的新產品Tangerine Green說：「味道好，並且不含人工糖精的有機健康飲料，我們做到了。」這個飲料每8盎司份量，只含0大卡，並且是以龍舌蘭糖漿和赤藻糖醇來增加甜味。赤藻糖醇是在很多水果，像是葡萄、梨，以及瓜類可以發現的發酵糖，因為不能被身體代謝，每克只含0.2大卡。

耶魯大學管理學教授的Naleuff，說明Honest Tea如何有創意地使用糖：「即使是用我們自己的標準，我們也不會拿糖來加重口味。這是因為味覺曲線是很帄的。減少糖在口味上，以並不會有太大的影響，但可以減少很多熱量。若用科學術語來說，對於味道是損失，但對於熱量卻是一級減少。我們在味道和熱量上做了最經濟的交換，與為了降低熱量而忽視口味的作法大不相同。」

結晶果糖是組成蔗糖的單糖分子之一。然而在自然狀況下，單位重量的甜度比蔗糖高一點。將結晶果糖與其他天然、無糖的甜味劑混和有助於製成低卡飲料。

在「少糖」品項中，一些成功的飲料在市場上有不錯的表現。紐約Whitestone的Glaceau加味水生產線每8盎司的份量只有20大卡的結晶果糖。愛達荷洲Boise的Trinity Springs 有限公司，提供幾條生產線，包括了其Trinity Enhanced每份50大上的加味水。

除了聰明地控制調味劑的份量以外，各公司轉向使用獨特的植物萃取物以降低熱

量。Taln thaumatin是一種在西非水果中的甜味蛋白質混合物。這個化合物的甜度是蔗糖的數千倍，並且在美國已被允許用於食品和飲料的製造，但僅可用於增加風味。

加州Corona, Hansen Bererage公司的Blue Sky Lite碳酸飲料增添設備的一部份。藉由於赤藻糖醇結合，可將每12盎司產品的含糖量降為13克，該公司的一般生產線則為37克。

Curu Lite是一低卡能量飲料，他是用無卡路里的水果抽取物一羅漢果以及濃縮甘蔗汁來增加甜味。這個飲料每罐8.3盎司只有10大卡。它還含有無熱量草本植物－甜菊。甜菊最近被美國核准做為膳食補充劑，因此Guru Lite將其定位為「能量補充」飲料來販售。

紐約的BioVittoria有限公司最近宣布，其PureLo羅漢果抽取物，已被證實用於食品或飲料的甜味劑為一般公認安全（GRAS，generally recognized as safe）。但是羅漢果的使用和標示規定，就如同其他食品成分。

加州Torrance，MB North America的副總裁Stefan Wypyszyk說：「使用濃縮藍莓果汁或覆盆莓果汁並沒有差別」。該公司與中國桂林萊菌生物科技股份有限公司，合作種植並加工具有獨特甜味特性的亞洲水果。

MB North America 將其羅漢果提供給Go-Luo牌底下的一些飲料製造商。Wypyszyk說：「濃縮果汁可降低25％至50％的熱量，並且不會使風味變差，具有高度甜味但還能維持『全水果』或『全天然』的狀態。」

種在中國桂林的羅漢果，其甜度是蔗糖的300倍，且穩定、溶解度高，可做成液態或是粉末的形式。

根據營養調查，愈來愈多的消費者偏向無肉飲食，並且有40％的青少年認為自己大致為素食者。為了迎合需求，加州Napa的Fantastic Foods改名Fantastic World Foods,更新其品牌並且加入一條全天然、無肉湯杯的新生產線。主廚目標做出最美味的湯，他們的靈感來自於地區性或民族性的主題，開發出16種創新口味的可微波素食湯。

加州Santa Monica的Dream Foods International公司，開發義大利火山柳橙汁(Italian Volcano Orange Juice)新產品。是由100％有機柳橙製成，含有其他果汁難以超越的多種營養素。它有類似於紅莓的強氧化物質及高量的鉀和鐵質，還有高出一般柳橙汁兩倍的維生素C。

加州Healdsburg的Jungle Products，推出Paradise Oil Blends，是以三種不同變化的夏威夷核果油為特色。這三種油在風味、品質及健康上，都達到極致。

不管你是稱它為餅乾（biscuits）或義大利硬餅（biscotti），由俄亥俄州Maumee，YZ Enterprises公司所製的Almondina Biscuits是一健康、份量控制妥當的點心。Almondina Biscuits是全天然、符合猶太教規（非乳製品）、無膽固醇及反式脂肪，無色素及防腐劑，並且每個只有30大卡。薄脆的義大利硬餅含有30％的堅果和果乾，

而且還有各種口味，包括最新的芝麻口味。

加州Oakland的Numi Tea，推出四種新口味的Organic & Fair Trade Certificd

Flavored Iced Tea。不含油脂或香料，這個優質有機的全葉茶，充滿了冷凍乾燥的有機水果和有機草本植物，以創造出新鮮、令人耳目一新的味道。

他所使用的茶袋是可生物分解、可堆肥且非基因改造。每個100%可回收材質的盒子含有五個大的茶袋，可製成一夸脫的冰茶。

由於對香脆口感和健康的熱愛，德州Dallas的Kracker Enterprises博士，正藉由加入100％有機全穀斯佩爾特小麥，烘焙出四種新口味，來強化他們受歡迎的有機烤餅乾。改成加入斯佩爾特小麥意味更健康、更濃的味道並且提供更多的100%全穀營養益處。

華盛頓的Rudi’s rganic Bakery，在其收歡迎的Whole Grain & Fiber生產線，推出兩種新的有機認證麵包。不含氫化植物油、反式脂肪酸、人工色素及防腐劑。 （取才自食品市場資訊96卷第1期）

今(2006)年前三季乳品豆米漿新品與銷售分析

本文係引述自食品工業發展研究所ITIS產業評析 作者王素梅及陳永青

由於乳品 / 豆米漿產品具備營養補充特質，與消費保養補充需求連結力強，長久以來便在行銷操作及品牌經營上使力，因此在此波精耕品牌風中對於新品推出直接影響較飲料為少。鮮乳產品在去年Dr. Milker帶動下，相關業者跟進一起耕耘高單價、高品質鮮乳（如光泉首席藍帶、味全極品限定、每日MSP、統一瑞穗極製低溫殺菌鮮乳等）；而常溫豆漿則在統一蜜豆奶重裝上市、舊雨新知下帶動成長。乳品不論新品推出或便利商店通路銷售皆呈現溫和成長之勢，然豆米漿雖新品推出持續成長，但受冷藏品銷售不利而使便利商店通路之豆米漿銷售有衰退之勢。

在新品推出方面，今年前三季液態乳新品共61支(以3-5月為新品較多的月份)，較去年同期52支為多，並且鮮乳新品大幅增加達35支，為去年兩倍之多，而發酵乳則以濃稠發酵乳為主要新品推出品項，整體液態乳新品規格傾向兩極化，200-299cc小容量及家庭容量，包裝仍以塑膠瓶桶居多，但玻璃瓶裝新品明顯增加(見圖1-3)；豆米漿新品則集中於冷藏豆漿。根據食品所調查顯示，去年1-9月液態乳新品推出後至今年9月底有24%產品下市來看，豆米漿則有13%下市，新品表現較飲料為佳。

根據關貿公司便利商店POS資料顯示，在今年前三季便利商店體系之乳品/豆米漿新品共24支(佔本所調查乳品/豆米漿市場新品74支之32%)，其銷售金額佔整體乳品/豆米漿銷售金額3%(較去年同期新品銷售佔比6%為低，顯示今年新品表現不如去年)，其中又以常溫豆漿銷售佔比最高接近一半，其次為原味鮮乳5%，為便利商店體系乳品/豆米漿新品貢獻度最高的品類代表(見表1)。由於今年前三季新品銷售貢獻度僅約3%，雖然較第一季時之1%為高，整體仍以固有產品為銷售主力。

整體而言，在消費理性並趨向兩極化因素影響下，高單價、高品質鮮乳及帄價蜜

豆奶受到消費者青睞，今年1-9月便利商店整體乳品/豆米漿銷售金額較去年同期成長6%，其中之常溫豆漿、稀釋發酵乳及原味鮮乳皆為成長品類超過10%者，尤以統一蜜豆奶、活益比菲多、統一多多、Dr. Milker、光泉首席藍帶更為其中翹楚。

展望今年，加入10月銷售資料，便利商店乳品銷售仍較去年同期增加5.8%，豆米漿產品雖然常溫產品成長但不及冷藏產品的減少而呈現2.8%的衰退。以便利商店銷售資料觀察，乳品銷售業績呈現成長之勢，其中又以鮮乳表現為佳，在發酵乳方面，雖然市場濃稠發酵乳新品為多，但超過一半為大容量產品(920-1860cc)，進入便利商店體系者有限，銷售表現不及稀釋發酵乳。估計今年乳品可望有3-5%的成長，豆米漿目前看來在便利商店及超市表現稍弱，由於乳品/豆米漿在家庭號包裝之家庭消費市場有其地位，因此超市、量販店通路為重點通路之一，在整體市場銷售趨勢上，宜再觀察。

44.3%

鮮乳29.6%

44.4%

55.6%

2005年1-9月

2006年1-9月

資料來源：食品所調查整理（2006年11月）

圖1 2006年前三季乳品/豆米漿新品推出支數-種類別

玻璃瓶

紙盒玻璃瓶液態乳

1.6%

80.8%

60.7%

2005年1-9月

2006年1-9月

紙盒豆米漿

紙盒12.5%

資料來源：食品所調查整理（2006年11月）

圖2 2006年前三季乳品/豆米漿新品推出支數-包裝別

1700-2000cc7.7%

199cc及以下

液態乳

1700-2000cc

199cc及以下

18.0%1.6%11.5%6.6%3.3%

13.5%

3.8%9.6%

2005年1-9月

2006年1-9月

1700-2000cc

37.5%

豆米漿

1700-2000cc

15.4%

200-299cc7.7%

25.0%

25.0%

30.8%

資料來源：食品所調查整理（2006年11月）

圖3 2006年前三季乳品/豆米漿新品推出支數-容量別

表1 2006年1-9月便利商店體系乳品、豆米漿新品及整體平均銷售金額

註1：平均銷售金額乃指便利商店POS銷售情報系統中平均各店商品銷售金額(分母為抽樣店數，非進貨店數)。 註2：市場新品總數係食品工業發展研究所調查整理所得。

資料來源：便利商店POS銷售情報系統，關貿網路公司；財團法人食品工業發展研究所，食品所ITIS計畫整理。