包头白酒品牌策略研究

　　摘要：本文通过对包头白酒市场现状分析并结合目前国内白酒品牌塑造的背景，对包头白酒企业进行了品牌策略研究。提出包头白酒企业必须通过优质的产品和服务塑造品牌，以深厚的历史文化底蕴提升品牌，借助现有成功品牌进行品牌延伸，推广更多成功品牌。 　　关键词：包头地区；白酒行业；品牌策略 　　白酒的酿造历史在我国可谓源远流长，酒桌文化也已成为中国特殊的一种文化。随着经济发展，人们社交活动的增多，白酒已经成为中国人生活中不可或缺的一部分。国家统计局公布的数据显示，2011年全国白酒行业完成产品销售收入3，746.67亿元，实现利润571.59亿元，上交税金445.10亿元。除出口交货值外，各项经济指标数据都保持了30%以上的增长速度。如今，白酒行业已成为我国国民经济的重要组成部分，为国家财政做出了重要贡献。而包头所在的内蒙古自治区由于民族和环境特点一直是是白酒消费大省，年消费白酒在20万吨左右，市场空间很大。 　　1 包头白酒市场现状分析 　　改革开放以来，随着包头经济较快发展，消费质量明显提升，居民生活水平显著提高的良好局面，包头的白酒消费市场爆发了强大的发展潜力，具体表现在三个方面： 　　1）市场容量。包头现有常住人口265万左右，各种消费场所、销售终端1200个左右，根据消费场所数量，一般上座率、常规消费数量综合分析，包头人每年要喝掉5亿人民币的白酒。而包头城镇居民家庭平均每人全年购买的白酒数量从2001年的2.68千克上升到2010年的4.78千克，可见白酒的人均消费潜力巨大。 　　2）销售网络。据市场调查的不完全统计，包头市现有星级酒家20多家，B类酒家350多家，C类550多家，加上商场、超市、便利店，全市销售场所超过1500家。可见包头白酒销售额潜力巨大，市场前景广阔。 　　3）文化习俗。包头是少数民族和汉族融合的区域，民族风情特别，人民性情比较豪爽，普遍喜欢饮用北方的烈酒，尤其对本地的白酒品牌比较钟情，在经济文化和消费观念上与关内有较明显的差异。根据饮酒记录数据，全国人均酒量排行上，内蒙古遥遥领先。 　　改革开放三十年来，包头的白酒行业得到了迅速发展，宁城老窖、蒙古王、河套老窖、骆驼酒系列等许多白酒产品已成为享誉自治区内外的知名白酒品牌。白酒产量从1978年的1，797吨发展到2000年顶峰时期的18，818吨，然而进入二十一世纪以来，包头白酒产量开始下降，2007年白酒产量回落到8，878吨。造成包头白酒产量下降的原因可以概括为以下几点： 　　1）白酒生产企业数量多，规模化企业少。从2001年到2011年10年间全国白酒产量从420万千升增长到1，026万千升，增长了2.5倍，但规模以上白酒企业的营业收入从不到500亿元发展到将近4，000亿元，扩大了近8倍，年均复合增长为22.4%。但包头白酒企业中，除骆驼酒业等几家屈指可数的知名品牌外，中小企业居多，规模小、产量低、季节性强，停产、半停产的占很大比例，这些白酒企业大多处于微利甚至亏损状态，严重影响了包头白酒产业的发展。 　　2）产品风格雷同，缺乏创新。目前包头白酒行业产品的风格雷同，白酒企业产品研发缺乏投入，产品缺乏创新。个别白酒企业盲目追求产量，个性化产品较少，仿效代替了产品开发，整个白酒行业产品的市场开发和消费者习惯的培养进展不大。 　　3）国家政策和赋税限制。近年来，出于对人们身体健康状况和节约粮食的考虑，国家通过税收等经济杠杆加强了对白酒行业发展的控制和限制。2001年5月国家开始实施新的消费税政策，对白酒产品从量和价两个方面征收消费税，按现行税收规则，白酒增值税、消费税及各种附加相加，税赋总和达45%。另外，由于白酒产业属于粮食消耗性产业，与国家倡导的环境保护政策相违背，因此国家在产业政策上对白酒行业进行结构性限制与整合，鼓励大中型白酒企业发展，这对大多数中小白酒企业将会很不乐观[1]。包头白酒企业生产的高档次白酒较少，普遍以中低档白酒为主，产品附加值低，除河套酒、骆驼酒在全国有一定的知名度外，其他白酒最多只是在个别省份、地区有影响，因此受国家政策影响将更大。 　　从上述包头白酒行业所存在的问题现状来看，白酒行业和其他行业相比其竞争比较激烈，但竞争水平不高。2000年召开的内蒙古自治区白酒协会工作会议指明了内蒙古酿酒业今后的发展方向，其中白酒应向品牌化、营养化、系列化和多型化发展。因此，大力加强白酒品牌创新，走品牌营销之路才是包头白酒行业今后的发展方向。 　　2 白酒品牌塑造的背景 　　当前中国经济高速发展，人们收入快速增长给白酒市场提供了发展机遇，引领白酒向中高端发展。中高端白酒将成为未来白酒市场消费主流，中高端市场竞争更加激烈，高端市场垄断加剧，低档酒销量将减少[2]。 　　由于测量白酒的标准弹性较大，对消费者来说，往往凭个人喜好等主观因素作为判断白酒口感和品质的主要依据。随着产品供应的相对过剩及产品同质化的趋势，消费者的选择空间逐渐变大，使白酒企业基于产品功能或特点的产品差异化策略难以持久的推行，单纯以质量支持产品差异策略的有效性日渐削减。随着我国人民生活水平的提高，生活品质的提升，健康消费的意识逐渐增强，白酒需求转变为品质的追求。目前，白酒市场变化的根本源自于消费者的变化，而白酒的唯一出路就是树立品牌，用品牌与消费者沟通，让品牌变成深入消费者内心的理念，成为购买的首要因素。 　　白酒行业进入新时期以来，经过“量”的竞争阶段，“质”的竞争阶段，发展为“品牌”竞争的阶段。品牌竞争已经发展成为白酒企业增强并维持竞争力的有力保障。白酒品牌建设就是要增强品牌的品质认同率和品牌感染力，增强品牌在物质层面和精神层面的双内涵，让消费者在物质上得到满足，精神上得到享受。 　　3 白酒品牌策略分析 　　3.1 品牌塑造 　　对于一个企业来说，品牌的塑造必须要以优质的产品和良好的服务为基础。塑造品牌，其实就是通过企业自身优质的产品和良好的服务来构建和经营这个品牌与消费者之间的一种关系。品牌塑造的过程就是产品为消费者提供服务的过程，同时这种过程也是心与心交流的过程，当产品和服务得到消费者的充分认可与肯定，一个企业也就成功实现了品牌的塑造[3]。 　　近年来，包头地区白酒产业迅猛发展，市场竞争不断升级，一些小企业为了眼前利益，放松了质量管理，淡薄了服务意识，这种做法使产品的质量越来越被消费者怀疑。由于白酒行业相对于其他酒类行业进入门槛更低，很多利益熏心的白酒企业置产品质量于不顾，通过高密度的广告在市场上进行“狂轰滥炸”，扰乱市场，误导消费者。这样的企业虽然其“品牌”在市场风云一时，但最终还是经受不住市场和消费者的考验。 　　为了能给消费者提供优质产品和特色服务，包头的白酒企业应该紧紧围绕“精品战略”，更加科学地改进传统工艺的生产方式；更加持续地创新传统管理模式；更加耐心地探索市场，为消费者提供口味独特、质量放心的优质产品，塑造良好的品牌形象。在白酒行业比较成功的案例就是洋河蓝色经典的品牌塑造之路。洋河蓝色经典在面对白酒由香型的嗅觉到口感的味觉这一市场转变时，勇敢地突破了洋河大曲在浓香型白酒上的传统地位，牢牢地把握住了消费需求的转变。1999年，洋河蓝色经典通过对4，325人次目标消费者口味测试的结果和2，315人次目标消费者饮后舒适度试验的结果进行综合分析，创新地提出了“绵柔型”酒品的饮后舒适度概念，确立了口感型好酒的新标杆[4]。至此，洋河蓝色经典品牌形象得到全新塑造。 　　3.2 品牌提升 　　白酒企业的品牌提升必须以深厚的历史文化底蕴为依托。从白酒在中国文化演变过程中的角色扮演来看，精神价值对于消费者的重要性和体验感明显大于物质价值。从这个意义上而言，白酒的创新体系和价值链条里面，白酒文化的创新将会决定白酒未来的兴衰成败。对白酒来说，文化酒品牌概念在个性差异化竞争中，可谓得天独厚。 　　在产品同质化时代，包头白酒企业想仅仅依靠品质优势创造出一个真正意义上的纯粹品牌是不可能的，必须和文化联姻。像茅台的“国酒文化”，金六福的“福文化”，剑南春的“唐文化”，国窖1573的“年份文化”，创新的洋河“蓝色文化”等，全部都是对传统的中国历史文化和民族文化的挖掘，将之与品牌相联系，迎合消费者的精神需求，依靠文化给予品牌支点，最终实现营销的目标。包头所在的内蒙古自治区拥有广袤壮丽的草原风光，历史悠久，是以蒙古族为代表的北方民族活跃的大舞台。北方民族创造了独具特色的草原文明的同时也于其中创造了独具特色的草原酒文化，成为中国酒文化的重要组成部分[5]。因此，包头的白酒企业可以结合自身的规模、实力、历史渊源等因素，瞄准目标消费群的现实和潜在要求，剖析竞争定位，然后准确地选择相对竞争优势，注入草原所包含的文化内涵，例如：历史、民族、宗教等，创造品牌差异，塑造品牌特色与形象，在此基础上打造独特的白酒品牌文化。 　　3.3 品牌延伸 　　品牌延伸是指企业将某一知名或具有市场影响力的品牌扩展到与原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。这种利用已取得的成功品牌来推出新产品是国内一些名优白酒企业现实品牌延伸过程中所采取的一种有效方法。进入二十一世纪，我国白酒消费进入了个性化消费时代，个性化产品是消费者将此白酒产品从众多同类产品中区分、认同、偏好的重要原因，是企业建立市场竞争优势的关键因素。因此要实现白酒品牌的延伸首要之重就是打造个性化的产品，通过为消费者提供个性、特色的白酒产品从而提高白酒品牌的知名度和美誉度。所以说，包头白酒品牌的延伸必须要以创新的个性化产品为载体。 　　对于白酒企业来说，品牌延伸能否成功需要思考以下几点策略： 　　1）考虑消费者对原品牌的态度。研究发现，消费者对原品牌的认知质量越高，对延伸产品的评价也越高，反之越低。由此可见，品牌延伸的前提是该品牌为高品质的品牌即强势品牌。目前，包头白酒企业对品牌的建设大多处于提高品牌知名度的层次，消费者对品牌的认知质量不高，因此包头白酒企业在进行品牌延伸时，幅度不能过大，速度不能过快，否则难以获得消费者认可。 　　2）考虑品牌延伸的时机。在市场导入期阶段，采用新品牌策略相对于采用品牌延伸策略获得的市场份额比重较大，产品生存的可能性也较强。这是因为在市场导入期风险较大，如果产品失败会损害到母品牌形象，所以包头白酒企业在进行品牌延伸时应注重延伸时机，延伸的品牌应较晚推出。 　　3）考虑延伸品牌产品和原产品的关联性。消费者是否认为延伸产品与原产品相比具有较高的关联性是预测该品牌延伸是否的关键因素。研究表明，消费者对品牌延伸的态度取决于消费者对该品牌宽度和该品牌典型性的评价。包头白酒品牌延伸一方面可以与该品牌的现有产品相似从而使得品牌延伸得到更高的评价；另一方面通过延伸产品宽度也可以提高延伸的典型性，从而间接影响延伸品牌与原品牌的关联性。 　　4）考虑品牌联想。品牌联想是指当提到某一品牌时消费者头脑中会自动浮现出的所有与这一品牌相关的信息。研究证明，消费者对延伸产品的评价会随着对品牌的原有联想与延伸产品所激发出的联想的一致时而提高。一般而言产品市场定位的一致性是保证该品牌联想一致性的基础。有鉴于此，包头白酒企业可以将某一白酒品牌定位于特定的消费群使用，在定位成功的基础之上围绕这个层次的顾客来延伸新白酒产品，从而保证新产品与原产品市场定位的一致性。 　　5）延伸产品与原产品拥有比较一致的品质定位。品牌在同一档次产品中的横向延伸一般问题不大，但当品牌在向不同产品档次纵向延伸时则必须谨慎，因为纵向延伸意味着品牌要囊括不同质量和档次的产品。因此包头白酒企业应预防当某一白酒品牌沿产品线向下延伸时，使消费者产生产品档次降低的印象，损害这一白酒品牌资产的价值。 　　在关于白酒品牌延伸上值得包头白酒企业学习和借鉴的一个成功案例就是贵州茅台系列酒的品牌延伸。近年来，茅台系列酒采取“高端品牌策略”紧紧抓住高端客户，占领了利润最大、竞争相对较弱的高端市场从而获得了令人满意的经济效益。但由于在高端市场上遭受五粮液等其他品牌产品的冲击，针对市场趋势，茅台集团改变了其发展思路，在巩固、发展高档白酒细分市场的基础上，向中低档细分市场进行一定的品牌延伸。茅台酒的品牌定位不仅体现了国酒的荣誉与地位，同时结合了普通民众的消费需求，受到了不同阶层消费者的认同和青睐[6]。 　　包头白酒企业要走出目前市场困境，应该以品牌建设为支点，对包头白酒的品牌灵魂全面进行打造，结合包头独特的山水、粮食和人的资源优势以及民族文化特征，通过对品牌塑造、品牌提升、品牌延伸等方面的精心设计，实现全方位的市场运营，为包头白酒注入独特的品牌内涵，打造全新的包头白酒品牌形象。 　　参考文献： 　　[1]　田聪，王建强.我国白酒行业发展现状及趋势分析[J].北方经济，2012（1）：108-109. 　　[2]　徐楠，廖成林.白酒品牌塑造探析[J].酿酒科技，2010（12）：102-104. 　　[3]　傅国城.关于白酒品牌建设与文化定位的研究[J].中国酿造，2008（1）：97-99. 　　[4]　王晗，赵璐等.洋河蓝色经典的传统企业品牌创新之路[J].中国对外贸易，2011（2）：241，253. 　　[5]　张慧媛.简论内蒙古草原酒文化中的几个问题[J].前沿，2003（1）：124-126. 　　[6]　陈曦.白酒品牌营销战略-以贵州茅台系列酒为例[J].现代企业，2010（11）：47-48.