2005消费者啤酒调研
也许您平时滴酒不沾,可是当您和朋友在酒吧聚会时,您很有可能也去要一听百威,然后易乎众与的坐在那里开始享受美好的小资时光…
因为喜欢,所以选择
2004年初,科特勒营销集团被华润啤酒请来为其做营销方案时,米尔顿·柯特勒先生就指出:中国啤酒品牌最缺乏“有情感价值的故事”,这是中国啤酒业的第一大“硬伤”。他说:“中国啤酒的品牌建设相对缺乏感情和爱,而对于一个成功的品牌来说,应该在品牌和消费者之间创造一种‘爱’,设计一个持续、一致并具有情感价值的故事是最重要的,而大多数中国品牌在这方面做得很一般。”
柯特勒先生对中国啤酒业的批评可谓一针见血,事在人为,只要我们一步步做起,在品牌与“感情”之间建立无缝连接并不是一件困难的事。
建立消费者与品牌间的感情纽带,可以分三步进行:
首先,明确目标消费者感情诉求,明确当前品牌在消费者心中的定位。
其次,巩固适宜的品牌文化,或向目标消费者的感情诉求迁徙品牌文化。
始终:不断保持品牌文化与目标消费者感情诉求的拟合度。
所以对消费者的了解,是我们所有行动的起点,明确消费者的喜好,消费者的心理倾向及消费行为特点是贯穿整个营销活动的主线。本文完全站在消费者一方,解读中国消费者的啤酒饮用习惯以及是如何选择各个品牌的。
一、 还在路上,有你,有我,有他
在调查的中国30个主要城市中,具有饮用啤酒习惯的人口约为2千2百万(界定条件为:平均每周饮用啤酒在1瓶/1听/1升或以上,并且年龄在18到64岁的人),人口渗透率为31.8%,2004年他们每周共饮用了近3千8百万升扎啤,1千九百万罐装啤酒,8千2百万瓶装啤酒。
另一方面,中国啤酒市场尚未出现在全国市场上消费者占有率超过15%的超级品牌,而且排在前四甲的燕京(11.5%)、三得利(10.9%)、青岛 (8.5%)、雪花(7.8%)相差并不大,就算是啤酒市场消费者品牌占有率前十强的品牌占有率总和也刚刚超过半数
(54.4%)。鉴于当前中国30个主要城市成年人中(年龄在18-64岁),有饮用啤酒习惯(平均每周饮用啤酒在1瓶/1听/1升或以上)的人比率只有31.8%,相比之下,58.8%的日本人购买啤酒,64%的香港人和50.7%的加拿大人饮用啤酒,(数据来源:全球TGI ,2002)。因此,我们认为中国啤酒市场仍然处于发展期。随着年轻一代饮用习惯的保持和积累,中国市场啤酒消费者渗透率将会进一步提高。当前看似比较均衡的市场格局会随着消费者市场的发展与成熟发生较大的变化,在全国市场上,啤酒消费者份额能够占据绝对优势的品牌将会渐渐浮出水面,一场激烈的争霸之战在所难免,因为占据绝对优势的品牌一旦出现,其他品牌再想扭转时局将会非常困难。见图1、2(本文所引用表格及图中数据反映了2004年中国啤酒市场的总体状况)。
图1 中国市场啤酒品牌消费者占有率 单位: %
11.5蓝带力波生力燕京三得利青岛雪花百威珠江哈尔滨
数据来源:CMMS 2005 春
图2 中国市场啤酒品牌行业集中度 单位:
%
60
50
40
30
20
10
[1**********]
数据来源:CMMS 2005 春
在中国市场,重点目标消费群体是谁呢?22到44岁的人。其中,30到44岁的消费者比25到29岁的消费者更倾向于饮用啤酒。18到21岁的人并不倾向于饮用啤酒,我们认为,在由少年步入青年时代的过程中,由于受到少年时饮酒限制的影响,消费者虽然在生理上已经年满十八岁,但这种成年意识在心理上是有一个延迟时间的,在这一年龄阶段成年意识开始逐渐形成,消费者从22岁开始产生饮用啤酒的生活倾向,到24岁以后这种倾向发展到比较显著的水平。所以,当前中国啤酒消费者市场,重点目标群体应该是24到44岁,64.7%具有饮用啤酒习惯(平均每周饮用啤酒在1瓶或1罐或1升及以上)的人属于这一年龄段;但是目前,24到44岁消费者中只有37.8%的人有饮用啤酒的习惯(平均每周饮用啤酒在1瓶或1罐或1升及以上),因此,如前所述,中国啤酒市场仍有非常广阔的发展空间。(见图3)
图3 消费者年龄与饮用啤酒的倾向程度
[**************]5-30-35-45-50-55-60-
[1**********]964年龄数据来源: CMMS 2005春
二、 因为喜欢,所以选择
对于厂商而言争夺市场份额最重要的两个要素就是品牌和渠道建设,我们希望通过对品牌和不同场所饮用啤酒的消费者的研究,为厂商更好的树立品牌形象,建立相应的渠道营销策略起到指导作用。
消费者现有消费行为是由其生活态度决定的,生活态度不仅决定着消费者现有的消费行为,而且对消费者在各方面将要进行的消费行为产生强烈影响。因此,能够更好的满足现有消费者的心理也就赢得了未来的忠实消费者;能够更好的满足更多目标消费者的心理,也就赢得了未来更大的市场份额。
针对主要啤酒品牌消费者,我们根据他们的生活态度,细分为三个目标群体:(见图4)
1. 传统保守型:
“认为工作的稳定比高收入更重要”,“尊重传统习惯是很重要的”,“家庭比事业更重要”的消费者更倾向于选择燕京、三得利、力波、珠江品牌啤酒,他们重稳定、重传统、重家庭,对于“流行”、“风险”他们躲得远远的。
2. 事业进取型:
“对于我的成就给予很大期望”,“希望能够达到所从事事业的顶峰”,“为了成功,愿意承担风险”的消费者更倾向于选择“青岛”、“雪花”、“蓝带”和“惠泉”等品牌。
3. 休闲时尚型:
在“流行与实用之间,比较喜欢流行”,“喜欢被人认为是时髦的人”,“喜欢追逐流行、时髦与新奇的东西”并且“花很多钱用于休闲活动”的消费者更倾向于选择“嘉士伯”、“百威”、“生力”、“蓝剑”、“喜力”和“哈尔滨”等品牌。这类消费者,休闲至上,追逐潮流,并且愿意为休闲娱乐花很多钱。
图4 不同品牌消费者生活态度细分
我们发现通过不同的销售场所是接触到不同生活形态目标群体的切入点。不同类型的消费者对啤酒饮用场所的选择不仅是一种消费行为,更是一种生活态度的反映。所以树立能够满足选择相应消费场所的消费者的心理诉求的品牌形象,是争取消费者扩大市场份额的有效手段之一。
我们把啤酒消费场所分为商业场所和非商业场所。商业场所包括:饭店/酒吧/咖啡厅/休闲娱乐场所/体育馆/运动中心,因为一般情况下,商业场所是不允许自带饮品的,所以,在这些地点,消费者需要在当地购买才可饮用啤酒;非商业场所包括:工作单位/学校/家中,在这里,消费者是通过超市、便利店等分销渠道购买啤酒的,在这些场所饮酒,消费者只需尽情享用无须额外付费,所以我们定义其为非商业场所。
事业进取型和休闲时尚型消费者倾向于在商业场所饮用啤酒,他们追逐时尚,勇攀事业高峰;传统保守型消费者则更倾向于在非商业场所饮用啤酒,对于他们而言保持传统、维持稳定和重视家庭是生活的首要原则。(见图5)
图 5 不同消费场所吸引了不同生活态度的消费者
不同饮用地点其实代表了消费者对不同销售渠道的选择。商业场所(饭店/酒吧/咖啡厅/休闲娱乐场所/体育馆/运动中心)是各个品牌加强直销促销的销售渠道;另一方面,消费者在非商业场所饮用啤酒,意味着他必然需要通过便利店或超市等分销渠道购买啤酒,所以争
取这部分目标群体则需要在分销渠道开展动人心扉的促销或各方面努力。
以上我们分析了不同生活态度消费者对啤酒饮用地点的不同选择,接下来让我们看一下选择这两种销售渠道的消费者的年龄和收入特征,以及消费者消费行为趋势。
在啤酒消费者中(我们选择的目标群体为平均每周饮用啤酒超过1瓶/1听/1升,年龄在18到64岁的有效饮用者),对饮用地点的选择随着年龄收入的变化,表现出明显的不同,18到34岁的年轻人更加偏爱在酒吧/咖啡厅等商业场所饮用啤酒;而35到64岁的饮用者则更喜欢在家中等非商业场所饮用啤酒,这种趋势随着年龄的增加再逐渐加强。(见图6)由于生活习惯的顺延性,即我们随着年龄的增长,年轻时养成的习惯并不会随着年龄的增长而消失,相反,习惯会随着年龄的增长而延续下来,因此随着年轻一代逐渐成熟,在商业场所中饮用啤酒将成为大势所趋。此外,经济实力较强的消费者也偏向于选择在商业场所消费,而这部分消费者正是各品牌需要争夺的黄金细分群体之一。努力拓展在商业场所的直销渠道,将是各个品牌决胜于未来的关键。
当前的竞争格局:百威、嘉士伯、蓝带、喜力、生力、青岛、哈尔滨在酒吧/咖啡厅等商业场所受到青睐,其中嘉士伯、百威占有明显优势,成为消费者的首选品牌。燕京、三得利、惠泉、力波在工作单位/学校/家中这些非商业场所受到消费者的偏爱,换而言之,这些品牌的啤酒在各分销渠道更受到消费者的欢迎。雪花、蓝剑在两类场所均受到消费者欢迎,蓝剑在商业场所的优势更为明显,而雪花两类场所的优势基本相当。珠江品牌啤酒相对其它主要品牌在这两类饮用场所中的表现令人堪忧,均不占有优势,只有尽快明确品牌定位,获得渠道竞争优势才可保持现有消费者市场份额,获得更大发展。(见图7)
图6 不同细分群体对啤酒饮用场所的偏好状况 指标:Index 1
图7 消费者在不同场所对各品牌的选择状况 指标:Index 1注:100 为均值, 大于100表明具有选择倾向性,大于110表明具有较明显的选择倾向性;小于100表明不具有选择倾向。
通过对啤酒市场消费者各个方面的分析研究,我们得到了一些发现,但这种发现并不仅仅是基于现状的总结,它更是对未来市场发展趋势的演绎。因为,消费品市场的发展,是由消费者根据自身的喜好和消费习惯来选择他们认为最喜欢、最合适的品牌,因此,根据现代营销学“以需为本”的原则,我们希望通过以上基于消费者需求的分析和发现能够为我们国家的啤酒市场健康发展提供一些有力的支持和帮助。