从公益广告看东西方广告文化的差异
从公益广告看东西方广告文化的差异
只在这个学期选修了广告文化艺术，才对广告有那么一点认识与探讨，为了写论文，也着重观看了几部东西方的公益广告，颇有感想，这篇文章浅谈从公益广告中看东西方广告文化的差异、出现差异的原因、如何看待差异。虽是老生常谈的东西，不过还是希望能通过这篇文章表达自己对于东西方广告的看法。
关键词：公益广告 东西方广告文化 差异 原因 师夷长技以自强
西方公益广告中让我印象最深刻的是一则牛奶的爱情的广告，广告说的是两罐牛奶在生产线上相遇，并陷入对对方的爱恋中，从生产线到供饮用，他们都在一起，直到牛奶被喝完，他们都被丢到环保箱中，可是蓝牛奶罐掉到了环保箱外面，被人捡起丢在了垃圾桶中，然后环保箱被带走，垃圾桶中的垃圾也被扔到垃圾堆填区中，污水有意无意的被倒在了蓝牛奶罐的循环表示圈圈上，变成了眼睛落下的泪，广告的最后，弹出了两句话：“If you ’d love to see a happier ending Tell the government you want less rubbish and more recycling. ”
事实上，广告中并没有任何关于两罐牛奶的任何动作和描述，只有生产线和变化的场景，并没有两罐牛奶之间的爱慕的直接描述，只有牛奶罐上面印着的图案和标示。可是观看者却可以从中自行天马行空的想象出他们的爱情故事，却是因为人类没有做好recycling 这个环节，所以我们不能见到一个happier ending。当听着韩雪的《飘雪》来看这个广告时，竟然眼眶中滚动着泪水。
而东方（中国）公益广告我觉得还有点耐人寻味的是一则友爱互
助，用爱相处的广告。广告中出现了四个场景，一、男人帮老伯提鸟笼，出现了两个字“父子”，男人告别，“父子”上方出现了“不是”，连成“不是父子”；二、男人扶女人过马路，出现了两个字“夫妻”，男人告别，“夫妻”上方出现了“不是”，连成“不是夫妻”；三、男人帮另一个人推死火的汽车上坡，出现了两个字“朋友”，男人告别，“朋友”上方出现了“不是”，连成“不是朋友”；四、男人撑着雨伞和小女孩在雨中奔跑，出现了两个字“父女”，男人告别，“父女”上方出现了“不是”，连成“不是父女”。
广告中先从父子、夫妻、朋友、父女这四组词语，把观看者引入到某个路线上，然后再峰回路转的在上面加上不是二字，出其不意的把观看者从原路硬拽上另一条路上，给人以耳目一新的感觉。通过这样的三个场景，表现男人帮助陌生人，友爱互助，用爱相处的行动，让人们耳熏目染的也去关爱他人，帮助他人。平铺直白的通过文字去使观看者明白这则公益广告所要传达的意思。
于是，以这两则公益广告为例，我总结出了关于东西方广告文化的差异。首先，针对他们的题材，西方是以爱情故事为背景，呈现开放多元的特征，两罐牛奶的爱情故事为主线，通过最后第三者——人的介入而走向悲剧的结尾。东方是以四个平均分量的传统方式真人的场景故事，以人与人之间相处未主线，以语言的艺术传达关爱互助的理念。其次，西方的广告更多的是轻快，欢快的音乐，而东方的广告则是以沉稳，柔和的音乐为背景，所带给人的感觉较为之平淡。其三，西方的广告更多的是以一则跌宕起伏的故事来动人，又观者自己发挥想象，而不是平铺直述得表达；而东方的广告更多的是直接了当，直白的把所要传达的东西摆在观看者的面前，清晰明了，但这样让读者留下的影响不深，不能带动观者去做。最后，对于广告的制作质量，
我认为西方是远远超过东方的。无论是从画面的质量，还是从音乐的制作，亦或是从效果的处理，东方还是远远不够的。
通过上网查阅资料以及我个人的想法，我认为造成这些差异的原因如下。一、文化背景不同。中国的历史久远，前辈留下来的东西根深蒂固，后人也很自然的依赖于前人的脚印去前进，虽然稳妥，但是缺乏创新；而西方许多国家的历史背景短，因为前者没留下什么，所以他们需要不停的开拓，因此他们的创意思维也从小就得到熏陶训练。二、经济文化的发展差异。西方发展的步伐已经把东方远远抛离，对于视频的制作，音效的处理，特技、效果的处理都比东方发展得更快。这些技术上面的限制也约束了中国广告文化的发展。三、文化底蕴不同。西方主张的是张扬的个性、突显个人，他们的文化充满哲学与美学；东方主张的则是含蓄的，内敛的文化，以家、朋友等人与人之间的交流为底蕴，重视“仁义礼智信忠孝悌节恕勇让”的传统儒家思想。广告中更多也是宣扬这些思想。
那么，既然东西方文化的差异如此巨大，东方对于广告文化的行动刻不容缓。我认为首先，绝不能放弃祖上留下来的文化，因为祖上留下来的是民族发展所积淀下来的瑰宝，弃之不用，是浪费。绝不能直接使用西方的广告文化，因为文化背景不同，生搬硬套西方的广告文化在东方是行不通的。因此，针对差异产生的原因，我认为首要的应该是加快速度发展经济，加大教育事业的投入，提高软实力，才能在发展广告的时候有坚实的后盾。二、在发展自己的广告事业时，关注西方广告文化的发展与进程，适宜的学习西方广告的文化，取长补短。
虽然现在对东方的广告有些失望，不过还是对其的发展抱着一些
希望的，毕竟现在在全球一体化的经济背景下，我相信东方的广告能够在西方广告文化的熏陶下，发展成出有东方特色的广告文化。
附上两则广告的一些图片