麦奎尔大众传播理论+传媒经济

麦奎尔《大众传播理论》

接近使用（Access）

在传播过程或者传播体系中，这个词汇可以指代传播者接触到所选定的受众或者受众接收到特定的信息或渠道的可能性。在实践中，它主要与媒介渠道能够容纳多少广泛声音，尤其是没有权力、资源稀少的声音的开放程度相关。其中一个例子便是在有线电视系统中提供一个“公共使用”频道以满足社群或实现非营利的目的。就一般意义来说，接近使用和媒介的多元性之间具有相关性。

主动受众（Active audience）

这个词汇发源于有关媒介受众的修正观念。早期关于媒介受众的研究认为ie：受众具有不同程度的选择性、动机与抗拒媒体影响力的能力。受众主动性的种类、程度与任何可能的媒介效果之间具有很大的关联性。受众的主动性，在使用与满足以及接收分析中已经有更详细的研究。就接收分析研究而言，主动性主要存在于不同的诠释中。

广告（advertising）

是指在媒体上以付费形式、直接针对消费者而发布的商品或服务信息。广告具有多种不同的目标，包括建立消费者对商品的认识、创造品牌形象、塑造积极的关系以及鼓励消费行为。广告有多种不同的范畴，而这些范畴又和媒介的形式（分类广告、陈列广告、人事广告等）相关。对于一些主要的媒介而言，其收入的绝大部分依赖广告。所有的广告内容都是由广告主来付费的。广告具有一些争议性，其主要原因是：广告的接收者一般都不想要广告；广告具有宣传特点以及欺骗与被操纵的嫌疑；广告对媒体与受众之间的关系会产生扭曲效果；广告的内容是刻板化的，而且会造出误导；广告的出现影响了其他非广告的内容。广告目标的一般效果多少已被认同，不过广告成功效果的证据或是成功的原因却难以得知。广告已经也市场研究、公共关系以及营销这一庞大的产业相整合。

议程设置（Agenda-setting）

一种媒介（有意或无意的）影响的过程，在这一过程中，公众脑海中的新闻事件、议程或人物的相关重要性，受到新闻报道呈现次序（或者显著性）的影响。这一理论假定：媒介对于新闻事件、议题或人物越加以注意，受众便认为其越重要。媒介所影响的，并非是意见的方向，而只是人们的所想。议程设置的概念主要应用在政治传播。尤其是选举上。尽管议程设置的过程确如假设般发生，这点近来已经被认同，不过要证明它并不容易，因为民意和政治人物赋予媒介的优先权是同等的。请参阅框架部分。

受众（Audience）

实际接触到特定媒介内容或者媒介“渠道”的人们。受众也可以存在于想象的“目标”或者想象中希望的接收团体中。手中可能和真实的社会团体或者公众相符合。受众可以通过并非一个固定不变的团体，可能仅仅在已知几率循环的基础上，经过像抽样统计（例如“收视率”）这样的实施之后，才能被了解。这是一种典型的“源自媒介”的观点，不过也有另外一种可信的观点存在，这种观点将受众视为一种集体的社会文化实体。

偏差（Bias）

任何偏离正确、中立、平衡与公正无私等准则的社会与事件“真实”的新闻报道倾向。通常又分为又译的偏差和无意的偏差，其中有意的偏差主要是来自于媒介或消息来源的党派关系、鼓吹与意识形态立场；无意的偏差一般来说则要归因于新闻的选择与处理过程中的组织与常规因素。请参阅客观性。

伯明翰学派（Birmingham School） 指代和20世纪60年代中期所建立的英国伯明翰大学当代文化研究中心（the Centre for Contemporary Cultural Studies，CCCS）有关联的几位学者。其中最初的赞助者是与霍尔（Stuart Hall）有合作关系的何嘉特（Richard Hoggart）。伯明翰学院的成就对于批判文化研究的发展具有重要的影响力，其中包括接

收分析研究以及女性主义媒介研究。

无线广播（Broadcasting）

20世纪70年代无线和卫星系统出现之前，在有限范围内，经由地面固定的发射机，在空中传播广播与电视讯号的一种传播方式。

审查制度（Censorship）

指的是当权者（通常是指教会或政府）对任何形式的出版或者传播进行控制，这种控制无线广播能够被位居范围内的所有人开放性地接受，并主要通过广告或者通过接收器/家庭执照费来获得财政支持。无论从前或是现在，无线广播都受到合法与统治政权的管理，由政府来分发执照并对其监督。无线广播几乎是公共或者非社会主义地区国有制度下的唯一媒介。请参阅公共服务广播。

定向宣传活动（Campaign）

在特定时期中，代表某些主张、人物、机构或主题，有计划地通过不同的媒介来影响民意、行为、态度与知识的企图。活动的主要形式有：广告、政治、公关、募捐等。公共活动通常直接诉诸社会认同的目的。它们通常以研究为根据，并已对成功的评估为主题。

精神宣泄（Catharsis）

一种悲剧效果的形态，或是一种使得受众达到精神净化。受到所描述的行动影响而获得解放的暴力小说与戏剧。这个词汇最初是由亚里士多德所提出，后来则被媒介暴力研究者所采纳，用来说明行为效果的表面缺乏。尽管精神宣泄在理论上具有说服力，看起来却似乎并未获得明确的证据与测量。

知名人士（Celebrity）

拥有被大众所熟知的特征，通常是崇拜者和狂热爱好者所敬仰的对象。在通常情况下，高强度的、连续不断的和积极的媒介关注是成为知名人士所必须的条件。知名人士的地位是基于在不同领域包括体育、娱乐、艺术、科学、政治和“社会”杰出表现的认可。有时，媒介对其的凸显是充分条件，就如同“因为出名所以出名”这个概念一样。知名人士通常是流言飞语的对象，而且他们被媒介赋予的名望也同样有可能被媒介带走。

通常是经过出版前对所有出版材料审查的机制进行的。尽管可能有合法的前提对出版进行禁止或者在事后对出版给予处罚，但是事前的或者预防性的审查通常认为是和宪法所保证的出版自由相冲突的而被宣告非法。这个术语有时也适用于设计编辑或者媒体所有者“个人审查”阻碍表达的行为。

公民社会（Civil society）

在近代社会理论中，这一词汇已被广泛运用，代指极权主义之外的或是极端政府的社会组织形态。公民社会的主要特征就是在私人生活与国家控制之间存在一个交错“区域”，在其中独立的自愿性团体与组织可以自由地运作。公民社会的前提是集会结社以及意见自由，同时也包含必要的工具，而媒介在这些工具中尤为重要。自由的媒介因此被认为是公民社会制度的一环。请参阅公共领域。

编码与解码（Coding/encoding and

decoding）

广泛指代所有类型的文本制作与“解读”。它更多涉及的是文本内部或文本引申出来的深层含义，而非（口头的或视觉的）特殊语言的使用。这个词汇因霍尔而得到普遍使用，并经常被媒介与受众关系的模型所引用。这一理论的重要特征在于，意义是根据接收者的社会文化位置而进行“解码”。用做传播的多数文本同时也带有某些“优势解读”，这基本上是属于意识形态的，不过我们通常也会期待其他解读的存在。就新闻而言，霍尔认为“诠释”可能采纳优势的“支配”意义，追随更多的“协商”变量，或者采取和优势解读相反的“对立”解读。请参阅意识形态。

商业化（Commercialization）

媒介结构和内容反映媒介产业追求利润的目标，并且受到市场支配的一种过程。这一词汇的主要意义通常和文化后果相关，而这些文化后果通常带有负面的意义。商业化的媒介内容被认为具有程度不等的“不真实”、标准化与刻板化，并且带有山请注意以及个人化的特征。它倡导物质主义与消费主义。社区（Community）

成员之间分享空间、身份和相互影响界限的一种理想化的人类联合方式。社区通常是基于居住地扩大化和持续化的社会团体，但是它也可以基于一些其他重要的特性形成。在这种理想形式中，社区的特点是相互的热情、帮助以及在满足个人需要之前先给予共同福利的成员相对平等。 商业化也被认为缺乏创造力与可信度。商业媒介通常被质疑受到媒介所有者及广告主的影响，而缺乏完全的独立性。因为牵涉到美国媒介内容的重要性，通常伴随美国的制作标准与价值，这一过程在某些情况下也被称作“美国化”。请参阅广告、小报化、商品化。

商品化（Commodification）

这一词汇发源于马克思主义理论：所有的实体都具有无纸化的现金价值。就媒介而言，有两个方面可以作为商品化的佐证，其中第一方面是不参阅其他的价值准则，所有的媒介信息都被视为媒介市场中买卖的“产品”，另一方面，受众也被当做是可以被媒介卖给广告主的一个个人头商品，而其所根据的标准便是收视率和其他市场法则。请参阅马克思主义。

传播（Communication）

这个词汇具有许多不同的意义与定义，不过，传播的核心概念就是成员之间增加共通性或者分享的过程，而其基础则是“信息”的传播与接受。不过，我们是否应该将传播视为某些信息本身的传播与表达，不必有接收、效果或者有完整的顺序，在理论上却存在着分歧。关于传播有两点最为重要：反映或回馈（单向与互动过程）的程度；以及传播关系也是社会关系的程度。一般来讲，现代技术增加了将传播（信息的传递与交换）从任何社会基础中分离的可能性。

以计算机为中介的通讯

（Computer-mediated Communication，

CMC）

任何经由计算机的通讯处理，无论在线的，还是脱机的，在这里特别指前者。特征包括：在参与者并非在同一物理空间的情况下互动；在传播中匿名和隐蔽的可能性。以计算机为中介可以超越通常情况下限制我们和他人进行沟通的社会性和物理性的界限，但并不是所有以计算机为中介的通讯特征都是有益的。我们越来越多的暴露在各种与他人非自愿的通讯中。计算机中介减少了这种体验中的个人特征，而且在赛博空间所接触到的任何社区有可能是虚幻的。经由计算机接入网络的互动交流也更容易受到多种形式的监控。

内容分析（Content analysis） 一种系统、量化、客观描述媒介文本的技术，对于分类结果、探寻媒介效果以及比较不同媒介与时间或者不同内容与“真实”都很有用处。尽管它能够提供媒介“品质”的特定指标，不过对于发掘媒介内容所隐藏的意义，内容分析就不太适用了。

整合（Covergence）

聚合或者变得相似的过程。通常被运用在造成数字化（计算机化）的媒介技术上。媒介为了保持鲜明的实体特性，因而拒绝发生联系，至少是为了制作、处理与传播的目的而如此。当代媒介整合情况的增加，被援引为媒介解禁的论据，因为多数的管制制度都与特定的技术（例如印刷、无线广播、有线电视、发射器等）相关。

版权（Copyright）

在本质上是指对作者自己所出版作品所有权的承认。在印刷术发明很长一段时间后版权才产生。随着版权声明中各种新类型“作者”范围的扩展，各种新媒体的出现，特别是在电子形式下的出版和再版，版权（更宽泛的讲，知识产权）问题变得复杂。互联网改变了出版的本质，开拓了一个更广阔和具有争议性的领域。

批判理论（Critical theory）

来自马克思主义后期观点的普遍词汇，大众传播媒介的角色在于维护某种统治性的意识或者霸权。批判理论的起源通常可以在法兰克福学派的论述中找到，不过却存在多种不同的形态，尤其是文化学派和政治经济模式。文化学派和结构主义、文本的诠释（通常是解释学）、受众的接收分析以及民族学相关。政治经济学派则通常和结构、所有权以及媒介控制的议题相关。批判理论通常被认为是实证论、行为主义或者科学途径的媒介研究之外的另一种研究取向。批判理论在定义上是属于规范性的，它牵涉替代选择以及优良的社会与媒介体系的观念上。

培养分析（Cultivation analysis）

由格博纳（Gerbner）所发展的，意指某种特定类型的媒介效果研究。其潜在的过程是一种“文化适应”，即人们逐渐接受电视上所描述的世界观，（尤其是）将之视为真实的真实再现，并且因此采纳其中的希望、恐惧与理解。培养分析的主要方法是将小说以及新闻中主流的“关于现实的电视观点”制成图表，并根据手中通常的收视状况，将其与受众所表达的看法相比较。培养分析的假设是：受众看的电视越多，那么他们的想法和“电视观点”就越符合。

文化（Culture）

这里指媒介产业所生产的人工符号与文化产品，不过也和大众传播（生产与接收）过程中的顾客、实务以及意义产生广泛的联系。有时候文化也用来指代更广泛的、提供

媒介运作状况的社会信念与意识形态的框架。

文化帝国主义（Cultural imperialism） 全球性媒介产业（尤其是从美国）输出到其他国家较小、较贫穷国家，支配其媒介消费，并且藉由这种过程将本身的文化与价值加诸其他地区的受众身上的趋势。全球性媒介产业不只是输出内容，还输出技术、生产价值、专业意识形态与所有权。不论明显或是隐讳，文化帝国主义一般都被认为会导致依赖、缺乏自主性，并且造成国家或地区性文化的衰微。文化帝国主义也存在着传播过程是否有意。或者接收一方无意识的程度问题。文化帝国主义是一个粗糙的概念，不过得到了强烈的回应。

文化研究（Cultural studies）

与媒介和传播领域相重合的一个理论和研究流派，不过代表了一种更广泛的、所有形式的文化经验与符号表达。文化研究因批判与人文取向而著名，并强烈关注“大众文化”，尤其是年轻人文化。文化研究发源于英国，不过现在已经扩展到了国际范围，文化研究非常多元，而且大多独立于媒介与传播研究之外。

赛博空间（Cyberspace）

这个术语现在被广泛的用来指涉存在于万维网和互联网之中的隐喻性空间。1984年威廉·吉布森在描述世界控制的时候首先创造并使用了这个名词。赛博空间并不是一个精确的概念，在现在的用法中，赛博空间被想象成在其中居住者不首先是世界各种法律和法规的约束。事实上的赛博空间最终与其创造者所想象多少有些不同，它当然也不像过去所假设的那样在技术上是无管制的（Lessing，1999）

外延（Denotation）

来源于符号学的一个术语，指的是用语言或者视觉符号来表示指称对象含义直接字面上的意义。和内涵相对应。

创新扩散（Diffusion of innovations） 传播任何新技术装置、观念或者有用资讯的过程。创新扩散通常遵循“S形”曲线，亦即开头缓慢，后来逐渐加速，结尾则平缓延长的形态。从社会组成和传播行为来说，“较早采用的人”趋向于非刻板特征。研究发现，话语分析（Discourse analysis） 用在与语言和文本形式有关的所有形态，不过其基本观念乃是传播通过“文本与谈话”的形式而产生，而这种形式与特定的社会地区、主题以及参与者的种类是相符合的。这些社会地区、主题以及参与者的种类也就是大众媒介在创新传播的影响上扮演着次要的角色，个人经验和已知的权威来源才是主要的影响者。媒介本身提供了符合“S形”曲线传播模式的典型创兴范例。

新闻扩散（Diffusion of News）

“事件”经由大众传媒或者是人际关系，通过或不通过媒介环境的口头接触而散布的过程。新闻扩散主要关注和事件现实或类型相关的公众传播程度与速度等问题，同时也相当重视在新闻传播结果达成的情况下，媒介与个人来源所扮演的角色。

数字鸿沟（Digital divide）

这个概念现今被广泛应用于各种基于计算机的数字传播方式所带来的不平等。这种新的不平等源自对此设备的大笔投入、对高级基础设施的依赖，以及较高的传播技巧。它主要体现于按照相似的信息断层来划分的个人、社会群体和全国性团体之间。请参阅知沟。

数字化（Digitalization）

所有代表资料传播、储存与计算机化处理的普遍用语，数字化运用了二进位码，同时也和媒介整合的基础相关。数字化如今最为人所知的地方，便是运用了二进位码，同时也和媒体整合的基础相关。数字化如今最为人所知的地方，便是它取代了模拟式电视讯号的传播，使得潜在频道容量与互动幅度大大增加。

粉丝（fandom）

这种现象是由媒介名人所激发产生的，意指极度的迷恋和参与明星的各种活动和个人生活，特别是音乐和流行娱乐明星。通常和无理性以及脱离现实相联系。

一般为人们所知道的“诠释社群”。“批判性话语分析”研究的是带有普遍性的社会观点以及意识形态的语言形式所形成的主流现象。

多元化（Diversity）

简单来说，多元化不外乎是任何选定方面的差异程度与范围而已，即差异性越大，多元性越强。当我们把多元化应用到大众媒介上的时候，它便也和所有权及控制结构、生产与传播的内容、受众的组成以及内容的选择相关。所有的这些相关因素，都能够以多元化的观点来进行实证评估。多元化也和接近使用、自由、选择、改变以及品质相关。多元化代表了垄断、统一、一致和共识的对立面。

媒介效果（Effects of media）

大众媒介运作或者展现的结果或后果，无论是有意或无意的。我们也可以从不不同的社会分析层次来看待媒介效果。效果有许多形态，不过通常至少在行为、态度（或情感）与认知的效果之间有所区别。效果不同于“效力”，后者与达成特定传播目的的效能相关。

娱乐（entertainment）

媒介生产与消费的一个主要分支，涵盖吸引力、有趣、消遣与“让人们超脱实际经验之外”等形式。娱乐也代表了消遣，而就这个意义来说，娱乐也和通常不被人为是娱乐的文类相关。例如新闻、广告或者教育节目。当沉溺娱乐而排斥媒介资讯运用，或者当“娱乐”模式侵入真实内容的领域——尤其是新闻、资讯或者政治是（这种现象已经越来越多），通常会被认为是一种有问题的现象。“寓教于乐”这个字眼就被原因来描述这种后果。

第一修正案（First Amendment）

《美国宪法第一修正案》于1791年制定，禁止美国国会（亦即联邦政府）干预或管制言论、宗教以及新闻等等。它已经成为美国一种言简意赅的、涵盖所有表达与意见自由事务的术语，通常也会牵涉到大众媒介。其他许多国家也有类似的宪法条款通常都是以公民权的概念来表述。第一修正案的规划倾向将政府视为自由的首要敌人，并且与自由市场下的自由媒体概念关系紧密。请参阅新闻自由。

第四等级（Fourth estate）

历史学家卡莱尔（Thomas Carlyle）和18世纪的辩论家伯克（Burke）所提出的术语，并可应用到英国下议院记者席的情况中。伯克主张，媒介的权力至少可以和其他三个领域：上议院、下议院以及神职人员的权力相匹敌。第四等级成为一种描述新闻记者的词汇，是因为记者具有报道政府以及替代政府把关的角色。

框架（Framing）

框架具有两种主要意义：第一指代新闻记者在某些类似的参阅架构范围内，或者根据某些潜在的意义结构，将新闻内容进行塑造与脉络化的方式；框架的第二种意义与前者相关，关注框架对公众起到的效果，受众被认为采纳了记者所提供的参阅框架，并以类似的方式来看待世界。这一过程也和议程设置相关。

资讯/传播自由（Freedom of information/communication） 资讯自由具有广泛的意义，它涵盖了所有形式的内容的公共表达、传递以及接近使用的全部层面。咨询自由已经进化成为一种人权，而这种人权应该受到国际性的保护，不仅局限于一个社会之内。就狭义而言，资讯自由通常代表了公众接近使用公共利益相关资讯的权利，这些公共利益资讯是由各种权威或官方机构所掌控的。

碎片化（Fragmentation）

术语就媒介受众而言，指的是由于新的媒介形式和电视频道成倍的增多，报纸和主要电视频道大众受众的普遍减少。小的和临时性的受众越来越多。尽管更少的手中并不代表真正的多样化，但是从普遍意义上来说碎片化还是被认为是大众媒介力量的削弱。

法兰克福学派（Frankfurt School） 这个词汇代表一批起先在法兰克福社会研究机构工作，后来在纳粹得势后移民到美国的学者团体。这一团体。这一团体的宗旨是以马克思主义的传统对现代文化与社会进行批判分析。其主要成员包括阿多诺（Theodor Adorno）、霍克海默（Max Horkheimer）、卡尔库赛（Herbert Marcuse）以及洛文塔尔（Leo Lowenthal）等，这些人对于第二次世界大战之后北美和欧洲批判理论的发展都有很大的影响，尤其是在媒介和文化研究方面。矛盾的是，他们对于大众文化的悲观主义论点，成为之后流行文化形式再度确立的一种刺激动力。

出版自由（freedom of the press） 个人权利、政治权力与人权的基本原则，法律保障所有公民都具有无需经过事前检查、权威的许可或者不用惧怕遭到报复而进行出版的权利。出版自由必须在法律限制的范围内行使，并且要尊重他人的权利。在实践中，出版自由通常遇到出版工具接近使用方面的（经济）障碍。出版自由通常被认为是政治民主的根本。出版自由与表达自由、意见自由、信仰自由、资讯自由、以及《美国宪法第一修正案》相关，不过并不完全相同。

把关（Gatekeeping）

有关新闻组织中事件报道的早期选择与后期编辑过程中的一般词汇。新闻媒介必须根据事件的“新闻价值”与其他准则，来决定可以通过媒介的“大门”的“事件”。在这一概念上，主要的问题在于把把关所应用的准则以及把关角色运作中的系统偏见。

文类（Genre）

基本就是一个描述媒介内容的主要类型或种类的词汇。文类也可以应用在小说、电影或戏剧的主题或情节的特定种类上。文类在分析上颇有用处，因为许多文类内部都含有特定的、可能被生产者操纵的“编码规则”，霸权（Hegemony）

20世纪早期，意大利马克思主义理论学家葛兰西（Gramsci）所引介的概念，用以描述产生于大众媒介所有意识形态倾向的一种特定力量。用以支持既存权力体系并排除对立的价值。简单来说，霸权是一种以隐藏而以及允许受众呈现适当期待以及“解读”文本的“解码规则”。

功能分析（Function analysis）

这一与大众传播相关的20世纪早期的社会学理论模式，从某些角度来看，是将大众传播的工作视为任何社会系统（社会）的“正常”运作。媒介的主要功能是帮助社会凝聚与整合。从这点来看，媒介的效果可以被视为一种针对个人、团体或社会的正面或者负面功能。当“正常”成为功能论本身的问题时，功能分析一般被认为已经遭到摒弃，因为它无法提供分析上的帮助，而且无法使当地处理社会冲突与变革的论题。尽管如此，功能分析仍然提供了某些较大型社会问题，如社会整合与社会以来等问题的一般取向。

全球化（Globalization）

媒介内容的生产、传播与接收不再局限于一个地理区域的过程。全球化的部分原因来自技术的发展，但也是国际性媒介结构与组织所造成的结果。许多文化由于新的刺激而逐渐丰富或者产生创造性的文化交融时，全球化就会被视为是具有正面意义的。新媒介一般被广泛认为是加速全球化过程的因素。

闲话（Gossip）

涉及个体且来源和可信度不确定的一种新闻的形式。它通常产生于人际交流中，但是它是报纸和杂志报道的基础。内容主要集中在各种名人（通常是富有者或者著名人士）的身上。和流言有所不同的是，闲话主要涉及重要的新闻，传播速度更快而且完全是和流行相关。参见人情味。

非直接强制方式来运作的支配性共识系统。

人情趣味（Human interest）

着重于个人的行动与结果、戏剧性、幽默或者故事风格的一种新闻故事或体裁，通常处理接近日常情感与体验的事务。通常也和商业化、小报化有关。

文化交融（Hybridization）

新旧文化形式熔铸出其他元素的过程，尤其是外国或舶来文化形式，以及当地文化或传统文化的混合。文化交融和全球化有相关之处。

认同（Identity）

由个人或他人根据生物、社会、文化或者其他特征所进行的个人与地方的特定描述。传播是认同形成与维系的一个必要条件。传播同样也会弱化或侵蚀认同。大众传播仅仅是几个影响因素之一。

图标（Icon）

符号的一种类型，与它能代表事物之间存在着一种明显的尸体上的相似。不同的媒介使用不同的标志符号，通常情况下，标志被用来描述、再现和塑造人、事务或者场景。早期的文字系统（象形文字）使用了许多标志。由于一组图片最初的意义就是被拍摄的物体，所以摄像完全依赖图示来传播意义。更宽泛地讲，图标有时也可以用来指涉著名的人或者作品变成了标准形象。

意识形态（Ideology）

一般指代由传播散步或增强的一些组织化的信念体系或者一套价值。尽管大众媒介一般并不会故意地宣传意识形态，不过在实践中，大多数（或所有）的媒介内容会通过选择性地强调特定价值与规范，潜在地散布意识形态。这也就是编码与译码理论中的“优势解读”。通常这些情况反映出媒介体系语境所处的国家文化，不过也反映了拥有、控制以及生产媒介认识的阶级地位和理念。

信息（Information）

广义来讲，所有有意义的传播内容（讯息）都是信息。较狭义地（仍然是宽松的）来说，信息通常指代关于“真实世界”可检验的、可信赖的事实资料。这也包括关于世界事实的意见与报道。而就更狭窄、精确的意义来说，信息也许可以等同于在某些真实领域中，（能够）明确地被区别出来、使接收者“减少不确定性”的传播“数据”。

信息社会（Information Society） 广泛用以描述当代社会的词汇，其描述的根据被认为是信息社会最核心的驱动力或生产权力的来源，以及各种信息。这种假设的正当性源自许多社会生活对于信息生产、处理和应用所以来的物质性与文化性的因素，以及复杂的网络传播运作。在经济比较发达的社会中，信息与传播技术部门似乎已经成为主要的财富来源。

内化的读者（Inscribed reader）

起源于媒介传播者根据自己所预想或者预设受众的背景、口味、兴趣、能力等特征来塑造他们文本的倾向。在一定程度上，从文本中可以读出所预期的读者。将其称为艺术创作倒不如称其为大众传播的特点更为合适。

互动性（Interactivity）

可归于传播媒介或关系的交互对等、双向传播的能力。在多数的传播关系与过程中，互动性能够形成相互调整、共同取向、细微控制以及更高效率。“新媒介”最大的特色就在于它们的互动性程度，其可能性又因数字化而增强。

互联网（Internet）

世界性的网络互联系统，运用了大量以电脑化为基础的传播交换的电讯传播基础建设，包括数据库、网站与网页、互动谈话、电子邮件以及多种电子商务与财务交易。互联网已经逐渐取代传统媒介的功能（例如广告、新闻与资讯）。不过，互联网的接近使用仍然受到使用成本、语言障碍、文化以及电脑的限制。

互文性（Intertextuality）

意指不同媒介的文本在不同层次、不同文类上相互参阅的倾向，以及“读者”跨越文本与文类的正式界限而连结意义的过程。这种连结可以通过品牌建立和商品化的方式，从媒介文本延伸到消费的物品。广告有意地运用许多互动性的联系。媒介受众的会话文本，将原始媒介文本的影响力扩展到日常生活和语言方面。

新闻业（Journalism）

照字面意义来看，这个词汇代表了专业“新闻人员”的产品或工作。就产品而言，新闻业传统上意味着关于公共利益的薪金或即时事件的咨询报道。在这一点上，从具备许多典型和类似的特征，尤其是新近性、相关性可信任性以及符合所选定观众的兴趣这些方面来看，“Journalism”正式表示“News”的另外一个词。作为一个工作过程，新闻业具有混合的内涵，它反映了专业地位的不确定性，新闻学有若干不同的类型和学派，其划分的依据则是目标、受众以及国家的媒介文化。

知沟（Knowledge gap）

指代社会团体之间资讯层次的结构性差异。论的议题。

大众（Mass）

大众传播的初衷是帮助缩小“资讯富者”与“资讯贫者”之间的差距。知沟的概念促进了关于差距程度、媒介使用类型以及何种其他条件会引发知沟“效应”（或缩小知沟）的研究。主要的研究结果发现，报纸对于缩小知沟的效果要比电视好。当前的经验则发现，新媒介比较容易扩大而非缩小知沟，引文新闻媒体的易得性和现存媒介有所差异。

诽谤（Libel）

只通过在公开出版物上发表贬损性材料从而导致他人名誉或者物质利益受损触犯法律的行为。贬损性材料的真伪虽然有些法律效力，但是从司法的审判并不直接相关。

生活方式（Life style）

生活方式的概念在商业市场的研究中历史悠久而且与布尔迪厄（Bourdieu）所发展出来的品味及家庭背景的理论关系密切。它代表了一般属于自我选择，但同时也属于和他人分享的所有个人消费和品位的模式。尽管受到若干外在因素的影响，生活方式依然可以向当地独立于社会阶级与物质环境之外，在这些因素中，收入是当然的一环，此外还有年龄、教育、社会出身背景以及观点等因素。一种生活方式可能代表一种个别的认同，但对于媒体而言，生活方式可能也是一种建构与运行消费市场的方式。请参阅品位文化。

马克思主义（Marxism）

以马克思学说为基础的社会理论，根据马克思的说法，人类的进步是以“阶级”之间的冲突为基础，而阶级的支配权则被视为当前主要生产因素（例如土地、原料、资本或者劳动力）的所有权而定。统治阶级压榨其他阶级，以便使得利润和产出最大化。大众媒介在期间的角色则是：作为一种意识形态的机构，媒介可以被用来防御或者攻击统治阶级的地位。在马克思当时以及其后的时代，大众媒介为统治阶级所拥有，而其运作则合乎统治阶级的利益，这仍然属于一种有待讨

一群数量庞大但没有组织，在外界的影响下表现出类似行为的个人集合体，而且被他们的操纵者视为很少或者根本不具有个别的认同、组织形式、权力、自主、完整或者自我决定性等情况。在一系列相关的表达上，包括大众行为、大众意见、大众消费、大众文化、大众社会等。这一词汇具有负面意义。

大众文化（Mass Culture）

近代（大约是20世纪30年代到70年代），这一属于描述的“大众文化”，通常意味着以未受过教育的“没有文化”的大多数人为诉求对象的娱乐和小说的“低级”形式，也就是“精英文化”的相对。而文化的改变以及对于流行文化的新感知，已经改变了这一词汇的意义，让它变得多余或者惹人生厌。与经验上的有效性相比，大众文化更加具有意识形态性（赞同精英文化的价值），因为大多数人都企图涉入“大众文化”，至少是涉入大众文化的某些层面。

大众社会（Mass society）

一种社会形式，理论上被认为是由少数相互联系的精英所支配，他们通常通过劝服或者操纵的方式，控制了生活及其它许多方面的状况。这一词汇最初被激进的批评家（尤其是C. Wright Mills）应用于战后的美国，也被政治理论家应用到受到法西斯主义与共产主义影响之下的欧洲社会。大规模、集中式的社会组织非常典型，并伴随着沉沦、杂乱、颓废与无力感一起出现。大众媒介正是组成与维持大众社会的必要工具。

媒介义务（Media accountability） 观念上的复合词汇与这样一种意识过程相关，媒介能够而且也应该重视品质、手段及其出版发行活动对于社会和其他利益的普遍后果和可能的影响。这种说法造成了责任与自由之间的潜在冲突。尽管并非一定，但媒介义务有时仍和“社会责任”的观念相关。媒介义务的确预示了媒介传播者之间相互的关系。同时它也和媒介中存在着公共利益

的观念密切相关。

媒介集中（Media concentration） 为形成更大单元的媒介组织的聚合，而其形式则有垂直与水平整合两种。垂直整合代表媒介过程（例如报纸生产、印刷、书籍出版与销售）中不同阶段的结合，水平整合则代表媒介过程中一个工作阶段的公司结合。这两种形态都导致了更严重的垄断以及“多元化”的降低。集中也可能发生在同一个国家或者跨国市场中。集中的主要意义是指代所有权的集中，虽然在媒介集团的不同工作过程中也肯那个存在着不同的集中层次。

媒介伦理（Media ethics）

媒介实务工作者的优良指导原则，而其产生原因则是重视当前社会中媒介的公共角色以及个别要求。这些指导原则尤其和咨询取得的方式，以及什么可以出版，如何出版，特别是其所造成的后果等决定因素相关。在非资讯内容部分，也存在若干的伦理议题，尽管这些议题少有可能被制定成文或者在决策中可以扮演某些角色。新闻是一种专业的宣称在某种程度上有赖于自发性伦理标准的发展与接受。请参阅媒介责任。

媒介事件（Media event）

具体的概念由戴扬（Dayan）和卡茨（Katz）（1992）提出，用来指由媒介所创造的时间或者没有实际意义只是由于对媒体关注或者炒作有重要意义的小事件，而在此之前“假事件”这个概念就已经被使用了（Boorstin，1961）。戴扬和卡茨的概念辨识出这样一种特殊的媒介类型，他们成为在电视中独特的时间。一个电视仪式想要成为“媒介事件”必须满足一定的条件：具有代表性意义或者重大历史意义的不同寻常的事件，如加冕礼或者元首的访问；现场直播；超越媒体的支持；事前充分的准备；崇敬和发言的仪式；强调全国性分享和庆祝以及对广大的受众（通常超出国界）有吸引力。

道德恐慌（Moral panic）

犯罪学家扬格（Jock Young）最先运用这个词汇来说明经常是突发性的，针对假设性的“犯罪潮流”或者其他假设性的社会失序与社会崩溃（包括性杂交与移民）等证据而引发的非理性的大众忧虑与警告。而媒介则被视为具有扩大这种“恐慌”的倾向。当担心媒介伤害性效果（例如犯罪潮流、自杀或者暴动）的恐慌突然变得流行起来，媒介有时也会成为道德恐慌的目标。新媒介，如电脑游戏与互联网，也会引发某种程度的恐慌，因为据称它们可能会对（年轻的）使用者造成毒害。

网络（Network）

一套相互连结的节点，可能是人、地区、组织、机器等。在传播中，对于网络的兴趣集中在通过网络“线路”而产生资讯的流动，特别是资讯容量与互动性。当然同时也会主义传递给谁或一定程度上紧密关联的事物。“网络社会”已经成为理论家（例如Castells and Van Dyke）用来表达信息社会现实的另一词汇，

新闻（News）

有关公共事件的即时资讯，并经由各种媒介来传递的一种主要形式。新闻在形态上与格式上有很大差别，同时也有跨文化的差异。不过，新闻定义的特征通常是即时性、相关性与可信赖性（真实价值）的。请参阅新闻业。

报纸（Newspaper）

传统上报纸是指一种定期出刊（通常周期不会超过一周）、（至少）包含符合普遍兴趣的、公开销售的、新近与持续进行当中时间的可靠报道的印刷媒介形式。其他特征则通常包括所有权与编辑的透明性与独立性，报道一个地理范围的事件以及在这个地理范围内进行销售。另外，还有其他的报纸形式，包括由广告支持的“免费报纸”，以及新近出现的提供在线阅读、没有传统报纸时空限制的电子报。

新闻价值（News values）

应用于新闻组织中的记者与编辑的准则，用以决定是否采用某种特定主题的新闻。在商业媒介中，公认的“价值”便是这个新闻主题能否激发潜在受众的兴趣。不过，还有其他价值的来源，包括直觉意义的判断，或者受众之外具有影响性的利益的牵扯力量或压力。

非语言交流（Non-verbal communication） 该词主要指人和人之间非言说性的（发生的或不发声的）交流，而不是指通过音乐和图像进行的媒介化的交流。比如，非语言交流有时被称为“副语言”（paralinguistic）或“前语言”（Prelinguistic）人类的非语言交流经常夹杂着言语的交流，或经常拓展为言语的交流。尽管非语言交流缺乏固定的程式和规则，这使得它不太称得上为一门语言，但是在特定的文化中，它与人的（非语言的）吵闹、手势、身体姿势等类似的这些代表着非语言交流的特征结合起来，含有为人公认的普遍意义。

规范理论（Normative theory） 关于媒介应该运作的理论，而不是单纯试图描述和解释媒介具体实际如何运作、或预测媒介运作可能带来怎样的结果（尤其媒介效果）的理论。后者也许可以被描述为客观的或科学的理论。规范理论主要用于调节媒介与社会的关系；用于处理对媒介这部分，尤其对媒介自由的主张；也用于处理对社会这部分的主张。请参阅“出版自由”和“社会责任”条目。

拟社会互动（Para social interaction） 发生在受众、虚构角色或者媒介人士之间的个人的假性互动。这种互动在某种程度上缺乏真实的接触，而且有可能成为行为影响的基础。

客观性（Objectivity）

一个应用在新闻上具有理论争议性的词汇，尽管从“常识”观点来说，客观性可以归纳出若干能够让新闻受众感到可靠、可信赖的特质。这些特质包括事实正确、没有偏见、意见与事实分离、摆明消息来源、不采取特定立场等。至于客观性简单来说，所有的新闻都被认为是具有意识形态的，而客观性则被批评家们认为是另一种意识形态。无论有意还是无意，客观性的要求使得消息来源操纵新闻成为可能，并且仅仅是隐藏了“偏见”而已。

意见领袖（Opinion Leader）

凯茨（Katz）和拉砸死菲尔德（Lazarsfeld）在早期对媒介影响力的研究中所引用的术语，并用以描述能够影响其他日常社会关系中人们的思考与行为的个人的社会角色意见领袖的特征根据其所影响的主题与社会环境而变化，不过，这些人通常属于资讯丰富、较常使用大众媒介和其他消息来源、比较合群而且容易受到其所尊敬的一群。早期寻求大众媒介“直接”效果研究的失败，部分原因正是受到那种多变的而且通常是看不见的来自意见领袖的影响（也就是人际影响）所致。

声音记录（Phonogram）

一个不常用的词汇，用来表示所有供个人使用的、录制与再播放的音乐，这种音乐记录几乎只能通过留声机器，也就是早期的留声机以及晚起的录音机来播放。这一词汇包括所有各种各样的唱片、录音带和雷射唱片。

政治经济学（Political economy） 原来是经济理论上的词汇，不过某段时期被新马克思主义传统的批判理论家运用，以指代普遍性的媒介与社会观点，物质（经济）因素在其中扮演着决定性的角色，而政治则主要和经济权力相关。

色情内容（Pornography）

媒介内容中若包含有关显在的性主题和画面的描述或者表现，“色情内容”一词便是对这种媒介内容的模糊性描述。这种内容超出了公众接受的一般限度，会被视为造成冒犯或者伤害（尤其是对于儿童和妇女，他们是特定色情表演形式的受害者）。一般认为ie，媒介色情内容（当被受众观看时）的主要目标是激发性欲，不同司法职权范围对色情内容出版物是否造成冒犯，定义不同。

后现代主义（Postmodernism）

一种广泛的当代（文化）理论，认为伴随着“工业社会”、职业组织与控制的广泛形式以及致力于理性的“意识形态的时代”已经终结。相反地，我们生活在一个无组织的多样性的、矛盾的、开放创造性的以及超越社会所加诸的规则与限制的个体自由的时代，大众媒介形式的蓬勃发展，证实后现代文化的基础。明晰的后现代讯号既非由当代社会的物质条件，也非由大众媒介的组织形式所彰显出来。和早期批判文化理论非常类似，后现代的思想包含乐观与悲观的分歧看法。

偏见或成见（Prejudice）

该词既适用于对某些部分公众的态度进行描述，也适用于描述媒介出版物包含了针对某些社会群体和阶层的系统性的消极观点和做法。偏见的官场对象是少数民族和边缘群体，比如同性恋、外国移民和精神病患者等。媒介一直被指责煽动偏见，尽管有时是无意的。媒介也被认为需要为对抗某些偏见担负起责任。

新闻议会（Press council）

一个广泛被使用的表达，指一种半公众性质的机构，其专门对公众关于出版物的申诉进行裁判，它只存在于新闻自由得到法律保障的社会中，新闻议会通常代表媒体和公众的利益。它不处理具有犯罪性质的侵犯行为，也没有权力实施处罚。他们主要的责罚是进行曝光，并要求“侵犯者”通过媒体致歉。新闻议会是保证媒介义务（Media accountability）的重要手段。

引导（Priming）

指媒介宣扬价值观和标准的行为，媒介以此对其关注的事物进行评判。这个词来源于社会心理学（社会化理论），之后它被更多地用于描述舆论在政治传播中对政治事务的评估。参阅“议程设置”。

专业（Profession）

指特定职业的、拥有一定技术性能水准的、通过自律程序维护职业道德的成员。专业的含义包括：有公认的系统训练、专业责任机构认证以及管控进入门槛。对新闻业作为一个专业所具有的标准存在许多争论，在某些方面，不是所有的方面，标准能够确认专业水平。

宣传（Propaganda）

一种有意的过程与产品，企图通过多重的、系统性与片面性的传播手段的应用，来影响集体行为和意见。宣传以来源或传播者而非接收者的利益为出发点，几乎在某些方面理所当然地会造成误导或引发不完全真实的情况，甚至是完全不真实的资讯。在宣传对真实的再现中，可能造成心理上的攻击或者扭曲。宣传的效果受情境与目标受众意向的影响程度要比“信息”本身大。参阅广告及定向宣传活动。

公众（Public）

作为一个名词，它指涉当前社会或者较小地区中的一般自由公民体。它的内涵受到民主理论的强烈影响，因为自由和（权力）平等通常只有在民主社会中才能获得。民主社会中真正的公众成员可以自由地联系、交谈、组织以及表达自己对所有话题的看法，而政府终究需要获得“全体公众”一致的同意。至于公众是由什么组成的观念，正是为什么民主社会中的公共传播宣称受到保护与尊重的理由。请参阅民意、公共利益、公共领域。

公共利益（Public interest）

给予更广泛、更长久的社会利益的大众媒介中的意见表达，这种表达能够合法化并可以导致媒介的活动或机构受到限制。所谓“为了公共利益”的内涵有好几种形式。最狭义的诠释是媒介应该符合受众的需要，不过道德、意识形态、政治和法律的考量，也会引出更强有力的公共利益的定义。公共利益的表达也有好几种方式，包括民意、政治人物、

公共服务广播（Public service broadcastin，

PSB）

一种由公众资助、以非赢利方式运作，以符合所有公民的各种公共传播需要的（主要存在于欧洲的）无线广播系统。这些需要几乎包含所有的类型（换言之，也包括娱乐），公共服务广播的正当性则存在于无线广播批评家以及许多受到公共传播影响的利益团体。请参阅媒介义务。

公共新闻（Public journalism）

从新闻专业（尤其是美国的）内部，到以推进实现各种管护世纪的公共目标来应对新闻业的批判，从而开展的一项新闻运动。目标包括发现和确定特定媒介的即时受众的需求和兴趣。着重强调信息的使用价值、记者应主动参与到社区的公共事务中来。

民意（Public opinion）

任何（如前面所定的）公众中显著群体的集体观点。这一部分群体都有时候是指民意调查所测量出来的为数众多的大多数，不过这又过度地夸大了测量工具的能力，而忽略了基本的重点，以及意见总是分歧、动态而且易变的。从历史与特定的情境来看，民意可以被当作是“有知识的意见”，或者是社会中接受良好教育、较明智的成员的普遍观点。没有任何关于民意的陈述倾向于民意是清楚的或者没有争议的这种说法。请参阅沉默螺旋。

公共关系（Public relations）

现在是指代某些“客户”利益的专业付费传播者所造成的影响力，这些传播者设计的内容主要是用以塑造客户有利的形象，抵抗可能存在的负面观点。公共关系有多种方式，范围从直接传播到送礼、招待都有。它通常是新闻媒介的补给来源，或者设法通过其他方式来影响新闻。请参阅广告与宣传。

修辞（Rhetoric）

劝服意图下的公开演讲的技艺。

“自然独占”的特征之上。不过，这种正当性不再令人信服，现在公共服务广播是根据普遍性的公共利益而生存，而且它能够满足传统商业系统下被忽略的特定的传播需求，教育服务以及民主政治体系的服务等。公共服务广播服务于民主政治体系的方式是以供应基本资讯为，来提供某种程度上的、开放性与多元性的接近使用权，并且满足政府选举过程中特定政治人物的需求。

公共领域（Public sphere）

一种概念上的、存在与社会中的“空间”，这种空间位于私人生活领域以及尝到自身目标的机构与组织之外。在这个空间中，导致民意形成的公共联系和公共辩论是存在的。现在，媒介可能是公共领域的主要机构，而公共领域的品质则有赖于媒介的品质而定。从极端方面来说，特定的媒介结构倾向，包括集中、商业化与全球化，都会对公共领域产生危害。

接收分析（Reception analysis） （与测量和效果有关的）传统受众研究之外的另一种途径，重视受众而非传播者的感知，检验媒介使用的直接影响以及受众整体体验的诠释与意义。接收分析有赖于民族学和质化方法的结合。

虚拟社群（Virtual community）

描述由参与互联网的交流与讨论而形成的线上团体或者亲近的人际关系。虚拟社群被认为具备许多真实社群的特征，包括认同、凝聚力、分享规范与简介等，它甚至不牵涉任何与其他成员实体接触或者真实的对他人的认知。

流言（Rumour）

缺乏所牵涉事件的可靠性或者完整的资讯，主要依靠口头进行的传播。大众媒介可能会提供流言（例如早期对于某些灾难的报道）肥皂剧（Soap opera）

惯常所见的一个词。指以（长期的，内容上前后因果相续的）连续剧形式出现的种类广泛的广播剧和电视剧。这个词起源于早期的或者取代流言。流言通常发生于媒介普遍不发达或者不可靠的地方（就像极权主义社会或者战争的情境下）。人际关系网络容易促进流言，不过在某些极端的情况下，人际关系对于流言的产生并非必要因素。

图式（Schema）

典型地适用于记者报道独立事件时事先形成的框架或新闻脚本。图示能够帮助交流和理解，这是因为它提供更广的语境及意义建构（sense-making）。手中同样有自己的图示，用于对受到的新信息进行意义建构。参阅框架。

符号学（Semiology）

意指“符号或意义系统的科学”。最初发源于索绪尔（Ferdinand de Saussure）的语言学研究，后来发展成为一种针对富豪文本进行系统分析与诠释的方法。符号系统是在有最终意义的、更广阔的文化与意识形态体系下组成的。符号学的主要元素是（任何有意义的）符号具有携带意义的概念成分以及实体的表现（文字、影像等）这一观念。

煽情主义（Sensationalism）

用以描述具有吸引注意力、刺激性或者激发情感倾向的媒介内容的日常用语。从这层意义来看，煽情主义与商业化和小报化相关。煽情主义在内容分析中也已经成为一个概念，可以通过某些“指标”的定义来测量煽情的程度。而这样做的原因，正是由于煽情主性与客观性新闻报道之间存在并不相同的因素。

社会化（Socialization）

在社会化机构——通常是家庭、附近的学校、宗教或者现有大众媒介——的影响之下塑造年轻人的一般过程。

美国商业广播。尽管种类很多，但肥皂剧的典型特征包括：现代现实题材；角色和情节的连贯性，与现在的生活问题联系起来；着重角色之间复杂的人际关系；对观众着力建立身份认同和“成瘾性”；尤其对家庭妇女有极大的吸引力。

社会责任（Social responsibility）

以（民主）社会的需求为基本前提的特定媒介规范理论对于媒介的要求，媒介义务蕴藏在出版自由、和真实与正义相关的普遍性伦理以及道德原则之中。

新闻资讯包装师（Spin doctor）

以管理（或传播）公共资讯或（尤其是代表政客利益的）观念作为工作，以便获得最大利益的所有人士的总称。他们的工作会造成新闻的操纵，同时也与公共关系和宣传相关。在政治营销和竞选活动的专业操作时，新闻资讯包装师角色的重要性大大提高。而这种情况也突显了媒介本身被“赛马式”或“策略式”而非实质性政治报道所吸引的现象。

沉默螺旋（Spiral of silence）

描述意见形成过程中“第三人”效果的概念，也就是人们受到他们所想（或所做）之事或者他们认为别人怎么想而影响的情绪。诺尔纽曼最早将这一词汇应用到以下的倾向中：人们认为他们所持有的是少数或者偏离大多数想法的意见，因而限制了他们公开表达这一意见的意愿，也因此增强了假定中的共识意见的支配性（螺旋效果）。沉默螺旋的根据在于“害怕孤立”的假设，而其要旨则在于（左派）媒介力量的效果，因为媒介正是人们认为什么是当时的主流意见的主要参阅。沉默螺旋也和另一个较广为人知的“乐队花车效果”相关，其意味着领先者会获得支持。

刺激—反应（Stimulus-response） 实验对象针对一种和所要求的行动产生联系的信息刺激而表现出某种行为的一种心理过程。刺激—反应成为早期传播与媒介效果研究中所运用的主要理论，不过却并未成为一种很好的研究向导。

策略性传播（Strategic communication） 在竞选活动中指定信息类型，在多方竞选中安排服务于候选人竞争策略的新闻，而不是关于政策等政治观点的新闻。参见新闻资讯包装师。

监视（Surveillance）

这个词在媒介研究中有两个意义：其一是指新媒介为受众提供关于社会实践的观点之“功能”；其二是指新的再现媒介本身具有的能力，能使第三方（通过服务供应者、搜索引擎、某些职权部门等）进入所有的传播事务之中。监视使得媒介不再保证隐私。

小报化（Tabloidization）

起源于一般采取煽情主义（例如花边新闻、丑闻等）的小报的词汇，意指在许多国家中，越来越多较为正经严肃的新闻媒介“变得愚蠢”或者倾向于吸引“低端市场”的过程。公认的主要原因是商业化和对于手中的激烈争夺。特别是在美国，这一过程通常还影响了电视新闻和“现存”形式，并且引发了新闻标准下降这样的恐慌，增大了公众的无知以及在虚幻与现实之间混乱的危险。

品位文化（Taste culture）

一种以共享特定品位为基础，多少具有组织性与半组织性的文化篇好形势，尽管这种形式独立于真正的社会组织之外。品位文化的概念和那种早期的，主要以社会背景、阶级或者环境等角度来解释的品位形态途径并不相同。这一概念和生活方式相关。

多伦多学派（Toronto School） 意指一个主要发源于麦克卢汉理论，以及一位早期多伦多大学的经济历史学家英尼斯（Harold Innis）的研究团体。其理论核心是一套传播技术决定论，认为传播技术会带来和主流的传播形式与动力不同的社会文化效果，而且这种效果是独立于实质传播内容之外的。

使用与满足途径（Use and gratification

approach）

一种个人主义式的功能论观点与研究。这种观点与研究企图从手中的动机和自我感知需要的角度，来解释媒介的使用与满足。这也是“主动受众”理论的版本之一，而且已经应用在以任何效果都必定和受众需求相关为基础的媒介效果研究中。

喻国明《传媒经济学》

S-C-P框架

（Structure-conduct-performance，SCP） SCP（结构-行为-绩效）框架的基本涵义是，争中所进行的一系列经济活动仅从价值的角度来分析研究，称之为产业价值链。

影响力经济（Influence economic） 喻国明认为，传媒影响力的本质就是它作为资讯传播渠道而对其受众的社会认知、社会判断、社会决策和社会行为所打上的属于自己的那种“渠道烙印”。这种“渠道烙印”市场结构决定企业在市场中的行为，而企业行为又决定市场运行在各个方面的经济绩效。SCP模型，分析在行业或者企业收到表面冲击时，可能的战略调整及行为变化。SCP模型从对特定行业结构、企业行为和经营绩效三个角度来分析外部冲击的影响。外部冲击：主要是指企业外部经济环境、政治、技术、文化变迁、消费习惯等因素的变化；行业结构：主要是指外部各种环境的变化对企业所在行业可能的影响，包括行业竞争的变化、产品需求的变化、细分市场的变化、营销模型的变化等。企业行为：主要是指企业针对外部的冲击和行业结构的变化，有可能采取的应对措施，包括企业方面对相关业务单元的整合、业务的扩张与收缩、营运方式的转变、管理的变革等一系列变动。经营绩效：主要是指在外部环境方面发生变化的情况下，企业在经营利润、产品成本、市场份额等方面的变化趋势。

产业价值链（Industrial value chain） 价值链概念是由哈佛商学院教授迈克尔·波特提出的。他认为，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”产业链是产业经济学中的一个概念，是各个产业部门之间基于一定的技术经济关联，并依据特定的逻辑关系和时空布局关系客观形成的链条式关联关系形态。按照迈克尔·波特的逻辑，每个企业都处在产业链中的某一环节，一个企业要赢得和维持竞争优势不仅取决于其内部价值链，而且还取决于在一个更大的价值系统（即产业价值链）中，一个企业的价值链同其供应商、销售商以及顾客价值链之间的联接。企业间的这种价值链关系，对应于波特的价值链定义，在产业链中、在企业竞

大致可以分为两个基本的方面：一是传媒的物质技术属性（如广播、电视、报纸、杂志作为不同类型的传播渠道在传播资讯时所打上的各自的物质技术烙印，并由此产生的对于人们认知、社会判断和社会行为的影响）；一是传媒的社会能动属性（如，传媒通过其对于资讯的选择、处理、解读及整合分析等等在传播资讯时所打上的各自的社会能动性的烙印，并由此产生的对于人们认知、社会判断和社会行为的影响）。衡量传媒影响力保持的指标分为两类：一是受众之于传媒的行为忠诚度（接触的频率和接触的稳定性等），二是受众之于传媒的情感忠诚度（人们对于传媒的心理依赖程度、满意与满足程度、传媒在人们心目中的价值分量等）。

“新闻洞”（News hole）

“新闻洞”指的是实质新闻所占版面，它是一个封闭系统。报纸的新闻版面大小是相对稳定的，新的事物出现时，必有部分事物被忽略或减少报导篇幅：要先删减才能增添，这是封闭系统内的强迫选择原则。社会也一样，某段时间内只能处理有限的议题，各种议题要相互竞争以获取大众的注意。社会对议题的筛选，其实就反映在新闻版面上。

消费者剩余（consumer surplus） 消费者剩余是指消费者为取得一种商品所愿意支付的价格与他取得该商品而支付的实际价格之间的差额，又称消费者的净收益。

生产者剩余（Producer surplus）

生产者剩余等于厂商生产一种产品的总利润加上补偿给要素所有者超出和阴影部分为生产者剩余低于他们所要求的最小收益

的数量。从几何的角度看，它等于供给曲线之上和市场价格之下的那块三角形面积。

生产者均衡（Producer equilibrium） 所谓生产者均衡是指在既定成本下，如何实现产量最大化。所谓产量最大化是在既定成本下实现产量最大化。

网络外部性（Network externalities） 网络外部性指连接到一个网络的价值，取决于已经连接到该网络的其他人的数量。通俗的说就是每个用户从使用某产品中得到的效用，与用户的总数量有关。用户人数越多，每个用户得到的效用就越高，网络中每个人的价值与网络中其他人的数量成正比。这也就意味着网络用户数量的增长，将会带动用户总所得效用的平方级增长。

生产可能性边界（Production-possibility

frontier）

生产可能性边界，也称生产可能性曲线，也可称为转换线。英文是简称PPF。生产可能性边界用来表示经济社会在既定资源和技术条件下所能生产的各种商品最大数量的组合，反映了资源稀缺性与选择性的经济学特征。

规模效益（Economies of scale） 规模效益指的是，企业将生产要素等比例增加时，产出增加价值大于投入增加价值的情况。只有当经营规模扩大，其产量增加的比例大于全部要素投入量增加比例时，这种经营规模才具有规模效益。

文化折扣（Cultural Discount） 亦称“文化贴现”。指因文化背景差异，国际市场中的文化产品不被其它地区受众认同或理解而导致其价值的减低。该理论认为扎根于一种文化的特定的电视节目、电影或录像，在国内市场很具吸引力，因为国内市场的观众拥有相同的常识和生活方式；但在其他地方吸引力就会减退，因为那儿的观众很难认同这种风格、价值观、信仰、历史、神话、社会制度、自然环境和行为模式。即文化结构差异是导致出现“文化折扣”现象

的主要原因。

范围经济（Economies of scope）

范围经济指由厂商的范围而非规模带来的经济，也即是当同时生产两种产品的费用低于分别生产每种产品时，所存在的状况就被称为范围经济。只要把两种或更多的产品合并在一起生产比分开来生产的成本要低，就会存在范围经济。

彼得原理（The Peter Principle） 彼得原理的具体内容是：“在一个等级制度中，每个职工趋向于上升到他所不能胜任的地位”。彼得指出，每一个职工由于在原有职位上工作成绩表现好（胜任），就将被提升到更高一级职位；其后，如果继续胜任则将进一步被提升，直至到达他所不能胜任的职位。由此导出的彼得推论是，“每一个职位最终都将被一个不能胜任其工作的职工所占据。层级组织的工作任务多半是由尚未达到不胜任阶层的员工完成的。”每一个职工最终都将达到彼得高地，在该处他的提升商数(PQ)为零。至于如何加速提升到这个高地，有两种方法。其一，是上面的“拉动”，即依靠裙带关系和熟人等从上面拉；其二，是自我的“推动”，即自我训练和进步等，而前者是被普遍采用的。

置入式广告（Product Placement） 指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。又称“植入式广告”。这是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。

帕累托最优（Pareto Optimality）

帕累托最优，也称为帕累托效率（Pareto Efficiency）、帕累托改善、帕雷托最佳配置，纳什均衡（Nash equilibrium） 纳什均衡又称为非合作博弈均衡，是博弈论的一个重要术语，以约翰·纳什命名。假设是博弈论中的重要概念，并且在经济学，工程学和社会科学中有着广泛的应用。帕累托最优是指资源分配的一种理想状态，即假定固有的一群人和可分配的资源，从一种分配状态到另一种状态的变化中，在没有使任何人境况变坏的前提下，也不可能再使某些人的处境变好。换句话说，就是不可能再改善某些人的境况，而不使任何其他人受损。

商誉（Goodwill；Business Reputation） 商誉是指能在未来期间为企业经营带来超额利润的潜在经济价值，或一家企业预期的获利能力超过可辨认资产正常获利能力（如社会平均投资回报率）的资本化价值。商誉是企业整体价值的组成部分。在企业合并时，它是购买企业投资成本超过被合并企业净资产公允价值的差额。

斯威奇模型（Sweezy model） 斯威齐模型是美国经济学家保罗·斯威齐于1939年提出的用以说明寡头垄断市场价格刚性现象的寡头垄断模型，又被称作弯折的需求曲线模型。它所依据的假设是：寡头垄断厂商竞争时会同时降价，但不会同时提价。即当一个厂商降低价格时，竞争对手同样会降低价格，使得这个厂商想从降价中获得收益是不可能的；而当一个厂商提高价格时，竞争对手会增加销售量而不提高价格，使得这个厂商因为提价而受损。

古诺模型（Cournot duopoly model） 古诺模型又称古诺双寡头模型，或双寡头模型（Duopoly model）,古诺模型是早期的寡头模型。古诺模型假定一种产品市场只有两个卖者，并且相互间没有任何勾结行为，但相互间都知道对方将怎样行动，从而各自怎样确定最优的产量来实现利润最大化，因此，古诺模型又称为双头垄断理论。

有n个局中人参与博弈，给定其他人策略的条件下，每个局中人选择自己的最优策略，从而使自己利益最大化。所有局中人策略构成一个策略组合（Strategy Profile）。纳什均衡指的是这样一种战略组合，这种策略组合由所有参与人最优策略组成。即在给定别人策略的情况下，没有人有足够理由打破这种均衡。纳什均衡，从实质上说，是一种非合作博弈状态。纳什均衡不意味着博弈双方达到了一个整体的最优状态。

公共物品（Public goods）

公共物品是指公共使用或消费的物品。公共物品是可以供社会成员共同享用的物品，严格意义上的公共物品具有非竞争性和非排他性。所谓非竞争性，是指某人对公共物品的消费并不会影响别人同时消费该产品及其从中获得的效用，即在给定的生产水平下，为另一个消费者提供这一物品所带来的边际成本为零。所谓非排他性，是指某人在消费一种公共物品时，不能排除其他人消费这一物品（不论他们是否付费），或者排除的成本很高。

媒介融合（Media Convergence） “媒介融合”其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势，这种关于媒介融合的想象更多的集中于将电视、报刊等传统媒介融合在一起。喻国明认为，媒介融合是指报刊、广播电视、互联网所依赖的技术越来越趋同，以信息技术为中介，以卫星、电缆、计算机技术等为传输手段，数字技术改变了获得数据、现像和语言三种基本信息的时间、空间及成本，各种信息在同一个平台上得到了整合，不同形式的媒介彼此之间的互换性与互联性得到了加强，媒介一体化的趋势日趋明显。

“毒丸”计划（Poison pill）

毒丸是美国著名的并购律师马丁·利普顿

（MartinLipton）1982年发明的，正式名称为“股权摊薄反收购措施”，最初的形式很简单，就是目标公司向普通股股东发行优先股，当恶意收购者收集超过了公司预定比例（比如15%）的股票后，除恶意收购者以外的权证持有人被授权可以半价或折扣一定的比例购买公司股票。在某些情况下，每一权证可以直接兑换该公司1股普通股。“毒丸”计划可以以增大恶意收购成本的方式吓退并购者，但也往往会减少有收购意向的买家。

“微内容（Micro-content）”及“巨内容

（Macro-content）”

微内容是指在网络上至少拥有一个惟一编号或地址的元数据（metadata）和数据的有限的汇集。Web2.0的信息传播是以微内容为基础，通过聚合、管理、分享、迁移这些微内容，以进一步组合成各种个性化的丰富应用。在传播学中，还有”巨内容“与之相对应，指的是大制作、重要内容等。

自媒体（We Media）

自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称，博客只是其一种方式。

RSS（Really Simple Syndication）

RSS（简易信息聚合，也叫聚合内容）是一种描述和同步网站内容的格式。RSS目前广泛用于网上新闻频道，blog和wiki，主要的版本有0.91, 1.0, 2.0。使用RSS订阅能更快地获取信息，网站提供RSS输出，有利于让用户获取网站内容的最新更新。网络用户可以在客户端借助于支持RSS的聚合工具软件，在不打开网站内容页面的情况下阅读支持RSS输出的网站内容。

政府失灵（Government failure）

政府失灵在经济学上指政府为弥补市场失

灵而对经济、社会生活进行干预的过程中，由于政府行为自身的局限性和其他客观因素的制约而产生的新的缺陷，进而无法使社会资源配置效率达到最佳的情景。萨缪尔森将其定义为：“当政府政策或集体行动所采取的手段不能改善经济效率或道德上可接受的收入分配时，政府失效便产生了。”查尔斯·沃尔夫从非市场缺陷的角度分析了政府失效，他认为由政府组织的内在缺陷及政府供给与需要的特点所决定的政府活动的高成本、低效率和分配不公平，就是政府失效。

市场失灵（Market failures）

市场失灵是指市场无法有效率地分配商品和劳务的情况。对经济学家而言，这个词汇通常用于无效率状况特别重大时，或非市场机构较有效率且创造财富的能力较私人选择为佳时。另一方面，市场失灵也通常被用于描述市场力量无法满足公共利益的状况。在此着重于经济学主流的看法。经济学家使用模型化理论解释或了解这个状况，市场失灵的二个主要原因为：成本或利润价格的传达不适切，进而影响个体经济市场决策机制。次佳的市场结构。

SNS（Social Networking Services） 即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。也指社会现有已成熟普及的信息载体，如短信SMS服务。SNS的另一种常用解释：全称Social Network Site，即“社交网站”或“社交网”。社会性网络（Social Networking）是指个人之间的关系网络，这种基于社会网络关系系统思想的网站就是社会性网络网站(SNS网站)。SNS也指Social Network Software，社会性网络软件，是一个采用分布式技术，通俗地说是采用P2P技术，构建的下一代基于个人的网络基础软件。