中国品牌国际化进程

科目：国际商务

学院：国际商学院

班级：10715

姓名：王冠婷

学号：1007614029

中国品牌国际化进程——“水井坊”

目 录

1、“水井坊”公司简介

2、案例背景

3、“水井坊”品牌国际化进程

4、案例启示与借鉴意义

5、参考文献

摘 要

水井坊作为我国知名致命制酒企业，凭借悠久的历史和高产品质量，一直是我国制酒行业的龙头企业。2006年，水井坊制定了国际化战略，与多国国际公司建立了长期的合作关系，在APEC 会议上，成功走出国门，树立了自己独有的国际化品牌形象。为今后国际化战略的实现奠定了基础。

关键字：水井坊 国际化战略 APEC

一、“水井坊”公司简介 水井坊位于成都老东门大桥外，是一座元、明、清三代川酒老烧坊的遗址。2000年被国家文物局评为1999年度全国十大考古发现之一，2001年6月25日由国务院公布为全国重点文物保护单位。以后又被载入大世界吉尼斯之最，“世界上最古老的酿酒作坊。”水井坊遗址的发掘极大地丰富了中国传统酒文化研究的内容，填补了中国古代酒坊遗址、酿酒工艺等方面的考古空白。2012年3月，英国洋酒63亿购水井坊获得批准。

在1999年挖掘的当年，被评为“1999年全国十大考古新发现”， “水井坊”被列入“全国重点文物保护单位”。国家权威部门给它的评定是：迄今为止全国以至世界发现的最古老、最全面、保存最完整、极具民族独性的古代酿酒作坊，被我国考古界、史学界、白酒界专家誉为白酒行业的“活文物”、“中国白酒第一坊”。

二、案例背景

2009年是中华人民共和国成立60周年，同样也是中国民族品牌国际化的元年，是中国民族品牌腾飞的转折点。十年磨一剑，水井坊如今已是中国白酒行业里具有代表性、有文化特色，有质量保证的民族产品，成功走向出国门，迈向辉煌。

2006年国际烈酒巨头帝亚吉欧集团成功携手水井坊，为水井坊国际化进程提供了一个崭新平台。即将于6月6日~8日召开的APEC 中国工商领导人论坛上，水井坊旗下高端白酒“菁翠”将作为大会唯一指定白酒惊艳亮相。同时，水井坊还成为APEC 系列活动未来三年唯一指定白酒。业界表示，水井坊此举开创了中国白酒品牌与国际顶级政商会议合作先河，为中国白酒国际化进程提供一个新方向。

对此，水井坊股份有限公司董事长黄建勇认为，凭借一直以来与精英人群的高度黏合以及与国际大型会议或赛事深度合作的经验，水井坊奠定了与APEC 合作的坚实基础。

三、“水井坊”品牌国际化进程

（1）在观念上和国际接轨：

水井坊与帝亚吉欧的成功合作，开始了真正意义上的国际烈酒主流市场拓展。根据水井坊与帝亚吉欧的协议，水井坊成为帝亚吉欧的全球采购中心之一，取得了帝亚吉欧的原材料采购业务并成为洋酒罐装基地；同时，水井坊借助帝亚吉欧的国际平台及国际市场销售网络，把水井坊推向国际的主流渠道以及主流消费群体，是中国白酒迈出国门走向国际市场前提。目前，水井坊已进入了美国、日本、韩国、新加坡、澳大利亚、泰国等14个国家和地区的免税及有税市场，并在全球40个以上机场进行销售，国际销售占到水井坊总销售的15%左右。”

在海外市场购买分三种人群，第一种人群就是海外旅游的内地消费者，本身对白酒感兴趣，出去旅游也会购买白酒饮用。第二种是居住在国外的华人华侨，他们希望喝到来自中国的白酒。第三就是非华人华侨的西方消费者，这类人群通过不断对中国白酒文化的了解，逐渐接受白酒。

（2）对国际贸易游戏规则的学习和理解：

去年国产彩电集体遭遇了美国的反倾销制裁，虽然起因是幕后黑手的操作，但我国企业对相关知识的匮乏也导致了措手不及的窘境。稍可欣慰的是，事后相关企业纷纷作出了及时的补救措施，康佳还联手北大成立了国内第一个民间的反倾销研究机构。一个企业要走出国门，不仅要对相关知识非常了解，还要符合国际贸易中的技术标准。

技术标准是国际贸易中重要的“游戏规则”之一，在批判贸易大国不公平的检测标准的同时，我们也不得不承认，与欧美相比，我国检测标准确实存在着弱势。在这一方面，水井坊做到了未雨绸缪，其率先执行国内、国际“双重检测”的质量体系开创了中国白酒质量安全检测标准、技术国际化的先河。

凭借一直以来与精英人群高度黏合以及与国际大型会议或赛事深度合作的经验，水井坊奠定了与APEC 合作的基础。通过参与APEC 峰会，不仅令管理层拓宽了视野，并且有助于更好地走向国际市场。水井坊能达成与世界最高规格的区域经济会议——APEC 的三年合作，无疑为推进国际化进程增添重要砝码。

新的食品安全法的制定，对于每个品牌有着更严厉的标准。而水井坊在保证国内标准的认证之外，还第一个通过了国际标准的检测——水井坊借助其战略合作伙伴帝亚吉欧洋酒集团由苏格兰TCE （欧洲技术中心）综合了世界不同国家、组织的质检标准，针对中国白酒制定了一套全球最为严格的“国际蒸馏酒标准”。例如：采用远比酒精饮品要求更高的饮用水标准（综合欧盟饮用水标准、世界卫生组织饮用水纯净度限制、美国环保局标准为依据）对中国白酒的纯净度进行严格检测。从2006年11月起，水井坊酒每批次产品均送往TCE （欧洲技术中心）由行业权威的酒体研究与检测专家进行严格检测，确保产品品质达到国际蒸馏酒标准，以保证水井坊酒的至高品质。

（3）产品质量安全是品牌发展的基础：

三峡在线觉得，无论是什么品牌，只有品质卓越如一，才能保持长青；质量就是生命，几乎每一个企业都是这样标榜的。但面对利润和迅速扩张的诱惑，能够始终严格自律，不间断自我完善质量控制体系的企业，在中国目前的酒类品牌中又有多少？水井坊本着对产品严格要求就是对消费者负责的态度，将消费者根本利益放在第一位，在追求获得更好品质的同时，还要精益求精，它深深地懂得质量安全是品牌必须永远恪守的原则，决不能自欺欺人。 两位外籍董事早已和水井坊公司携手合作，为水井坊等产品进入国际消费、技术交流等作了许多前瞻性的工作，对公司树立形象、形成以“水井坊”、“天陈号”、“全兴”品牌的高中档产品为主、以“成都大曲”和“全兴系列”为辅的产品结构模式亦不无补益。

杨肇基并介绍，公司２００６年实现主营收入、主营业务利润、净利润分别同比增长了３３．１９％、３１．５８％、２９．６４％，这是与公司双管齐下持续地抓品牌和市场分不开的。公司这一年新品迭出，好事不断，如陆续推出了“水井坊公元十三”、“风雅颂水井坊”、“玉琮装水井坊”、“春夏秋冬水井坊”更高档次的新产品，以及为特殊机构量体裁衣的个性化的水井坊等高档酒主营业务，使公司高档酒利润率达到６９．０３％，同比增长８．１０％；水井坊品牌荣获“中国创造奖”、“十大最具增长潜力白酒品牌”、“２００６年中国最佳品牌建设案例”等多项殊荣。，目前，水井坊国际化进程已经初见成效，2011年水井坊出口量已达到250吨，比2010年增长40%以上。未来5～10年，水井坊在持续开拓国内市场的同时，将使国际市场的销量达到1000～2000吨。

目前，水井坊的国际销售量已占到总销量的10%以上，在英国、韩国、美国等21个国家和地区的有税及免税市场和超过40个全球国际机场免税系统销售。此外，水井坊还致力于开发适合欧美市场的新型夜场白酒产品。

四、案例启示与借鉴意义

水井坊在不增加品牌推广费用的情况下，借力帝亚吉欧全球酒业资源和渠道网络大步走向国

际市场，很好地解决了中国白酒进入主流市场渠道的门槛费用，同时又帮助中国品牌开发出适合进入国际主流消费场所新口味的白酒产品，主动选择需要开拓的国际市场。双方合作6年来，水井坊品牌国际化进程不断加快；同时水井坊不断引进国际现代先进技术，提升中国白酒质量检测标准，并在今年3月正式启用水井坊首条国际标准灌装生产线。 一个民族企业品牌要想成功走向国际化，除了在观念上与国际接轨以外，还需要深入地学习国际贸易游戏规则，并将国际市场的特点、习惯、文化融入到自己的企业中来。有效整合自身优势资源，积极落实并升华品牌经营的理念和手段，从容面对未来挑战，快而稳地追逐那些遥遥领跑的品牌巨头，这样我们的品牌才能脱颖而出，才能更好地走向世界。

，国内14家白酒上市公司2011年业绩整体预计平均增长83%，显示出中国白酒企业极具成长性。目前白酒整体估值偏低，白酒行业高景气至少还会持续数年，白酒上市公司作为行业翘楚，其高景气周期会更长。水井坊在国际化之路上取得的新突破，或将为中国白酒的发展提供新方向。

五、参考文献

国际商务——理论与实务（第2版）（现代经济与管理类规划教材） 黄树坚

品牌：另一种制造——中国制造年代的品牌思考 经济管理出版社 宁霞

战略品牌管理 第3版（工商管理经典译丛·市场营销系列） 张德全