市场营销的顾客价值

市场营销的顾客价值

企业经营没有顾客信息，就像企业没有完善的财务制度一样荒唐。

企业需要的是质量评审流程，一个在整个企业内传达外部顾客要求的框架体系。正是利用这种方式，企业才能积极主动地管理好顾客关系，把顾客关系作为有价值的企业资产。时间一长，用它就能提供一套测量系统，把提高质量的努力同经营绩效。市场营销的基本特征是强调企业的经营活动必须以顾客需要的满足为导向，然而真正重视对顾客购买行为的全面分析却是从二十世纪50年代才真正开始。随着第二次世界大战以后，美国和西欧的经济向全面的买方市场发展，消费者在市场交换活动中的主动地位越来越明显，主要从经济学的角度研究企业营销活动的早期市场营销理论已经很难解释当时市场中所出现的许多现象。这时从行为科学角度研究企业营销活动的购买者行为学派开始出现。社会学、心理学的研究方法开始用于市场营销的研究，从而使购买者行为的研究最终成为市场营销理论体系中的一个重要组成部分。购买者行为理论认为，企业在其营销活动中必须认真研究目标市场中消费者的购买行为规律及其特征，因为消费者的购买行为不仅受经济因素的影响，还会受到其他多种因素的影响，从而会产生很大的差异。即使有同样类型需求的消费者，购买行为也会有所不同。所以，只有认真研究和分析了消费者的购

买行为特征，才能有效地开展企业的营销活动，真正把握住企业的顾客群体，顺利实现同顾客之间的交换。

菲利普·科特勒认为顾客总价值由四个部分构成, 即产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本也由四个部分构成, 即货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。科特勒将整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分定义为顾客让渡价值, 并认为顾客满意度由顾客让渡价值的大小决定，科特勒的顾客让渡价值模型给我们提供了对顾客价值的总体认识, 对笔者在本文中如何细分顾客价值以指导。罗兰德·拉斯特提出的顾客资产模型中将顾客资产的驱动因素定义为价值资产、品牌资产和维系资产, 这是本文顾客价值模型理论框架的基础。通过研究发现价值的形成具有高度的个人色彩和习惯性特征，一个被广泛认可的价值的定义是:价值就是顾客根据他所付出和所获得的感受而对产品或服务的主观评价。这种主观的、因人而异的对价值的理解为企业以不同的方式为不同顾客创造顾客价值提供了广阔的天地, 也同时使企业面对需求各异的顾客时感到困惑。

顾客价值中有三个需求层次，相比以往任何时候，消费群对品牌产品的消费欲望、特征、要求、使用效能等要丰富、严格、实际得多，稍有松懈或猫腻，消费者马上就能觉醒和顿悟，这也是企业经营和市场营销陷入重要困境的关键所在。首先，企业需要解决的第一个难题是全面掌控消费者所想，也就是其动态消费的基本欲望，这种欲望较之以往更具有丰富性，漂移性的特点，

而且，有些时候营销当局者会对某一特定消费的假象式欲望甚或幻想当作了满足顾客真正需求的价值来塑造品牌，势必会误入歧途，使企业及品牌功败垂成。顾客价值由三个推动要素构成:产品价值、品牌价值和关系价值。这三个要素互相作用、相互影响, 共同作用于顾客价值。对于顾客价值来说, 这三个要素就像三角形的三条边一样, 缺少一个, 便会失去稳定性。当然, 对于不同的顾客和不同的产品来说, 各个要素的大小会有很大的不同。

顾客价值优势的关键意义在我们将顾客价值定义为由于供应商的参与而能够为顾客带来的利益。企业在竞争中可以形成多种不同的优势, 如技术优势、人才优势等, 这些优势在企业发展中是十分重要的, 但是, 我们认为, 在充分肯定这些优势的重要性的同时, 必须认识到, 顾客价值优势才是企业生存和发展的关键优势。营销导向的最终目的是企业利益的最大化, 但其区别于其他企业经营导向的本质特征在于:营销强调通过满足顾客需求来实现企业利益的最大化。而如何才能满足顾客需求呢? 满足顾客需求的最佳办法不外乎向顾客提供他们希望获得的利益, 包括物质的和精神的。市场营销强调以顾客需求为中心展开整个企业的经营活动, 所有营销组合策略的制定均应围绕着顾客需求这个中心, 具体而言, 围绕着顾客需求, 实际上就是要使每一个因素都能成为顾客价值增加的驱动因素。企业采用任何一个营销组合策略, 包括产品策略、渠道策略、促销策略和价格策略等, 如果不能起到直接或间接增加顾客价值的作用, 则都是不成功的。广而言之,

企业内部的各项活动的开展, 也应当围绕着增加顾客价值、形成顾客价值优势这一中心展开，建立和强化顾客价值优势, 是营销导向的本质要求, 是营销观念的真正体现。 从企业持续发展看顾客价值优势，在市场经济条件下, 企业的生存和发展必须要得到各种相关利益群体的支持，而得到他们支持的前提条件是能够为他们提供一定的利益。企业必须让对其充满信心的投资者获得回报, 为购买其产品或服务的顾客提供价值, 为其所处的经济和社区服务, 为员工提供利益。一个成功的企业应当为所有利益相关者提供理想的利益, 因为企业的发展需要得到所有利益相关者, 包括投资者、员工、顾客及整个社会的支持。但是, 显而易见的是, 在所有这些利益相关者中, 顾客或许是最不需要向企业承诺任何忠诚和责任的一个利益相关者, 具备一定的顾客价值创造能力, 能够向顾客提供一定的利益, 是企业向其他所有利益相关者提供合理利益的基础。企业要持续发展必须得到持续的资金支持和员工的承诺。就资金问题而言, 企业的资金投入一方面可以来自外部新的投资, 也就是股东的追加投入; 另一方面是企业自身的积累。这两方面都在很大程度上依赖于顾客价值优势。在竞争市场上, 企业可以获得的销售收入回报与其向顾客提供的顾客价值的大小直接相关。股东投入与顾客价值优势之间的关系则表现在:第一, 通过向顾客提供满意的顾客价值, 可以获得顾客对企业的理想回报, 进而企业可以向股东提供理想的回报, 从而吸引其加大投入; 第二, 通过向顾客提供满意的顾客价值, 也可以树立良

好的市场形象, 建立股东对企业投资的信心, 从而股东也会加大投入。企业的持续发展离不开优秀员工对企业发展的承诺和投入。而员工对企业发展的可能承诺和投入程度与理想的顾客价值的提供也有密切关系。这种关系主要表现在:第一, 建立在顾客价值基础上的较高的销售收入和企业净收益为企业向其员工提供理想回报奠定了基础, 可以加大企业对现有员工和外部优秀员工的吸引力; 第二, 建立在顾客价值基础上的企业声誉能够提高员工对组织的认同度; 第三, 向顾客提供理想的顾客价值。以上我们讨论了企业持续发展过程中, 建立顾客价值优势对争取股东和员工支持的重要性, 同样, 在争取社会支持, 为社会提供回报方面, 道理也是一样的。一个有市场、有效益的企业, 才能够较好地履行其税收义务, 更好地支持各项社会事业。顾客价值优势是企业持续发展的关键所在。有鉴于此, 谋求建立顾客价值优势, 就应当是制定企业发展战略的核心, 企业的一切战略, 都应当围绕着如何强化这种优势、提高企业的竞争力和后续发展的能力而展开。从优势转化看顾客价值优势，企业具备的竞争优势可以区分为多种不同的层次, 基础层次的优势可能但并不必然会转化为高层次的优势。在谋求由基础层次优势向高层次优势转化的过程中, 存在着各种各样的障碍, 在很多情况下, 人们意识到建立竞争优势的重要性, 但往往只是将优势理解为自身拥有某种资源或技术能力上的优势, 理解为与竞争者相比的一种更好的状态, 而不是从顾客需求出发来定义自身的优势。

成就顾客价值的另一个关键之处在于全面了解和洞察顾客所想、所要与所用，这是顾客获得价值满足的真正诱因和完备的条件，因此，在后消费时代的价值意义就在于对消费市场中各类消费群在各自的生活形态中所真正产生的欲望、要求和实用情形的切实捕捉，并依这三者之间在顾客生活中的实际体验和使用要求关系来确立和打造品牌的效用价值。