张利新营销重点内容

新营销

——张利

第2讲 企业利润与现金流 1

第3讲 企业利润与市场份额 2

第4讲 营销的出发点――竞争 2

第5讲 营销的本质——创造顾客价值 3

第6讲 营销结果从何而来 4

第7讲 价值链之争（一） 5

第8讲 价值链之争（二） 5

第9讲 整合资源做营销（一） 6

第10讲 整合资源做营销（二） 7

第11讲 企业销售之道 7

第12讲 盈利模式与竞争优势 8

第13讲 打造成本优势 8

第14讲 打造品牌优势 9

第15讲 打造渠道优势（一） 10

第16讲 打造渠道优势（二） 10

第17讲 营销之“任”脉 11

第18讲 营销之“督”脉 11

第19讲 大客户营销（一） 12

第20讲 大客户营销（二） 13

第2讲 企业利润与现金流

企业利润就像空气、水，但空气和水并不是生命的意义。――《基业常青》

眼光仅仅盯着利润，总有一天是没有利润可赚的。――德鲁克

从来都不想赚多少钱，我只要成为高尔夫球数一数二，我就不愁钱。――泰格?武兹

利润是我们完成了一个经营使命，自然而然的回报就叫利润。

拉姆?查兰好生意的三个标准：

○1能否产生现金流？

○2能否获得一个很好的资产收益率？

○3能否持续地成长（行业有没成长空间）？

案例：一家做沥青，卖给高速公路，20几亿的销售收入拿不回来。应收帐款拿不回来，损失的都是净利润。发现渠道里有很多的贸易公司与这些高速公路主管部门领导有关系，他们有力量拿到现金。于是给他们佣金，条件是回款。

资产收益率＝利润率*周转率

案例：

台湾明基电脑总裁施正荣讲的她妈妈的咸鸭蛋经营哲学。

第一种生意：咸鸭蛋卖一斤3元，赚3毛，利润率10% 。

第二种生意：笔记本毛利率50%。

仅仅看利润率，选择卖笔记本，但我妈选择了咸鸭蛋，因为它两天卖一次，周转很快。

案例：

沃尔玛信息化战略、零库存战略都是围绕周转率。

九州通做快批生意，把小批发商、小零售店谈下来。说我有配送体系、品牌，把现金给我，然后拿着零售商的现金与厂家直接订货，开招商会与厂家谈判。自己留下1.5％的利润，剩下的全部给原来的各级经销商。

中兴侯为贵：现金流第一，利润第二，份额第三。

新疆有个教师卖酒，张利叫他大超市别进，小超市别进，专做城市结合部。条件：绝不赊销。去年，做了3000家小店，利润120万。

有没有成长空间？没有成长空间，要做多元化，趁早找新的业务。否则死得很惨。

案例：

传呼台2000年风光，2003年就没业务，亏是我转的快，做房地产了，要不然死定了。

中集集团占世界份额集装箱55%，比老二大两倍。于是多元化，做飞机廊桥。

专业化有失败的，多元化有成功的

。

第3讲 企业利润与市场份额

销售行业有两种观点：一种要份额，一种是要利润。其实，没有必要把两者对立起来。不同产品有不同分工。哪些产品是带来利润，哪些是带来份额的。向所有产品要同样利润不现实 。

高必以下为基，贵必以贱为本。――老子

案例：

前两年空调价格战，二三线的品牌纷纷降价。科龙空调保利润，华宝、康拜恩低价保份额。

细分市场做第一，区域市场做老大。

案例：梁佰强做到全世界高端指甲市场的50% 。

东阿阿胶占国内市场70％。所以小不一定意味着弱，大不一定意味着强啊。

天地之所以能长且久者，以其不自生，就能长生。不是为自己活得，是为别人活得，所以长久。――《道德经》

要做得长久，就不是在企业内部，而是在外部。

四个上帝：一是员工，二是消费者，三是社会相关利益者，四是供应商。

组织不是为自己活着的，是为别人活着的。

与亚当斯密矛盾。

即以为人已愈有，即以予人已愈多。——菜根潭

非以其无私邪，故能成其私。——老子

蒙牛的使命：百牛蒙牛，强乳兴农。

河南焦作把土地做出来，投了一个亿，三通一平，引蒙牛来，生产一吨政府补贴100元。

企业家每天应该反思：我的业务是什么？我的顾客是谁？我能创造的独特价值是什么？——德鲁克

第4讲 营销的出发点――竞争

王老汉生了个儿子王小汉，父子俩在镇上开了个铁匠铺，打镰刀、打斧头、打菜刀。活多得二十四小时做完。请问二王此时会不会关心顾客需求？不关心。现在镇上又来了李老汉，他有四个儿子。在王老汉铁匠铺旁边，也打镰刀、斧头、菜刀，现在王老汉就剩下一个小时必要劳动时间了。现在二王父子不出招，就要饿死了，请问二王父子会出哪些招？门口挂个帘子，上书大字“王记铁匠铺”，这属于CIS中的VI啊，还可以做户外广告啊。镰刀上盖个戳“王记”，是什么？品牌。打三把镰刀送一把菜刀，是什么？促销。电动镰刀？新产品开发。过去高柜台服务，现在低柜台服务。过去镰刀不给磨，现在田间地头给你磨，是什么啊？售后服务。

竞争拉动了需求。

78年日本荷兰电视机厂商都来到中国了，荷兰人说中国人太穷。日本人说中国人虽然钱不多，但都有存钱的习惯。于是日本人把淘汰的黑白电视拿到中国来卖。荷兰人把黑白电视机拿来，日本人就把彩电拿来了。千万别告诉我日本人是为了满足需求，他是为了竞争。

案例：97年以前电信会关心用户需求吗？

任何形式的垄断其本质上都是腐败。――列宁

顾客需求就像大海里的鱼，大海里鱼多得很，就看你捞

不捞得到。

人类到今天创造的物质足够满足人的需求，唯一满足不了是顾客的欲望。――甘地

对手怎么干的，将要干什么。

美的标杆营销：成本要学格兰仕，品质要学格力，服务要学海尔。

圣雅伦向谁学？向世界最好的777学习。怎么学？做777的全国销售总代理。战略价值？一、锻炼了队伍。二、用最好的产品挖出了我的渠道。三、借消费者名义向厂家提各种要求，参观厂家生产，设计、工艺、流程。在羽翼丰满后注册了自己的品牌圣雅伦，几年后还申请国家行业标准的独家起草权。

山姆：为什么不喝山姆的选择？顾客分不清是谁的。研究顾客需求不能忽略什么？竞争对手。

中国企业成功的原因都是满足了顾客的需求，中国企业失败原因都是忽略了竞争对手。

《哈佛商业评论》主动创新的企业成功率队11%，跟随模仿的企业成功率同44% 。

模仿本身就是创新。――德鲁克

顾客满意了不一定带来顾客忠诚，因为顾客有很多满意的选择。

顾客忠诚是重复购买率和转介绍率。

比竞争对手好一点。

案例：在中国做营销学谁？利乐。牛奶企业起步，需要资金，我把我的设备免费送给你，你拿到银行贷款。然后用贷款买我的包材。维护、保养、备件、安装调试我都给你做好。

第5讲 营销的本质——创造顾客价值

营销的本质是什么？比竞争对手做得好一点点，也就是为顾客多创造一点点价值。

案例：台塑大王王永庆的故事。

二战后，当时稻谷的脱粒工艺比较粗糙，所以大家卖的大米比较脏。这个时候做人做事的价值就决定了一个企业家的成败了。黑心商人会怎么想？因为大米比较脏，一百斤再掺一斤沙子。而王永庆不是。王永庆说，我要把干净大米卖给我的顾客。就这么一点点的差别。好，于是白天卖大米，晚上捡沙子。就这么点差别，顾客被吸引来了。王永庆善于观察，什么人买大米？老头、老太。他们买大米怎么样？不方便。我主动把大米送上门。来到顾客家里，把米缸米倒出来，找一块抹布，把米缸清干净。新米倒在下面，旧大米放在上面。掏出小本开始记，你们家有几口大人，几个小人？你们家谁挣工资？老爸。什么时候发工资？每个月第一星期的周四发。那我礼拜五把大米送来。

案例：北方网通为了把二三百万农话留住，搞了村村通。电信来了。分析消息者行为。农村20%消费品消费，80%生产者消费。把农民成立俱乐部，统一向各农资厂家订货，形成放大的定货量，农民只有加入到我的俱乐部才能享受厂家优惠。

案例：1945年盛田昭夫发明了录音机。来到古董店，看到顾客花十盘于铁盘录音机价值买走了陶罐，首

先你要明白你产品的独特价值，然后到市场上找懂得这个市场价值的人，这两个一接就是营销了。有一次闲聊，法庭的速记员不够，你把我的录音机录下来。二战后美国占领日本，美国人让日本人学英文。英文老师不够。跟唱片公司合作，用我的录音机播放。

一定要把顾客买你产品的原因分类？第一原因是什么？第二？第三？非买不可的原因是什么？ 哪些顾客买你的产品，为什么买，他们的消费习惯是什么，这些都要调查一下。

案例：美国西南航空46美元，对手降价23美元，降了一半。西南航空没有急着降价？我降价23美元，不赚钱了。于是调查谁在两个城市之间飞，明白了，公司出差的。公司出差谁买单？公司。没必要降价，只要搞个促销就可以了，乘客到目的地凭登机牌可以领一瓶威士忌酒。

东莞一个老板是做降噪技术的，面对竞争对手的低价格，收入不断下降。于是研究客户，对技术要求高有哪些，只做这些，这些客户对技术要求高，价格敏感性低。有哪些？楼堂馆所降噪。比如，体育馆降噪，不能有回音。现在知道哪些对成本要求严的不是我的顾客。

精力成本、心理成本。

山东一个印刷老板，找准自己的顾客。农业行业，电信行业。农药厂打电话给我，二个小时送，我的商标都在他的电脑里存着呢。这个时候时间最重要。

营销不是巧妙地卖给顾客的技术，而是创造客户价值的艺术。――科特勒

第6讲 营销结果从何而来

好的营销结果从何而来？

结构决定结果。

销售队伍不好管理。第一，携款逃跑的；第二，有把顾客带走的。

制度起什么作用？引领。你收支不能两条线啊。只要通过银行转帐，年度返利时，加一个点行不行。二千元以上进行转账行不行。

1744年英国发现了澳洲大陆，需要劳动力开发，于是把死囚犯装到澳洲去。一路走一路死，死了1/3。消息传回国内一片哗然。于是，重新制定了制度，采用到岸价，还严格控制死亡率。于是，这些奸商就变成了马克思主义者了。船上配足粮食、药品，每天让囚犯上甲板运动，晒晒太阳。

公司治理结构。

有个广告公司老板说，客户总监和创意总监，我对他们不薄啊，还在外面接私活。对于公司的核心管理人才、技术人员，他们是人力资本。对于人力资本，如果不考虑回报，他们是不会听你的话的，需要从制度上进行变革。公司股份没必要给，分红、项目股份制可不可以？

毕业生跟公司谈判工资，没必要，只要你变成人力资本，具有不可替代性。

抓战略就抓两个：一、抓方向；二、抓主动权。

案例：上海一个企业觉得做实业比较辛苦，投资深圳某证券公

司，亏了4600万。眼睁睁看到那家公司滑到泥潭。

长安汽车本部、长安福特、长安铃木今年年底财报，三家各占销售收入的三分之一。长安汽车与福特谈合资时，条件是合资企业允许一年轮换15%的管理干部 。

第7讲 价值链之争（一）

企业使命包含什么内容？你的业务、独特价值、不可替代性。

什么东西能干、什么不能干？

知止而后有定，定而后能静，静而后能安，安而后能虑，虑而后能得。――《大学》

爱斯基摩人捕北极熊的故事。

机会太多了，诱惑多了。环境变了，一定产生机会。

知足不辱，知止不殆。做人要知足，做事要知不足。

美国人对幸福的理解――干自己想干的事并能以此谋生。

营销创新是使命的创新。

案例：微波炉刚开始3900元一台，格兰仕老板卖了羽绒服厂卖了改行做微波炉。（战略转型找蓝海）给对手设置壁垒。使命不在内部，在外部，在顾客身上。

全世界最难做的两件事，把我的思想放到你的脑子里，把你的钱放到我的口袋里。――托尔斯泰

大家都把资源都放在销售环节，最后结果肯定价格战。

案例：河北金河农化的思路：做饲料的整合防疫、种苗、销售。

一定要研究老大老二的商业模式。机会在对手模式的缺陷上。

案例：

清华大学生在深圳做水店。桶装水都一个模式，你给经销商便宜点，都串货去了，打价格战。生产水桶（打自己品牌的字），以15元卖给你（代替25元租）。

第8讲价值链之争（二）

与传统营销：新营销模式是基于产业价值链的营销，对手用产业价值链与你竞争，点对点你肯定打不过人家。

案例：

内蒙古金河集团 与政府搞了工业区。黄河、平原产玉田、旁边有大唐发电，拉根管子直接把淀粉送到你生产线。

新疆金牛集团从澳洲引进公牛母牛，从美国引进定向性别怀孕技术。为了把胚胎卖好，农民产的母牛和产的奶，我负责收购，我可以让我的牛奶不赚钱，我只要卖胚胎就可以了。

争当产业价值链的链主，不是大和小的问题，而是有没有这个意图。

案例：

日本高口渔业 多少钱拿来多少钱卖给渔民，30％请把北海总经销权交给我。70％请生产企业的股权转给我一些。

某电信公司把销售外包，价格主导权被别人夺得。

做三来一补的外贸OEM的企业，要想清楚，你是不是链主。只有链主才享有基于产业价值链的主动权。如果不是链主，容易造成突然死亡。别看你挣钱挣了八九年，也许一夜之间就垮掉了。

案例：

金苹果VCD就突然垮了，他的江西一个供应商被欠800万应收账款成为死账。

一分钱没有，我怎么干。整合资源。

四种资源包括○1自然资源；○2社会资

源；○3渠道、客户资源；○4行业内存量资源。

第9讲 整合资源做营销（一）

整合资源做营销

社会资源包括政府资源。也就是“该把市长找市长”。

案例：

唐氏兄弟控股汇源51%，朱新礼预感德隆系要出问题了，于是要买回股份，找北京顺义政府借了2个亿买回股份。

案例：

电信168整合资源。谁对你的几百万客户感兴趣，让农资、化肥给你出面，正面印他的宣传，背面印你的宣传，让他们出点奖品，只有打声讯电话才能得奖。

案例：

华中科大EMBA招生很厉害。其中一个学生搞的是度假村，在观音湖，于是叫学校把班设在他这。拉到武汉观音湖，让EMBA学员到我这来。他想，一个老板在我这一年开一次年会，我就什么都有了。找到县政府，搞了个三天的班，来了100多个总裁，给你们一个下午的时候，向他们招商引资的优惠政策。通知当地的民营企业家也来共同探讨合资项目。

做任何事情，不给我钱怎么干。

案例：

蒙牛创业资金只够做品牌，没有钱建工厂。找了家工厂，设备没问题，管理、技术有问题。把8个技术管理人员放进去，帮你管理，你开工资，解决兄弟的吃饭问题。条件：贴我的牌，产品我包销。1999年广告：蒙牛甘做内蒙古乳业品牌第二，蒙牛向老大哥伊利学习。奶源不够，蒙牛一头牛也不养。联合政府搞扶贫工程，利用信用社的资源给农民贷款买荷兰乳牛，蒙牛给农民担保。奶站谁投资，谁受益。解决员工生活问题都靠整合资源，给员工做房子，永远留住员工。政府土地拿去用。找各家银行，谁的利率低，用谁的贷款。

整合资源基础是资源运作。你手上有别人想要，你就可以调动别人的资源。

案例：波导跟西门子合作，利用西门子在国外的销售网络，西门子利用波导在国内的销售网络。

国内企业国际化的资源整合可以考虑国外企业的品牌、渠道、售后服务体系。

案例：

用渠道交换渠道。云南红塔交换南洋兄弟。

案例：

好孩子童车占美国50%的市场份额。借用COSCO－好孩子的品牌、渠道占有了美国50%的市场份额。

第10讲 整合资源做营销（二）

资源运作：你手上只要有别人想要的资源，你就可以调动别人的资源，叫做资源互换。

如果涉及到其他行业就叫水平战略。满足同一类顾客不同需求的企业构成的战略联盟。这就需要调查顾客的生活方式。

往小说联合促销，往大了说叫异业整合。

案例：

美容院把顾客经常光顾的企业搞个战略联盟。体操房、蛋糕等。

案例：

索尼搞的贝塔录相机，顾客不买，于是只好找电视台。松下也搞了VHS格式录相机，顾客不买，问顾客“假如你要买你想干什么？”“假

如我要买，我特别想看好来坞的大片”。找到好来坞，把以前的录相带压成录相带，还是不买，于是和好来坞搞了个连锁录相带租赁，租一盘录想带一天只要一美元。

案例：

TCL冰箱从没卖火过，去年卖火了。搞体验营销，夏天打开冰箱，倒上一杯饮料，全国市场要这样搞，不少的钱啊。于是想找个饮料厂，和农夫果园搞了资源整合。

案例：

第九城市推出《魔兽世界》与可口可乐搞了水平战略。康师傅和曼秀雷敦搞了联合促销。

案例：

招商银行与中央电视台搞了个水平战略，选择各地区有发展的企业，提供融资服务。找到福建晋江企业，由招商银行提供广告所需的资金。

案例：

蒙牛和《超级女生》搞了战略联盟。

案例：

海成混业经营模式，控股华裔银行。首先，细分市场，找到网吧。网吧对价格、质量、服务敏感，对品牌不敏感。与银行联合，首付40%，把电脑拉走。卖香烟、可乐、方便面。

案例：

通用的汽车都是自己做金融租赁的，金融收入占收入的三分之一。卡特皮勒也是这样，客户可以。

君子生非异也，善假于物也。――《荀子》

第11讲 企业销售之道

销售之道是什么？

第一个把东西卖给销售者。不是卖给中间商，那叫库存转移，害人害已。

第二个钱收回来。收账成功在再坚持一下的努力中。

可不可以赊销，就看你有没有主动权。

案例：

供热企业装个设备，不给钱，就冻机。

企业问题都表现在销售，但仅仅盯住销售并没有用。

问题的解决往往不在问题的层面，往往在与问题相邻的更高的层面。――战略学家魏斯曼

正向思考往往反映普遍的问题，逆向思考往往反映本质的问题。――德鲁克

反者道之动，弱者道之用。

善战者求之于势，不择于人。如转圆石于千仞之山。企业总想培养兰博式的全能业务员。

不迁怒，不二过。

君子求诸已，小人求诸已。

第12讲 盈利模式与竞争优势

小势可以造，第一盈利模式，第二竞争优势。

做销售需要一个盈利模式。

案例：

雅芳九十年代初进中国，采用直销，洗楼的模式。我有个朋友不一样，能不能把我的模式与周三政治学习挂上钩。派了一些安徽招聘的小男孩，拿着介绍信，找各单位工会。送免费美容讲座、礼仪讲座，请一些大学女老师讲课，洗脑说用香皂洗脸洗错了。美院大学生做化妆，白马服装城卖服装的搞缔结。

销售不能用结果管理，只能用过程管理。

销售永远是数字游戏，量大是关键，没有数量没有质量。

态度非常恶劣的业务员，一个负面的业务员会带坏六个业务员。

笛卡尔：我一生只会做两件事，第一件事我会做简单的事情，第二件

事我会把复杂的事情变简单。

只有简单的东西才能重复，只有简单的才能长大。（应该说标准的东西才能长大）

SWOT过去研究战略，更多研究预测。传统的战略观做SWOT分析，找准我的优势匹配外部机会 。机会什么概念？竞争不要激烈，利润率还比较高。

成功就像一个奇迹，成功经验都是在成功之后总结出来的。――德鲁克

企业对于未来怎么办，怎么决策？

君子藏器于身，待时而动。――《易经》

不是我的机会好，是机会来的时候，我抓住了他。――拿破仑

竞争优势有两种，一种相对优势，另一种持续竞争优势。

A、 B小孩遇见熊，B跑过A，就行了。相对优势。

A小孩爬到树上，正在跑的B被吃了。持续竞争优势。

第13讲 打造成本优势

企业竞争优势的表现，沿着产业价值链，打通关键环节。抓关键环节资源，抓关键环节掌控资源。

案例：

哈默，禁酒，生产姜町的原料。

案例：

湖北九州通集团跟小诊所、小药店谈好，缺二百块，打个电话，1个小时送到。

案例：

在陕西，神华集团，96年资源不掌控，濒临倒闭。资源不掌控，银行贷款，修铁路，修港口，卖到韩国日本。小煤窑煤运不出去，路只有两条，租给我或卖给我。

案例：

北京堵车，听交通台，20多个人，创造了2个多亿。做了北京交通厅的秘书，把台放在北京交通厅的监控室。

西安杨森春风工程，培训三个科，和政府联手。

竞争优势：

成本优势、渠道优势、品牌优势。

四川宜宾天原化工厂，苯旋法生产聚乙烯行业里43家唯一一家挣钱，老板说我就抓两件事：后向一体化和精细管理。一吨产品成本比对手便宜700元。

营销的目的是让推销成为多余。――德鲁克

第14讲 打造品牌优势

什么是企业的竞争优势？成本优势、产品优势、品牌优势和渠道优势。

产业价值链的协同才能把成本降到最低。

案例：

安徽宁国五星集团养鸡的毛老板，养鸡没有差异化。最好的三黄鸡原种在哪，吃一样的，河南禹县劳动力成本最小，子代弄回安徽孵化成小鸡，买我的鸡苗，吃的饲料，防疫。收购价高。

任何产品分三个层次：核心产品、有形产品、无形产品。

案例：

手机行业没有核心产品是走不长的。

案例：

国产印刷机120万，德国海德堡的机器850万。国产轴承二三十分崩掉一个，德国货两年不坏。国产货二三十块一个，德国货1200。

中国制造要做精品，任何产品做成精品，就会具有世界级竞争优势。

什么产品需要品牌？信息越不对称，越要品牌。信息越对称，越要品牌。

品牌＝品类＋品质＋品味

品牌＝商标＋商誉

CIS图形、声音、颜色

建立品牌两个途径：广告

和公关。

建立品牌核心：定位

案例：

王老吉从凉茶变成防上火的饮料。

稳定的、连续的、顾客可以感知的质量。

案例：

南山奶粉近似母乳不上火。处理原则：不惜一切代价封嘴。

第15讲 打造渠道优势（一）

渠道优势

铺货：铺到消费者眼前（渠道）和消费者脑子里（品牌）

品牌、资本都打不过老外，渠道有相对优势。

渠道是企业最重要的无形资产。

企业最重要资产：人、品牌、渠道

渠道成为资产后，就可以资本运作了。

康师傅和娃哈哈在西藏都可以买到。

案例：

张掖地区商超第一名，把农村小店坑苦，小店要求加盟。四招：一、信息化；二、销售保证金；三、配送；四、定期巡查。

人莫知其子之恶。

案例：

本田企业家的本能就是让产品过时变旧，你不变竞争者会让你这么做。

吉列。有人发明不锈钢刀片，一下拉下来14%。

索尼早就可以做MP3，但为了保住自己WALKMAN市场，就是没有做。等APPLE做出了IPOD，悔之晚矣。移动硬盘、下载、播放器整合下来就是创新――ipod。

渠道是企业最重要、成本最低廉的融资渠道。

案例：

娃哈哈区域划小，交销售保证金，保证金按银行利率付息给你。

第16讲打造渠道优势（二）

用销售保证金保证串货。用条形码一刷就知道了。

盈利模式

案例：

背背佳让想加盟的经销商先在样板市场站三天柜台。这台印钞机好用？好用。交钱加盟。

渠道推力。品牌拉力。

顾客在哪扎堆，在哪有组织？哪就成为你的渠道。

案例：

广州电信。IC卡电话谁打，没有手机的人――上班、学生、打工一族、公交月票一族。于是和公交公司搞了个战略联盟，公交卡就是电话卡。

案例：

美容院卖葡萄酒。

案例：

招商银行信用卡与中国国航搞战略联盟。又能做信用卡，又能贵宾卡里程积分。

如何掌控渠道？替代其某部分功能。

库存、服务、策划。安全库存设置

最好的服务让经销商没有功能。

关系营销，关系最靠不住。

原则：虚其心，实其腹。弱其智，强其骨。

第17讲 营销之“任”脉

营销强调系统性。

把营销比作冰山。冰山上面销售之道，海平面下经营之道。

营销战略作五个分析：竞争者分析、购买者分析、环境分析、参照市场分析、STP分析

营销冰山那个尖叫促销。促销组合：广告、公关、商业促销、人员推销。

广告是叫别人知道你，公关是叫别人喜欢你。

案例：

设计师给戴安娜做了多套孕妇服，她选了一道。

公关=沟通+销售。

公关要和企业销售结合起来。

案例：

麦当劳帮北京公交公司卖月票，一边卖月票，一边卖早餐。

公关核心：制造事件和制造新闻。

案例：

农夫山泉争当小小科学家活动。给孩子两盆豆芽。给女士两盆水仙花。

为申奥捐出一分钱。

案例：

奥克斯公布空调成本控制白皮书。

案例：

蒙牛――中国宇航员专用牛奶。

任脉：用什么东西满足顾客的需求。

个性化的利益是营销过程中最有力的武器。

案例：

白加黑：白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香。

第18讲 营销之“督”脉

任脉：用什么东西满足顾客的需求

个性化的利益是营销过程中最有力的武器。

督脉：STP分析

市场细分：1.有没有共同需求；2.共同行为模式；3.市场容量；4.可接近。

案例：

日本一家口香糖公司通过市场细分发现卖给司机吃的醒脑口香糖

案例：

东方爱婴：

3－6岁竞争对手幼儿园，0－3岁是外婆、奶奶、保姆

案例：

九牧王男裤与别人区分开来。

案例：

乔治白做职业装。

如何细分市场？

1.找变量，带着找变量的眼光到市场中去碰

2.看看对手怎么干的

3把公司已有的客户分分类，看看他们的消费心理和消费行为。

案例：

有个房地产老板做的楼盘位于北京CBD中央商务区，房子设计、质量都非常好，只卖出1/4。

1. 房子卖给谁？有钱人。什么样的人才算是有钱人？年薪过50万。

2. 年薪过50万的人有什么共同需求、共同行为模式、量够不够、可不可接近？

3. 把现有的顾客分分类？

第一类：歌星、明星、影星。他们的诉求是财产的升值、保值。小众或大众？小众。小众是广告先行还是公关先行？公关先行。广告是选用大众媒体还是小众媒体？当然小众媒体。

第二类：其他房地产老板？性价比好。公关？你是业内老大，找个由头把他们聚一块，吃点、喝点、拿点……

第三类：温州炒房团。

定位：不做第一，就做唯一。

案例：

海飞丝：去头屑洗发水

定位不同，结果不同。

案例：

王老吉定位凉茶没卖出广东，定位袪火红遍大江南北。

案例：

农夫山泉定位天然水。

农夫C打不含酒精的酒不成功。

定位选定不要轻易改变，坚持传播。

重新定位：

美乐托宁改成脑白金。

定位传播原则：○1简单、○2重复

第19讲 大客户营销（一）

案例：

金域卖检验试剂掘得第一桶金，大家卖，打价格战，最后大家都没钱赚。

金域成立中国第一家独立检验室。

解决二甲医院检验能力落后的问题。从客户的流程诊断入手。

把大客户某些重要功能替代掉，产生依赖，进而产生忠诚。

顾客没有选择最忠诚。

案例：

微软，视窗我们只有升级的份。

第四步 镶嵌到客户的价值链里成为不可替代的关键环节（病毒式营销）

案例：

IBM开始亏损，93年郭特纳进入IBM。IBM是解决问题的

公司。21世纪不是技术的世纪，是服务的世纪。

最高层面：战略层面，第二层面：管理（人力，营销），第三层面：技术

战略落地，技术自然给你揉进去。

案例：

利乐做包装机：送机子，抵押贷款，用我的包材，培训、保养给你做掉。

不是卖机子是卖包材。

大客户开发原则：

以迂为直，以患为利

案例：

美国高地盛产一种苹果，多冰雹，品相不太好看，但味道很甜，营养价值很高。所以美国高地苹果协会的营销方案是：脸上有麻子的苹果才是真正的高地苹果。

案例：

农夫果园解决果汁沉淀问题，广告“喝前摇一摇”

第20讲 大客户营销（二）

原则一：即开发原则，以迂为直，以患为利

案例：

北京晚报想广告客户最想要的是什么，我们怎么能利用我们的资源帮助客户达到这一目的。办交易会。不收费参加交易会。下次参加条件：广告60％投在我这。

原则二：整合资源，诱之以利。

案例：

中华培训网CEO梁宾。

让教授、专家在网站免费发布讲座、书籍信息，帮你代理做渠道。

VIP客户4300元一年。碟子打折。咨询公司开的课打折给你。那么多老师你随便挑。每年定期几次管理最新理念培训。谈下客户，然后开始请国际大牌老师。

先义后利者荣，先利后利者辱。荣者常通，辱者常穷。

案例：

张利自己收集培训班好的老师，哪个培训要老师给一两个。

技巧一：组织营销。把点对点变成面成面的接触。

案例：

公共管理硕士研究生班。企业冠名的班四分之一的是企业的营销人员。

先组织营销再个人营销。

案例：

保险营销做陌生拜访，成功率极低。于是与超市联合，买200元送3000元保单。

技巧二：客户见证。

水泥行业粉碎器。全国水泥行业专家。办现场会，你主办，我承办。平时你营销代表到北京好吃好喝，没问题。水泥行业协会联合办一个活动：行业如何提高劳动生产率、降低能耗。下红头文件，在某酒店办。钱我出。各水泥厂长来了，请国家级专家讲话。总工、厂长怎么说。

技巧三：转介绍。

行业协会做。

处理客户异议的技巧：ignore（不予理会）

卖西瓜的是ignore高手。顾客：太贵了？卖西瓜的：二十斤，够了吗？