推销策略与艺术

推销策略与艺术 购买水平、是否具有购买决定权、采购

的条件等。2.产品知识：产品的性能、

第一章 推销概述 用途、分类、标准、用法、包装、价格、

一、对推销的理解与认识 维修、储存、管理、保养程序、同行业1、推销的含义：（1）广义：以使自己产品、本产品的特色等。3.公司知识：的意图和观念获得他人认可为目标的企业规模、企业声誉、企业产品、企业行为。 （2）狭义：企业营销组合策对顾客的支持、企业财务状况、企业优略中的人员推销，即企业的推销人员运惠政策等 用一定的手段和技巧，直接与客户或潜（四）纯熟的推销技巧 ：推销员必须则人与桌子之间的距离，可以保持在一

个拳头左右。 4．目光交流

目光要柔和亲切、自然稳重 （1）三角定律

关系一般或第一次见面，宜注视对方的以额头到肩膀的这个大三角区域； 关系比较熟、距离较近的，可以注视对

方的额头到下巴这个三角区域； 在客户沟通，建立、发展并巩固与客户之间的关系，赢得客户信任，满足客户需求并为客户提供价值的活动过程。 2、推销的特征：（1）推销的核心是沟通 （2）推销活动是一种互惠互利的活动 （3）现代推销活动必然要受各种推销环境的制约和影响 （4）推销活动本身存在许多行为规范 （5）现代推销是一项团队活动 3．推销的优势与劣势：（1）优势：对面交谈，灵活机动。培养友谊，密切买卖双方关系。反应及时。（2）劣势：开支大、费用高、对推销人员的素质要求较高 4．推销四要素：推销人员（主体）、推销品（客体）、推销对象（顾客）、推销信息 5．推销观念：（1）推销导向：以达成交易为主旨，以现有产品为中心，通过种种技巧、方法，说服顾客购买的推销观念。（2）顾客导向：一种以满足顾客的某种需要为中心的推销观念。 6．推销活动的程序：寻找客户→约见→接近→洽谈→异议处理→成交→续后工作 二、推销是一项事业：1、推销工作是崇高的事业。2、推销是一项最具有挑战性、刺激性和创造性的工作。3、推销工作最能发挥自己的才干，实现自身价值。4、推销工作是一项有前途的事业。 第二章 推销员的职责、素质与能力 一．推销员的职责：1.推销产品 2.开发客户 3.提供服务 4.沟通信息 二、推销员的素质： （一）优良的精神素质：快乐、乐观、自信、积极、友善、轻松。 七种态度：（1）．热爱推销工作 （2）成功的欲望 （3）坚定的自信 （4）团队合作意识 （5）锲而不舍的精神 （6）学习的态度 （7）高度的诚信观念 （二）良好的品格修养：1.真诚坦白 2.热情开朗 3.善解人意。 （三）合理的知识构成：1.客户知识：客户的心理、性格、消费习惯、购买动机、购买习惯、购买方式、购买时间、站在顾客立场上，为顾客的利益（也为企业的利益），说服顾客购买自己所推销的产品，让顾客充分感到购买的愉快心理，并确实因此获益或感到满足。 （五）良好的身体素质：必须有强健的身体才能胜任推销工作，健康的身体是从事推销工作的物质保证。 三、推销员的能力：（一）观察能力（二）创造能力（三）社交能力（四）表达能力（五）应变能力 第三章 推销员的基本礼仪 一、推销员的仪表礼仪 仪表：即一个人的外表。推销员的仪表礼仪指推销人员个人修饰与打扮的基本规范。 1．容貌：（1）健康（2）整洁（3）卫生 2．服饰：整洁、大方、自然、得体、高雅 在正式、隆重而严肃的场合，多着深色礼服，男的多为西装，女的是套装，一般场合则可穿便服。 3．神采：充满自信，神采奕栾 二、推销员的仪态仪表 仪态：指的是一个人的身体语言，包括人的手势、行为举止、站坐姿态及人体其他部位的活动。 仪态礼仪是对人的身体语言的基本规范。 1．手势 2．姿势：（1）站姿：挺拔，端正，放松、自然、宁静（2）坐姿：面正对而膝侧向（3）走姿：轻快敏捷 3．交谈的距离 三尺影响圈：推销员立足的地方，应该是以顾客的立足点为圆心，以三尺为半径所形成的一个圆周上。 （1）如果双方都是采取站立的姿势，一般保持三尺的距离。

（2）如果一方站着，一方坐着，可以稍微接近一些。 （3）如果双方都是坐着交谈，可保持1．5尺左右的距离。 （4）如果是在桌子旁边把说明书展示给对方看，则应把要看的资料递到对方容易看清楚的地方为宜。 （5）如果交谈时隔着比较大的桌子，关系亲昵的，距离很近的，则注视对方的额头到鼻子这个三角区域。 （2）时间规律

每次目光接触的时间不要超过三秒钟。交流过程中用60%-70%的时间与对方进行目光交流是最适宜的。

5．微笑：要养成见到顾客立刻产生微笑的自动反应。 6．握手

尊者决定法则：

即在两人握手时，通常应由位尊者首先伸出手来：长者先伸手，长辈先伸手，女性先伸手，职位高者先伸手，被介绍人先伸手等

三、推销访问中的商业礼仪 1.访问时间 2.开门关门

3．介绍和递（接）名片的礼节 （1）介绍

①自我介绍：一般包括姓名、职业、单位等内容，镇定而充满自信，介绍用语简洁，自我评价分寸恰当

②第三者介绍：推销员作为被介绍人，推销员作为介绍人，基本原则，即“尊者优先了解情况法则”

为他人作介绍的顺序:先向身份高者介绍身份低者；先向年长者介绍年轻者；先向女士介绍男士等

（2）名片：①名片的交换时机；②名片的递法；③名片的接法；④索取他人名片

（3）称呼

在商业往来中，对男性多称先生，女士则称夫人、女士和小姐，上述称呼的前面可冠以姓名。或者在职务前冠以姓名。

记住顾客的姓名是缩短与顾客距离的最简单迅速的方法。 4.敬茶与饮茶的礼仪

第四章 客户分析与推销模式 一、“爱达”模式：一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引到或者转移到其产品上，使顾客对其推销的产品产生兴趣，这样顾客的购买欲望也就随之而产生，尔后促使顾客作出购买行动。 “爱达”模式分为以下四步：1．唤起注意 2．诱导兴趣 3．激发欲望

4．促成交易

二、“迪伯达”模式：找出顾客需求，促使顾客想到需求，推销员说明自己的产品可以满足其需求，并由此而促使顾客购买。

“迪伯达”模式包括六个阶段：①准确地发现顾客有哪些需要和愿望； ②把推销的商品和顾客的需要、顾客的愿望结合起来；③证实推销的商品符合顾客的需要和愿望，正是他所需要的；④促使顾客接受所推销的商品；⑤刺激顾客购买欲望；⑥促使顾客采取购买行动。

三、“埃德帕”模式

即把推销全过程分为五个阶段：1.把推销的产品与顾客的愿望联系起来；2.向顾客示范合适的产品；3.淘汰不宜推销的产品；4.证实顾客已作出正确的选择 ；5.促使顾客购买推销的产品，作出购买决定。

四、“费比”模式 推销四步骤：（1）把产品的特征详细介绍给客户；（2）充分分析产品优点；（3）尽述产品给客户带来的利益； （4）以“证据”说服客户购买。 五“吉姆”模式

“吉姆”模式(GEM)的关键是“相信”，即推销员一定要相信自己所推销的产品(Goods)，相信自己所代表的公司(Enterprise)，相信自己 (Man/Mysely)。

第五章 寻找顾客

一、潜在顾客：潜在顾客，又称准客户、可能买主，就是对推销人员的产品或服务确实存在需求并具有购买能力的个人或组织。

寻找客户的程序和途径：

1.客户选择与发展的程序：销售线索——潜在客户——目标客户——现实客户——满意客户 2.寻找客户的程序：（1）发现销售线索 （2）确定潜在购买者 （3）对潜在客户进行排序，确定自己的潜在客户 3.寻找客户的途径：（1）公司资源 （2）现有客户 （3）社会网络 （4）出版物 （5）互联网站

二、寻找顾客的方法

(一)资料查阅法：是推销人员通过收集情报和查阅资料以寻找顾客的方法。 1.企业内部资料：（1）财务部门的资料（2）推销部门的资料（3）服务部门的资料

2.企业外部资料：（1）工商企业名录；（2）统计资料和各类年鉴；（3）产品目录、样本；（4）工商管理公告；（5）信息书报杂志；（6）专业团体会员名册；

（7）企业公告和广告；（8）电话簿、邮政编码

（二）广告开拓法：是推销人员利用广告媒体把产品或服务的信息广而告之，吸引广告的受众前来询问或购买商品的一种方法。

（三）网络搜寻法：是推销人员利用互联网寻找潜在顾客的一种方法。

（四）市场咨询法：是推销人员利用社会上的各种技术、信息咨询公司的有偿服务和国家行政管理部门的咨询，来寻找顾客的方法。

（五）无限连锁介绍法：是通过老客户的介绍来寻找有可能购买该产品的其他客户的方法。

（六）向导协助法：是推销人员利用其他人员寻找顾客的方法。

（七）中心开花法：即推销人员在一个地区或社区有目的地选择一批有一定影响力的中心人物，取得这些中心人物的帮助，使他们充当发挥影响力的核心。

（八）竞争替代法：指推销人员在寻找顾客的过程中，分析竞争对手的推销渠道，了解其产品的购买对象是哪些顾客，然后把竞争对手的顾客拉过来。 （九）个人观察法：是推销人员根据自身对周围环境的直接观察、判断、研究和分析寻找顾客的方法。

（十）全户走访法：推销员在特定的市场区域范围内，针对特定的群体，用上门、邮件或者电话、电子邮件等方式对该范围内的组织、家庭或者个人无遗漏地进行寻找与确认的方法。

（十一）停购顾客启动法：就是在寻找潜在顾客时要搞清哪些顾客已经停购，分析停购原因，把具有重新购买可能的顾客列入潜在顾客名单，通过启动措施，使他们重新成为目标顾客。

第六章 推销接近

一、接近准备

（一）接近准备工作的内容

接近：是指推销人员对目标客户进行的初步接触。

接近准备：是接近客户前的准备，是指推销员在接近某一特定客户之前所进行的工作，是进一步了解、掌握、分析客户情况而进行的预先准备的过程。 1．明确主题

2、选择接近客户的方式 3．掌握必要的信息

（二）个体顾客的接近准备：1．姓名；2．年龄；3．文化水平；4．居住地点；5．是否需要所推销的商品；6．购买能力；7．购买决定权；8．家庭状况；9．拜访的最佳时间；10．个人特点；11．职

业；12．兴趣和爱好；

（三）团体顾客的接近准备：1．组织名称、组织性质、组织规模和所在地；2．组织人事；3．经营状况；4．购买情况

（四）准备必备的推销材料

1．产品目录、样品、图片、视频资料、手提电脑等

2．各种宣传资料。包括广告、说明书、价格表、检验报告、鉴定证书等

3．各种票据、印章、订货单、合同文本等

4．其他辅助物品。包括名片、笔、记事本、计算器、身份证明等。 （五）设计访问计划 拜访对象的姓名、业务范围、拜访时间、场所、谈话主题、访问目的、开场白、应该强调的产品的优点和特点、样品展示、可能的反对意见、收尾技巧等 二、约见顾客

约见顾客，是指推销人员事先征得顾客同意见面的过程。 （一）电话约见

打电话前，须做好以下准备： 1.潜在客户的姓名职称；2.企业名称及营业性质；3.想好打电话给潜在客户的理由；4.准备好要说的内容 ；5.想好潜在客户可能会提出的问题；6.想好如何应付客户的拒绝

（二）信函约见

撰写推销信函的主要技巧有三点： 1．简洁扼要、重点突出、内容准确、文笔流畅。 2．要引起客户的兴趣及好奇心。 3．不要过于表露希望拜访客户的迫切心。

（三）委托约见：委托约见法指委托第三者约见顾客的方法。

（四）广告约见：广告约见法，是指推销员利用各种广告媒介约见顾客的方式。

（五）网上约见：网上约见法，是指推销人员利用互联网与顾客在网上进行约见和商谈的一种方式。 三、接近顾客 （一）接近的方法：1．自我介绍法；2．他人介绍法；3．产品开路法；4．利益接近法；5．好奇接近法；6．赠送礼品接近法；7．戏剧接近法；8．提问接近法；9．直言相告接近法；10．赞美接近法。

第七章 推销洽谈

一、洽谈前的准备：1．了解洽谈对手；2．了解推销产品；3．制定洽谈要点；4．准备洽谈资料 二、推销洽谈的策略

（一）建立良好的第一印象

1．有效使用开场白：（1）客户的个人爱好；（2）客户所在行业的探讨；（3）对客户的赞美；（4）时事性的社会话题；（5）与客户相关的行业信息或令人振奋的消息；（6）天气与自然环境 2．使客户感到轻松：（1）说话声音的大小要适度；（2）话不要太多或太少；（3）持相同的谈话方式； 3．善于转移话题：（1）提出议程；（2）陈述议程对客户的价值；（3）征求客户的同意

（二）有效讲解的策略：1．概述产品益处；2．FAB法则；3．重述的利用 （三）洽谈中的现场演示：1．选准演示时机；2．演示方式适当；3．让顾客实际操作；4．演示最好带有戏剧色彩；5．突出重点，集中演示；6．演示动作要熟练简洁；7．明确演示目的，检查示范效果

（四）洽谈中的心理战术：1.调动顾客的竞争心理；2.利用顾客的从众心理；3.充分发挥暗示的作用；4.强调购买商品的最佳时机；5.利用顾客的逆反心理声东击西

三、洽谈中的技巧

（一）洽谈中的倾听：1.专心致志，集中精力地倾听；2.通过记笔记来达到集中精力；3.有鉴别地倾听对方发言；4.克服先入为主的倾听做法；5.注意不要因轻视对方、抢话、急于反驳而放弃听 （二）洽谈中的提问：1.求索性提问；2.探索性提问；3.借入性提问；4.选择式提问

（三）洽谈中的说服：1．共同语言法；2．经验说服法；3．自我评判法

第八章 异议处理

一、正确认识顾客异议

顾客异议：顾客对推销人员、被推销的产品或推销活动作出的一种在形式上表现为怀疑、否定或反面意见的一种反应。

1．提出异议是消费者应有的权力 2．顾客异议是企业信息源之一

3．顾客异议是顾客对商品发生兴趣的标志

二、顾客异议的类型

（一）需求异议：需求异议是指顾客认为自己不需要企业推销的产品而产生的异议。

（二）货源异议：货源异议是指顾客自认为不能购买推销员的委托厂商的商品而产生的异议。

货源异议产生的原因：1.顾客对推销员的委托厂商不了解，缺乏信任；2．顾客对于目前的供应状况满意；3．顾客想取得交易主动权，从而得到更多利益 （三）推销员异议

推销员异议：即顾客拒绝接待某一特定推销员和拒绝购买他的推销商品。 推销员异议的原因：1．推销员本身工作的失误，引起顾客的反感；2．推销员工作质量不够理想；3．晕轮效应也会导致推销员异议的产生 （四）产品异议

产品异议：是指顾客认为推销商品不符合要求而产生的异议。 （五）价格异议

价格异议：就是顾客认为推销商品价格过高而拒绝购买的一种异议。 1．价格异议产生的原因：（1）顾客的经济状况、支付能力方面的原因；（2）基于对同类产品或代用品价格的比较；（3）顾客对推销品的误解；（4）顾客的其它动机；

(六)时间异议：时间异议是顾客有意拖延购买时间的一种异议。 三、顾客异议的处理技巧

（一）转化顾客异议应掌握的原则：1．事前做好准备；2．选择恰当的时机；在客户异议尚未提出时解答；异议提出后立即回答；过一段时间再回答；不回答；3．争辩是推销的第一大忌；4．要给客户留“面子”

(二）处理顾客异议的技巧方法

1．直接否定法：是指推销人员根据有关事实和理由直接否定顾客异议的一种处理技术。

2.迂回否定法：是先对顾客异议表示理解和赞成，然后用有关事实和理由婉转地否认异议。

3．转化处理法：指推销人员直接利用顾客异议本身来处理有关顾客异议的一种处理技术。

4．优点补偿法：是推销人员利用顾客异议以外的其他长处来对异议所涉及的短处进行弥补的一种处理方法。 5．反问法：是推销人员利用顾客异议来反问顾客的一种处理技术。

6．回避法：是指对顾客有时会提出的与推销无关的异议，甚至是荒谬的异议，推销人员可以微笑表示同意，也可以装作没听见继续谈生意。

第九章 促进成交

一、推销成交的信号

成交信号：是指客户在推销洽谈过程中所表现出来的各种成交意向。换言之，就是客户用身体与语言表现满意的形式。 包括：1．语言信号 2. 动作信号 3．身体信号 二、成交的基本条件 1．成交最基本的条件：所推销的商品能充分满足客户的某种需要，且在满足程度上优于竞争者

2．客户与推销员的相互信赖是成交的基础

3．识别出谁是购买决策者是成交的关键

一、成交的策略：（一）针对顾客情况给顾客直接或间接的表示；（二）防止第三者介入；（三）简化合同；（四）镇定自若；（五）锲而不舍；（六)力争绝处再生；（七)留一手 三、成交的方法

（一）积极假设促成法：假定顾客一定会购买你的产品，推销员应不失时机地向顾客提出一些实质性的问题，就可尽快地与顾客成交。关键是要尽过能地避免操之过急，关键是要得到客户明确的购买信号，在没有得到客户的购买信号就急切提出成交，往往也会导致失败。 （二）强迫选择促成法：当顾客在洽谈中犹豫不决时，推销员可巧妙地运用向顾客提供选择方案的方法，促使顾客在提供的方案中选取一种，所提供的方案不应过多，以两项为宜，最多也不应超过三项。 应注意两点：

1.推销员提供的选择项应让顾客作出一种肯定的回答，而不要给顾客以拒绝的机会。

2．向顾客提供选择时应避免过多的提供方案。

（三）询问与停顿促成法：当推销员不能确定顾客是否有意于购买他的产品时，可以向顾客提出一些开放性的问题，等待顾客的回答，然后根据顾客的回答以确定顾客是否有意购买

（四）多种接受方案促成法：推销员利用一连串的肯定方案，引导顾客同意他的看法，最后促成交易。

（五）次要重点促成法：也叫小点成交法，或者叫做避重就轻成交法。是推销人员在利用成交的次要重点来间接地促成交易的方法。

（六）附带条件促成法：顾客中对所推销的产品还没有很强烈的购买欲望，不愿马上做出购买决定，这时推销员就可以答应顾客的某些条件，以进一步刺激顾客的购买欲望，使其愿意购买推荐的产品。

（七）未来事项促成法：如果顾客对推销员的推销活动采取拖延的对策，此时推销员可以以未来可能发生的事项来说服顾客马上购买推荐的产品。

（八）特别优惠促成法：如果顾客在决定购买你的产品时，希望能获得一些优惠条件，推销员经过分析，如果提供优

惠条件能够促成自己目标的实现，就不妨同意顾客的要求，以促使其作出购买决定。

（九）试用促成法：即把所推销的产品留给顾客，让他试用一段时间，促使顾客作出购买决定。

（十）建议促成法：当顾客在决定购买时下不了决心，推销员可诚恳地向顾客提出建议，促使顾客早作决定。

(十一)最后机会促成法：是推销员直接向顾客提示最后成交机会而促使顾客立即购买的一种成交方法。

（十二）顾问促成法：当顾客对你的产品还不甚熟悉，或顾客想从你那里了解更多的有关产品的情况，这时推销员就应作好顾客的顾问工作，使顾客对你的产品及推销说明都感到非常满意。 （十三）利益汇总促成法：是当顾客在倾听你的推销说明的时候，推销员可以将所推荐产品的各种优点汇集起来，向顾客强调这种产品的良好性能和各种特点，以引起顾客的购买兴趣。

（十四）设置拦路板促成法：即阻止顾客使用某些原因或因素作为不准备成交和购买的借口。

第十章 成交管理

一、买卖合同的特征与内容

特征：1.买卖合同是出卖人转移财产所有权的合同 ；2.买卖合同是买受人支付价款的合同 ；3.买卖合同是双务、有偿合同；4.买卖合同是诺成性合同；5.买卖合同为不要式合同

内容：1.当事人的名称和住所 ；2.标的条款 ；3.质量和数量条款 ；4.履行期限、地点和方式 ；5.价款 ；6.违约责任条款 ；7.争议解决条款

二、成交后推销员的心理调适：1.始终保持自己情绪的平静；2.给顾客一颗“定心丸”；3.选择适当时机和顾客道别 三、客户关系的保持关系：1.通过信函、电话、走访、洽谈、电子邮件等形式。2.通过售后服务、上门维修的方式。3.在本企业的一些重大喜庆日子或企业举行各种优惠活动时，邀请顾客参加、寄送资料或优惠券等。

四、货款回收：(1)在商品销售前进行顾客的资信调查。(2)在收款过程中保持合适的收款态度。(3)正确掌握和运用收款技术。

五、做好售后服务：运输服务 、 质量保证服务 、安装服务 、技术培训、指导和咨询服务 、 功能配套服务 、 备品配件供应服务

第十一章 电话推销

一、电话约见的步骤 ：准备阶段、接通阶段、引起兴趣阶段、诉说拜访理由阶段、结束阶段

二、使用电话约见要注意的事项：1．讲究通话时间 ；2．以确保约见成功为首要原则 ；3．要集中注意力 ；4．坐姿要正确 ；5．电话用语要简洁明了，主题集中 ；6．约定时间要主动、明确 ；7．准备备忘录 ；8．别忘了致谢 三、电话推销的艺术：1、了解客户与客户需求；2、在电话中介绍产品；3、与不同类型客户电话沟通的艺术；4、在电话中处理客户抱怨与异议 ；5、促使客户成交

第十二章 店面推销

一、影响店面业绩的因素： 1.商品陈列的丰富程度 2.推销人员的形象与态度

3.能否及时补充符合顾客需求的商品 4.售价是否合理并富有吸引力 5.店面销售人员的配置是否合理 二、店面推销人员的必备素质 态度、知识和推销艺术或技巧 三、店面推销的步骤与策略

准备、迎接(打招呼)，介绍与展示、说服，成交、成交后的行为、售后服务

第十三章 推销管理 1．确定推销人员需要量的方法 2．推销人员选拔的程序 3．培训推销人员的方法

4．激励推销人员的原则和推销人员报酬的主要形式

5．几种推销组织类型的优缺点及适用性

6．推销绩效评估的方法

7．推销控制的基本内容和基本方法