从广告学角度浅谈微商的不足

从广告学角度浅谈微商的不足

专业：[2012级汉语言文学]

学生姓名：[xxx]

学号：完成时间:2015年1月

从广告学角度浅谈微商的不足

摘要：随着自媒体时代的到来，基于自媒体的各种附加平台也在逐渐兴起，而微商就是其中之一。然而在许多“一夜暴富”的神话背后，微商并没有如很多人所愿的那样带来预期的财富。实际上抛开售后等其他因素不提，单从广告的角度来分析，微商就存在着许多不足。而微商想要超越淘宝成为第一交易平台，还有很多需要改进和探索。 关键词：广告 微店 受众 自媒体

自媒体是有别于传统媒体的“个人媒体”，或者叫“公民媒体”，是以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。我们所熟悉的自媒体包括微博、微信、贴吧等。自媒体凭借其私人化、平民化、普泛化、自主化的特点迅速火遍了世界，成为人们生活中一个组成部分，并且向传统媒体发出了前所未有的挑战。而微商就是搭上了自媒体蓬勃发展的顺风车，所兴起的一种全兴的销售模式。

微商是依靠自媒体平台进行销售的，这个平台就做微店。微店类似于移动端的淘宝店，它主要利用HTML5技术生成店铺页面，更加轻便，商家可以直接装修店铺，上传商品信息，还可通过自主分发链接的方式与社交结合进行引流，从而完成交易。微店崛起与2013年，依靠社交分享和熟人经济来迅速为大家所熟知。而更为大家所津津乐道是微店带来的财富神话。微店如同淘宝客户

端，消费者们可以时时购物，不用去实体店就可以买到心仪的商品，价格也会相对便宜。最重要的是，它省去了淘宝商家注册的繁复流程和验证手续，只要想加入微店成为卖家中一员，随时都可以实现。但是如果我们理智的去分析微店，就会发现，单从广告的角度来说，微店还存在着很大的不足和漏洞。

广告，顾名思义就是“广而告之”。目前国内对于广告的定义还没有统一的说法，比较流行的如唐忠朴在《实用广告学》中所说的“广告是一种宣传方式，它通过一定媒体，把有关商品、服务的知识或情报有计划的传递给人们，其目的在于扩大销售，影响舆论”。不过这只强调了商业广告的性质，而广告还具有非商业性的信息传播功能，主要是社会文化的传播功能。

微店的广告属于商品情报性广告，与很多同类型的广告一样，微店广告也存在着以下不足。第一，自吹自擂，强加于人。微店店主通常都会说自己的产品是“海外代购”、“厂家直销”、“亲身试验”等等，让人感觉广告浮夸，且内容生硬。第二是内容雷同，相互重复。这是微店广告一个致命的弊端，几乎所有的广告都像是一个模子里出来的。九张图片，把商品给大家看看，然后配上千篇一律的解说词，诸如“我开始做代购啦，良心价”等等，附上联系方式，最后再请自己的朋友帮忙转发，转发时会帮忙说两句“朋友开的店，大家来看看”这种没有任何吸引力的话。殊不知，朋友的朋友，关系不知隔了多少层，又怎么会舍得浪费流量去看呢。第三，内容枯燥，趣味性差。几乎所有的广告在推销

自己的微店时，都恨不得把自己所有的产品都拿出来秀，但介绍自己商品时却又只是简单说说它的品牌名字，或者直接省略品牌说“我买的是XXX （物品）”。如此枯燥又敷衍的广告，如何能吸引人去你的微店购买呢？

做好一个广告，首先要确定好广告的定位。广告的定位方法分有质量定位法，即产品的优劣是衡量产品使用价值大小的重要标志，人们更倾向于购买产品的使用价值。第二是价格定位法，价格定位与质量定位密不可分，分为四个类型，即高质高价、高质低价、低质高价、低质低价，其中最受普通消费者青睐的当然是高质低价的商品。第三是商标定位法，商标是区别不同产品并促使人们识别和认购选牌的重要标志，具有使消费者从众多的商品中区分和识别本产品的特征。此外还有比附定位法、分辨定位法、造型定位法和色彩定位法。从前三个定位法来看，微店广告就存在着定位的模糊性。因为发表的广告多是在朋友圈、微博等自媒体应用平台上以文字配图片的形式呈现的，而这种形式通常会对字数有所限制，因此很多微店店主会想尽可能多的宣传自己的物品，广告显得冗长而杂乱不堪。从质量定位上来说，他们只会说“亲身试用”、“质量保证”这类比较空的话，从价格定位上来说，许多人不愿或者因为字数限制而不能将价格发在广告里，只能说“价格好商量”。微店的广告中还有一部分偏向商标定位，这一类的广告相比于前两类会稍微吸引人一些，然而由于微店刚刚兴起，又不是官方旗舰店，因此是否是正品又往往受到消费者

们的怀疑。

要做好广告的定位，首先要确定广告的受众。微店是熟人经济，所以它有潜在的广告受众，那就是自己的“熟人”，而熟人的喜好习惯，经济能力，微店店主一定会有所了解。广告的受众一般有三种划分方法，一种是按年龄分类，一种是按商品分类，还有一种是按购买力分类。由于受众是自己的熟人，而熟人通常会和店家的年龄相近，所以微店广告有潜在的年龄分类，而一般微店店主也会挑选一类商品。但是在购买力分类上，微店的广告一般做的很差。虽然受众都是熟人，但熟人的购买能力还是会有所差距。而微店广告受字数限制，往往也不能标明自己的价格，只能留下联系方式受众来询问价格，而影响消费者购买行为中的态度影响此时就会产生作用。所谓态度就是一个人对某种事物或意念的持久的喜爱或是不喜爱，本来对产品有一点兴趣，一看到没价格还要自己咨询卖家，复杂的流程就会让很多人在这个过程中逐渐失去对产品的兴趣。

在做好广告定位和受众分析后，接下来便是广告主题了。广告主题是广告的宣传重点，是广告作品的灵魂，是广告为达到某项目的所要说明和所要传播的最基本的观念。1影响广告主题的主要有三个因素，即广告目标，个性信息和消费者心理。广告目标是广告战略的核心，而微店的广告目标通常也都非常明确，让受众了解自己的产品并且购买。但是微店在个性信息和消费者心理1 《广告概论》 姚曦/编著 武汉大学出版社 2005年1月版

上的把握还是有不足之处。

信息个性是指广告所宣传的商品、企业和观念的与众不同的特点，是跟同类其他产品相比较而突出显示的区别性特点。信息个性的内容很多，包括：商品的质量、产地、作用。性能、工艺水平、文化情调、价格、信誉度。根据信息个性确立广告的主题，是确立广告主题的最常用也是最重要的方法。而微店店主很多都只是盲目的告诉大家自己在做微店，产品介绍简单，甚至粗糙，有的竟然连介绍都省了，只是跟受众说自己是在卖衣服还是鞋子。仿佛只是希望大家看在熟人的面子上来照顾生意，而不是希望通过商品本身来达到吸引消费者的目的。

其次，在消费者心理方面，微店的把握还是不到位。不同层次的消费者有不同的心理特征，也有不同的心理需求。广告主题是广告的核心，只有融入消费者的心理因素，才能使广告诉求适应消费者的心理需求，才能使广告宣传深入到人们的生活领域。而很多微店广告只注重了广告目标，一昧地通过“刷屏”等手段想要推销自己的商品，完全不考虑消费者的心理。而自媒体平台上发广告并不是像热播的电视剧在关键部分插播的广告一样让人不得不看，所以就导致了许多人开始屏蔽发广告的店主，导致自己广告受众的减少，收益越来越差，而建立在熟人经济上的微店也就只能竹篮打水一场空了。

其实除了广告外，究其根本原因还是微店这个系统自身的缺陷。昔日淘宝凭借着用户购物免服务费的手段，而做掉了当时最

强有力的竞争对手易迅。淘宝当时的广告是：前十万名经过身份认证并在淘宝上有过一次买卖经历的会员，将享受三年内不收取任何交易服务费的优惠。当时易迅的坚持收费原则引起了很多消费者的不满，所以淘宝抓住了对方致命弱点，一剑封喉！如今淘宝会员也早已超过了十万却还是不收费，就可以看出当年淘宝的精明之处。而微店是看到了在淘宝上开店验证手续非常麻烦，于是打出“任何人都可以开店，不需要任何保证”的旗号，然而在对待消费者方面却没有任何新意，和淘宝手机客户端一样。而且没了验证和保证金，消费者的网购更加没有安全感，这样对于吸引消费者是没有任何益处的。

面对微店出现的各种问题，无论是系统本身还是微店店主都在努力寻找办法。微店系统开启了分级制，许多店主开始有针对性的给熟人发问候邮件，再邮件末尾附上自己精心为她挑选的商品，做到广告的个性化与人性化。然而微店的种种弊端一时还是不能得到解决，微店店主想要赚钱只能不断吸收下级代理，从而有了固定销量，而销售的事情就是交给最下级的代理做，这样还陷入了一个“类传销”的怪圈。因此微店想要超越淘宝，成为网购第一应用系统，同时还是一个创业利器，这中间还有很多需要研究和探索。

参考书目

《广告概论》 姚曦/编著 武汉大学出版社 2005年1月版

《网络广告案例评析》 王成文 莫凡/编著 武汉大学出版社 2011年11月版

《网络营销与策划》（第二版） 刘芸/主编 清华大学出版社 2014年5月版