论广告与社会文化的互动关系

Ｎ ＷＥ Ｓ 　Ｗ ＯＲ Ｌ Ｄ　 新 闻ｌ 理论研 讨 专题 　

论 广

告 与会社 化 的互文 动关系

。金 　倩　

【摘

要 】今当社会， 广与文告化 的融 已经合成 形了一冲击种力， 冲击着 我们的日 生常，活 响影着我们的消费观 念　广 与告化文 　

的融

合更形 成 一了 时种尚 观，一种 会亚 社文化 。研 究 们它 之间互动规 的 律 ，把握 它的互动 们关系是告发广布 者 ，特是别广告主 合们理利　 广告用 源，资最 大限度的发挥告作用的广本所根在。本 从文播 的角度传分析 广 的本质是 营销告 息信 的播 传， 以它之 们间动 互表的现 　为 例探讨 广 与社会 告化文 关系，的 从而为告策略提 广供相关理 论持支。

【 关　 词键】 广 告文 化 互　动

在我们

的生活中 ，广 告无不入 孔，事 　 实 ，今上 各种形 天式广告的铺盖天地： 　印刷媒 介 告 ，广电 子媒 介告 ，广 户媒介外广 　告 直邮广， 告 销售 ，现场广告， 数 互字媒联　介广 告 ，年历黄页广 告 ， 还有利用新 闻 　发 会布 、 育体 演 、等出 各种娱文活 动 开展　 的而广 告等。等这些广 告我在 的们生活 中如　

影随形， 无 论 是 在什么 地方 都逃 脱 不 它了　

活本动身 以这及广些 告动对社会活生活， 　 意形识等态其方它面的 影 响，都 具有化　

文 内涵的 和特 。质　

的

动 新向和会 社行 流的化文心理 创造自 　 ，己特 的独行语流， 以 便传播一种 的新值价　观 、思 感情 想。 如 ７例 的广喜告 形成 独着 　特 语７言 ，将 ７ 作 暗号为 传 ：达生 不气 说　 气生，而说 “ 我很 ７愤 ； ”老 婆叫老婆，不叫　

“ 小７ ” 怀疑 的时候， ， “说 这 有事７跷 ”等 　 ，以等此 来 发 大激 对家７的 熟 悉 与热情 。　

广 告的对象 就 社会是文 的化主体 ， 即 　广大是的 社 群众会 ， 以所广告是类人智　 的慧结 ，晶 是化文 创 造成的果 ， 现体 人了类　的进取 精神和创 造 ，力 有深具 的文化深　

印烙 所， 以 广 告 活动 本身 就 是 一 种 文化行

以这　种 方使人式们会情 不自 禁的把这种　 熟 感悉转化 为亲 切感， 转嫁到 喜上７。 　来广 语告 转化成 个一群 体 流的行 的　语这种 象现如今在 中国的 更普是遍 ， 动感如　地带的广 告 ： “语 的我地听我盘 。的”已经 　深深 的 响了影 ８ 后Ｏ的 价观值人生 观 成， 为　轻年一 的做事做族人的指导 想 。思还有 　一

们

的响 影 。 正因是广告在时为 和空间 间　上的广 泛 存 在 ， 得广告现象 已使成 经为了一

种　 特殊 的文 化 象 —现 广—告 文化。

　为

。

其次， 广 告录着记人 类历史 伟的创　 造大 是，会社经济、 文成化 的一 种果展示 ， 　 人类是造的创物质化 文、精神 化的反文 映 ， 带　有 明显 的 代时文 化的痕 迹 — “ 广告— 　为商业 发 之史乘 ，展 即亦化 进步 文记　之 录” 它是 ，反映不 同 代 时文 的一 面镜化　

。子 后， 广告最被 视为社文化会 ，最 重 要　的是 广 告 在 求 追商 目的业的 同时 ， 其内 容 　

蕴告 与社广会 化文 之间 是一 相巨促　

进种相 互 响 的影 动 关互 系— —广 告作 为 一

　种会 文社化载 ，推动着体 社 文化 的会发 　， 展社对 文会化 的个各方面 产生了巨大的 　影响 。 同时 ，社会 化文过反来 为 广提告供

　了 意创 源 泉的 ，也 对 广 告提 　了不 同 的 　

要

些动运 系列的商 品广告 ， 满 足了们人　

追

个求 、性 追时 、 尚我 的自心 理 ， 例如 美 特 斯　 邦威 广 的 告— —语 “不走 寻 常路 ”很， 　

能涵各着种知识 、价观值 念文等化观念文　 化和价值 ，并 这些且观念给人以 潜移化的默

求。　所 以对 广 告与化文的互 动系关研的究 　可 以 大众为好较的 释 解 广“”告一特这殊　 的社会文化 象 ，现更 为告广作 者和发布　

获制得轻人年 喜爱 和的 同， 认成为多年轻很　人 的

口 头 。禅 之总， 许多 广 告 语 的 艺 术加

教　化用作 ，对受众的 价值取向和行 方为　

产生直接式或间接的 影。 　 响二、广告对社 文会的作化用 １ 　 、告广 参 了与会文社 化再的造创

　

Ｔ得使广告 富有富的文丰化意蕴 ， 也ｌ造创　了新 的 流行化 文。 　

２ 、 广告 的社会 文化 能　功

者在广告策

划、 发 布与 放投的 程过中 提　

供 ｒ 理论支持和＿指 导。　 一

、

广

告 的 社 会 文化 属　性

广告对 文

化的再造 创 ，显著的还最体　现在

告广语上 。告语广是广 的核告心 。 　广告 往语往 跟紧时尚 敏，地锐发现商品市场　

中 国自从 入进市经济场 以 来 ，费消 在 社　会 经和济文生化活 日益 重要中 ，人们 也　

广告 是 具 有 文化 属 性 ， 的 一 定从意 　义

｝

　讲 广告， 的场市调研 、 作制、 发布广等告

　渐逐感 到受费消社在会会社 经 济、文 化等　

露 Ｏ

　 ２０ １３ 年 第 ｉ ｏ 　

颜期螺母 　

新

闻理 论 研 讨专 题 Ｉ　 Ｅ ＷＮＳ Ｗ　Ｏ ＲＬ Ｄ

　方 面 力的量 由。 此 育 而 生 孕的广 告 开 也始　 广 的告 响 也 影 是其关注 的 原 因 。　

时同， 由于介 接触媒习 惯、 受 教育　程度 以地及域的差 ，别不 同的广告众受具　有

影响

着们人生活

的

方方面面 ，尤是消其　

费文 化 。

优 秀的 、 　成 的广告功有都个两面方的　 特点： 一 方面 ， 广告 消向者费传递 的相 关 　信的息是真实靠可 的，可以 满足费者对　 消 信 的息 要 需 。一 方面 ，另 告 还广必 有须　 自身的艺术感和其觉效果视 ，满以人们足　 心 和文理的需化 。求那 符些合公众 审美的 口 　 味从 文，观化上点去感化众受 同受众 ， 　 化能够 起 引标目消 费 的者共 鸣的告 广往往 是　功的广成告。 “ 孔 府家酒 ，让人想家”， 利用 中国人故土情怀　行宣进传 ，得获 了好　 广的告 果 ；效 “劲 酒好 虽，不可 要 杯　贪 哦， ”一 以种 庭关 爱 家出发为 ， 点 让人　们 到感贴心 ， 其广告 效 果当也然不差 。从 文　 化的角度 出发， 让 广告 适应目 标化消文　 者费的 认 同 ，是这功成告广的础。 基　３

社会、文化 对 广告 容内的影 响　

不

同的 特 ，点 影这 响广着告体媒的择选。 　

如例在 电家 乡的下全面推下 ， 广特　别 是在融金危机影 下响， 广 袤的 农市场村　

成广告 的艺

加术 工 ，往往 使广 告的中　 对象遍好普 于际 ， 实 广告但广的传泛播使我 们　 自己都不能辨 别现 实 中的 事物 和告广　 中它有的 什么区别， 甚至 还 认事为物来　 本就广告如 的中样 ，分不一哪清是假 个 ，象 　哪个 是真 实的 。 由 ，此广告 的 艺术处理 　 在给人们 完美的享受以 的时同， 激也着发　 们的物人欲， 人们 往会 以物的 占有作为衡往 量 　己自社的价值会 　。广 告 作为众传播大介 的媒部一 分， 同　 新闻媒 一体样 ，也在 向 会 、社向受众 向广　、 大消者传递 着费 一文化观 、道种德观、 价 　观值 世界观、和生 人　 ，观在 当代， 随着 播　

传

群雄逐为 鹿的技场 竞 各。家 个电业想在企　

村农市获得更多份额 ，场广 传播是告必　

然的路开锋先。 但 相对城市于市 的广场告传　

策略 播， 农村市场需采要用与其活生 习惯　

价和感值相念符 的传合播 略策和式 方。总　

之 ， 把 握受众的特 点 ， 用 适 当 的运 介 媒， 才　

是挥好发告广用作前的提。 　

结 语 　

上述观从点 中 ，我 可 以们晰清看到的 　广告文化和之间的动互作 用，广告是 文　化传播 的重要 载体 ，广 对告 社会化文生产　着巨 的大影响力， 文化是而告广的 源 泉，广 　 的形告和式 内容然受必文 的化约制 它，　 们间之关系的不单一的 ，是 也不 是简 的相　单 对是或含关包系 ，而是一互种相用 、 互作　相影响 、 互相 约的制层次多方多的面动　

关互系。 口　

速度

的 不 断

加

快 传，播式不 方增 加 ， 断传 播渠　道不 改断 善 借 ，于大众助播工具进传

行传播　 的广告对 社会文 的化方 面方面 　

影的 力 也 响越来 越 。大作为 一 种 营 销 的 工　

文

化有 区具域性 这种，特决定 了无性

　

论 什样 么的信传息 播 ，不都避免可地受要

到　传其 地播 文的环境 的影化响 ， 且要适并　应 传播 地文的化境 环。 告作为一广 种营以　

具， 广最 主告要的 功就是 它能 经济的功　能， 其社但会功也能不容 忽视 。实 践 明证， 　 那些形 式精 、美 质品 高雅 、内容积 极向上 　富有且感 的广告情 对，传宣健文康化 传　

，承 秀优化 文 弘扬，先进 文 ， 起化着 重要 的　

销 为 目的

信息传 ，涉及 到播社 的政会 、 　治经

、 伦济理道 、德 历 和宗教史信 等仰 各　 个方，面 此因， 文 的化影响 对 广 的发告展 　 关至 重 。要 种影 这响主要体 现语 言在、 风 俗 　 、 宗和审教美等方面 。 因广告主此和广告商 　必须熟 一个悉国 家 和族 的文化特 征民 ， 　使

参

考文　

献苗①欣雨： 　 商品 销 营广告 文化与》 ，　 山 大学东出 版 ， ２ 社 ００ 　

８

作用， 而那为迎些合人们的某种物 和低　 级欲趣味 赤，裸裸 地 传 “ 享宣 至上乐， 质　物

②

晓：林 　以 国中传统文 化升提 商　 业告品位》， 广北大学出京版 ， ２ ０ 社０９ 　③王春 ： 梅 　告 的文广 化涵研 内》，究 　 海上大学 出 版社 ， ２ ００６ 　

至上

， ”者或带 有色情 、 暴 力 等 健不康内 　容 广 的 告 就，容易 坏败 会社 气风， 影 响青　少

年成 长， 起到负面社的会 文效 化果 　。三

、社 会文 化 对 广 告 作的用 　

广告符合

当地费者消的文 化心理， 样这制

　 作来 的出 广告才不会引 人起 的们感 反 ，　达到 其期预 效的 。 　果所 谓：“ 入 而境 问 禁，入 而问俗国， 　入门 而问 讳。 ”在 广 创 作 告 中，也要 求对 目 　群标体 的风 习俗 惯、 族禁 忌 民 、宗教信　 仰所有 了解 ，如果 不注意所 地在的区俗习风

　惯 ， 也 以难达 到好 的 广 告 效 ，果 至还甚会

④　蔡燕 山 ：　 告广 文的 意化　，蕴山 东

　学大出版社 ， ０ ２ ０７

　 １、 化文广是告的源泉

　当

今世 ，界 文化经在全球济经济体系　

中占有 足举重 的地轻 ， 因位此 对于，广 　告

个 这行业 来说 发，展 具 有文 化 内 的涵广 告　 具 有 要重的意 义。 文化 生 的产和 贸 具 有　易

⑤ 侯明： 廷 　“ 乡下广”传播策略告》 　 ，京北大 学 出社 版，２ ０ ０ ９ 　董 肖曼 ⑥ 　 ，析浅广 的告

文化 涵　内 　

，《 新闻 实践 ， 　 ０ ０２３ （ １）　

惹怒 当人地 民 落 ，个贻笑了 大 方 。如例， 前

　 几 年 一 在则 中 国 内境播 放 立的 邦 漆的 广　

高附 加值特点的， 其提供 的丰 富的文 附　 加 化能值 为够 广商告 在赢得更 多的 场 和　市利 润 同时的， 商为家 打开阔广的 路 道 传　： 播了 自 己文化理念的 生活方式和， 提 升　 了牌品影响 ； 力树 了企立业 化文形象 ， 提 高　了 业企 的整体争竞力。 因此 ， 广告的策划 、

　⑦

钢罗： 叙　 学导事论　，云 南 民 人出 　

社版 １，９ ９ ４ 　

， 告是就一典个 的例子 。型 告广片 中， 本应

该　盘旋飞 的 腾国龙被中日本 立的邦油 　 漆 了滑来下， 许或作方 制有没什么其 他 意的　

， 只思是想 出突油 质 量 漆好， 滑罢细了 ，但　

⑧张明

： （《 效实 的告　， 广蒙古内人民　

出 版 ，社２ ００ 　４

胡宇⑨ ： 《 辰代广现告略策与 战术》 　 ，中国青年 出版 社，２ ０ ０ 　

９陈⑩培 爱： 　广 告使技巧用，　 西南财

　 经 学 出版大社 ， ２ 　 ０１ ０　 　

是没有考虑 到 他，作为 中国 人 图腾的——　

布发 甚至，广效果 告的测评应都考 该到　虑文

化。 　

，龙滑 了下 ，来 多么是 严重害 我伤 们的感

　，情当然会 引 起了 国中 人不的 满。这 就是

２ 、　社 会化对广告文跨区域 传的影 播　 除 响对文了 化吸收的之 外 ，社会文对　化

对

文化 了不 全解 不深面入给 己自带来　

烦， 造麻严重 成公的关危机。 　

（ 作

单位者 ：安六播 广电视台）　

责

： 周 蕾　编

勃 闻啦

警

　２

１ ３ｏ 年第１ ０ 期　１４