客世期刊 | 数据挖掘带来效率 ----电子渠道七大服务场景设计

现代社会高速发展带来的一个成果，就是服务业成了很多城市的支柱性产业，服务业在专业化分工的道路上为客户解决了日常生活的许多细节，使得大家专注于自己的工作，提升效率，整个城市节奏更明快高速。同时，各界对服务的研究也日益深化，对服务流程、服务设计的关注与日俱增，并将其和人体工学、美学等艺术科学等相结合，以期提供更专业、便捷、符合客户使用习惯的服务。在互联网乃至移动互联网技术快速发展、日新月异的今天，服务的格局随着社交媒体和新兴移动技术的发展发生剧烈的变化，这些新兴技术让企业有能力以前所未有的方式获得海量的客户交流数据，也相应改变了服务互动的模式。本文结合运营商电子渠道，浅谈下服务设计在电子渠道的开展。

一、什么是服务设计

服务一直存在，但最近二十年其重要性日益增加。互联网时代，服务、服务的记录从线下搬到线上，客户的口碑不再以私人小型人际的方式在小范围慢速传播，而变成公开大众有依据可迅速查询的永久记录，服务变得不再仅是销售的附庸，它的重要性与日俱增，但同时竞争也日益加剧，因而产生服务设计的概念和发展动力。

服务设计源于日常生活各环节中的服务内容，它以用户体验为中心，是以提供服务受众与服务提供者双方满意的服务的设计。对于服务设计，国外也有过很多经典定义，如：

2010年，英国设计协会认为服务设计使得为人提供的服务有用、可用、有效率和被需要。

2009年的时候，Birgit Mager教授阐述了服务设计的作用，提到进行服务设计不仅要从受众（用户）的方面去考虑可用性问题，还需要从服务提供者的角度来考虑关于他们的可用性问题。

二、电子渠道的服务设计

运营商的服务，包括了集团客户服务和个人客户服务，以往个人客户服务通常在服务厅和热线获取，受服务人员数量的限制，往往出现等待时间长，介绍不够详细等问题。随着互联网和移动互联网的发展，电子渠道服务出现，该服务主要基于机器，因而触发服务客户量大幅度提升，服务内容不受篇幅时间限制，关联信息周详，服务成本也大幅降低。随着互联网一代的崛起，客户通过该渠道获取信息、服务、购买产品的占比日益增加。电子渠道服务的设计，主要根据七个服务场景来开展：

1、历史客户行为分析

考虑到客户以往习惯使用的且有大量数据积累的主渠道为热线，首先到数据库中提取以往的归档情况，对前十大咨询热点进行数据挖掘。数据显示，客户咨询热点主要集中在话费使用情况、余额查询、流量使用情况、剩余流量额度查询、订购套餐查询、剩余分钟数、优惠及营销案咨询等内容上。

2、服务场景设计

根据上述数据挖掘结果，通过模拟客户使用场景将为数众多的繁杂服务归集聚合为 “查话费”、“查流量”、“查套餐”等7个主场景。

图1：七大服务场景设计

3、闭环管理和优化

针对上述7个服务主场景，通过六步优化法中的后五步，“客户调研-交互优化-优化验收-场景推广-效果监控”实现对服务场景的闭环管理与优化。

图2：六步优化法优化服务场景

基于上述7个服务场景，先后开展客户访谈、问卷调研、电话外呼等不同方式，通过闭合式问题和开放式问题从深入浅、覆盖范围由小到大的了解客户对原有服务场景的建议，并聚合建议的热点、结合系统开发难度，形成规划，分时间进度开展优化。

一方面，考虑到电子渠道的交互跟以往热线相比，客户对页面打开速度、系统响应速度等都会有使用惯性要求，因而在系统交互设计时，要在速度和内容完善性之间进行权衡，并根据渠道的具体不同进行调节。

以充值为例，部分特殊号码是不能享受营销案优惠的，如欠费等号码，对这些号码进行一一检测相关特殊要求，约需要30毫秒。针对这一特点，考虑到www的网速普遍较手机上网快，故而在网站，当客户输入该号码时，实时进行检测，提升准确度，即时提醒客户。而对于WAP渠道，则将部分数据写死在系统中，提升业务打开速度，避免客户长时间等待，优化客户感知。

另一方面，电子渠道自身优点在于不受篇幅限制，可详细充分介绍业务内容，并进行交叉推荐。故而也针对客户历史浏览行为数据，进行业务相关性分析，在页面下方等开展关联推荐，方便客户快速找到相关内容，并将销售融入服务，提升客户在线业务办理量。

图3：关联服务推荐规划

在系统开发完成测试，正式上线供客户使用后，会进一步监控客户使用效果，如页面打开速度、系统稳定性、客户关联服务点击量等，并根据客户实际使用数据，继续调整相关设置，使得服务的呈现更符合客户使用习惯。

七大服务场景的规划与实施将服务场景细分，对客户常用的服务模块进行了数据挖掘、关联性分析、系统、业务流程优化，以提升客户使用便捷性。考虑到业务的复杂，电子渠道还开通“小和”智能机器人服务，客户通过与“小和”的沟通，快速找到服务链接、了解产品和营销包价格，获取合适自己的套餐服务等，也是属于服务设计的范畴，未来积累一定数据基础后，也将按照该思路，进行服务设计，届时再与大家交流。

本文刊载于《客户世界》2015年5月刊；陈宇为广东移动客服（广州）中心在线服务室经理；王春为广东移动客户服务中心高级主管；

陈文礼为广东移动客户服务中心高级电子渠道运营管理；

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