初级商务策划师试题及答案

2005年（夏季）全国初级商务策划师统一考试试题

一、 单选题（共25小题，每题1分，满分25分。请把正确的答案写在括弧内）

1、企业部是企业经营创新的（ ），其主要职责是为企业决策提供依据，并负责企业整体策划的综合类企划案的编制工作。

A．决策参谋部门 B、决策实施部门 C、管理监督部门 D、决策制定部门

2、企业的决策的决策思想变成全体员工的行动，是需要一个过程的。因此，策划要相对于管理者（ ）所需的时间超前。

A、思维降解 B、行动分解 C、行为分解 D、认识降解

3、企业战略策划方案是一个思想体系，主要包括（ ）、根本目的、主要目的、竞争手段和行动步骤等。

A、宏观政策 B、市场机会 C、行动纲要 D、领导方针

4、（ ）是一个包括企业各种业务之间、与各个合作伙伴之间、内部各个部门之间、投入产出之间、目标与目标之间等主要关系的总和。

A、生态策划方案 B、融资策划方案 C、管理策划方案 D、投资策划方案

5、门类最多的策划领域是（ ），包括：广告策划、公共关系策划、CIS策划、促俏活动策划、网络营销策划等。

A、管理策划 B、营销策划 C、战略策划 D、融资策划

6、决策基因的整理功能在OK决策思维模型上，一般由（ ）构成。

A、多个决策点加决策目标 B、所有的决策点 C、Y轴加决策点 D、

F2线加决策点

7、决策基因的判断功能，是（ ）

A、策划者外在表现出来的创新能力 B、策划者外在表现出来的判断能力 C、策划者外在表现出来的整理能力 D、策划者内在决策能力

8、策划思维的三种形态是：（ ）

A、 分析、创意、策划 B、决策点、点子、创意 C、点子、创意、决策 D、点子、创意、策划

9、"环对环比较看实力"是（ ）的工作。

A、 决策过程 B、判断过程 C、整理过程 D、创新过程

10、实证法的含义是（ ）

A、 为开展心目中的策划方案，预先创造策划依据或实施基础

B、 不以原策划课题为解决对象，改换问题的内容，重新设立策划课题，再加以策划 C、 把当前的思维角度、方向、内容、途径、目标等反过来，寻找解决的问题的方案 D、 用实际的、让消费者看得见的功能效果来证实产品的优越性 11、伏笔法的含义是（ ）

A、 不以原策划课题为解决对象，改换问题的内容，重新设立策划课题，再加以策划 B、 为开展心目中的策划方案，预先创造策划依据或实施基础 C、 用实际的、让消费者看得见的功能效果来证实产品的优越性 D、 把先进地区的新兴项目（或商务形式）照搬到后进地区去

12、某一决策点发生较大的变化，产生优势，进而带动整个决策环突显优势的创意方法：（ ） A、 组合法 B、重点法 C、分解法 D、

实证法

13、不以原策划课题为解决对象，改换问题的内容，重新设立策划课题，再加以策划的创意方法：（ ） A、伏笔法 B、逆向法 C、回避法 D、背景转换法 14、属于判断类知识结构的有（ ）

A、文案格式 B、技术经济学 C、心理学 D、信息分析 15、属于判断类知识结构的有（ ）

A、商务策划原理 B、技术经济学 C、心理学 D、信息分析 16、财务管理是关于（ ）等的知识

A、 根据企业的现状和发展趋势判断其主要的财务指标、管理难点、发展瓶颈 B、 阐述资产债表和损益表上各个要素的含义，分析主要的财务指标 C、 阐述项目分析的基本思想、方法和项目可行性分析中各主要指标的含义

D、分析主要经济现象和市场动态的背后的本质，理性预测经济与市场走势的方法体系 17、市场营销学是关于（ ）等的知识

A、 企业管理中主要概念、主要管理技术、流行的管理理念

B、 公共关系资源的评价、沟通、开发、管理、利用等方面的基本原理 C、 市场营销的基本概念、基本方法、基本原理、基本模式、最新理念 D、分析人的心理活动规律

18、管理策划的"岗位标准"任务，指（ ）

A、 提出岗位人员的职责和能力标准 B、设计部门之间和岗位之间的业务流程 B、 提出机构或部门设臵的原则、模式、方案

D、提出岗位设臵方案

19、管理中经常化的问题是（ ）

A、多数人如何面对一个人 B、质量标准明确

C、 一个人如何面对多数人 D、制定管理方案

20、"群体要大于个体相加" 的管理理念主张：（ ）

A、要放大人的作用范围，使人力与经营内容范围相对应，就必须通过更多的人来完成经营任务

B、管理中的命令要数量明确、质量标准，时间量明确，语言环境合乎接受命令者

C 、把人组织在团队中，把许多人团结得像一个人似的，使人们的努力有一定的方向

D、群体的力量大于个体的力量，群体的行动方向应该是全方位的

21、管理策划的（ ）原则，要求在管理策划中对岗位的设臵和制度建设上，使岗位之间即不混乱，又便于相互了解

Ａ、低成本 Ｂ、角色可转换 Ｃ、正确 Ｄ、渐变 22、产品／市场组合法中，老产品新市场要（ ）

Ａ、突出成本与价格优势 Ｂ、突出产品的功能特色 Ｃ、突出产品的品牌 Ｄ、大力造势 23、广告策划深入创意的"突出"原则主张：（ ） Ａ、突出卖点 Ｂ、要有别于其他广告 Ｃ、要"一语多关"，产生联想，提高信息含量。 Ｄ要采取暗示、悬念、寓情等方法，使消费者关注。 24、文化观念定位方法是（ ）

Ａ、以文化和观念为导向，如诸葛亮香烟 Ｂ、以消费者为导向，如太太口服液 Ｃ、以消费期望为导向，如扳倒井 Ｄ、以产品特证为

导向，如白加黑 25、平行品牌策略是指（ ） Ａ、一个企业一个品牌、多种产品

Ｂ、一个企业多种产品，多种品牌，甚至一种产品，多种规格、多种品牌 Ｃ、利用设计和品牌从事销售而不生产

Ｄ、把统一的企业品牌与个别的产品标记连接在一起，形成以共性为基础、差别很明显的品牌家族。

二、多选题（共２５小题，每小题１分，满分２５分，多选少选都不得分，请把正确的选在括弧内）

1、商理的书写格式由（ ）五个部分组成

Ａ、题目 Ｂ、来源 Ｃ、应用 Ｄ、内容 Ｅ、案例 Ｆ、解释

2、《孙子兵法》是我国2500年前大军事家、谋略家孙武所著。其著名观点有（ ）

Ａ、只有顺应自然才有机会战胜自然 Ｂ、知彼知已，百战不殆 Ｃ、凡战者，以正合，以奇胜 Ｄ、故其疾如风，其徐如林，侵掠如火，不动如山，难知如阴，动如雷霆 3、策划的主要宏观作用中，"改变企业发展方式"的含义是指使企业（ ） Ａ、松散向集约 Ｂ、规模向质量 Ｃ、地区向国际 Ｄ、产品向品牌和资本等 4、生态策划方案是一个包括企业各种业务之间，（ ）等主要关系的总和。

Ａ、与各个合作伙伴之间Ｂ、内部各个部门之间Ｃ、目标与目标之间 Ｄ、投入产出之间 5、营销策划方案是一个包括产品（形象）定位、（ ）、促销手段等方面的操作系统。 Ａ、渠道（传播途径）定位 Ｂ、市场（受众对象）定位 Ｃ、价格（价格）定位 Ｄ、资源（确定

资源）定位

6、思维方法决定着经验、知识、信息的联系方式和"亲和度"。所以，经验、知识、信息三者之间要（ ）

Ａ、为增值经验而学习知识 Ｂ、为稳固知识而获得经验 Ｃ、为巩固经验而加强实践 Ｄ、为应用经验与知识而搜索、筛选信息

7、经验与知识合理的关系应该是（ ）

Ａ、为取得经验而学习知识 Ｂ、为稳固知识而获得经验 Ｃ、为增值知识而学习经验 Ｄ、为增值经验而学习知识

8、创新是（ ）的过程

Ａ、克服劣势因素 Ｂ、发挥优势因素 Ｃ、塑造新优势因素 Ｄ、比较竞争对手

9、专业策划：（ ）

Ａ在日常生活工作中专门负责所在组织的策划 Ｂ、特点是思维间接影响决策和实施 Ｃ、特点是思维影响决策 Ｄ、策划是自己的义务

10、指出与"伏笔法"含义相一致或相近的说法或做法（ ）

Ａ三十六计："连环计"Ｂ、促销定位中的融资-营销法 Ｃ、在当前的策划中，为未来的下一轮策划悄悄地打下基础 Ｄ、促销定位中的拉销法

11、某策划在为某企业的矿泉水做市场营销策划时，首先分析了该矿泉水含有的各类矿物质的十几类功效，然后确立了"以年轻人为主，以中小学生为突破口"的目标市场定位，确定了"改善视力 为产品的主打功效，借当红新星赵薇（有一双水灵诱人的大眼睛）来集中宣传

产品的策略。从创意手法上，该策划师主要运用了（ ） Ａ、移植法 Ｂ、分解法 Ｃ、背景转换法 Ｄ、重点法

12、某软件开发公司开发生产一套交互展示会系统，可用于旅游项目展示、招商会议展示、

军事演习展示等领域。公司企划部把首要的市场开发放在招商展示方面，突出招商辅助功能，并将原来非常具有技术性的产品名称修改为招商网络系统；当产品包装、说明书印制、推销用语开发等准备工作就绪后，策划召开了"中国首届经济开发区招商人大会"，通过大会专家鉴定、现场演示、合作洽谈等方式，把产品介绍给终端用户。上述策划在创意上，先后应用了（ ）法。 Ａ、逆向 Ｂ、背景转换 Ｃ、重点 Ｄ、伏笔

13、ＣＮ百家姓网站，决定利用奥运会的品牌效应和巨大影响力，策划举办"2008中华百姓奥运代表团"活动项目，并邀请了中国奥委会作为活动的主办单位，ＣＮ公司作为承办单位合力运做好这个项目，在创意的主要方法方面，该策划使用了（ ） Ａ、移植法 Ｂ、背景转换法 Ｃ、逆向法 Ｄ、捆绑连接法 14、整理类知识结构含有（ ）等工具的运用和能力的掌握。 Ａ、信息工具 Ｂ、信息分析 Ｃ、文案格式 Ｄ、财务管理 15、（ ）等是判断类知识结构的知识

Ａ、哲学 Ｂ、财务管理 Ｃ、企业诊断 Ｄ、技术经济学 16、中级商务策划师应该掌握的判断类知识有（ ）

Ａ、公共关系学 Ｂ、信息分析 Ｃ、市场营销学 Ｄ、公司法

17、商务策划人不但要具备合理的知识结构，还应具有良好的基本素

质，如（ ）等 Ａ管理人的能力 Ｂ、追求信息完全、真实、最新 Ｃ、关注能力 Ｄ、超前意识 18、下列提交的文案属于管理策划类文案的有（ ） Ａ、促销定位方案 Ｂ、关于岗位设臵的方案

Ｃ、品牌设计与实施的方案 Ｄ、设计部门之间和岗位的业务流程方案 19、根据企业营销战略策划的要求，营销部起草了（ ）等营销策划类文案。 Ａ、渠道定位方案 Ｂ、机构或部门设臵的原则、模式、方案 Ｃ、品牌设计与实施方案 Ｄ、ＣＩＳ设计与导入方案

20、根据企业营销战略策划的要求，营销部起草了（ ）等生态策划类文案。 Ａ、资本投资与管理输出组合的方案 Ｂ、关于岗位设臵的方案 Ｃ、企业股份制改造 Ｄ、法人法理体系 21、符合管理策划"互换性原则"的观点有（ ）

Ａ、管理体制要在有利于保证经营连续的情况下进行改革Ｂ、岗位职能的集聚与分解有利于企业培养和留住高复合性人才 Ｃ、岗位职能的集聚与分解有利于企业防止由于高级人才的离去而引发人才危机 Ｄ、管理职责之间不能有空白

22、产品组合主要有（ ）

Ａ、廷伸产品线 Ｂ、扩充产品线 Ｃ、收缩产品线 Ｄ、缩减产品组合 23、营销渠道的构成分三种情况：（ ）

Ａ、直接渠道和间接渠道 Ｂ、多渠道和单渠道Ｃ、宽渠道和窄渠道 Ｄ、长渠道和短渠道 24、常用的产品促销方法有（ ）

Ａ融资――营销法 Ｂ、关式营销法 Ｃ、拉销法 Ｄ、新闻实证法 Ｆ、无限连接介绍法 25、企业识别系统的支柱性要素有：（ ）

Ａ、环境识别 Ｂ、理念识别 Ｃ、品牌识别 Ｄ、行为识别 Ｅ、视觉识别Ｆ、战略识别 三、判断题（共25小题，每题1分，满分25分。正确的请在括弧内写"T"，错误的请在括弧内写"F"）

1、《初级商务策划师教程》由三个部分级成，其中方法课是以"技术性参与"为原则形成的有关策划技术性工作的课程。 （ ）

2、诸葛亮是《三国演义》中"谋"的化身。他首先完成了刘备的生存问题，后又部分解决了刘备的发展问题，在与另一位谋略家，为曹操服务的司马懿的斗智中，因策划思维体系不完整而"出师未捷身先死" （ ）

3、决策人把了的思想变成全体员工的行动是需要一个过程的，所以策划要为这一过程留有足够的时间。 （ ）

4、管理策划是制定人力资源与非人力资源相配合的新方案 （ ）

5、策划就是要"消灭策划"，所以策划的作用就是要使企业避免竞争。 （ ） 6、策划工作阶段中所说的"策划"是属于一项企业内部的管理工作范畴，是提策划方案的开发制作。 （ ）

7、策划工作阶段中所说的"策划"是属于思维的范畴，是由整理--判断--创新三阶段组成"策划"链条。 （ ）

8、策划工作阶段中所说的"策划"：即把策划思维结果转化为决策命令，是把策划者思维成果变成决策者思维后，再由决策者表达出来的过程。 （ ）

9、专业策划者，由于策划是自己的义务，故其思维直接影响决策和

实施。 （ ）

10、回避法不以原策划课题为解决对象改换问题的内容，重新设立策划课题，再加以策划。（ ）

11、逆向法是把当前的思维角度方向内容途径、目标等反过来，寻找解决问题的方案。（ ）

12、通常，人们对于越是被禁止的事情，都会有一种非探个究竟不可的心态，这就是人的"好奇心"。在营销活动中，利用人的好奇心理，营造"奇"的氛围，引发出人们的好奇感，是赢得消费者的一种"背景转换"的营销招术。 （ ）

13、组合法将两个事物连接在一体但能够在表面上分开。 （ ）

14、市场（商情）调查是掌握策划对象客观环境的必要环节，是策划整理过程的常用方法。（ ）

15、以WBSA商务策划原理作为基本知识框架，不断丰富自己的商务策划理论体系，是要求初级商务策划师应具备的知识体系结构。 （ ）

16、中国的智慧经典是全世界现代商务思想库的重要组成部分，也是WBSA整理类知识结构的重要组成部分。 （ ）

17、"策龄"与"商策领"中"策龄"的时间最长。 （ ）

18、管理策划的任务之一是提出保证管理方案有效贯彻的各种制度。 （ ） 19、管理策划的总任务是创建、维护完善、发展健康的、适宜的企业文化和各种管理制度。（ ）

20、矫枉必须过正，所以管理体制的改革应该大刀阔斧地进

行。 （ ） 21、管理策划方案的实施应建立在稳固原管理的基础上进行。 （ ） 22、整合营销传播的英文缩写是--IMC。 （ ） 23、品牌营销典型的口号有"服务无止境"等。 （ ）

24、营销策划方案要以企业战略、生态、融资、管理的策划方案为前提，否则是不可实施的。 25、产品的主导产品带动定价是将多种产品组合成一套进行定价。 （ ）

四、背景选择题（共5题，每题5分，满分25分。选项均为单选，请把正确的选项写在括弧内）

1、背景材料：创新造就联想奇迹

在哈佛大学商学院的案例库里，中国企业只有两家，其一就是联想，在这个名为《中国科技的奇迹--联想在中国》的案例中，哈佛经济学家认为，在全球所有的发展中国家里，还没有哪个国家拥有一家全球知名的信息技术企业，除了中四，除了联想。

18年以来，从一间传达室到现代化的办公大厦，从11名技术人员到上万名员工，从初始资金20万元到年营业额超过280亿元，从坐在外国产品代理的末排座位到1996年取得国内市场第一（此前联想电脑一直不赚钱，）1999年位居亚太区第一，直到今天全球第三，十年艰辛地实现了三次质的飞跃。从名不见经传到成为国内电脑行业的"龙头老大"，联想集团创造了中国企业发展的一个奇迹。

1984年，柳传志"走出象牙塔，冲进市场的大潮"，办起了公司。下海初期，所借贷的20万，被人骗走了14万，但联想人没有气馁。不

过摆在他们面前的首先是做什么的问题。中科院计算机所出来的，按理应该做电脑，当时的计算机大多从国外进口，一台286电脑可以卖到4万多，纯利2万多，但是没钱，联想人采取了选择另外一条路，计算机服务。

通过计算机服务赚取了第一桶金后，联想人抓住当时电脑均从国外进口，汉字输入系统还没有成熟的时机，瞄准了汉字输入系统的研制和产品开发，决定以汉字输入系统为重点突破，带动联系的整体。于是，柳传志专门从计算机所聘请了汉字信息处理技术专家倪光南，85年样品出来，经过86，87年两年，联想基本站稳了脚跟，拥有了自己的知识产权：联想汉卡。

为了扩大和提高联想汉卡的影响和销量，把联想汉卡推向全国，经过努力，1988联想汉卡荣获了国家科技进步一等奖，又进一步与近10家家政府部，委的计算机中心联合组建了"联想汉字系统协会"，通过经常性的为上百家团体会员举办流汉卡的体会活动。中国有句名言，叫做"榜样的力量是无穷的"，更何况使用联想汉卡的榜样是全国人从仰慕的政府最高机关的计算机中心，通过这种做法，达到了联想汉卡的影响和销量的目的。

在联想的发展路程中，自始至终把制定战略看的非常重要。技工贸：技术研发--生产--贸易，这是产业发展的常规思路，可柳传志却提出了与之相反的"贸工技"的企业发展战略路线，沿着这条路线，联想行给IBM、AST做PC机的代理，给HP做激光的代理，给TOSHIBA做电脑代理等等，通过作代理联系学会了解读市场，学会了企业管理，财

务控制，销售渠道的管理等等；通过做代理各界了资金。之后，才开发出联想自已的品牌，联想品牌的产品，有自己的设计和生产。柳传志总结道："这条道路相对比较稳健，如果我一开始就将仅有的一点资金投到技术开发，当时又没有风险投资，我得不到扣续资金的支持，当时也完全不懂开拓市场，也全完不懂如何销售，企业会走上死路的。所以这条'贸工技'的路线对我们当时的情况来讲应该很正确的。" 总结联想的成功归结于两个字："创新"。他们不约而同地强调，正是源源不断的，可持续的创新造就了"联想奇迹"。 回答问题：

1、下海初期，联想人首先选择了做计算机服务，从创意思维角度，这种选择属于（ ） A、 移植法 B、捆绑连接法 C、回避法 D、重点法

2、联想以汉字输入系统为突破的做法体现了创意方法中的（ ） A、移植法 B、捆绑连接法 C、回避法 D、重点法

3、为了扩大和提高联想汉卡的影响和销量，联想运用的方法符合创意方法的（ ） A、移植法 B、捆绑连接法 C、回避法 D、重点法 4联想的"贸工技"企业发展战略制定，主要体现了管理策划的（ ）原则。 A、点衔接 B、有所侧重 C、高效率 D、互换性

5、"通过做代理联想学会了解读市场，学会了企业管理，财务控制，销售渠道的管理等等"暗示了在联想发展壮大的过程中，许多创新方法是联想直接运用了（ ） A、移植法 B、捆绑连接法 C、回避法 D、重点法 2、背景材料：国外知名企业的管理绝活二则

现代经济已进入高速发展时期，而经济发展主要依靠管理和依靠管理

和技术这两个轮子。在国外，经济学家认为西方工业现代化是"三分靠技术，七分靠管理"。众多的企业通过改进管理、创新求实，成为世界知名企业。 一、日本太阳工业公司：会议成本分析制度

日本太阳公司为提高开会效率，实行开会分析成本制度，每次开会时，总是把一个醒目的会议成本分配表贴在黑板上。

成本的算法是：会议成本=每小时平均工资的3倍×2×开会人数×会议时间（小时）。公式中平均工资所以乘3，是因为劳动产值高于平均工资；乘2是因为参加会议要中断经常性工作，损失要以2倍来计算。因此，参加会议的人越多，成本越高。有了成本分析，大家开会态度就会慎重，会议效果也十分明显。 二、美国汽车公司：总裁桌上的不同颜色公文夹

美国汽车公司总裁莫端要求秘书给他的呈递文件放在各种颜色不同的公文夹中。红色的代表特急；绿色要立即批阅；桔色的代表这是今天必须注意的文件；黄色的则表示必须在一周内批阅的文件；白色的表示周末必须批阅；黑色的则表示是必须他签名的文件。 回答问题：

1、日本太阳公司为提高开会效率，对会议成本分项计算，其管理方法的创意上属于（ ） A、实证法 B、背景转换法 C、分解法 D、重点法

2、"会议成本分析制度"，约束了应该参会的人，量化了对会议效率的把握，在会议管理方法上体现了管理策划的（ ）

A、渐变 B、正确原则 C、互换性原则 D、低成本原则

3、美国汽车公司总裁莫端要求秘书给他的呈递文件放在各种颜色不

同的公文夹里，其用意是：通过采用（ ）来安排自己工作的轻重缓急。

A、分解法 B、捆绑连接法 C、实证法 D、组合法

4、莫端总裁对呈递文件的管理要求和处理方法，从管理手段应具体化的角度来说，其主张与管理策划的（ ）基本一致。

A、点衔接原则 B渐变原则 C、角色可转换原则 D、正确原则

5、这两则国外知名企业的管理绝活，突出体现了商务策划（ ）的基本特征。 A、思维方式 B、相对新颖性或精密性 C、可操作性 D、相对超前性 3、背景材料：长虹企业管理住处的实践与经验

企业管理信息系统（指MRP/EPR、OA等）在中国蓬勃发展，国外的许多软件公司如德国的SAP、荷兰的BAAN、美国的JDE、Oraclet等，纷纷在中国设立机构，占领中国的市场；应运而生的中国软件公司也如雨后春笋般生长起来，然而，根据中国有关部门的调查，全国企业花了近80亿元投资MRP，成功的不多，美国MRP实施很成功的企业也仅占25%左右，即有3/4是失败或半失败的。

按理说败者如云，该商品理应没有销路，但再看看MRP/ERP软件销售，一年几十亿美元，经营业绩年递增10%以上的公司又是如此之多；中国的软件公司，更是从零开始，已经长成了小巨人群体。个中奥妙，不能当人深思。可见，管理信息系统软件有市场是因为它确实有用；其处境不佳是因为它并非标签"一贴就灵"，而是要下功夫才能使其发挥效用。

企业管理信息系统是企业的子系统，这个子系统在企业里的生死存

亡，关键不在于它的技术有多先进，界面多么好看，查以应付或通过什么检查，可以充当什么道具，为多少人晋升技术职称创造了条件，而在于它是否在提高企业办事效率，提高企业对市场的响应速度，为企业合理利用资源，节约资源、降低成本、提高效益发挥作用。 长虹在计算机用其应用投入方面大约为5000万元，大都投在那些"设计或管理需要的，速度和工作量是在规定的时间里难以完成"的地方，即抢时间、争速度、降成本、境效益相当紧迫的环节。例如财务和生产计划部门，他们的管理规模随公司成长增加了几百倍，但其人数基本还保持了20年前的数量；物资计划、库房人均业务量都有数量级的增长，其管理精度还有数量级的提高。

长虹在企业管理信息系统建设中，认真分析了自己的厂情，走了一条领导支持、以点带面的路子，公司在80年代末曾由当时的设计所在全厂建立自己的企业网，但由于认知上的差异，运行不太成功。后来公司领导改变了策略，对那些干部认识深刻又急需的部门，重点扶持。例如，在80年代后期，财务处派人员参加了电子部的培训，回来后干劲很大，要求开展计算机辅助财务管理。考虑其重要性及大多数数据具有结构化的特点，倪润锋在投资上给予保

证支持，当开发运行取行成果时，对开发功臣予以技术职称晋升的奖励，同时还推选他们当上了先进生产者、优秀共产党员，使子系统得到不断激励和提升。又如总库主任认为库房是公司的钱包，这么一大堆财产的高效运转对公司效益至关重要，于是提出要上计算机管理。公司领导坚决支持，配备了技术人员和计算机资源，而且倪总从始建

至今每天都要亲自阅读其送来的显像管、成品机等进、销、存报表，使子系统人员感到"领导十分重视"，不断努力改进。他们为了做到次日10点钟之前一定要把全国当天的库存变化送到倪润锋总经理桌上，又要"在现有条件下降低运行的费用"，全国各库在晚上9点以后（通信费减半）开始发送数据，公司工作人员则通宵达旦复核全国上万笔业务，使数据成为领导决策的可靠依据。经过支持、示范、磨砺，这些子系统在长虹的"倪润峰时代"的生产经营中，适应了公司发展规模经济的需要，为长虹发展做出了贡献。更为重要的是，十年磨一剑，由此培养了企业量化管理的文化氛围。这样全公司17个局域网、几百台PC机、上千的人员，依靠计算机处理业务，以至于"如果网络管理人员上班晚几分钟开机，就会有人找领导告状"，形成了长虹的计算机应用的办公习惯，为长虹自身的信息建设和进入信息产业作出了有力的铺垫。 回答问题：

1、文章的第二自然段叙述的调查数据，也用事实说明了（ ）的关系。 A、 决策与管理 B、策划与管理 C、决策与策划 D、管理与营销

2、长虹在计算机用其应用的投入，大都投在那些"设计或管理需要的，速度和工作量是人在规定的时间里难以完成"的地方…。这表明长虹在投入及应用企业管理信息系统的过程中，首先采用了创意方法的（ ）

A、回避法 B、移植法 C、重点法 D、组合法

3、长虹在计算机及其应用的投入，大都投入在那些"设计或管理需要

的，"速度和工作量是人在规定的时间里难以完成"的地方，即抢时间、争速度，降成本，增效益相当紧迫的环节。这也体现了管理策划的（ ）原则。 A、有所侧重 B、正确 C、点衔接 D、渐进

4、长虹的17个局域网、几百台PC机、上千的人员，依靠计算机处理业务，以至于"如果网络管理人员上班晚上几分钟，就会有人找领导告状…"，这表明企业信息管理系统使企业管理实现了具体化，实现了管理策划的（ ）。 A、有所侧重 B、正确 C、点衔接 D、渐进

5、从长虹投入及应用企业管理信息系统的过程，及其实践和经验说明管理策划应该遵循（ ）。

A、点衔接原则 B、正确原则 C、低成本原则 D、渐进原则 4、背景材料：在年老店奥秘

--不断革新的通用电气

1878年10月，美国著名的发明家托马斯〃爱迪生建立了爱迪生电灯公司，1879年，爱迪生电灯公司与爱迪生的另外几个公司合作，组建了爱迪生电力照明公司，1880年，公司生产的白炽灯正式上市出售，1900年，GE商标完成注册。

不管爱迪生想没想到他的公司可以发展100年甚至200年、300年……，该公司是道琼斯工业指数自1896年设立以来惟一一直存在的公司。

公司业务遍用世界100多个国家和地区，业务领域涉 及技术方面的飞机发动机，塑料医疗，制造方面的照明、运输、动力、家电和工业系统，服务方面的金融、资讯和全国广播公司。 在通用电气的发展历程中，爱迪生不断创业和革新的优良传统得到了很好的贯彻。在美国，GE建立了第一个用于基础研究的工业实验室，率先将多学科小组的研究方法用于工业研究。GE还是世界上最早拥有高级工程实验室的公司之一。100多年来，GE公司获得了60000余项专利，其中约有16000项至今仍然有效。如今，该公司每年获得的美国专利仍然超过任何一个美国公司。

谈及GE公司如今的辉煌，没有人会不提及"管理奇才"韦尔奇。1981年，当韦尔奇出任GE董事长兼首席执行官时，GE是一个历史悠久、庞大又略显臃肿的大公司其市值仅为120亿美元。20年后的今天，该公司市值增加了40倍。

韦尔奇说，"我最大的挑战将是如何用最多的资金投入到最赚钱的业务，同时避免错误的投资。"

根据这一思想，GE把高技术性和技术服务性业务确定为核心业务。在随之而来的改革中，公司只保留那些可能在全球市场上居第一或第二位的业务部门，其余的一律被整顿、关闭或卖掉。

精简、灵活、快速、自信是GE公司追求的目标，而群策群力为此提供了保障，韦尔奇说，"我们必须从组织中的每一个人那里得到每一个好的创意，这种环境不能容忍压制和胁迫性的管理风格。" 回答问题：

1、本篇的第三自然段简单介绍了目前GE公司（ ）的现状和状态。 A、 战略 B、融资 C、生态 D、管理

2、文中用事实说明了"爱迪生的不断创业和革新的优良传统得到了很好的贯彻"，也用事实说明了（ ）

A、策划是万能的 B、策划是一种思维的方式 C、策划是企业经营中偶然需要的工作 D、策划是企业经营中经常性的工作

3、韦尔奇："我最大的挑战将是如何用最多的资金投入到最赚钱的业务"及其实践，说明了他在企业经营战略思路上，对创意方法（ ）的运用。 A、移植法 B、实证法 C、重点法 D、逆向法 4、"精简、灵活、快速、自信"属于GE公司的（ ） A、BIS B、VIS C、MIS D、PIS

5、韦尔奇先生倡导和实施的"群策群力"，可以说与管理策划的（ ）理念是一脉相承的。 A、 管理就是发布可执行的命令 B、群体要大于个体相加 B、 C、管理就是通过别人完成任务D、角色可互换原则 5、背景材料：宝洁是这样打造品牌的

中国的消费者，或许没有人不知道海飞丝、潘婷、佳洁士、舒肤佳。而这些知名品牌的日用品正是来自宝洁公司的产品。宝洁公司在全球率先推出品牌经理制，实行一品多牌、类别经营的经营策略，在自身产品内部形成竞争，使宝洁产品在日用消费品市场中占有绝对的领导地位。宝洁的成功，在很大程度上取决于其品牌策略。 一、准确命名树立品牌

宝洁公司对品牌的命名，非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌

命名，能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。宝洁公司通过对英文名字（单词）的精确选择或组合来给产品品牌命名，使中文名这与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合。准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌的形象以及消费定位，提升了品牌的形象。 二、实施知识营销提升品牌价值

知识营销是指企业在营销过程中注入知识含量，帮助广大消费者增加商品知识，提高消费者素质，从而达到销售商品，开拓市场的目的。宝洁的知识营销是很典型的，在营销过程中打造一系列的概念。在洗发、护发类产品中，这一营销理念被应用到了极致，每个品牌都赋予了一定的知识，打造一个概念，从而给每个品牌赋予以个性。例如，"海飞丝"的个性在于去头屑；"潘婷"的个性在于对头发的营养保健；而飘柔的个性则是使头发光滑柔顺；"沙宣"则定位于调节水分与营养；"润妍"定位于更黑、更有生命力。在广告宣传上，知识、概念的运用也表现得淋漓尽致。看看海飞丝的广告：海飞丝洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到尉蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，"头屑去无踪，秀发更干净"的广告语，更进一

步在消费者心目中树立起"海飞丝"去头屑的信念；看看潘婷："含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康，亮泽"突出了"潘婷"的营养型个性；飘柔："含丝质润发，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺"的广告语配以少女甩动如丝般头发的画面深化了消费者对"飘柔"飘逸柔顺效果的印象。可见，宝洁公司的知识

营销，增强了品牌的核心价值。

三、利益诉求与情感诉求提高品牌的文化内涵

利益诉求是从品牌的功准效来演绎概念；情感诉求则从与消费者的情感联系中来演绎概 念。宝洁的广告诉求很注重利益，如"佳洁士"与全国牙防组推广"根部防蛀"的防牙、护牙理念；"舒肤佳"与中华医学会推广"健康"、杀菌、护肤"的理念；洗发水的"去屑、健康、柔顺"理念等。这无一不是品牌的利益诉求。除此之外，宝洁的品牌还加绳强了情感诉求，如最近两年，飘柔打出自信的概念大旗，从"飘柔吵架篇"、飘柔老师篇"到现在的"飘柔指挥家篇"，飘柔广告无不以自信作为品牌的诉求点。此外，飘柔还相继推出"飘柔自信学院"、"多重挑战"、"同样自信"、"职场新人"、"说出你的自信"等系列活动，将"自信"概念演绎得炉火纯青。通过利益诉求与情感诉求的有机结合，大大地提高了品牌的文化内涵。

当然，除上述三个方面外，宝洁公司在广告宣传、促销策略等方面的独到之处，在此不一一介绍了。

宝洁公司的品牌战略不仅使得该公司在社会上有着良好的形象、较高的声誉，而且还培育了一大批忠诚的顾客，获得了较高的顾客满意度，为该公司的可持续发展赢得了竞争优势。 回答问题：

1、由文中的介绍我们看到，宝洁公司的品牌策略是（ ）策略。 A、统一品牌 B、个别品牌 C、平行品牌 D、销售者品牌

品牌由名称、标志和商标构成，品牌名称应准确地体现产品的特点和

要塑造的品牌形象。宝洁公司是通过对英文名字（单词）的精确选择或采用创意方法的（ ），使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合来给产品品牌命名的。 A、重点动法 B、逆向法 C、伏笔法 D、组合法

3、宝洁公司运用知识营销这一营销理念，将每个品牌都赋予了一定的知识，打造一个概念，从而给每个品牌都赋予以个性。可见，宝洁公司通过准确（ ）和知识营销策略，有效地阻击了竞争对手的进入。

A、市场定位 B、价格定位 C、促销定位 D、渠道定位

4、宝洁公司将每个品牌都赋予了一定的知识，打造一个概念的手法，实质上是创意方法（ ）

的运用。

A、捆绑连接法 B、重点法 C、背景转换法 D、回避法

宝洁公司半自信概念作为"飘柔"品牌的诉求点，运用的是品牌定位的（ ）策略。 A、目标市场定位策略 B、消费受感定位策略 C、情感形象定位策略 D、文化观念定位策略

2005(夏季)全国初级商务策划师统一考试答案

一、 单选题 1—5 A、A、B、C、A、 6—10 B、C、C、C、B、 11—15 A、D、D、B、C、 16—20 A、D、D、C、D、 21—25 B、B、D、D、A

二、 多选题

1~5 ABC；BCD; ABCE; ABC; ABCE

6—10ABC; BCDE; AD; ABD; BCD

11—15 AD; ACD； ACD; ABDE; ABD

16—20 ABD; ABC AC; ABC; ABCD

21—25 ACD; ACDE; ABCD; ADEF; ABCDEFMN

三、 判断题

1—5 F F T T F

6—10 F F T F T

11—15T F T T F

16—20 T F F T F

21—25 F F F F T

四、 背景选择题

1、1—5 D C C A D

2、1—5 B A B C C