营销观念与推销技巧

营销观念与推销技巧讲义第一讲 第一节 一、市场概念的理解市场营销与推销概述 市场与市场营销1、经济学、市场学对市场本质的不同理解 从经济学角度看，市场的本质是交换，是决定商品价格的场所。 从市场学角度看，消费者眼中的市场是商品交换的场所，商家眼 中的市场是生产者、经营者及产品组成的统一体，是他们三者之间的 相互关系。 从宏观角度概括，市场是指由消费者、企业、产品三要素组成的 统一体。 2、 市场构成的 MAN 法则 M---购买力 定的规模 二、市场营销概念的理解 1、 2、 它是一种观念：满足对方需求，实现自身利益 它是一项系统工程，包括：产品、价格、渠道、促销四个方面 A----购买权利 N----购买欲望 MAN----一的基本内容 3、 菲利普·科特勒给出的定义：管理学视角：营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、-0-定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过 程。 社会学视角：营销是个人和集体通过创造、提供出售，并同别人 自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 4、营销包含三个基本的涵义： 以“满足需要和欲望”为最终目标； 核心概念是“交换”； 交换过程能否顺利进行，能否最大化创造价值，取决于营销者创 造产品和价值满足顾客需求的程度以及交换过程管理的水平。 第二节 一、人员推销的概念 人员推销是指为了满足顾客某些需要以说服其购买产品、服务、 理念或者其他物品，而在人与人之间进行信息沟通的过程。 二、人员推销的过程 人员推销的过程包括： 前奏：成功寻找潜在顾客； 别购买影响力 提案：双赢的谈判技巧； 成交：关系销售的开始 接触：初次会晤； 探测：识 推 销第二讲营销中的消费者导向观念一、市场营销观念的发展-1-1、营销观念的概念 营销观念是指导企业从事营销活动的思想观念和经营哲学， 是企业一 切经营活动的出发点，也是企业制定营销战略和策略的指导思想。 2、 营销观念的演进（1）生产观念（PRODUUCT CONCEPT） 时间：20 世纪 20 年代以前 背景：市场需求超过供给； 产品成本和售价太高，只有提高效率，降低成本，从而降低售 价，才能够扩大销路。 意义：市场的主要问题是产品的有无和贵贱问题； 人们是否买得到，是否买得起才是主要矛盾。 这样的背景使得生产观念非常适用 核心：组织自己所有的资源，集中一切力量提高生产效率，降低 成本，扩大生产。 例：美国的福特公司： 20 年代之前，“T”型车一直为畅销货，当时的销售不是到外面 去兜售，而是仅仅从柜头上递给顾客。 亨利·福特曾傲慢地宣传：不管顾客需要什么颜色的汽车，我的 汽车就是黑色的。 （2）产品观念：（PRODUCT CONCEPT） 核心：关注产品质量好、价格合理 不足：市场营销近视明显：MARKETING MYOPIA-2-只看见自己的产品好、看不见市场需求的变化，缺乏远见 例：美国的爱尔琴钟表公司（1896 年成立），一直被认为是美 国最好的钟表制造商 1958 年以前，它的销售额一直上升，但之后，人们对于传统的、 走时准、名牌、能用一辈子甚至可以传子传孙的手表已经不感兴 趣了。 （3）推销观念（SELLING CONCEPT） 背景：1920---1945，科技进步、科学管理与大规模生产，商品产 量迅速增加，特别是 1929 年还爆发了经济危机。 核心：以抓推销为重点，通过市场开拓，扩大销量来获取利润。 不足：销量并不直接等于利润。 （4） 市场营销观念 背景：20 世纪 50 年代以后，资本主义国家变为名副其实的供大 于求；日本在 1955 年也实现了经济恢复；科技进步使西方发达国 家消费者变得赶时髦、求便利、追求时尚新奇。 理论基础： 消费者主权论： 决定生产何种产品的主权不在生产者、 政府，而在消费者 例：微波炉的老年顾客仅仅占 1/3，原因是他们认为操作复杂。 公司因而增设一块易于操作的控制面板，此后，购买的顾客日益 增多。 （5）社会市场营销观念 背景：20 世纪 70 年代以后，出现了能源危机，人口爆炸、失业-3-增加、通货膨胀严重，消费者保护运动盛行。 核心：企业必须增加对于消费者潜在需求、整体长远利益的考查 二、以消费者导向的理解 1、以消费者一般意义上的需求为出发点 2、营销驱动与驱动营销 推荐阅读书目： 知识经济杂志社. 创新营销五模式. 北京:海洋出版社 2003第三讲营销中的顾客调查观念一、营销中顾客调查的对象----消费者购买行为 1、消费者购买行为的涵义：消费者购买商品的活动及与这种活动有 关的决策过程，它包括为什么购买，购买什么样的产品、如何购买、 何时购买、何地购买、由谁购买以及购买多少等问题。 注意：研究消费者购买行为，应该对其购前、购中、购后的行为进行 系统的研究 2、 消费者购买行为的类型：按照购买决策单位分： 可以分为个体的购买行为与组织机构的购买行 为两种 按照消费者的性格特点分：可以分为习惯型、经济型、知识型、冲动 型、不定型 3、 消费者购买行为模式：-4-（1）边际效用模式 即消费者力图用最低的价格使购买的产品获得边际效用的最大化 消费者让渡价值=消费者购买商品获得的价值---消费者购买所支 付的成本 这种模式的缺点在于：将价格作为影响购买行为的惟一因素，有失片 面。 （2）行为科学的购买模式 i. 需要---动机---行为模式由内到外的模式。例如饿了，去餐厅就餐。 ii. 刺激---反应模式由外到内的模式。例如经过小吃摊时受到刺激，产生了购买行 为。 二、影响消费者购买行为的心理因素 1、需要和动机 （1）需要 需要是有机体延续和发展其生命所必需的客观条件的反映， 是产 生行为的原动力，需要不满足是激起人们活动的普遍原因。 需求----欲望（有个性的需求）----需要（有支付能力的欲望） （2）动机 动机是直接推动个体活动达到一定目的的内部动力。 动机主要包括：感情动机、理智动机和惠顾动机。 2、 感知-5-（1）感知的形成 消费者所接触的产品及信息直接作用于其感觉器官，由此产生感 觉。在感觉的基础之上，消费者对感觉刺激进行选择、组织和解释， 使之成为一个有意义的、连贯的、综合的客观现实的现象，进而形成 为知觉，这就是感知形成的过程。（2）感知的特征： 首先，感知的选择性（有选择的注意） 与目前需要相关的、预期即将出现的、差异度大的容易引起消 费者的注意 其次，感知的理解性（有选择的理解） 最后，感知的整体性（有选择的记忆） （3）影响感知的因素 规模、颜色、硬度、运动、位置、对比、隔离性、织品、形状、 环境 3、 学习学习的主要方式有三种：获得信息、联想、思维 4、 信念和态度信念是人们对某一事物的看法 态度是人们对某一事物的一种相对稳定的评价、情感和倾向 5、 自我观念个体以社会上确定的准则在看待自己， 由真实的自我、 理想中的自我、-6-相关团体和自我影响四部分构成。 三、影响消费者购买行为的外在因素 1、文化因素 （1） 文化因素对消费者行为具有最广泛和最深远的影响。 （2） 社会文化是影响消费者行为的决定性因素之一。 （3） 文化并非静止的。 例：星座文化对消费者的影响、风水文化对消费者的影响 2、社会因素 （1） 社会阶层例：我国社会阶层的变化趋势及其对营销的影响 （2） 相关群体可以分为正式群体和非正式群体两种， 它产生影响的内容包括：信息性影响、表达价值观的影响、实 用主义的影响 （3） 3、经济因素 据世界旅游组织的研究成果显示：人均收入在 500 美元以内，人们会 形成国内旅游动机； 500----1000 美元，人们会形成出境旅游动机；1500 美元以上，人们 会形成洲际旅游动机。 四、消费者的购买决策过程 1、购买行为类型-7-家庭（1）习惯性购买行为 消费者购买价格低廉、经常购买、品牌差异小的商品时，常常呈现出 习惯性购买行为的特征。 （2）寻求多样化购买行为 某些产品的品牌差异明显，但消费者并不愿花长时间来选择和估价， 而是不断变换产品的品派，体现出寻求多样化购买行为的特征 （3）化解不协调的购买行为 当品牌差异不大，消费者不经常购买，购买时又有一定的风险，消费 者在购买决策中就会产生患得患失的心理， 需要营销活动化解消费者 的不协调感。 （4）复杂购买行为 消费者购买一件贵重的、不经常购买的、有风险的商品时，会呈现出 复杂购买行为特征 2、消费者购买决策的过程 需要觉醒---信息调研—判断选择---购买决策---买后评价 五、市场营销信息收集 1、市场营销信息的来源 （1） 各类组织机构 （2） 各种传播媒体 （3） 旅游中间商 （4） 旅游者 2、营销调研的方法 （1）文案调查法-8-优点：花费时间少、费用不高、 具体方法：文献资料筛选法、剪辑分析法、情报网络法 （2）询问法 具体形式 面谈式、电话式询问、邮寄式询问、留置式问卷调查 （3）观察法 亲身经历法、直接观察法、行为记录法、痕迹观察法 （4）实验法 实验室实验、现场实验 第四讲 营销中的环境分析观念一、市场营销环境概述 1、市场营销环境的概念 市场营销环境是企业环境营销策略的不可控制的参与者和力量， 这些参与者 和力量影响着企业的管理者发展和维持同目标顾客进行成功交易的 能力。 2、 市场营销环境的特点 对策：全面把握 对策：区分对待 对策：综合考察 对策：善于预测-9-客观性 差异性 关联性 动态性不可控性 对策：适应利用 二、 市场宏观营销环境分析 1、 人口环境及其对旅游企业营销活动的影响 人口的数量和增长速度 人口结构（1） （2）年龄结构、家庭结构、社会结构 注意：在营销中，对年龄的考察应该分为生理年龄和心理年龄 两个层面 （3） 2、 人口的地理分布和区间流动经济环境及其对企业营销活动的影响（1） 直接影响企业营销活动的经济因素 消费者收入水平 消费者支出模式和消费结构 消费者储蓄和信贷 （2） 间接影响旅游企业营销活动的经济因素 经济发展水平 地区发展状况 城市化程度 3、 政治法律环境及其对企业营销活动的影响 政治环境 政治局势 国家方针政策- 10 -（1）国际关系 （2） 法律环境 管理企业的立法逐步增多 政府机构执法更严 4、 5、 自然地理环境及其对企业营销活动的影响 科学技术环境及其对企业营销活动的影响 科学技术的发展为企业的市场营销提供了物质手段 科技的发展改变了人们的生活方式、 消费观念和需求结 构 （3） （4） 6、 科技的发展提高了企业的营销效率 因特网对于企业营销的影响（1） （2）社会文化环境及其对企业营销活动的影响三、市场微观环境分析 1、供应商 （1） 供应商影响着供货的质量 （2） 供应商影响着供货的价格 （3） 供应商影响着供货的及时性与稳定性 2、营销中介单位 营销中介单位是指帮助企业销售、 推广产品给最终消费者的企业或个 人，主要有中间商、营销服务机构和金融机构等。 （1） 中间商 总结：中间商发挥着空间效用、信息效用、品种和数量效用- 11 -（2） 营销服务机构 营销服务机构是帮助企业选择最恰当的市场并协助企业向选定市场 推销产品的企业或个人，主要包括广告公司、传播媒介公司、市场调 研公司和营销咨询公司等。 （3） 金融机构 金融结构主要协助企业进行融资活动， 为产品购买与销售提供资金保 险服务的各种公司，例如银行、信贷公司、保险公司等等。 3、顾客 可以分为个体购买者和公司购买者两种。 4、竞争者 （1） 行业竞争强度 根据波特的六种力量理论：行业竞争强度主要由六种力量决定： 供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、替代产品的威 胁、现有企业的竞争状况、新进入者的威胁、其他相关者的权力。 （2） 市场竞争强度 市场竞争者主要有四类： 欲望竞争者：在顾客当前所有需要满足的欲望中，最需要满足的 欲望是什么？ 类别竞争者：满足同一需要的同种产品之间的竞争。 形式竞争者：满足同一需要的同种产品的不同形式之间的竞争。 品牌竞争者：满足消费者同一需要的同种产品、同一形式、不同 品牌之间的竞争。- 12 -（3） 公众 企业周围的公众主要包括：金融公众、媒介公众、政府公众、公民行 动团体公众、地方公众、普通公众、内部公众。 （4） 企业内部营销环境 企业内部营销环境主要包括： 企业资源、企业组织结构（营销与其他部门之间的关系）、企业文化 四、 企业营销环境分析与对策 1、市场营销环境的分析方法 a) SWOT 分析法 补充介绍： A：在 60 年代，有相关提法，但比较分散。系统的 SWOT 分析 法最早由美国旧金山大学管理学教授在 80 年代初正式提出， 用作战略与竞争情报分析。 B：外部环境分析主要分析机会与威胁。机会是市场上“未满 足的需求”，可能来自宏观环境，也可能源自微观环境；威胁 是对企业经营不利或限制企业营销活动发展的因素， 主要来自 两方面：环境因素直接威胁，企业目标、任务以及资源同环境 机会的矛盾。 C： 内部优劣分析可以通过营销备忘优势/劣势绩效分析检查表 进行。企业在发展中并不应该纠正所有的劣势，而是应该充分 利用优势，对企业而言，有时并非缺乏优势，问题出在协调配合之中。波士顿咨询公司负责人“乔治·斯托克”提出，能获- 13 -胜的公司是取得内部优势的企业， 而不仅仅是抓住核心能力的 企业。 D：SWOT 分析法的好处在于：系统性与结构性（能够做的与可 能做的之间的交集） 能够作的通过波特的五因素分析法分析； ； 可能做的通过能力学派的价值链角度从内外进行综合分析。 此 外，这种方法分析直观，使用简单。 E：不足之处：缺乏精确数据与系统工具，主观臆断性非常强。 （1） 外部环境分析（机会 O， 挑战 T） （2） 内部环境分析（优势 S，劣势 W） （3） SWOT 分析 注意，在各象限内企业的对策 2、机会---风险分析法 （1） 市场机会 市场机会的特征：利益性、针对性、实效性 对市场机会应该从吸引力与可行性两个方面进行评价 补充：企业如何识别与寻找机会 已存在的机会：供需缺口，差额=需求—供给（国内+进口+库存） 结构：品种、规格、款式 层次：高、中、低 市场细分：深度细分：大、中、小----特大、特型 交叉细分 立体细分- 14 -多维细分 产品缺陷 竞争对手 创造新的机会：时代潮流 环境变化：例：老龄社会的到来 科技：新材料、新能源、新技术 营销手段：例，日本阿托搬家中心“烦恼搬家”--“愉快旅行” （2） 市场风险 衡量风险时应该考虑风险损失发生的概率以及损失的严重程度 风险中的损失即包括直接损失，又包括间接损失，既有有形的，也有 无形的。 （3） 机会—风险矩阵 （4） 企业的对策 利用市场机会：抢先、创新、应变 化解环境威胁：反抗、减轻、转移、改良、利用、防备第五讲 营销中的产品与价格策略在进行营销分析的过程之中，市场细分、选择、定位是三个及其重要 并且惜惜相关的环节。 S---SEGMENT- 15 -市场细分T---TARGETING 位 一、 市场细分目标市场选择P---POSITION市场定1、市场细分的概念：企业根据顾客购买行为与习惯的差异性，将某 一特定的整体市场分割为若干个消费者群体， 以选择确定目标市场的 活动。 2、市场细分标准 （1）地理位置 地理决定论，在各市场细分的变量中，地理细分是非常流行的， 其原因为： 它容易被使用；大多数媒介都服务于特定的区域。 （2）人口统计细分 包括年龄、性别、平均收入水平、家庭规模与结构、职业、教育水平、 宗教、人种/民族等 （3）心理因素 我们可以用行动、兴趣、观念为标准进行市场细分 这一市场细分的标准较为复杂，一般不被单独使用 （4）行为细分 使用频率：一般频率细分还要和其他心理细分的变量来一起使用，从 而了解不同使用者的频率特征原因 使用情况以及潜在性：一般可以分为：非使用者、以前的使用者、经 常使用者、潜在使用者- 16 -品牌偏好：一般的品牌偏爱细分有：忠诚的偏爱者、部分的偏爱者、 转换的偏爱者、易变的偏爱者 使用时机 利益 3、市场细分的要求 （1） 可区别性 （5） 可进入性 二、目标市场选择 三、市场定位 通过差异化手段在消费者心目中占据一定位置。 四、 产品策略 1、产品的构成：核心、形式、附加 2、产品的生命周期理论： （1）销售额是主要的划分指标，销售增长率 当期增长率/前期增长 率 0----0.1% 0 以下 市场相对普及率指标： 〈5% 90%以上 （2）影响产品生命周期的因素 供给方面：政策、竞争、技术环境、自身因素、突发因素 需求方面：客观条件、主观意识- 17 -（2）可衡量性 （5）持久稳定性（3）有价值性0.1%----10%10% 以 上5%----50%59%---90%（3）研究产品生命周期的意义 采取有针对性的策略 参考不同地区产品的生命周期演进以采取科学有效的策略 3、产品组合 （1）产品组合是指生产组织向市场提供的一组产品，它由产品线， 产品组合的长度、宽度、深度和关联性所决定。 （2） 产品线指密切相关的、能满足同一类需求的一组产品。包括： 产品组合的宽度：产品线的多少。 产品组合的长度：产品组合中所包括的产品项目的多少。 产品组合的深度：每条产品线中每一种产品所包含的品种。 产品组合的关联性：各分类产品在使用功能、生产条件、销售渠 道等方面关联的程度。 （3）产品组合的优化选择 评价标准 发展性、竞争性、盈利性4、新产品的开发 （1） 新产品的类型 全新产品 换代新产品 仿制新产品 改进新产品 五、 价格策略 1、价格的双重作用- 18 -首先，价格是四大营销策略中惟一带来直接收益的策略 同时，价格只有结合销量才共同形成企业的利润，只是价格无法 直接带来利润。 2、定价的基本方法 成本加成法 目标收益定价法 赫伯特公式法 认知价值定价法 需求差别定价法 现行价格定价法 3、定价的策略 （1） 新产品定价策略 撇脂定价 适用范围：目前市场上有足够多的消费者对该新产品存在迫切需求 消费者认为高价代表了该产品的优质形象 市场竞争不十分激烈 渗透定价 适用范围：市场的需求价格弹性较大，使用低价格能明显刺激市场需 求的增加 该旅游产品的生产销售成本会随产量的增加而逐步下降 由于价格低廉，竞争者对该市场不感兴趣。 对可模仿性比较强的旅游产品而言，渗透定价不常使用。- 19 -（2） 心理定价策略 尾数定价策略 整数定价策略 分级定价策略 声望定价策略 招徕定价策略 （3） 折扣定价策略 数量折扣 累积数量折扣、非累计数量折扣、 在使用数量折扣的过程中，还应该注意： 首先，企业制定的享受数量折扣的标准不宜过度，应该让大 多数顾客能够有享受优惠的机会；其次，采用数量折扣策略的目 的，是通过大批量出售旅游产品以降低营销费用，增加企业的利 润；最后，规定数量折扣的价格和条件，对所有消费者一视同仁。 现金折扣 季节折扣 同业折扣和佣金 （4） 促销定价策略 亏损领导价格 特殊事件价格 产品捆绑价格 产品分别价格- 20 -第六讲营销中的渠道与促销策略1、销售渠道的概念企业或产品供应者，通过各种直接或间接的方式，将其产品转移 到最终消费者手中的整个流通结构。 2、分销渠道的功能 （1）帮助交易达成： 信息：收集和传播营销环境中市场调研和情报信息 促销：开发和传播有关其供应品的具有说服力的沟通信息 接待：寻找潜在买主并与之交流 匹配：塑造提供物并使它适合消费者需要，这样的活动包括生产、分 级、组装与包装 谈判：就提供物的价格和其他条件进行最终协议，以实现所有或持有 权转移 （2）履行交易： 物资分销：运输与储藏商品 融资：筹集和调动资金，以负担分销工作所需要的费用 承担风险：承担某些财务风险（例如不能以最大利润出售商品） 这些功能有三个共同点：都使用稀缺资源；通过专业化、职能可以更 有效地完成； 可以在分销渠道成员之间相互转化- 21 -对消费者而言，可以减少购买成本；对经营者而言，可以使销售更加 有效。 3、销售渠道的长度和宽度 结构：长度与宽度的组合 渠道的选择：产品放在哪里卖：商业业态问题（业态必须与客户、产 品匹配、赢利能力要强） 目前的商业业态与销售模式： 专业商店（special shop） 百货商店 (department store) 便利商店 (convenience store) 超级市场 (supermarket) 折扣商店 (discount house) 超级商店 (superstore) 综合商店 (shopping mall) 巨型超市 (hypermarket) 更丰富的市场 无店铺方式 直接推销 (selling) 直复营销（电话、电视、直邮等等）(direct marketing) 自动售货机 (automatic vending) 电子商店（因特网提供信息+物流陪送中心）(logistic) （1） 直接销售渠道- 22 -只有一条产品线 对产品分门别类，降低分销成本 开在小区与屋村附近 自我服务规模大的百货商店 业务范围更大 在超级市场引发的更大的，品种更多、优势：成本中佣金减少了； 排除了中间商的不良行为； （2） 间接销售渠道 产品生产者------零售商------消费者价格有了下降的空间 质量得到了控制产品生产者------批发商------零售商------消费者 产品生产者------本国批发商------外国批发商-----零售商----消费者 4、影响销售渠道模式选择的因素 （1）产品因素 产品的性质与种类 （2）市场因素 市场规模、客源市场的远近、客源市场的集中程度 （3） 企业自身因素 （4）国家的政策因素 5、促销的实质：沟通 促销的目的：通知、劝告、提醒------最终引起实质性购买 促销的可行性与必要性： 6、进行有效沟通的步骤： （1）沟通的基本构成要素： 接受者 理解：它决定着谁来进行信息的接受，沟通什么、怎么沟通、何时沟 通、何地沟通 注意：接受者的确定应该有重点，同时注重全面。- 23 -产品的档次与等级消费心理所受的影响期望产生的反应： 购买 信息：信息的内容 选择媒介 反馈信息的收集认识了解喜爱偏好信赖信息的结构信息形式信息源（3） 主要沟通方式的比较 广告 公开付费、非人员传播、传播面广、间接传播、表现力与购买力强、 效果滞后 营业推广 特定时空、刺激购买、具有较强的吸引力与诱惑力、加速进入市场进 程、有效抵御竞争威胁 公共关系 分析与处理自身的内外关系 人员推销 直接面对面的接触；针对性和灵活性强第七讲推销技巧 1一、推销的过程与销售成功的关键因素 1、人员销售是指为了满足顾客某些需要以说服其购买产品、服务、 理念或者其他物品，而在人与人之间进行信息沟通的过程。- 24 -2、推销的过程是由以下一些步骤组成的： （1）前奏：成功寻找潜在顾客； （2）接触：初次会晤； （3）探测：识别购买影响力； （4）提案：双赢的谈判技巧； （5）成交：关系销售的开始。 3、销售成功的关键： （1）情感投入； （2）把握销售机会； （3）售前掌握必需的资料； （4）具备“试一试”的胆略。 二、有效沟通的技巧 1、沟通是信息发送者想影响信息接受者而使用的言语或非言语的行 为； 2、四种类型沟通风格的特征： （1）驾驭型 具有这种沟通风格的人比较注重实效，具有非常明确的目标与个 人远景，并且不达目标誓不罢休；当机立断，独立而坦率，常常会根 据情景的变化而改变自己的决定，他们往往以事为中心，要求沟通对 象具有一定的专业水准和深度；在与人的沟通中，他们精力旺盛，节 奏迅速，说话直截了当，动作非常有力，表情严肃，但是有时过于直 率而显得咄咄逼人， 如果一味关注自我观点， 可能会忽略他人的情感。- 25 -与这种类型的人沟通，首先应刺探其想法，提供各种备选方案； 其次不可直接反驳或使用结论性语言，罗罗嗦嗦。 （2）表现型 具有这种沟通风格的人显得外向、热情、生气勃勃、魅力四射， 喜好在销售过程中扮演主角；他们干劲十足，不断进取，总喜好与人 打交道并愿意与人合作； 具有丰富的想象力， 对未来充满憧憬与幻想， 也会将自己的热情感染给他人。他们富有情趣，面部表情丰富，动作 多，节奏快，幅度大，善于用肢体语言传情达意，但是往往情绪波动 大，容易陷入情感的漩涡，可能会给自己及其顾客带来麻烦。 与这一类型的人沟通时，首先应该成为一个好观众或好听众，少 说多听，热情反馈，支持与肯定，加之适度的引导。切忌将自己的观 点强加给他或打断、插话、或冷漠、无动于衷。 （3）平易型 这种类型的人具有协作精神，支持他人，喜欢与他人合作，并常 常助人为乐；他们富有同情心，擅长外交，对人真诚，对公司或顾客 忠诚，为了搞好人际关系，不惜牺牲自己的时间与精力，珍视已拥有 的东西。这种类型的人做事非常有耐心，肢体语言比较克制，面部表 情单纯， 往往愿意扮演和事佬的角色， 对于涉及到销售中敏感的问题， 往往会采取回避的态度。 与这种类型的人沟通，应该了解其内心的真实观点，多谈主题内 容，多提封闭式问题，并以自己的观点适度影响他。与其沟通尽可能 少提开放式文体， 不要过多参杂自己的主观意识， 以免给人过大压力，- 26 -令人回避或退却，同时要避免跟着此人的思路走，因为这种类型的人 不愿对一些棘手的事做出决策。 （4）分析型 具有这种沟通风格的人擅长推理，一丝不苟，具有完美主义倾向， 严于律己，对人挑剔，做事按部就班，严谨且循序渐进，对数据与情 报的要求特别高；他们不愿抛头露面，与其他人合作，不如单枪匹马 一个人干， 因而他们往往在销售过程中沉默寡言， 不大表露自我情感， 动作小，节奏慢，面部表情单一。有时为了息事宁人，他们采取绕道 迂回的对策，反而白白错失良机。 与这种类型的人沟通时，必须以专业水准与其交流，表达必须准 确，内容突出；资料齐全，逻辑性强，最好以数字或数据说明问题， 以自己的专业性去帮助其作出决定。切忌表现出轻浮与浅薄，要避免 空谈或任其偏离沟通的方向与目的。 3、调整沟通风格的基本技巧 （1）感同身受 （2）高瞻远瞩 （3）随机应变 （4）自我超越 4、个性化沟通技巧 （1）言语沟通 倾听与应答；积极交流； （2）非言语沟通- 27 -副言语；表情；目光；体姿；服饰与发型；肢体言语提供的信息 5、沟通中的障碍与润滑剂 （1）沟通中的障碍 传送者的障碍：目的不明；表达模糊；选择失误；形式不当； 接收者的障碍：过度加工；知觉偏差；心理障碍；思想差异；沟通技 能 （2）提高信息交流效率的途径 选择适合的沟通风格和方式；提高传送者的表达能力； 强化接收者的反馈能力； （3）销售沟通中的润滑剂 赞赏；幽默；委婉；寒暄。 保持交流通道的畅通。课堂案例： 经过 3 年的磨炼，彭志欣已经成长为东海汽车轴承有限公司的销 售经理助理。 彭志欣仍然衣冠楚楚， 风度翩翩， 但是显得成熟了许多。 他准备与可能成为关键客户的南方汽车公司的李副总经理约定见面 时间。李副总经理乃是当初的采购部经理李海洋，他工作努力，去年 从一家著名的国际工商管理学院的 EMBA 班毕业，使得原本毕业于 复旦大学工程数学专业的李海洋， 平添了许多现代管理与营销理念技 能。原来的总经理任期期满后调任亚太区总裁，董事会经过讨论任命 李海洋担任长江汽车饰品有限公司总经理一职。 李总处事严谨而不失 风趣，讲究数据而不拘泥于数据，稳重又敢于拍板。而彭志欣与李总- 28 -的行政助理梅先生已经改了两次日程表，第一次是李总出国了，第二 次是参加临时董事会，现在正在与李先生商定第三次约会的时间。 梅先生在电话中告诉彭志欣说： “如果你能在 4﹕50 到我们公司的 话，或许我可以安排你与李总见面，但是你千万不能迟到，一定要分 秒不差。若我是你的话，我肯定会将各种资料准备齐全，尤其是贵公 司的报价，产品的销量，已购买该产品的公司与厂家，还有技术指标 等参数都要一一准备。李总想尽快结束这桩买卖，因为它要出国参加 一个第三世界国家建造汽车工厂的招标活动。B 公司（竞争者）的副 总经理洪先生已经来过了，但是他们没有将李总的要求给予回复，这 也是李总愿意见你的原因„„我们李总曾经„„。 ”讨论： 1、 2、 3、 4、 你能够推测李总的个性特征与沟通风格吗？ 你能够推测梅先生的个性特征与沟通风格吗？ 你打算如何通过提问来强化对李总的认识与了解？ 你准备如何应对李总并接到订单？情景模拟：詹佳跨入罗亚的办公室。罗亚是美味食品公司的行政经理。詹佳刚被 招聘进入汇金文化用品公司做销售，他身穿一套藏青色西装。当詹佳 走进办公室时，年近 60 岁的小个子罗亚正坐在一张很大的皮质沙发- 29 -上看报纸，手臂和双腿都交叉着。 詹佳： （走近罗亚，伸出他的手去）早上好，罗经理。很高兴见到你， 今天你看上去特别精神！ 罗亚：是的。你迟到了。 詹佳：刚才地铁出现了故障，害得我耽搁了，不过只是 5 分钟。 罗亚： （用手摸了摸自己的鹰钩鼻，双臂抱得更紧了）那么好吧，我 能为你做什么？ 詹佳：我们公司刚进口了一批全新的文具，我想你们可能用得上。 罗亚：我就实话实说了，我们刚与红星文具社（汇金公司的竞争者） 签了一份订单。 詹佳： （刚从牛皮公文包中拿出产品样本的手在颤抖，音调变高，声 音变得结结巴巴） 哦， 听， 听到这个太遗憾了， 我只是迟到了 5 分钟， 我们在电话中都已经谈妥了，你们应该等着我来的，我们公司的定价 比他们低 10%--15%。 罗亚： （突然松开交叉的手臂和大腿，手托着下巴，身体向前倾斜着） 是吗？ 詹佳：(自说自话地站起身来，眼睛紧盯着天花板，整了整藏青色西 装)对不起，我想我已经错过了一次机会，既然你们已经下了订单， 下次我们再谈吧，好吗？ 不等罗亚回答，詹佳有礼貌地道了声再见，径直走出罗亚的办公 室。但詹佳离开时，罗亚刚起的身子又重重跌坐在沙发上，显得有些 目瞪口呆。- 30 -问题： 1、 2、 3、 詹佳在他的非言语行为中犯下什么错误？ 詹佳是否识别出罗亚的非言语暗示？ 如果你是詹佳， 你会如何与罗亚沟通， 请分别扮演詹佳和罗亚。第八讲推销技巧 2本讲主要讲述约见顾客的技巧 1、获准进入 （1）争取约会的关键 温文尔雅、坚忍不拔、仔细周到 （2）电话沟通的技巧 前期准备：了解潜在顾客的姓名、选择合适的通话时间、制定电话通 话内容大纲、充分的自 信心、 问候对方- 31 -介绍自我 激发兴趣：F，特性；A，优势；B，利益 阐明目的 处理拒绝 确认细节 表示感谢 （3）电话沟通的五要、五不要 要使用简洁明了的词语；要使用刻意进行形象思维的词语；要使用顾 客一听就懂的词语； 要使用刻意激发顾客基本心理需要的词语； 要使你的语速与顾客的语 速合拍。 不要使用复杂的，过于专业化的技术词语；不要过多重复使用某些词 语；不要过多使用“我”或者“你”（可用“我们”） 不要使用模棱两可的词语；不要使用方言、俚语和外来语或者行话。 （4）如何接近潜在顾客 由表及里，接近目标；充满自信，面带微笑；抓紧时机，收集信息； 知难而退，衷心感谢 2、引起注意 （1）建立良好的第一印象 仪表、握手、目光接触、体姿 （2）让顾客感到轻松 专业化----创造奇迹的 8 秒钟- 32 -培养专业销售人员的职业态度；保持良好的职业道德与法律意识；紧 跟时代的发展； 使用潜在顾客能够听懂的专业语言；井然有序地开展业务；仪表与衣 着的专业化。 暖场----从闲聊开始 消除陌生的话题；顺理成章的话题 礼仪----交往的润滑剂 争取与潜在顾客保持一致；与潜在顾客会晤时不要吸烟；记住潜在顾 客的名字； 对潜在顾客的接见表示感谢；不卑不亢，尊重顾客。 诚实-----成功的关键因素 3、建立关系 （1）站在顾客的一边 了解潜在顾客的特点 换位思考的基本思想：朝着既定目标----轻松交流 赞赏顾客特长----真情实意 避免不合之处----保持一致 （2）重视顾客的感受 为什么需要重视顾客的感受：避免夸夸其谈与哗众取宠 确认潜在顾客的身份 通过提问激发顾客的兴趣 对问题或需求达成共识- 33 -注重顾客感受的开场白策略：推荐人策略 提供利益策略 赞赏策略 产品策略 “帮助你，我成功”的策略电话改写练习： 销售员：早上好，我是否可以与杰克先生谈话？ 接待员：哪一位杰克先生？杰克陈还是杰克王？ 销售员：谁负责采购？ 接待员：是杰克王。我替你接过去。 销售员：王先生，我叫许博华。我不知可否与你预约一下见面？ 王先生：关于什么？ 销售员：我想介绍一下本公司在本区提供的清洁服务。 王先生：我们已经有了对我们仓库提供清洁服务的公司。 销售员：是的，先生，但是我们公司保证以最低的价格为你提供满意 的服务。 王先生：你们收费多少？ 销售员：我们的收费是每小时 10 元。 王先生：我们目前的收费是每小时 8 元。 销售员：我们保证质量。 王先生：那是可能，但是我们现在不想有所改变。明年再过来吧，说- 34 -不定会变。（挂断电话） 案例分析： 方颖文：（伸手）早上好，许小姐，今天好吗？ 徐佳雯：很好。顺便提一下，我姓徐，双人徐。 方颖文：对不起。今天天气很不错，真希望能除去打高尔夫球。你打 高尔夫球吗？ 徐佳雯：不，我不打。现在，你有什么事？我很忙。让“浪漫一身” 运转很花时间。 方颖文： 你肯定很忙。 你知道， 每个人都说你这儿是无锡最好的商店。 人人都这么说。 徐佳雯：（交叉手臂于胸口）是啊！听到这话我很高兴。现在说一说 你为什么来这儿。 方颖文：好。让我先做个自我介绍。我是 WOSH 广播公司的方颖文。 希望我今天没有多占用你宝贵的时间。我想向你介绍一下购买 WOSH 广播广告时段的情况。 徐佳雯：在过去，我们主要登报纸广告，那样做效果似乎也不错。 方颖文：听你这么说，我很遗憾，确实有些人那么认为。但是你至少 应让我们尝试一下，这样你可能会有惊人的收获。 徐佳雯：也许将来我会尝试一下，但眼下我不想再广播广告上浪费资 金。现在，我要走了，我们刚到了一批新货。 问题 1、 方颖文的初次见面策略合适吗？她犯了什么错误？- 35 -2、你会怎样接近象徐佳雯女士这样的买主？第九讲推销技巧 3本讲主要讲授销售谈判的技巧 1、销售谈判的基本原则 （1）你并不需要熄灭别人的灯以使自己的灯更加明亮 （2）销售谈判的三大双赢原则： 轻立场，重利益；对事不对人；努力寻找各得其所的解决之道 2、销售谈判的循环 建立关系：专心致志；暖场技巧 探究利益：了解对方的想法；打破自我防卫的防线 完美提案：实现准备，设定底限；列出清单，按部就班；弹性设限， 适时调整 达成协议：合理拒绝；提供理由；体面让步； 3、 销售谈判中的误区与戒备之处（1）销售谈判的六大误区： 知彼不够；使谈判演变为一场争论；节奏太快； 不原意退而求其次；强迫对方接受；失去自我。 （2）销售谈判中的言谈举止十戒： 戒虚伪；戒露锋；戒粗鲁；戒庸俗；戒流气 戒诽谤；戒轻率；戒浮夸；戒罗嗦；戒牵强- 36 -（3）销售谈判的技巧 倾听，使销售人员走上成功之路； 提问，强化销售人员的有效倾听； 反馈，积极交流的前提；案例分析 朱荣光是飞宇制帽公司的销售代表，他马上就要与宏大旅游公司 的客户代表钱程会晤。 最近宏大旅游公司准备在杭州西湖召开销售人 员大会，需要订购一大批印有公司标志的太阳帽。谈判前，朱荣光德 上司彭经理明确告诉他，需要运用双赢的策略，获得客户的承诺。 在前几次会晤中，朱荣光与钱程已经讨论了有关事项： 宏大旅游公司需要 600 顶太阳帽，以供销售人员大会使用。 去年宏大旅游公司向辉煌制帽公司订购的太阳帽，其单价是 15 元。 宏大旅游公司希望购买橙红色的太阳帽，因橙红色是宏大旅游公 司的标志色彩。 为了使谈判能够迅速有效地进行，朱荣光对有关客户的需求，产 品特征以及客户的利益等作出了全面的分析，见下表： 已知客户需求 特征 利益太阳帽将在销售大会 加印宏大旅游公司的 使人一目了然，记住 上使用 宏大旅游公司需要能- 37 -标志并采用橙红色宏大旅游公司的标志 与色彩表现公司专业形象的 太阳帽 宏大旅游公司去年订 采用新式面料 购的太阳帽，没有凸 现的标志与颜色，用 的面料不透气 客户每年需要召开两 次销售人员大会，并 且游客也需要各种太 阳帽。但是宏大旅游 公司希望降低运费以 及单价 承诺长期经营太阳帽 保持持续性的服务， 的业务 客户随时订购，公司 随时发货 朱荣光与彭经理拟定了初步提案： 商品及服务条件 1） 2） 3） 4） 600 顶太阳帽 选用色卡上的橙红色（为宏大旅游公司定制） 票期 30 天 每顶太阳帽 20 元 降低太阳帽的运费， 每顶帽子可以节省 0.30 元 保证透气性，使戴帽 者不头晕谈判可行方案- 38 -价格差异 订购 1000 顶，折扣为 15%，其单价为 17 元；订购 2000 顶，折扣 为 25%，其单价为 15 元。每顶太阳帽上加印宏大旅游公司名称与标 志，由此增加的成本则由飞宇制帽公司承担。折中价格为 17 元，底 价为 15 元。 送货方式差异 若 600 顶太阳帽不是同一种颜色，一周后即可交货；若不加印公 司标志与公司名称，也是一周后交货。如果两周后交货，由飞宇制帽 公司直接将货送至杭州西湖会议现场（运费由飞宇制帽公司承担）， 一般 10 天交货，至少也需一周。 付款方式差异 如果宏大旅游公司的期票为 45 天的话，则需要预付 30%的订金。 一般 30 天的期票，如果是大订单（1000 顶太阳帽）的话，可以推迟 到 45 天。问题： 1、 2、 3、 4、 5、 朱荣光是否根据双赢销售谈判的要求作了准备？ 如果朱荣光想获得谈判成功的话，他还需要做什么？ 朱荣光是否设定了谈判的目标与底线？ 朱荣光在谈判中需要注意的是什么？ 情景模拟与角色扮演：分成朱荣光河钱程进行模拟谈判的练- 39 -习。推荐阅读书目： 1、 菲利普·科特勒.科特勒谈营销.杭州:浙江人民出版社.2002. 2、 3、 4、 卢泰宏.解读中国营销.北京:中国社会科学出版社.2004. 秋风.市场二十讲.天津:天津人民出版社.2008 中国市场学会.中国市场营销经理助理资格证书考试教材.北京:电子工业出版社.2005 5、 中国营销传播网:www.emkt.com.cn- 40 -