当软广告遇上新闻

当软广告遇上新闻

——浅析移动电视广告新闻化

媒体的受众每天都会从各个媒体上主动或被动地接触到形形色色的介绍产品及品牌的硬广告。但是虚，由于广告创意日间缺乏，假广告、低劣广告越来越多,受众面对传统的广告手法，变得越来越麻木。在这样的大环境下，广告主开始思考一个问题,那就是营销广告中如何花最少的钱最合理地吸引消费者的眼球,实现广告价值最大化。而对于媒体，尤其是营销广告为根基的移动电视这样的新媒体形式，更应该去思考新的广告传播方法，满足受众及广告主们的需求。这就是软广告近年来在我国开始涌现并得到快速发展的原因，本文主要探讨软广告与移动电视新闻内容的结合、创新及遇到的问题。一、软广告发展的原因探析

(一)消费者注意力的变化

传统的广告即硬广告越来越引起受众的排斥,消费者对硬广告的注意度与信任度不断下降,催化软广告的产生和发展。人们喜欢有内涵、能够让自己参与的广告,而软广告满足了消费者的心理。传统的硬广告由于铺天盖地,狂轰滥炸,产生明显的视觉疲劳,而且大量广告制作粗糙。一份调查显示, 即使是专心看电视的观众,也有 38%的人看到广告就切换频道,有 51.9%的人会利用播放广告的时间休息。

在这种情况下,企业的广告无法实现广告价值最大化,需要广告创新。软广告把商品品牌与产品信息巧妙地穿插在诸如电影、电视剧、新闻报道、公关活动、促销活动等的同时,进而产生一定的认知反应、情感反应与行为反应,达到良好的广告传播效果,实现广告价值最大化。

(二)政策法规对硬广告的限制

政策法规对烟草酒类等特殊行业的广告限制,以及对某些人群比如少年儿童电视节目广告的限制,也使得越来越多的广告主寻找机会,进行广告创新,变硬广告为软广告。同时，由于新《广告法》的颁布，越来越的广告内容限制，让广告从业人员不得不进行广告创新，这不仅仅对传统媒体是一种考验，对移动电视也同样是一种挑战。

(三)新兴媒介的变化

移动电视作为新兴媒体，其实一直在引领着广告行业的发展，除此之外，数字电视、互联网、手机等新媒体的大量出现, 加上消费者生活方式的多元化,这里的消费者生活圈就是消费者所接触到的一切可以看作广告传播的媒介。软广告的本质是一个“软”字,它的媒介不像硬广告那样的固定。新兴媒介改变了广告主传统的品牌传播观念。2004 年以来,广告市场在不断出现的新媒体冲击下也发生了变化,

传统媒体的市场份额下降。过去,传统媒体占的广告份额高到 80%,但 2004 年只占 45%。相反,新媒体呈现高速增长,以户外媒体为例, 2004 年户外媒体较 2003 年增长了 158%。2005 年上半年,则达到 81%,户外媒体中以楼宇液晶电视为代表迅速扩大市场份额。

由此看来，新媒体的价格相对大众媒体,尤其电视媒体较低,更重要的是具有移动性、分众性,形式灵活,能进一步开发潜在注意力。它的大量涌现,促使媒介细分化,广告主只好进行广告创新,变硬广告为软广告,广告渠道变的多而复杂。

二.移动电视广告中如何运用软广告走出适合媒体自身的广告新闻化道路

(一)作为媒体，首先要教育广告主转变思想，接受软广告

1.让广告主了解认清电视媒体在广告经营中的重要性

电视媒体以其普及率高,质量稳定,在中国仍然是超过 90%的消费者所选择的主流媒体,逐年累积的节目创作和制作水平都是电视在广告经营中占重要地位的主要原因。电视广告投放仍旧占据了相当一部分企业营销广告支出的比例。

2.转变投放习惯，把电视投放作为主力传播品牌信息

值得注意的是许多在传统上一直倾向于使用电视以外媒体的行业,如某些 IT 企业,高档化妆品企业,也是呈现出向电视媒体倾斜的趋势。高档化妆品的传统投放习惯是很少选择电视媒体,大部分选择平面媒体做广告。随着竞争的加剧,这些企业的广告主也开始选择电视媒体,以解决其他广告载体对广告覆盖面相对较小等

问题。例如,美宝莲、欧莱雅等品牌开始做电视广告等。尤其对大众消费品来说,电视这一主流媒体仍然拥有庞大并且相对稳定的受众,是大多数广告主扩大知名度,传播品牌信息的不二选择。

（二）软广告策划：营销主题与节目内容最大化整合,量身定造相关软广告活动

变硬广告为软广告,是为了减少公众的广告躲避而将明显的、凹现的广告形式通过更巧妙的、更迂回的、更隐蔽的方式传达出去,使消费者在不知不觉中接受广告所要传达的商品信息。所以媒体将硬广告变软广告，软广告变成新闻之前,需要广告主和媒介精心组织和策划,根据产品、品牌的市场需求,综合考虑量身定做软广告活动,使产品、品牌和节目最大化吻合,并兼顾“市场取向”和“社会取向”双丰收。

1、广告新闻化的尝试模式：新闻公关+广告

此模式操作要点在于:媒体此时要担当为广告策划的功能，策划一个引起业界、社会广泛讨论的事件,这一事件是具有新闻的真实性、时效性等新闻价值的内容，用新闻的表现形式将其展现在受众面前。由此，借助新闻传播的力量，宣传这一事件的同时，可以有效扩大企业或是产品的知名度。

2、广告新闻化的适度应用为客户量身打造恰到好处的软广告

对于广告主来说，他们的目标是选择传播载体,这些传播载体可以促使广告主最有效地将必要的产品信息传达给受众。一般情况下,公共关系活动带来的内容,情节与品牌形象和产品特性关联度要高,否则广告不适宜植入公关。如今，无锡移动电视已经找到了适合移动电视受众人群的广告主，在位广告主策划的同时，也已经有了广告新闻化的尝试和发展，但是如何做到“适度”以及“恰到好处”，这边是一门学问。

就比如：从伊拉克战争爆发到突如其来的“非典”疫情等社会重大事件,一些广告主审时度势,将广告植入公关,不仅为企业赢得了良好的经济效益,而且获得了广泛的社会赞誉。自从伊拉克战争爆发不久,凭借一则在央视战争报道插播的“多一些润滑,少一些摩擦”的广告,使某汽车润滑油大出风头,突击事件,商机无限。

在移动电视的节目中，每一个营销栏目就是广告新闻化的阵地之一，做到不让人厌烦的广告，就像人类的婚姻一样,“完美传播”,即营销主题与节目内容整合，以及利用社会事件审时度势的进行传播。移动电视广告中变硬广告为软广告,需要我们的媒体不断地关注和理解不断扩大的软广告的内涵,完善广告传播的载体,真正的变“硬广告”为“软广告”，走一条恰当、合适的广告新闻化道路。

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