你买的是商品,还是关于商品的"联想"?

当人们在超市或者商场

对他们要购买的商品做出判断时，

会把对商品包装的感觉和印象

转移到商品本身去。

—

在眼花缭乱的货架上，也许我们会不小心注意到一些细节：比如水果罐头通常被装在晶莹剔透的玻璃瓶里，肉罐头则都在金属盒子里；比如不管是贵的冰淇淋还是便宜的冰淇淋都很喜欢用圆形的盒子，而较少用方盒子；还比如膨化食品的外包装总是花花绿绿、特别鲜艳，绝少有简约冷淡风格。

这些看起来像“厂家不努力求新求变”的细节，其实是久经市场考验后留下来的安全线。正因为这样，在包装设计上，创新和笑柄的分界线常常没那么清晰。

比如：这个意大利面条的包装（金发女郎和意大利面条）

还有这个香水的包装（鹅卵石香水瓶）

这样的包装能让人会心一笑，而下面这种包装就有点尴尬了。

上世纪40年代，人造黄油刚刚出现的时候，没有人认为那种白乎乎的东西可以被叫做“黄油”。尽管人造黄油不管在口感还是味道上，都已经非常接近真黄油，仍然没有多少人觉得那是“可以吃的”。

直到商家把人造黄油的颜色改成了和黄油一样的黄色，并且也用了更能彰显品质的铝箔纸包装后，人造黄油才开始被人们接受。

在商品逐渐丰富之后，人们逐渐意识到，商品本身有时候没有人们想象的那么重要。决定购买行为的，有时候是一些跟商品本身完全不相关的“联想”。在这件事情上，可口可乐可以曾经栽过一个大跟头。

上世纪80年代，全球软饮料巨头可口可乐公司的地位受到后来者百事可乐的挑战。百事可乐在全国范围内举办了一个名为“百事挑战”的活动，他们请来可口可乐的忠实消费者“盲品”两种可乐。在不知道品牌的情况下，57%的人更喜欢的口味都是百事。

可口可乐公司本来对这个结果不屑一顾，认为这是百事公司为了宣传造出来的假数据。但是他们私下进行了相同的“盲品”测试后，居然得出了和百事一样的结果。在每0.1%的份额都意味着数百万美元的饮料市场，57%这个数据，对可口可乐公司来说绝对是一个灾难性的打击。

在此之前，可口可乐仰赖其传奇的配方，在全球软饮料市场几乎没有对手。但是无可争议的数据似乎表明，它标志性的“杀口力”已经落伍。可口可乐公司不得不在数据面前承认：人们的解渴偏好变了，可口可乐必须改变配方了。

于是，一项浩荡的“新可乐”计划开始被执行。可口可乐公司的研发部门对神话般的配方进行了改良，将原本涩口的味道调整的“更柔和”——像百事可口一样“更甜”。调整后的配方在“盲品”中的好评率直线上升，接受“盲品”的人们直言不讳的表示，他们更喜欢新可乐。

稳妥起见，可口可乐公司把“盲品”的受众扩大到数十万人，最后的数据仍然振奋人心。这让可口可乐公司欢欣鼓舞，从上到下都对新可乐计划充满希望。在新闻发布会上，当时的首席执行官还将新可乐计划称为“公司历史上最有把握的行动”。

但是，出乎所有人的意料，新可乐计划一败涂地。

上市不久，就有大量的消费者聚集起来举行了声势浩大的抗议活动，而且抗议浪潮快速遍及全国。在短短几个月以后，公司被迫恢复了经典可乐的配方。至此，对新可乐的成功预期烟消云散。

为什么新可乐计划会彻底失败呢？

20世纪营销领域最有影响力的人物之一路易斯·切斯金（LouisCheskin）认为，在潜意识层面，人们大多无法将商品的定位、包装等外部因素完全与商品本身分开来，相反，这些因素会刺激人们做出关于商品的联想，最后不自觉的影响到人们对商品本身的判断。

借助这一理论基础，路易斯提出了“感情转移”的概念。他相信，当人们在超市或者商场对他们要购买的商品做出判断时，会把对商品包装的感觉和印象转移到商品本身去。

从这个思路看，导致新可乐悲剧的原因，并不是可口可乐公司过于注重“盲品”的结果，而是他们高估了饮料市场中商品本身对购买行为的影响力。

在现实生活中，几乎没有人会闭着眼睛喝可乐。人们对可口可乐口味的感受，是对产品的宣传、品牌定位、可乐罐的样式甚至包括对其鲜明的红色标识而形成的所有潜意识联想的混合体。

而“盲品”的不靠谱之处在于，测试时人们需要在短时间内，从完全没有辨识度的杯子中“啜饮”一点，就立刻给出意见。这和坐在家里，打开冰箱，拧开瓶盖或者拉开易拉罐拉环，然后边看电视边整罐喝下，是两种完全不同的感受。

事实上，曾经让可口可乐公司坐立不安的“盲品”结果，最终也并没有如实的反应在市场上。之后的30年多里，尽管可口可乐在和百事可乐的口味测试中一再被碾压，却也并没有如当初担心的那样，被百事可乐夺走碳酸饮料市场的头把交椅。

人类是一个多知觉生物，视觉、嗅觉、听觉、触觉，都会给我们带来丰富的信息，而且这些信息的背后还各自有一份庞杂的联想系统。比如白色会让人们联想到纯净，花朵会让人们联想到美和香气，清澈的溪水会让人们联想到自然和清凉，小动物会让人们联想到柔软可爱等等。

著名的肉类加工品牌荷美尔（hormel），只是靠着品牌标识中“r”和“m”之间的一根香芹嫩芽，就能让人们感受到肉类食品最需要的“新鲜”特质。

但是，潜意识丰富的联想系统，也同时意味着人们对事物的判断更容易受到影响。当我们把一个食物放进嘴里的时候，我们很快就能判断出它的味道是自己喜欢的还是不喜欢的。而我们做出的判断，并不单单基于我们的味蕾和唾腺的感觉，还与我们当时所处的环境、看到的情形，记忆和想象相关。

路易斯和他的团队曾经设计了好几个版本的七喜饮料的包装。他们发现，如果在原来的绿色包装上增加15%的黄色，人们就会感觉饮料的酸橙味道或者柠檬味道要更强些。但与此同时，人们对包装的改变也会很懊恼，会认为七喜饮料变了。尽管实际的内容物完全一模一样，人们对产品的感情却随着饮料瓶上的颜色变化，而被转移走了。

所以，在眼花缭乱的货架上，吸引我们的不只是水果罐头本身，还有晶莹剔透的玻璃瓶与鲜艳的水果块组合在一起带来的清新感觉；让我们产生买一盒冰淇淋欲望的，常常是圆形盒子带来的“童趣”诱惑；而那些花花绿绿的膨化食物，则总是能让人联想到一些懒散时光，从而让我们放弃了对“不健康”的抵抗。

而如果一个商品始终都无法带来一丁点关于“美”的想象，还能吸引人们一买再买，那么就只有一种解释了：这个商品本身的品质一定特别让人放心。比如最近以丑爆了的包装闻名网络的椰树牌椰汁，多年来屹立不倒，真的可以算是包装界的一股泥石流了。