浅议电子商务与诚信法则

　　摘 要：随着因特网和电子商务的飞速发展，网络购物迅速风靡起来。在网络购物飞速发展的同时，诚信问题也随之而来。2006年，中国电子商务协会发起了首次“中国电子商务诚信状况调查”。调查数据显示当前网上交易在诚信方面存在很大问题。与电子商务相关的投诉在中消协受理的总投诉案例中已占据了第二位。其中一半是网民针对虚假购物信息的投诉，还有近四成的网民购物后私密信息被窃。在这种欺诈泛滥的环境下，很多消费者都对这种时尚便捷的消费方式望而却步。

　　关键词：电子商务；诚信；网络购物

　　中图分类号：D648 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2012）35-0085-02

　　一、网络购物缺乏诚信的原因

　　第一，从客观上来看，没有一套健全的经营法规对网上交易行为进行制约，使得不法经营者有机可称。我国当今的法律建设尚不完善，尤其是关于电子商务方面的法律法规更待发展。许多国家已经制定或正在制定一些涉及电子商务某些方面的法律法规，这些法律法规在一定程度上有助于约束交易双方的背信行为，维护在线交易秩序，建立诚信关系，例如美国的网络交易法，我国的电子签章法。但是一种专门针对网络购物的法律是很难制定的。法律界尚且对网络购物的纷争处罚问题存在着分歧。例如，针对网上拍卖活动的发展要求，结合我国电子商务发展的切身利益，国内贸易局和中国拍卖行业协会已经确定“拍得网站”作为中国国际互联网电子商务实验基地和网上拍卖实验基地，借此研究网上拍卖的行为和法律问题，并以此为基础开始着手制定有关网上拍卖的规定，这为网络购物相关法律的制定打开了一扇大门，提供了一种解决方案。

　　第二，从主观上来看，一些不法经营者唯利是图的心理导致网络购物诚信的日趋下跌。诚信与法律是分离而独立的维持市场运行的两大基本机制。如果经营者本身只顾牟取暴利而不管不顾消费者的利益，那么就算有健全的法律机制，也难以维持网络购物的健康发展。

　　二、正式诚信体系的构建

　　1.构建网络购物诚信体系的重要性

　　随着信息技术的飞速发展，电子商务迅速兴起。网络购物作为一种新的购物方式，它不仅改变了人类社会的传统购物模式，也打破了购物活动中的地域藩篱。网络购物这种新的交易方式已经开始逐渐深入到人们的日常生活中，受到越来越多人的喜爱。但是消费者在享受网络购物便捷和时尚的同时，也遭受着虚假贸易、网络诈骗等违法违规行为的折磨，网络购物的环境日益严峻，在线信任匮乏已经成为阻碍网络购物的发展。解决这一问题，一方面在于完善相关的法规，加强监管的力度；而另一方面则要提高经营者的素质，树立一种诚信经营的理念。“只有为顾客创造价值的企业，才能够获得成功。”

　　2.电子商务相关法律法规

　　我国关于电子商务的法律法规并不完善，但是政府部门已经制定了一些规章制度，如《中华人民共和国电子签名法》、《电子认证服务管理办法》、《互联网安全保护技术措施规定》等40余条，借以维护网络购物这一市场的健康发展。

　　3.网络警察

　　网络犯罪的特殊性，需要有特定的网络警察来维持秩序。网络虚拟警察在网上接收群众举报、求助，网下迅速处置，及时发现、制止网上有害信息传播行为，公开警示网上轻微违法和不良行为，依照《刑法》打击网上违法犯罪行为，依法进行互联网安全管理，包括对网站、互联网经营性和非经营性场所的管理。

　　如eBay网站已经与美国联邦调查局、司法部等相关部门合作，而在国内目前只有淘宝网采取了网络警察的防欺诈措施。

　　三、非正式诚信体系构建

　　1.第三方条件契约服务

　　目前，国内许多知名的购物网站都提供了类似的第三方条件契约服务，如易趣的安抚同、雅宝的代收款信用保障服务、淘宝网的支付宝等。这些网站虽然已使用了第三方契约服务，但普遍应用于贵重物品交易。据调查，现在日用消费品的交易比例最大，其次就是旅游书籍、收藏品、服装等，而从事这些小额交易的交易双方都不愿意使用契约服务，承受额外的成本。因此，降低第三方契约服务的使用费用，完善普及第三方契约服务体系，提高网上交易的诚信程度，对于网络购物的发展有着举足轻重的作用。

　　2.保险

　　消费者若遭到欺诈而损失，事先投交易保险可得到部分的补偿。然而这种赔偿方式目前只适用于美国、加拿大、英国的交易用户。如eBay和保险公司Lloyd’s of London合作，免费为消费者投保，若eBay的消费者给了钱却没有收到货物，可以得到部分的金额赔偿。对于拍卖价值超过200美元的拍卖物品的用户将获得免费保险以及25美元的绝对免赔额。此外，对于使用Paypal进行在线支付的买者，若未收到物品或物品与描述不符时，可以获得500美元的赔偿。我国的网上交易也可以发展这种保障制度，为网络购物再加上一道安全门。

　　3.核实用户身份

　　为了阻止恶意用户，一些交易网站提供了用户身份核实服务。如eBay，它的用户花费5美元的服务费就可以核实在线用户的身份。用户必须向Verisign（美国著名的商业信用报告公司）提交包括社会保险账号在内的一些个人信息，Verisign将确定所提供的信息与用户声称的身份是否相符。一旦用户核实，一个现实身份的图标将在其名字旁边出现。然而eBay所提供的这种用户身份核实服务现在只限于美国、英联邦国家。

　　目前国内交易网站的身份认证主要有身份证认证、营业执照认证、地址认证、手机认证四种。但是这些网站只是对卖家进行了认证而忽略了对买家的认证。认证程序上的漏洞，导致一些没有经过身份验证的所谓买家恶意退货欺诈、买者共谋等不法行为的发生。另外，许多恶意用户试图通过盗取个人信息如信用卡信息、电话号码、银行、工作信息等，以获取商业利益。“身份盗用”行为的出现，使得在线用户身份核实面临更大的挑战。

　　4.公正评论人 　　公正的评论人亲自和每个卖方进行交易，来评论卖方的品质如何，如Consumer Reports、rec.toys.lego即针对在线交易进行评论。但是评论人不可能与所有的卖方做交易，也就无法对所有的卖方评论。当卖方的品质改变，评论人也无法实时得知。遇到主管衡量的评分项目，更是因人而异，评论人无法做到让大家都满意的评论服务。因此，这种安全保障机制并不是笔者所提倡的，只在这里做简要介绍。

　　5.在线信誉系统

　　所谓在线信誉系统，也成为在线反馈机制或在线信誉汇报系统，是指一种在网络环境下，通过收集、合计、发布用户历史行为反馈信息，激励陌生人之间的合作行为，促进网络信任的信誉管理机制。其实质是基于未来阴影思想，通过汇集、合计、发布有关交易方的历史行为的反馈评分，形成正式的商业信誉信息，旨在帮助潜在的交易方确定值得信赖的交易对象，鼓励交易双方诚信经营，阻止不诚实的交易方参与网上交易。目前一些简易的在线信誉系统已成功运用于eBay、Yahoo！auction、Amazon等交易网站，并且已应用于Epions.com＼Bizrate.com等商业网站中。

　　6.隐私保护措施

　　在电子商务交易中，消费者非常关注网站对其隐私的保护。商家可采用两种保护的措施来建立消费者信任：隐私声明和隐私标志。Belanger等人调查了四种信任标志的相对重要性，包括第三方隐私标志、隐私声明、第三方安全标志、网站安全特征。结果发现，消费者最为看重的是网站安全特征。另外，还调查了网站的三种属性对于消费者网络购物动机的重要性，包括安全、隐私、愉悦，结果发现，愉悦特征对购物动机的影响最大。在愉悦度方面，网站可以提供对消费者购物有帮助的图形和图片，并提供完整的物品信息。

　　四、网络购物中信任保障机制的比较

　　当交易的金额愈高，交易双方会愈重视交易的结果是否成功，如汽车市场、古董市场，这时候，采用法律、法规、第三方契约服务等信任保障机制是较好的选择，可大幅度降低交易的风险。

　　身份认证、保险与在线信誉系统的成本较低。但身份认证受地域限制，面临身份认证盗用问题；保险不可能赔偿全部的损失，弥补有限；若小额交易采用第三方契约服务以及正式信任保障机制，成本太高划不来。而在线信誉系统尽管可能隐藏有伪造的评分者，累积出的信任评分不一定是真的，但由于评分的工作是由所有的使用者来进行，因此成本低，且只要有交易过的参与者就有评分，通过网络马上散布给其他的参与者知道，较第三方契约服务，在线信誉系统适用于交易金额较低的交易。

　　五、网络购物发展前景展望

　　如果说石油推动了20世纪的经济发展，那么互联网将推动21世纪的经济发展，5年内，网络经济总量将达20万亿美元，挤掉传统产业的50%的市场，而且国家财务部透露：对电子商务暂不征税，国家促进了个人电子商务，个人网上交易暂不征税，这些政策说明了国家对这个行业的态度，2005年国内网民约1.3亿，专家预测2010年国内网民将超过5亿人。

　　现在的青年人偏爱网购，因为他们喜欢新鲜事物，也正基于此，使网购有了一个比较宽松的生存环境，能够逐步发展、规范。虽然今后其还将是网购的主要人群和持续推动力，但网购人群将越来越倾向于普通人。一些中老年人，也开始逐渐进入到网购的行列中来，网购商品也趋于多样化，未来的网络购物将成为人们的生活习惯，发展空间巨大。卓越网总裁王汉华先生就针对网络购物的发展前景总结了四大趋势：一是个性化的网店界面卓越网于2012年6月推出一套基于web 2.0技术的全新个性化网店界面，根据每个用户过去的购买经历、浏览记录、评论等生成一套针对本人浏览兴趣的个性化界面，使搜索商品更加便捷。二是针对性的包装设计网络购物的品种丰富，根据不同的商品，有针对性地设计包装，保证商品送达顾客手中时完美无缺。三是快速的物流配送在更多的城市建立健全网络体系，使更多的人能够享受到更快的送货服务。四是强大的仓储管理从售卖耐保存的商品到尝试生鲜食品，这就意味着网络购物将会有更强大的仓储管理作为后备保障。

　　相信随着电子商务的迅猛发展，网络购物的诚信体系一定会逐步完善起来，为消费者提供更安全、更便捷的购物环境。

　　参考文献：

　　[1]王金山.电子商务与诚信法则[J].淮阴师范学院学报：哲学社会科学版，2003，（2）.

　　[2]霍婵娟.电子商务诚信浅谈[J].科技创新导报，2012，（16）.

　　[3]宋婷婷.电子商务交易中诚信问题的博弈分析[J].商场现代化，2011，（14）.

　　（责任编辑：田 苗）