论品牌忠诚度的作用及影响因素
论品忠牌诚的作用度及影响素因!
牌忠品诚是牌品产资理管重要的内容一。之 期长以来， 牌忠品的概念一直诚到营受销员人学术和界“ 指由于 的关。注 国上际较比通的用牌品忠诚定是义 质、量价 格诸因素的影响等，使 消费者某一对牌产品生感情 ， 成偏爱形长期重复并买购品牌产品该” 。 品 忠牌诚既是一种态度又一是种为行 从。涉理入论 的度讲角，品牌忠 诚高是度参的购与买动活由中过于 的满意和对去某品一牌的烈强赖，依 使费者消几 乎进不任何行斟酌决就购买定的情。 一况、牌忠品诚的作用意义和 著名品 牌战 专略家 ()’+* ,(-/ .提出 品 牌 了 大资产：& 品忠诚牌 品牌知名、、 品质知、认 品牌联和 它可以想升一个产提品服务的或价值。 中，其品 牌忠诚 在牌品资产中有占较特比的地殊位，它是顾 客值 和价业企价值载体的。
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消费者的意义主表要现： 在 $C D 少减间压力。时 牌品很程度上大表代了企 业对费者消所的承诺作 购买品，牌形和成品忠诚牌 可以增强费者消购买信心的，减少 息搜集信 评价、和 品产较等方面比的时成本，间 保证买决购策质量的 ，在现代 会人 社们间时力越压来 越的情大况下尤其 如此。 C" D 降 低购风险买。 消者在费意识购到买险风的 在存后， 必然会主动采地取应付办。 上法世纪E# 年 代初， 国学美罗斯者纽设计了斯多十种付购应风买 的方险案， 在 对##: 名家庭多主的调妇中，查 发形 现品牌忠成诚应试是者为行之认效和有意采用的乐 C最 BD 维 自我护象形。上 世 &#纪 年代以， 万前路宝 烟香一作直为种女一香性的形烟象存。 菲在普力・ 里公司莫对该品产象形进了行新重造， 塑换为转 牛以形象仔 烈强凸现地该烟香 粗和犷阳 之刚的气形象， 从而被香 烟市场的主即体性消费者男受接，培养 了大批一忠诚费消，者使 宝万成路世为界销上最
〔量&〕 大 香的烟品牌
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有专产。资 些资这产的和总成了企构的品牌业产资 ，好法办
$%。 品牌诚忠在品资产中的牌地。位 在早 $00$ ， 年(’*+ ),(-/.就明 指出品确牌诚 和忠品牌想联是都构品成资产牌的立因独素 甚，至 诚忠是牌品资产核心的维度 其他，量如品测质知认 、 属资产等专经常可以 过通对忠诚 影响的力 小来评大 忠“的顾诚客企业是重要的最 资估。 2(1345-76 认也为
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% 品忠诚对企牌的意业。义 牌忠品诚品牌是资构产成的要重组部成。
分〔 〕 "’。3-*8 1 4(9曾 于 $0: 0年指出 ，忠诚品在 ,(牌-/. 一的重个要观点： 是品牌仅不对客顾价有 值产”资产中 的立独性可帮助以们我更地好解品理资牌产 （如 ：用满使度意
） ，而 且企业对有值 C 价如 营销计划： ）（(;/9= $(0#? 0@=(+9=9/，*在 品战略专牌 的效率和有效家、 性品延伸等牌 D。 这 个值链的价体 $0载& 0。
品牌忠诚
被做是由于看顾A 22./ .品的资产牌模中， 型拥有客的 牌品知而识受影到响和 用后作 的品收 牌。益 。"% 牌品诚对消忠费的者义意。传统上 ， 人们为认牌忠品诚形的主要是由于 成品品产质， 产好品特有或产色有品吸引力然使。然 而 ， 很研多表明究， 单的产纯吸引不足品解释品牌 忠以诚现。 品象牌两个以方面特征， 为理即性功及感 性功能能〔
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是品就忠牌诚。许多意识 超的公前司都认到， 识市 营销进场了一入个新时代的。 消者费希望销营者够 能识别并足满们他偏好的 ，计预们他需的求 ，且以忠 并〔 F 〕（） 诚 心理行为的结与合作为回报 。品 牌忠 诚 对 于 企 业 的 意义具 体 现表 以 下在方 面 ：C $D 客顾诚忠企业对非常重要的利有意义。 润忠 诚用者在营销成本使最低上而廉为企业来赢利润的最丰厚 国。的外究显示研，吸引 个新的一消费者花 所的费成是本留一个保老客顾成的的本& 。倍 根赖据克 德海萨和瑟的理论， 一公个如果将司其顾客流失
。
品 牌忠诚的成和存在还由形于产品以外
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因它素， 如产品功除能想联以的外牌联品等。想从 性功理能感功性能两面方讲 ，牌忠品对诚 于!"消 费经济! "##$%
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率降低& ’， 利其润就增加 能&"’( ) ’& *〔〕 。 + " , 带、 动引吸的消新费者 对。品忠牌的诚消费 在息膨胀的现代信会社， 消中费对者亲眼所见自和己 任信人传达的的信的信息程度任远远胜过告等广直 来自接品的说教牌，因此 ， 高牌品忠度有诚利于吸 引新的费者消 另外，。高忠 度诚本身能也立树一成种功 品牌的象形 ，是品对最牌有的宣传力。+ - ,企使业面对竞争有大较弹的性 保持品，销 量稳牌。 忠定诚消者会费期长购这个品买牌 他，的购们买量 会不轻易波动， 对定稳牌品销量有很大的作。用 +. , 缓竞争威胁减。品 牌诚为企业忠争到了取对 竞作出争反应的时。 如间竞争者开发了果一卓种 越产的， 品逼企业对迫产品行进进改， 品忠牌诚存的 在就给企业取争改良产品的了冲时缓，间以 发出开更 加优良产的反击竞品争者。
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〔广获得信告息可能的性较大。+ " ,高 品忠牌度的诚客顾从电视和志杂上得 获低。 忠诚客收集品顾信息牌的径将途更加中集 ，针 对性有关注地牌信息品， 而是不选择信量丰富息 ，含 其包品它牌信的广普息媒性体，如 视、电 志等杂。 +- ,过通脑电互联获得信网的息费消比者例 大约在 ’ &左。右通
过
近几年国内互网的高速联展发 网、的增民和企加对业互网联的用价商值认的， 可 同以预通测过互联发网信息将是一个快布速 、有、 便效宜 的手。段+ . , 广在传播信播方面作息不明显用， 各忠类 这与广诚播媒的传体特 度顾客的比例不播过 超’ * 点、 电，的普视及和刊报志杂的快发速有关。 展 &+, 不忽视的是无可品论牌诚忠度高的低群体，“ 其 ” 他项选都 持保高较比， 特例别是高品忠牌度诚顾客的比例最高 为 "% "$’ 。明说其信他渠息的道 作用也可不视， 如忽朋推荐介友等绍 ，些这是由优良 品质的、 合的理价、格独特的 格风 良好的服务作保障、的 。" %销 售进促。 销促进的售主目的是增加要销售， 是种一短期行 为 从。长来看远 ，仅以增仅销加售为目的促销降 低的品忠牌度诚是必的。 因然为 降价其，实相于当牺 了老牲客的顾益，利 们他不能并从购买的已品产获中得 实惠 ；反而只是让些那从未品给带来牌润利顾 的客到了实惠。 对得原于本忠的消诚费者 ，格促价销则会 产生种两后果， 一部分是费者会消生对低产的价 待， 期旦一待期空便会落产生不满 ；另种一况情部 分是消费可者能认为品牌在值价背上叛了他 ，好只转向更能体 现他价的值品牌 当。， 专门然对忠针诚客 的顾非格促价可销会提能品牌忠高诚， 但度要谨处慎理， 免以不偿得失 我。们另一的市场项查资调料表明 不同，闲休服 品牌忠诚的顾度客销对促售进偏的存在好较大差 $ +,随着 牌品诚忠度的高提 ，费者对贵宾消卡偏 的比例好上。 高升牌品诚度忠顾客某一品对的牌认 同要比感其他费消者，高贵 宾卡以使其可某对一 品牌生产属感归。 从企的业度角讲，利用贵 卡宾以可根 据消者的费同不求为需提其供对针更性强定制的 产品和性个化服务， 高其满提度意 。+" ,送礼品 比的例是随也忠诚度的提高着逐 提高，渐 费者消一对旦一品某牌成较高形忠诚度，对该 牌品的其产他品也产生一定会好偏 有，爱如屋及。 乌费消经 济 !"#$#%& !"
者
将品会牌信以及使息感用传播受新给消的费。 服者信装息比例比中的品低牌忠诚的顾度比例客
要
综上述所 ，品忠诚牌对企业和于费消者具都有 重要的义意，是品牌资 产的要组成部重。 分以所， 解了响影品忠诚的关键牌因素 ，有于利企准业了确解 自品牌和己竞争牌品忠的诚情， 从实况际出发制定有效 高提品忠诚牌的市场度策略 赢得市场，动性。主二、 影 响品忠牌诚和品牌资的产素 因营销信通路息等素都可能因对牌品忠诚和牌 品产资成影造响 。解了些这素因作用， 可的使以业企 管在过程理中正地对确待顾
客， 取营销策采更具略有 对性，针 而从保和提持高品牌诚忠 $。% 告广 关。于影品牌响忠和诚牌品产的资因， 原0/123404频 的价格促繁销低与牌品产相 500资 的研发现究，关 ，而广高投告入 、价高、格良 的商店好形象高和分 销密与高品度牌产资关。 相他认， 品牌为像意复杂 性需要的期的长发展才建立能来， 起广通过加强告与 牌相关品的念信和态，度从而可 以高品牌提诚。 忠 而价低格往往起低引质量低服务和联想的， 降了低消 费者知的质量觉品牌形象和 ，对品忠牌不诚利。 选 有利于建择立和提高品忠诚牌。 高销分度密消费给 带者来了利、便 时间节的约 服、的便捷务 ，而提从高了
〔6 〕满 度意，有 于利建立品忠诚。
牌形
象的商店好经产销本品身对品牌是一种的广告， 异
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我们的一项市调场查料资表明 ，广信告对息于 顾客对产品品牌的不同忠在度诚起的所重要作的用， 体 在现以下几个的方 7面 +$ , 随着牌忠品诚的提高度 消费者，从店招商 牌得信息的获例比也随着高， 说明提忠度诚高较消 费者的更关加其忠注品诚牌有的关信，息直 接售点
从
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( ) 与贵卡和宾礼品正送好反相的， 随着是消费者 诚忠度提的， 高打折的偏好呈对下降现趋的。势 高牌忠诚品顾客较度易接受其忠对产品的诚溢， 而 价降对打价折兴的要趣显低明其于他顾。客国外研究 也 证明， 已经性常打折和的降价销促对升消费者提 的牌品忠度不诚作用。 ’起* ) 现展场会在示忠各诚度群体差异中大不 是， 四项最低的中。 ’ )&销 促售进“ 其他 选 的”例比低，较与广 告 选 其“他 择” 的例相比比小得多，要表 大部明消分者 对其费他销售进还促没更有的多认。 识%( 零售陈设。 +店-.,//0, 12-,/,3/，4.,65/ 78 %9:;5/.,, ?%1 :2@., ’A$B BB) 重 研点究了零售陈店和设 近商品品邻牌对于牌品产资品牌和诚的忠响影 他。们指 出 ，零商的售品陈商决列策对已经立起建的品 牌来产可能资有会面影负。响 这是为因，消 者对费零 于售设和陈设陈品商的系关在存一定的待期 对这种，期待有 削作弱用陈设的使会费消重新者考虑评价和品 牌，从 可能降低顾而客对牌原品有忠诚度。的 他 以（一消费者为认可高资的品牌产， 两服饰品个牌一 为不悉品牌熟） 产品的录目作为实材验料， 拟模售商零店 的陈； 设以格价作决定品牌资产为低高的标指 从， 量质 、值价 、理价合格三面方来衡量各验状实品态牌 资产响情况。 影发现 独立陈，突出品牌设资，产 混而 合陈中品牌出现设序次两及牌品系关高资产品牌 对影响的情如况 表 $所示
额与高：品忠诚相牌关。因此，
管理者应力致提高市于 场额。 &份 消%费者信与品任忠牌。 J诚05 @K30D/+ ,-重 研究了点响消影者品牌信 费任因的以及品牌素信任与品忠牌的诚关。 根据前 系人研的结究， 人与人果间的之任主信取要决于三方面的因 素： 誉、 可声预性和竞知力争 与此相。对照 ， 进他行品了和公司的声牌、 誉可预性知竞争和以力及 牌品消与费者相作用等方互情面况研的究。 发：现 品牌可 预性、 消知费者品牌的喜爱对 品牌、竞力争、 品牌声誉 、消者费公司的对信任这因素对些消者对 该费牌的品任信着有重的影要响 而，品牌信任决定是
〔# $ 〕牌忠诚情况的品个一重因要。
素、 提三高品忠牌度诚策的略研 究品牌在产管理资程过， 采取的中销营策不当或 略及时都不可能致品导资产的牌失流和化淡 保持，提和高 品忠牌度是品诚资产管牌中理一重个要环节。的$% 高品提忠牌诚的度条七素要 （。BBB$） 总了结提高品牌诚忠度的条七要 /L:DA3 ， 具素如下体 ’ ：$ 确)产品保或务给服予客的总是顾顾比客 期所的望多要得多 ’ ；") 质量一第 ：使即量质平只是在水短内低于 期过水去， 要创造长期的品牌平诚也是非忠常困的；难 ’( 显)增著加任测试过为成功的广告何频数， 直的边际到报酬不递再的时候增 才，将告广算削减 预"M &；’ * ) 品忠诚是品牌牌够能介入顾客行为每中、日 每周 每、月习惯的方式，使 品产服或务为成顾客常 生活的一部日分，是培 养顾客忠诚最佳的式方 ’ & ；)让顾客成 为品牌一的员， 过通他们为拥有使 个品牌这的产或品服而务骄，傲 他给真们主正你宰 的产或品务服的感；
觉表$ 结果表明 零售，设陈的前后中因素可以 影响们人脑中已海形经储成的存于用判品牌断的数据 资料 从而引，人起对们品的牌思再和再判断，考改 人们变对品牌该的态，度 而从影人响们对建已起来 立的资产品牌的忠高情况诚 。*%市场 额。份“ 风双理论 险” C（.0/3>0.DE0 A,6% E$BBF #2G30H0 E究了研市份额场与牌品忠和诚牌资品之产 间BI($ ）的关，系认为相对于大 市场额的份牌， 品小额份品 牌 ’ ) $他们有少的较买者购；’ )"这在 两面方在存劣势 ：购买者些买量购少 ，买购频繁不。 产生上现述的原 象是因们喜人欢和向于倾择选行流的牌品 ，高市场份 "!消 经济 费 !"#$#%
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’I )电铃话响声三之下前要笑着接微， 类听似接 话的态度电这样与客顾日的常触也是品接牌一的部； ’分 )N 教育雇员和代理认识到他商也是们牌的品一 部，分让他 们认识到们是他牌品部一的具分体 义含 即他，会多么们易地容影响顾客的点观。" %产 和生维持品忠牌的一诚基本
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的原。则《 品营销 》牌屈云 在波 书一认中利用一些为基 ’本 )$正 对待确顾 的原可以产则和维生品牌忠持： ’诚 *) 使 顾对产品客客 ’ "； 接近)顾客； ( ) 测’量 !理管 ；’ & 产)生转价换值’；I 提供)外的额务。服满意； 在这里出提对了品牌忠连诚续的量测和管，理这样 业企够始能保持终自对以及己竞对手的品争
牌
忠
情诚况的了， 有解利及时采于取应相对的。策另 ，外 生转换产本也成保持是顾的一个客方， 法但也有 学认者由为于换转本而导致成品的忠诚牌与正意 真义上的满意因信和任产生而品牌忠的有诚所同。 ’不 %用 ()*利 高品牌提诚度忠。 (（*)）整合 营销传 的播理论础是上世基 +# 年纪 代美国发展起来在的 *, 理论 -田泉涌 . "## #/ ，用利 终( *) 高品牌提诚忠度的式是一模始于个消者，费 于消费者的程过 。考思过从消程费者始，开 即消从费者 资料出库，发 分消析费者购买因诱 产品、质实竞和争 况， 进状确而具定竞争性的有费消利益者点。以 益利点基为确定品牌础调性的个和性， 作为并服理说 由内容的一部分， 的说和理由共服同成消费者的构认知 价值。 根再这些分析据结果订制提高品牌忠
品诚牌断诊品中牌诚可以测量关键品忠牌联， 比用想传 方统式断品诊牌加有更。效它 能够找出寻真的 关正键牌联品想 ，传统的比测方量式科学。更 且而 利，用 态度忠诚以预测品牌可来走势未关的键品牌联 想 （磊李 。，在 021132的品 诊断牌模型加中品牌 "#入$）#忠 ，诚 可以诊断品资产牌健的程康度判断未和市 场来品上的走势牌 ，企在的业品管理牌践中实有具重 要的现实义。意五、 结 束 语外学中者于对提高牌忠诚进品行了从企角业度 和费消角者的度探。讨但 品牌资的产建和维立护是 项长期一和杂的复情。事从企 内业来讲， 设立品部牌经 理，负责关 于牌品的日事务常 保持，牌品象传形 的播致性一和续性连， 使牌能够始品终发焕力活 在国，
- $/区 隔楚清的广告 ；外已经企业管理一是重要的个分， 度的传部播策。略 播策传略包括： 在国却还是 内 -"/ 对象 确明的效营销直 - ’ /；公 ， 关销， 商促标计设，刚刚 起步 展销，。配 ，送 价， 陈格， 产品包列， 装公内部沟司，通 海报 消费者俱乐，部 消费者，同事 朋、、 友亲双，政府， 售 后 服务， 售后踪追。等参
考文： 〔献$ 5〕0163.7689 :; 39? A@63:?1B> 9D CE63== FGF3:H>E =C ?:6 I6013C12696CC98 :191?=9F? IJFA36 : ?（者作位单 ：华东学大理管院 学
）利用 (*) 提高牌忠诚品的策度略考思式强模调NG39? @$++ O;
PF2Q’ R==>(Q 1 S ’$#" %了对费者消的关注，使 营策销略始有终确明的标目 。应整合传播的用义还在意使于整个司公策群群力 ，有地回效消费应的者求，需在消 者费心建中立极起具 争竞力的认价值，知 创造品牌诚忠或固和提高巩品 忠牌诚。度 、四 牌忠诚研品究展的——望— 牌品诚忠在品牌 断中诊应的用 “品 牌 断诊” 是 个一牌 策品与略 战 略的分析工 具， 是从公 司和消者费角出度发 根，消费者拥有据 品牌的知综识合查检牌的健康。 品其目的是策决是 保留原有的否位， 定或创者建一新的个定。 品位诊牌 在品牌管理过程断具中有非常要重的实意现义。0 2211 3的品牌诊断论建立于品理牌资论产的基础“基 顾于客的牌品产资” 上 ，据是依所他提出的 ，诊
断B>1C9D F?326FJ 5:8 3C199?= K@1=631V;EX1L Y30;FW> 2! 5 @ >+$+;& %’〔 M〕2E6=C0F?.) T;6 U 692CC689 1:I9?1=F? FJ A963: ?1B>9 HW>3F?6 2FJ 5:81C9=93?@K1 1=6EV3 ;X1 YF3L0;W > 2 !>@ $5+&+ %CD 1B>6H C9F?1 ;+O S."%#〔[ 〕 ) E9612V5 %W ?1= . U;6?=6EC39F? Z G1E9=9E J=C69=6JE9FC ?6? :F18622 =C639=JEC9F6Q 6? ?I1G99362 E662D?=9 2J F189EN1=) 36109C@?. PF2 , X$F %" ##"# .GG $[ , Z&+% $〔R 〕 M2:9?@136 5.26?2\ . 6?: W 12FK K A>9=F?;?C:1 6:? MV1869F3 %?26FJ :H 813C5=99@?K1= 13EV6 $;++OS " " ’,Z%
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