大学生的广告态度及对消费行为的影响

2012年第2期

DOI编码：10.3969/j.issn.1007-0079.2012.02.065

大学生的广告态度及对消费行为的影响

秦晓静

摘要：本研究采用问卷法对200名芜湖某些高校在读大学生进行广告态度的调查及研究广告态度对其消费行为的影响。结果发现大学男女生对各种媒介广告以及感性、理性广告不存在显著的性别差异，但对所调查的五类商品的广告态度有四类存在显著性性别差异。其中女生对饮料食品类、化妆品及日常生活用品类和服饰鞋子类商品的广告态度与男生相比有显著的好感，而男生则对汽车类商品的广告态度比女生显著积极，对电子类商品的广告态度两者无显著差异。还有，大学生对广告的态度与其消费行为之间呈显著相关，而在各类商品中女生购买化妆品及日常生活类商品受广告态度的影响要显著大于男生。

关键词：大学生；广告态度；消费行为

作者简介：秦晓静（1991-），女，上海人，安徽师范大学教育科学学院本科生。（安徽 芜湖 241000）中图分类号：G645 文献标识码：A 文章编号：1007-0079（2012）02-0132-02

一、问题的提出

现代广告学认为广告的实质是一种说服的工具，所谓广告，是指特定的广告要有计划地以付费的方式，运用各种传播手段和表达方式，向其潜在的受众传递商品或服务方面的信息，以促进销售的宣传活动。随着经济的发展，尤其是现代宣传工具的发展，广告已经成为企业发展的主要促销手段，从而使广告成了促进整个社会经济发展的催化剂。现在正处于信息时代，商品社会，人们生活在一个由广告营造的生存空间里，任何人都会或多或少地受到广告和其它促销形式的影响。大学生作为消费者中的一个特殊群体，具有受教育程度高、信息接触面广、信息量大、认知水平高以及思维方式、消费意识和行为模式较为前卫等特点。有研究表明：当代大学生对广告的认知处于较高的水平，他们对广告及商品品牌的记忆率较高。当代大学生乐于接受新事物、新观念和新的生活方式，在一定程度上是社会潮流的领导者。以大学生作为研究对象，研究将更具有预测性。

从20世纪80年代中期开始至今，欧美学者对消费者广告态度赋予了极大的关注。广告态度作为态度的一种，首先可以从认知、情感、行为意向三个维度来理解。认知部分是指个体对于广告所持有的信念，此信念来自于其自身的思想、知识、观念或是学习。情感部分是个体面对广告所触发的一种感情上的反映，即对广告的爱恨等主观感觉。行为意向部分是个体根据本身的信念或感觉而采取行动的意图。王丹、杜民、李纪连、张文在公众对不同媒体广告态度的调查研究中认为，“广告的态度”就是指人们通过日常生活对信息的不断接受而相对固定下来的对广告总体表现的赞同或不赞同的倾向，它是由广告唤起的各种积极和消极的认知和情感上的反映。我国学者李锐等人对当代大学生的广告态度的研究发现：大学生对广告的总体态度趋于认同；大学生对以感性诉求方式表现的广告的态度显著优于以理性诉求方式表现的广告。但还未有针对大学生不同性别广告态度以及对不同广告传播媒介差异的研究，此外，对于广告态度与大学生消费行为之间的关系还未有涉及，希望本次研究能有所发现。

二、研究方法1.问卷的选择

问卷在测量大学生的广告态度时，试图从大学生本人对不同媒介广告、不同诉求广告以及对不同产品广告的感受出发，测量他们对广告的认知以及对他们日常生活的消费行为的影响。问卷在借鉴以往学者研究的基础上采用赛斯通态度量表法制作，态度指标采用

5级评定，而对消费行为的影响采用3级评定。问卷计分采用正向计分和反向计分两种，且问卷中设有干扰项题目两题，以确保问卷数据的真实性。

2.问卷实施与数据处理

采用自制问卷，在芜湖部分高校发放问卷200份，回收200份，其中有效问卷200份，回收率100%。数据处理采用SPSS11.0软件包进行统计处理。

3.样本构成

本次调查被试为芜湖市部分高校在读大学生，200名被试中男女生各占一半。

三、调查结果

1.大学生对广告态度的性别差异性研究

（1）不同传播媒介广告态度的性别差异。表1显示：大学生对不同传播媒介的广告态度是不同的，而对电视广告的态度最为积极。而大学生对不同传播媒介广告态度的喜好程度依次是电视、路牌、报纸杂志、网络、收音机。

此外，为了进一步考察不同性别的大学生对不同传播媒介的广告态度是否存在差异，分别对不同广告媒介广告态度的男女生之间进行独立样本T检验。

从表1可以看出对不同传播媒介的广告大学男女生之间不存在显著差异（P>0.05），即没有统计学无意义，但男女生对报纸杂志、电视、路牌、收音机、网络广告态度还是有微小的差别，其中对网络广告态度的差别最大。女生对不同广告媒介的广告态度的喜好程度依次是电视、路牌、报纸杂志、收音机、网络，而男生对不同广告媒介的广告态度的喜好程度依次是电视、路牌、报纸杂志、网络、收音机。

表1 不同传播媒介广告态度的性别差异

广告传播媒介

女

报纸杂志

男女

电视广告

男女

路牌广告

男女

收音机

男女

网络

男

平均得分7.7307.5708.3608.2107.900 7.830 6.3306.4606.2906.930

T值.453.530.180-.562-2.213

P.799 .949.522.726.336

（2）不同诉求方式广告态度的性别差异。为了考察不同性别的

总第225期

学生工作广角

传播媒介的广告态度不同。李锐、王卫红在当代大学生广告态度的研究中发现：大学生对电视广告的总体态度是趋向于认同的。现在网络广告作为一种新兴的广告形式，其传播范围不断扩散，大学生

P

.297.620

t值1.8081.009

大学生对感性和理性广告的态度是否不同，将他们对感性和理性广告的态度分别进行独立样本T检验。

表2 不同诉求方式广告态度的性别差异检验

诉求方式

感性广告理性广告

女

男女男

平均分8.8307.0109.2108.890

对网络接触越来越多，网络广告的影响也不断地提高。网络广告势必会成为未来社会的重要媒体。目前我国的网络市场规模不断在扩大，互联网营销一定将是中国营销增量中最大的增量，因此做好网络广告也是企业争取大学生这一消费群体的一大策略。

（2）不同诉求方式的广告态度。广告有理性诉求和感性诉求两种基本的诉求方式。理性诉求强调产品的质量、性能、价格等实质特质，该策略又称之为“硬销售”；感性诉求通过塑造产品或品牌形象，使消费者产生情感上的共鸣，强调消费者能通过使用这一产品而获得或表现这种自我形象，该策略又称之为“软销售”。李锐、王卫红在当代大学生广告态度的研究中发现：大学生对感性诉求广告的态度显著优于对理性诉求广告的态度。在本次研究中发现男女生对不同诉求方式的广告态度不存在显著性别差异，但相对于理性广告而言，女生比男生更喜欢感性广告。女性的受暗示性心理比男性强，感性诉求的广告通常更能激起女性消费者潜在的购买欲望。

（3）不同类型商品的广告态度。按照广告心理学的观点，商品自身的特质是影响消费者对广告加工的因素之一。这次研究中也可以发现女生对饮料食品类、化妆及日常生活用品类和服饰鞋子类商品的喜爱决定了女生对这几类商品的广告态度要显著好于男生。对于电子类商品的广告态度虽然没有显著的男女差异，但男生对此类广告的态度还是要比女生好。

2.广告态度对消费行为的影响

态度有一个特点，那就是他们和反映的行为具有相对的一致性。所谓的一致性，是指消费者的行为与他们的态度相符合。当消费者所处的情境中不存在外部动机时，他们的行为与他们的态度相一致。在本次研究中发现大学生的消费行为在一定程度上会受到其广告态度的影响，因此广告在制造和传播时要选择被大学生普遍接受的流行事物，更强调宣传个性化的式样。对于那些制作新颖、独特的广告，会吸引大学生的关注，从而增加消费行为。

五、结论

（1）大学生对各类媒介广告的态度几乎都比较认同，其中对电视广告的态度最为积极，对收音机广告的态度最为消极。此外，大学男女生对各类媒介广告的态度没有性别上的显著差异。

（2）男女生对理性广告和感性广告的态度也没有性别上的显著性差异，即大家都比较喜欢感性广告，而且女生比男生更加喜欢感性广告。

（3）在调查对选取的五类商品的广告态度中发现：大学女生对饮料食品类、化妆品及日常生活用品类和服饰鞋子类商品的广告态度要显著好于男生；大学男生对汽车类与电子类商品的广告态度要显著好于女生。

（4）大学生对广告的态度与消费行为之间是显著相关的，对广告的态度决定了他们对该广告商品购买意图。大学生对广告的态度影响其消费行为。

这一结果反映了大学生对感性广告和理性广告不存在着显著性别差异（P>0.05），体现了当代大学生购买商品是为了满足丰富性动机的共同消费心理。此外，从表2还可以看出相对于理性广告而言，对感性广告的态度性别差异较之明显一些，大学女生对感性广告比男生更有好感（8.83>7.01），要求广告能满足其情感需求。

（3）不同类型商品广告态度的性别差异。为了考察不同性别的大学生对不同类型商品的广告态度是否不同，将他们对不同类型商品的广告态度分别进行独立样本T检验。

表3显示大学生对不同类型产品的广告态度不尽相同，其中女生对饮料食品类、化妆品及日常生活用品类和服饰鞋子类的广告态度要好于对电子类和汽车类的广告态度，而男生相对与女生来说却有很大的不同，他们对电子类和汽车类商品的广告比饮料食品类、化妆品及日常生活用品类和服饰鞋子类的广告抱有更加积极的态度。此外在对不同类型产品广告态度的性别差异检验中发现男生和女生在对饮料食品类、汽车类、化妆品及日常生活用品类和服饰鞋子类商品的广告态度存在着显著的性别差异（P2.980）。

表3 不同类型产品广告态度的性别差异检验

产品类型

饮料食品类电子类汽车类化妆品类服饰类

女

男女男女男女男女男

平均分3.4502.980 2.9803.2303.0603.4603.5002.5403.6402.990

T值3.887-1.981-2.9967.0834.794

P

.000** .0490.003**.000**.000**

注：* p＜0.05； ** p＜0.01（下同）。

2.广告态度对大学生消费行为的影响

为了考察大学生广告态度对其消费行为的影响，将大学生的广告态度与其日常生活中可能受广告影响的消费行为之间进行了皮尔逊和斯皮尓曼相关性检验。

表4 大学生广告态度和消费行为的相关性研究

广告态度消费行为相关系数

P

平均分71.59521.330

Pearson

Spearman

.462*

.000.470*.000

参考文献：

[1]马某超.广告心理学[M].北京:中国物价出版社,1997:21.[2]冯江平.广告心理学[M].上海:华东师范大学出版社,2002:4.[3]国际广告研究所,广东康塞市场服务公司.大学生1998广告记忆[J].国际广告,1999,(2):27-31.

[4]王丹,杜民,李纪连,等.公众对不同媒体广告态度的调查研究[J].

表4显示：大学生的广告态度与其消费行为之间呈现显著性相关（P

四、讨论与分析1.广告态度

（1）不同传播媒介的广告态度。本次研究发现大学生对不同

（下转第146页）

133

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考（反思）和总结，要善于调动学生学习的兴趣，唤醒学生学习的热情，要让英语课堂充满信息、知识和智慧，要边教语言，边教学习态度、策略和方法，相信在长期的教学中，每个老师都形成了自己的一套教学理念和方法，但是只有得到学生积极配合的方法才能成功，只有被学生认可并产生良好的教学效果的方法才是成功的。这都充分体现和说明了英语教师行动研究的重要意义。这也正是实用英语教材的编者所倡导的，即实用英语的教学目的就是要培养学生利用英语进行交际的能力，让学生understand以及be understood，从而培养学生利用英语办事的能力、解决实际问题的能力等。

三、提升专业素质和教学技能，加强实用英语教学的研究作为教师，要想做到以上两点，要转变传统的教师角色，即教师应该从知识的传授者向传授者和研究者的双重角色的转变。这就要求教师一方面要大力提高自身的专业水平和专业素养，精深专业知识，注重能用流利的英文讲，规范、顺畅的英文写，这样不仅可以提高课堂高质量的语言输入，可以活跃课堂气氛，也是对学生的一种激励。作为教师，尤其是职业院校的英文教师，应该尽量扩大自己的知识面，基础教育阶段教师的任务是把基本知识教好，教透。而中高职学校的英语教育工作者，教的不仅仅是语言知识，同时也在教语言背后的百科知识。这类学校的英语课本多以文史哲知识作为素材，有时还会涉及到一些自然科学方面的内容。这个阶段的英语教学不能仅仅停留在语言知识的传授上，因为这种做法不能满足成人在智力上的要求，而应该把语言当作载体来传达百科知识的信息，要让学生在摄取百科知识的同时，不自觉地吸取语言知识。要教会学生学会如何预习课文、查字典、复述课文和写课文摘要等等，还要教会他们在课外如何听适合自己的磁带、如何和同宿舍的同学练习口语、用英文写日记等等，同时还要让学生多读地道的英文、多听地道的英文、多讲地道的英文，远离题海等等，因为题海战术并不能真正提高学生的英语水平，另外，对学生学习方法上的指导也是非常重要的。另一方面，我们不仅要研究实用英语教学的发展趋势和新方法，及时、准确掌握相关的理论和行业英语发展的新动态，还要充分理解和认识到基础英语和实用英语联系的紧密性和相关性，这是英语发展的必然，因为从专业化的角度看，英语正在向各个领域推进和渗透，职业化模块日益显现，如汽车英语、饭店英语等专门的实用英语的产生并得到发展和重视就是一个很好的例子。这也是和英语教学和学习的最终目标是一致的，即学英语和教英语的目的都是为了交际。结合我国英语教学，我们就是要培养学生利用英语进行交际的能力，利用英语办事的能力。这也和（上接第133页）

北京理工大学学报(社会科学版),2006,(1):110.

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[11]李琼,吴作民.广告态度和品牌态度作用机制研究综述[J].中国广告,2008,(11).

我国人才培养的出发点和目标是一致的，也是语言的最基本功能的体现。因此，在英语教学中不能过多地重视语法的分析和讲解，而应该使学生多讲，多听，即使在学生讲的过程中，学生抑或使用了“洋泾浜英语（broken English）”也未尝不可。要贯彻“实用为主、够用为度、应用为目的”的指导方针，以培养学生应用能力，特别是实用能力作为教改的主攻方向。这种教改的指导方针的贯彻执行必须要从中等学校的教学抓起，与之相适应的是，必须建立符合这种教育指导思想和指导方针的实用英语教学体系。作为实用英语教材编写方面的专家，孔庆炎教授提出：中高等职业院校英语教学课程体系必须以实用英语和专业英语为基础，这也是实用英语课程体系建立的出发点和归宿。因而，在教学中，老师就必须把握以上的要求和目标，使英语的课堂教学成为一个英语应用的场所而不仅仅是语言知识的讲解的场所，要对整个课堂进行良好的监控。

总之，在英语教学中，要把学生的实际与英语作为语言的本质特征有机、有效地结合起来，充分调动学生的积极性和兴趣，使学生在学中练、练中学，不断提高学生的英语应用能力、交际能力，从而满足各类人才对英语的需要，满足社会对英语的需要，进一步满足我国人才培养目标的要求，从而为社会服务，充分体现学校教育服务社会的这一功能。

注释：

①孔庆炎.大连理工学院教授,曾任《新编实用英语》系列教材编写指导委员会副主任、《新编实用英语》总主编。本文部分内容引自学术报告《实用英语编写的目的和要求》.

②柯立尔.二战时期美国社会工作者,于1933-1954年间任印第安纳州人事局长。在此期间,他提出行动研究法来改善印第安人和非印第安人间的关系。

③勒温(Kurt Lewin).美国社会心理学家,著有《人格的动力理论》(1935)、《拓扑心理学原理》(1936)(高觉敷中译本书名为《形势心理学原理》,1949)、《对心理学理论的贡献》(1938)、《解决社会冲突》(1948)、《社会科学中的场论》(1951)等。

④埃里奥特·阿伦森. 当代最杰出的社会心理家之一,因在教学、科研,著书立说及社会贡献方面的成绩而获得众多奖项。著有《社会心理学》等。

参考文献：

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（责任编辑：刘丽娜）

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（责任编辑：刘丽娜）