盖洛普洞察:客户忠诚度已穷途末路?

盖洛普洞察：客户忠诚度已穷途末路？

在这种艰苦的经济环境下，客户忠诚度已然濒临灭绝。也许客户忠诚度从来都只是一个假象。

很多公司正在寻求更加密切的客户关系。这是因为他们认识到这种密切关系的价值，尤其是在动荡时期。

但是，在当今“新常态”的经济环境下，客户忠诚度不再如以前那么适用。尽管它没有完全消失，但是种种迹象表明，客户忠诚度已经越来越濒临灭绝了。卡特琳娜的一份研究报告指出，在2008年，超过一半的品牌的客户忠诚度比前一年有明显的下降。这是一个可怕的数字，因为该报告还指出，这些忠诚度下降的问题已经在一些公司的财政收入方面造成了严重的影响。一个公司曾经井喷的销售额和利润额开始呈现枯竭的时候，我们应该忧虑并且切实关注这个问题。

当然，问题是，这种情况是由新的经济环境引起的，还是受新一代消费者的消费理念和思维方式所影响？。

消费者会淡漠品牌关系，并且不再延续前几代的稳定习惯和忠诚。

或许客户忠诚度单单只是一个古老的遗物，即便是经济复苏以后，一切也无法回到从前，或者只是一个概念，营销人员只能去怀念。但是或许，我们在更深层次的理解下，可以得到另外的答案，忠诚究竟是什么，它又代表了什么

不仅仅是一种行为

我们看到，消费者已经改变了自己的消费习惯，我们假设他不再忠诚，但是或许他们从来没有忠诚过。

我们不应该混淆“习惯”和“忠诚”，真正的忠诚代表更深层次的结合，一种完全融合的关系。如果习惯被架空，或者缺乏一个重要的羁绊，那就只是一个临时行为，如果情况发生变化或者出现新的选项，这个行为就会随之改变。

更重要的是，习惯反映的是过去的行为，而公司更应该关注未来的行为，因此公司会向客户询问他们的意向，了解他们打算做什么。但是意向和行为不同，客户陈述的意向往往和后续的行为会有很大的差别。

盖洛普的研究表明，客户意向和消费行为的关连性非常小，比如再次购买，参观，消费等方面，除非他们对购买或使用的东西抱有强烈的感情。事实上，那些说一定要再次购买，但是却没有感情羁绊的客户，往往和那些说不愿或不会再次购买的客户，结果上并没什么差

别。

真正的忠诚度，不仅仅关乎意向和习惯。它涉及到一些基本的心态，一个情感关联的强大羁绊，没有这样的羁绊，就没有真正的关系。仅仅因为客户在你的商店里购买过东西，乘坐过你的航班，或者使用过你的信用卡，并不能说明他会继续这么做，至少在关系得到客户个人认可之前是没有任何依据的。

情感投入的需求

消费者的购买和消费习惯可能会发生变化，但这并不意味着他们对长久的关系没有兴趣。事实上，一些行为经济学专家主张，对真正关系——也就是跟那些你永远可以依赖的人之间的关系——的渴望，实际上是存在的。对于消费者来说，尽管他们对公司的很多产品和经常使用的服务上没有高度的信任感和信息，然而以信任为基础的关系是非常有价值的。这也就说明了为什么他们的关系和习惯是不稳定的。

客户希望能够在购买的过程中得到良好的体验，但他们并不需要尝试所有的品牌。为什么呢？也许是因为一个健康的关系是相互的，双方都需要为它承担责任，并且从未来的关系发展中获得回报。健康的关系不应被认为是理所应当的，但是它们会经常出现。

以情感为基础的关系是无法像资产一样来交易的，就像友谊。但是也有很多公司在尝试这么做，他们收购其他公司的时候，希望能够获得被收购公司的客户关系。他们认为有价值的不是办公地点，不是基础设施，而是这家公司的客户。

卡夫卡最近表示有兴趣收购吉百利，一部分是因为公司的实力和制作巧克力的专业知识，但更重要的是吉百利拥有经过多年培养的强大的客户关系，包括B2B（零售商和杂货店）以及B2C（巧克力爱好者）。

卡夫卡可以有效地延续吉百利的配方和生产标准，这是维持吉百利品牌体验的一个重要方面，然而在其他方面，品牌体验却更加复杂，这些不是由产品和包装来决定的，而是那些提供品牌体验的人来驱动的。从另一个行业的例子来看，南京奥特一旦收购了名爵的品牌，就能够获得品牌所有权的同时为客户提供同样的驾驶体验吗？或者说，刚收购一家地方银行的大银行是否能够为被收购银行的客户提供原有的个性化的服务体验呢？

银行之间并购，零售连锁店之间并购，他们希望能够在扩大场地和容量的同时，更大的好处就是得到那些光顾这些场所的顾客。然而他们不应该有这么理所当然的理解，认为他们同样收购了那些联结客户对前一家企业情感纽带的优势。

如果真正的忠诚来源于客户的感受，那么公司已经对此足够的重视了吗？如果客户感觉

自己在被像商品一样交易，他们会觉得自己的忠诚没能得到回报，从而也就会改变自己的购买习惯，转投其他品牌的怀抱。

你可以购买一个品牌，可以拥有这个品牌的名称，但是你无法通过简单的购买行为获得客户关系，客户忠诚度需要靠努力去获取，不能去假设。

因此，在认识到这一点后，如果你的公司想在客户伙伴中寻求持久坚定的忠诚度，那么你需要这样做：

建立对话——和你的客户谈谈，保持一个持续的沟通，在沟通的过程中让他们赶到愉悦。马上回应，不要让他们困惑和怀疑，不知道你在做什么，不知道你为什么这么做。

重视客户需求及情感投入——将客户的需求和感受视为最重要的一部份，坚持不断，无论何时何地，与他们保持接触和沟通。

肯定和奖励客户对于你的配合和支持——他们知道你对他们有真爱，记得他们的纪念日，感谢他们的业务，让他们知道你在关注他们，这些小事情可以有很多内涵。

如果客户忠诚度已经消失或濒临灭绝，很可能是公司的行为引起的，如果营销人员做好了这些事情，那么客户也会回报这些赞赏和认可他们的行为，礼尚往来对于持久的客户关系来说是必不可少的，毕竟，忠诚度是一个双行路。