动感地带STP分析

动感地带STP分析

现代营销专家菲力浦.科特勒在其著名的营销管理一书中论述道：

随着中国经济发展水平的提高，伴着中国手机市场激烈的市场竞争，手机已不再是“高处不胜寒”，已成为人们日常生活的普通沟通工具，正走进每一位消费者。伴随着3G浪潮的到来，手机将凭借运营网路的支援，实现从语音到资料业务的延伸，服务内容将更将多样化，同时更孕育着巨大的市场商机。

面对移动通信市场黄金时代的到来，面对同质化的业务内容，面对市场的疯狂争夺，中国移动同其他运营商一样，旗下的全球通、神州行两大子品牌则缺少差异化的市场定位，目标群体粗放，也实施大小通吃，但面对激烈的竞争，要争取到更多的客户资源，要成功突围，必须在众多的消费群体中进行窄众化细分，更有效的锁住目标客户资源。

根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场。根据资料可知，25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体，中国移动以业务为导向的市场策略率先转向以细分的客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中锁住１５岁─２５岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市场实为明智之选，更是“动感地带”成功的基础。正如在2002年的果汁饮料大战中，可口可乐旗下的“酷儿”凭藉精确的市场细分，细分的目标群体是6-14岁的儿童，此举跳出大部分果汁品牌针对女性市场的人群定位，也为“Qoo酷儿”角色的引入创造了条件，成功在市场竞争中脱颖而出。从整体来看中国移动的此次市场细分，动感地带已成为中国移动市场品牌策略中的重要一颗棋子：

1、从目前的市场状况来看，抓住部分消费群体：１５岁─２５岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主

流，而中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的１０倍左右，抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。

2、从长期的市场战略来看，培育明日高端客户：以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动资料业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三五年以後将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，逐步培育市场。例如麦当劳，它从吸引小孩开始，使以后人们一说速食就下意识地想到麦当劳，变成速食的同义语了。

3、从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆盖：全球通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务服务功能；神州行满足中低市场普通客户通话需要；有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与资料套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。

2008年，电信重组，中国移动成为最大的寡头。新一轮的电信重组，在改革背景、经济环境、国际环境、技术市场环境、消费市场成熟度等方面，均与前两次电信公司整合有质的不同。重组是中国电信产业整体升级、提高综合竞争力、实现国际化发展和企业创新的最主要途径。中国的移动用户已接近6亿户，这是世界上任何一个国家都难以比及的一个最大资源，也是中国发展3G，实施电信重组中可以充分利用的一个资源基础。

而对于动感地带来说，也需要更完整全面的定位。

“动感地带”(M-ZONE)定位在“新奇”，“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。“动感地带”(M-ZONE)不仅资费灵活，同时还提供多种创新性的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。

“动感地带”这一全新的客户品牌采用新颖的短信包月形式，同时还提供多种时尚、好玩的定制服务。它以STK卡为载体，可以容纳更多的时尚娱乐功能。动感地带将为年轻一族创造一种新的、即时的、方便的、快乐的生活方式。

动感地带的星座运势、娱乐新闻将目标直指时尚前卫的少男少女们，随时将偶像的最新动态、演艺界的头条新闻发送到他们的手机上。“动感地带”(M-Zone)可以把下载服务加入

到手机卡中，让你随意寻觅喜欢的待机图片和铃声。动感地带将强大的聊天工具也完美地移植到手机中，少男少女们走在路上也能Q！

动感地带为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的家园。它代表一种新的流行文化，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。动感地带用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，将引领令人耳目一新的消费潮流。

动感地带代表一种新的流行文化，仅从名字上我们就能感受到澎湃的活力。年轻充满激情，碰撞迸出火花，动感地带给你提供了一个展现自我的舞台，不怕好动，就怕你不动。它具有时尚要素，像Hip-Pop、街舞一样符合年轻人的口味，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。它用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，引领了令人耳目一新的消费潮流。动感地带(M-ZONE)是中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌，在3月份正式推出。定位在“新奇”，“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。

其最大卖点在于短信套餐，分别为每月支付20元可发300条短信或者每月支付30元可发500条短信。同时为配合这项业务的推广，中国移动特地在“动感地带”中采用了STK卡，使其拥有更大的存储空间。除了短信包月的优惠以外，还在此基础上提供了“动感消息”、“动感密语”、“动感乐园”、“动感休闲”等相关增值服务。