论高职院校定位的市场竞争分析策略

　　摘要：目前高校定位问题是高等教育界普遍讨论的热门问题之一，许多高校决策层耗费不少精力去思索本校的定位，希望有清晰的思路能尽快厘清定位问题使得高等学校明确进一步发展的方向。本文以体育职业学院为例，试以市场竞争的视角为高校定位探索新的思路。 　　关键词：高校定位；竞争定位；体育职业技术学院定位 　　中图分类号：G710 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2015）06-0206-02 　　近十年来，就高等学校各自定位已有许多研究，这些研究文献也从一个方面反映出了厘清定位问题对目前高等学校进一步发展的紧迫性。深入分析，这类问题的紧迫性主要由如下几方面因素造成的：我国高等教育市场规模的急速扩大带来了高校竞争的加剧、高等教育的多样化趋势发展需要及避免院校日前明显趋同现象“千校一面”的努力。提出影响深远的“高等教育本体价值论”的伯顿・克拉克认为“大学发展的动力来源于自身不同的定位”[1]。高等学校做出准确清晰的定位对自身发展的重要性由此可见一斑。 　　一、高校定位研究主流的三种视角 　　目前高校定位研究主流观点因出发点不同而各述其论，主要有三个研究角度：高校所属类型、宏观与微观层面、市场和营销学，三者中又以前两者为主流。 　　1.基于类型分析的定位研究。目前讨论高校定位的绝大多数论文都从高等教育目标和高等教育系统出发，由此来界定高校定位。具体地说，这类观点认为高校的定位就是高校确立自己在高等教育系统中的位置，在横向上确立自己的类型位置，纵向上确立自己的层次位置。纵横坐标一旦确立，一所高校就确立了自己在整个高等教育系统中的地位并以此为基础选择发展的方向、目标、思路和措施等，力争在同一坐标位置的高校中办出特色，以特色取胜。其大致的思路逻辑是：定位――角色――特色。这类观点最大的实践价值是警戒了定位过分攀高的高校。这十年多来一些高校出现盲目追求那些不适合自身特点的目标的现象，这类观点建议高校应安于定位、提高质量，在同一类型中不断提升地位。著名的武书连大学排行榜也是按此分类标准。武书连①认为大学的类型由类和型两部分组成。类表示大学的学科特点，按教育部对学科门的划分和大学各学科门的比例分为13类。型反映大学的科研规模，按科研规模的大小，现有大学分为研究型、研究教学型、教学研究型、教学型等。每个大学的类型由上述类和型两部分组成，类在前型在后。 　　2.基于不同层面分析的定位研究。有部分学者试图从宏、微观层面界定高校定位内涵。如肖海涛认为宏观层面涉及大学在整个社会系统中的定位、大学分类以及秩序建设问题；微观层面涉及每一所大学自身的定位和特色问题。每所大学定位都既要考虑社会发展需要，又要考虑大学自身的发展逻辑。又如刘志民等人认为，宏观层面的大学群体定位是指大学自身的职能属性定位，即确定大学的责任和使命，回答“大学应该是什么或做什么”的问题。微观层面的大学个体定位是指大学的类别、类型、特色、水平等发展目标，回答“是什么样的或是将是什么样的”的问题。 　　3.基于市场和营销学角度的定位分析。还有一部分学者主要从市场与营销角度界定高校定位内涵。如张风辉认为要想在高等教育市场上获得自身最佳位置，学校首先要进行市场细分，确定目标市场。在具体定位策略上，有学者提议采用领导者、追随者、挑战者、寻位者等市场定位策略等。 　　笔者认为，第一类观点对于一些高校出现盲目追求那些不适合自身特点的目标有警戒的实践价值，而第二类观点则在第一类观点的基础上增添了大学的社会使命。对于具体某个高校而言，第三类观点比前两者更具有操作性，但翻阅文献资料，鲜见有以某个或某些高校作为对象的较为具体的此类研究，大都在概念层面倡导。笔者试图以我国十四所体育职业技术学院为研究对象，用市场竞争的视角来探索其定位。 　　二、体育职业技术学院定位的市场元素分析 　　隶属于体育局系统的十四家体育职业技术学院大多都是在2004年前后由省级体校或体工队升格而来，目前规模都不大，在校生人数三千五人以内。体育职业技术学院在体育事业系统内的功能定位非常明确――满足社会对体育行业职业人才需求，巩固业余训练，扩大后备人才队伍，解决退役运动员再就业问题，但其在高校市场的定位，却一直在探索中。下面用市场营销的角度来分析。 　　1.产品。（1）产品内容：体育职业技术学院的产品是学校所提供的教育服务。具体包括核心产品和附加产品两部分。核心产品是体育职业技术学院教育工作者向学生或学员提供的，致力于提高或改善其运动素质和智力素养的体育等方面知识和技能培训。这种服务产品的核心竞争力包括师资力量、教学计划管理、教学过程管理、教学质量管理等。附加产品是为学生进高校接受高等教育的同时所提供的全部附加服务。具体地说，附加产品主要涉及到校园校风建设、学生管理服务、体育训练场地建设（体育职业教育对运动场地建设有远高于普通高校的要求）等。核心产品和附加产品构成为体育职业技术学院教育服务产品的主要内容，二者在评价教育服务产品质量时，都具有重要的意义。（2）生产者：体育职业技术学院教育服务产品的生产者主要是其所能调控的教育工作者（包括专任教师、教练、外聘教师等），他们通过消耗智力和体力而生产出适合不同教育对象需求的、具有多方面性能的教育服务，他们也是教育服务产品的设计者、制造者，同时也是一线的出售者和顾客信息的反馈者。所以教师与教练是学校最大的活力来源，如何让生产者明确定位，统一认识，高效地发挥主观能动性是保障教育服务产品质量的关键。（3）产品价格：在现阶段，我国学校的收费制度及价格机制还没有完全地实行市场价格运行机制，甚至中外合作提供的教育服务也是政府定价。家庭和个人在非义务教育阶段需要分担部分教育成本，即学费。学费虽然不完全是教育服务产品的价格，但它部分起着教育服务产品价格的作用。 　　2.消费者。体育职业技术学院的消费者包括作为招生培养对象的学生（服务产品的使用者）、影响学生采购体育职业技术学院教育服务产品的人士如学生在中学的老师（或教练）和家长（一般是购买服务产品的首倡者、购买决策者和实际购买者）、作为服务面向和提供就业岗位的行政企事业单位（购买服务产品的影响者），此外，还应包括与高校经济、业务、声誉等直接相关的政府部门（如体育局、教育部门等）、第三者评估机构（如各种体育行业协会）等。 　　3.需求来源。学生对体育职业技术学院教育服务产品的需求来源主要有两方面：其一是来自于社会（主要是用人单位）对他们综合素质的要求；其二是学生（或包括家长等）对自己的素质提升以及全面发展的要求。两者外延有重叠的部分，但也有明显的不同之处。后者往往包括了前者，但有时后者的因素相当突出，如在体育职业技术学院提供培训类的教育服务产品时，就几乎不以就业为导向的。 　　4.竞争对手。正如前所阐述，体育职业技术学院属于体育类高职（教学型）学校，主要为消费者提供体育类教育服务产品。从市场竞争的角度，体育职业技术学院与提供同类产品的院校以及处于教育市场中同一细分市场的院校存在较强的竞争关系。同类的上端主要有以体育学院为主的本科院校、下端主要以中专级别的体校。同型的竞争对手主要是同一区域的职业技术学院；与这类竞争对手相比，体育职业技术学院的教育服务产品有体育与高职两大特点，由此也有体育教育与应用性两大竞争优势。体育职业技术学院目前招生规模都不大，而且各自面对的区域市场几乎不重叠，因此体育职业技术学院之间竞争不明显。 　　三、体育职业技术学院定位的分析 　　教学活动所产生的服务产品在教育服务市场的竞争力基本决定了体育职业技术学院在市场竞争中的定位。因此，体育职业技术学院的定位应当关注其核心竞争力建立在教育服务产品的选择上，即怎样选择开设专业，提供怎样的教育服务。目前较为被我国企业界普遍接受的核心竞争力定义是：企业核心竞争力是建立在企业核心资源基础上的企业技术、产品、管理、文化等的综合优势在市场上的反映，是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手仿效，并能带来超额利润的独特能力。在激烈的竞争中，企业只有具有核心竞争力，才能获得持久的竞争优势，保持长盛不衰。北大张维迎曾概括过关于核心竞争力的几个标准，就是“偷不去、买不来、拆不开、带不走”。在操作层面，核心竞争力视为等于比较优势加竞争优势：独具的资源和有利的条件是为比较优势，即我有你无；强于同类型竞争对手的能力和素质是为竞争优势。 　　下面依上述思路，分析体育职业技术学院的竞争优势进而确定其市场竞争定位。目前体育职业技术学院主要市场竞争对手是本科层次的体育学院和同一区域其他类型的职业技术学院。体育职业技术学院与本科层次的体育学院在教育服务市场上的竞争区别主要是职业化教育和学科应用化教育；与其他类型的职业技术学院相比，体育职业技术学院有明显的区别优势――体育类教育服务。 　　由此可见，体育职业技术学院的比较优势在于其提供的教育服务是体育类及职业化，明确这一比较优势并加以强化，便形成其在高等教育服务市场的竞争定位――致力于提供职业化的体育类教育服务产品。 　　注释： 　　①武书连.再探大学分类[J].科学学与科学技术管理，2002，（10）：26-30. 　　参考文献： 　　[1]伯顿・克拉克.高等教育系统――学术组织的跨国研究[M].王承绪，等，译.杭州：杭州大学出版社，1994：96. 　　[2]潘懋元，吴玫.高等学校分类与定位问题[J].复旦教育论坛，2003，（3）：5-9.