台湾文化产业的发展

台湾为什么有创意?

——探寻台湾创意产业发达的原因

创意，无非就是表达的欲望，以一种创新的语言、文字甚至是生活方式，诠释自己的意见和思想，让它显得独特或充满个人风格。从高雅艺术、流行娱乐甚至民间生活，每个人都希望自己与众不同，因而会追求自己的品位和特色。创意，因为这些别出心裁而生。那么如何用“文化”蕴生“创意”，继而创造出“产业”呢？

2010年10月10日，台湾“双十节”。年轻人以百般花招游行

过“总统府”前方，笑靥灿烂，街头拍卖着衣帽纪念品，平日肃穆之地，这天俨然是个热闹的市集；仁爱路的另一端，参选台北市长的苏贞昌招集了一群年轻音乐人举办“Open Taipei”的签唱会，唱歌的不是“电火球”，签名的却是苏贞昌。专辑首发三千随即销售一空，年轻人或许对选举无感，但却对创意埋单。主打歌《在这城市写下爱》以美感的MV和悦耳的旋律在网络上传遍，有些人一时不查还以为是7-11的城市形象广告，了解到是政治营销专辑也无不悦，仍是赞叹做得好。香港《南华早报》记者曾锦雯看到这个视频后，对绿营选举操作手法感到佩服，直说香港应该好好学学。10年前，曾锦雯的同事们组团到台湾报道选举，尽管不算支持陈水扁，但都忍不住买了几件扁帽工厂的创意产品。在他们眼中，台湾的选举真的很“潮”。

随着以高科技资讯为特征的第三波产业的成熟，内容被视为“第

四波” 经济动力，文化创意产业成为兵家必争之地。对于台湾来说，

台湾的创意正成为一个新的经济动力和文化输出。1990年代后期，英国提出了“创意产业”的概念。而台湾，从1995年开始便提出“文化产业化、产业文化化”的想法，但直到2002年才正式将文化创意产业列为政策发展方向，还成立“文化创意产业推动小组”。根据2003年台湾经建会报告，该年台湾文化创意产业所创造的附加价值达2365亿元新台币，占GDP比率仅2.4%，此比率不但远低于英、美的7%以上，在亚洲四小龙中也敬陪末座。报告中以韩国的游戏和影视产业为例，这表明文化创意产业是21世纪最有潜力的产业，而这一年，《流星花园》和F4风潮正席卷亚洲。

香港人时常称赞台湾有文化，许多香港作家、文化人时常到台湾买书购物逛诚品，享受台湾的文化气息。香港《字花》编辑邓小桦便常说自己受台湾文学、出版影响，独立漫画家李智海也推崇台湾的创意。尽管有一代台湾人深受香港流行文化影响，对于香港人的肯定有点摸不着头绪，但台湾的“文化创意”在不知不觉中影响着亚洲。

那么台湾创意产业何以如此发达呢？

我个人在研究了这几天搜集的资料中，认为主要的原因是以下几个方面：

（1）当代人生活观念的革新——“生活美学”观念的提出

去年第18届世界美学大会刚刚在北京隆重落幕，“生活美学”

成为了国内外美学家们热议的最新话题，可以说，“回归生活世界”来重构美学已经成为全球美学的新生长点。走向生活的美学与美学走向生活，正在东西方美学家们那里形成某种基本的共识。

为什么生活美学会成为中外美学家所共同关注的话题？这首先

是由于，当代文化和艺术在全球范围内皆已发生了深刻的变化，生活美学的兴起就是对这种最新动向的一种直接的应对。在全球化的境遇当中，东西方的人们都正在经历当代审美泛化的质变，它包含双向运动的过程：一方面是“生活的艺术化”，特别是“日常生活审美化”孳生和蔓延；另一方面则是“艺术的生活化”，当代艺术摘掉了头上的“光晕”逐渐向日常生活靠近，这便是“审美日常生活化”。真正使得生活美学得以出场的历史要素，不仅在于当代文化的各个层级在逐渐审美化，这是审美要素向文化与社会的蔓延和普泛，同时，更在于当代艺术家们突破了审美的藩篱，从而致力于在“艺术与非艺术”的边界进行拓展的工作。有一句话说得好，“忘记生活世界，终将被生活世界所遗忘。”

（2）根植于台湾的本土元素，包括艺术、文化、文学等等，创

造它们走入日常生活的各种可能性

华陶窑执行长陈育平提出了“土地里面长出来的生活美学”这

一理念，即是整理当地的文化脉络、风土特色和民情，结合好的创意，继而创造出‘产业’—而且是创造出比‘半导体’和‘制造代工’更有魅力的产业。既是创造出搭载历史的实体，亦是本土文化生命的延续，更人性化的是，在凡事、凡时、凡地都高速运转的今天，多了一批又一批凡客，都市化已久的城市与自然对话的渴望亦会逐日强烈。譬如华陶窑的复古和乡愁味，与台湾其他地方相较之

下，或许不是最特别，但是从世界的眼光来看，华陶窑的文化内涵，就成了独一无二的特色。未来的文化创意产业，都要经过故乡、他乡和世界三个层次的历练，不论是面向过去，或是放眼未来，最后总是要回头看见自己的根，才能在自己的土地上，找到属于自己“既旧又新”的东西。

（3）追求卓越品质 创意伴随着文化而生，有钱，可以大量复制创意，但却不一定可

以维持质量。对于现代的创意休闲产业，质量更是创意致胜的关键。而台湾的文化创意产业真正是“把生意做成文化”。首推一举的即是——台湾的文化名片：诚品书店。

如果说101大楼是台北的“地理地标”，那么，诚品书店则是台北的 “文化地标”。不仅在台北，遍布全台的诚品书店，已成为宝岛响当当的文化招牌。

1989年3月，诚品的第一家门店在台北市敦化南路开业。“诚

品”一词源自古法文eslite，意指精英。诚品书店以精英自诩，无论是产品与品牌风格，都希望带给社会大众精致高贵的选择。经过二十年的发展，诚品已遍布台湾大多数县市，目前共有48家分店、2家儿童馆、2家文具店、5家音乐馆。从1999年开始，台北市敦南总店将营业时间改为24小时，引发外界好评如潮，一个“永远不打烊”的文化卖场就此成为诚品的标志。书店的董事长吴清友本来只是个知

识水平不高的饭店老板。他以其长远且独到的眼光，开创了崭新的模式，深刻影响岛内图书市场的生态。

“诚品书店信义旗舰店”是全台湾最大的书店，位于台北市信义区松高路11号的统一国际大厦，有“阅读与生活的博物馆”之称。

“阅读，不能罢免！”这是台北诚品信义店宣传画上一句醒目的广告词。书店地下两层，地上6层，每层间均有自动扶梯相连。书店内空间宽阔，木质地板和幽静温暖的光线给人以温馨感。书架旁放有电脑，点击鼠标可以查询书店内各类书籍的分布。70多台数字电视散布店内。供购书和阅读者用的椅子是该店的一大特色，不同颜色和造型的椅子多达100余种。据说，有些椅子还是书店设计师亲赴巴黎挑选回来的。店内分成58个不同馆区，每一独立区域，都使读者感觉走进一家专业图书馆。出售的书籍有30万种、500万册。店内格外安静，人们或在书架前浏览，或坐在椅子上看书。有年轻人，也有老人；有独自前来购书的，也有结伴在书架前静静阅读的。 “诚品”虽称书店，但已不是传统意义上的书店，而是集图书、服装、时尚、生活、美食为一体的复合经营的文化企业。书店除了地上4层售书，其它楼层增加了许多配套服务设施，如地下一楼以流行设计、时尚精品商铺为主；地下二楼有休闲服饰产品和美食区；5楼则是儿童区，设有儿童书店、儿童休闲区、“儿童探索博物馆”和模拟牙医诊所，孩子们可以在此驾驶挖掘机、扮演牙医。6楼是主题餐厅与文化沙龙。书店创办人吴清友先生出生于台南县将军乡，曾长期从事经营进口厨具业务。出于对传统书店媚俗营销和沉闷、单调设计的不满，吴清友先

生决定投资打造阅读和知识传播的品牌。在书店环境设计上，他选择沉稳、优雅、温馨的色系，令书店具有欧洲图书馆风格。吴清友先生一反在商言商的传统，选书都坚持自己的标准——不刻意吹捧畅销书；强调人文精神；引进大量专业与外文书籍。虽然书店连续15年亏损，但他不改初衷。

“诚品”用坚持获得了民众的广泛认可。早前，“诚品”仁爱老店大搬家，举办了“今夜不打烊”的搬迁告别活动，曾经创下台湾书店史上三大纪录：单日300万元新台币营业额、单日5万人以上的顾客、书店一直到凌晨4时还要排队入场。10年前，“诚品”敦南总

店推出24小时不打烊的创举，成为全球第一个24小时营业的书店。 事实上，诚品书店也是在连续赔本十多年后才开始盈利的。在卖书这一块，诚品目前仍是亏本。虽然如此，诚品却一直在扩张。其中的秘诀就是依靠“副业”赚钱，来填补“主业”的亏空。在很多分店，“副业”的分量已经超过“主业”了。台湾金典文化集团总裁蔡清渊说过，“现在图书利薄，经营不易，打造一个成功品牌更是太难了，先期要有庞大的资本投入。”他认为，诚品做大品牌后，采取复合型经营策略是明智之举，诚品所在的商圈游人如织，将店面出租，既可繁荣市场，又能永续维持书店的运营，不管对书店、商家还是读者来说，都是有利之举。

创新改变生活，也并非只有科技创新才能改变生活。24小时营业，诚品书店改变的除了传统书店的经营业态，还有公众的阅读习惯。

据说，在“诚品”敦南店，晚上9时过后依然有许多年轻人出入。书店采用的是坡度设计，站累了可以随时坐下来，继续看书。有些读者看得入迷，即使在书店呆上一整天，营业员也会笑脸相待。在市场发育充分的台湾，经营者能够把图书销售这一商业行为，上升到捍卫阅读权利的高度，可谓独具商业品格；而能够把经营商品变成经营生活方式，则是达到一种很高的商业境界了。专写中文创作的日本女作家新井一二三，曾经写过：“我曾经有一次认真考虑搬到台北，为的是一家诚品书店。我坐在东京的书房里，想象台北有家诚品书店，感觉犹如奇迹一样。”

（4）杂糅文化的新生

从甲午战争算起，百余年来，台湾不断接受外来文化与新移民的刺激，也渐渐习惯了“混血”式的文化形态。近当代的台湾庶民文化，其实是日治五十年遗留的“东洋风”、战后驻台美军带来的“西洋风”、新移民带来的“大陆风”与“香港风”以及民间自为的“本土风”，杂糅一处，混成独特的文化风景。上世纪七十年代“寻根”风起，青年一代重新寻求“身分认同”， 当时台湾青年的创作能量，通过一连串指标性事件展现出来：1971年奚淞、黄永松、吴美云、姚孟嘉创办《汉声》杂志英文版，1977年改为中文版，深入探讨古迹保护、民间艺术与庶民文化；1973年林怀民创办“云门舞集”，高信疆接掌《中国时报》“人间”副刊，大力推行报导文学，引介素人画家洪通、恒春老歌手陈达；1977年“乡土文学论战”爆发，深化、普及了“寻

根意识”；1975年歌手杨弦在中山堂开演唱会、出版专辑，替余光中的现代诗谱曲，点燃“民歌运动”；1976年李双泽在淡江大学演唱会手持可口可乐，怒道“走遍世界，年轻人喝的都是可口可乐，唱的都是洋文歌”，令“唱自己的歌”成为广为流传的精神口号，其后“金韵奖”、“民谣风”推波助澜，“青年创作歌谣”风潮彻底改变了华语乐坛的走向。

这些事件，都有一股纯粹到近乎天真的底气。事起之初，都未必去想象以后会引起多么大的效应，更未必有“运动”的自觉。当时，台湾外交处境节节败退，青年知识分子既有强烈的危机感，也有巨大的使命感。他们没经历过父辈叨念的战乱岁月，却拥有较好的物质条件和闲暇时间可以探索兴趣，并将兴趣发展成专业。在那个当局高喊“庄敬自强、处变不惊”的时代，青年人一方面深受舶来文化的“混血”影响，对西洋与东洋的青年文化深深向往，一方面又体会到台湾仰“上国”鼻息之可悲，从而生出民族主义的意气和“寻根”的焦虑。

不过广告文案天后李欣频曾说，“感觉台湾的一个创意时代已经过去了，现在是大陆创造奇迹的年代。” 台湾创意人集体“北漂”， 从大陆巨大的市场规模中得到养分，丰厚的资金回报可以支持他们进行更多的活动，新生一代的大陆创意人正在迎头赶上。她说，1960年代、1970年代在台湾出生的这一代人，初出社会时，正好赶上台湾经济起飞的年代，给这批文化人一个绝佳的舞台。“前面没有人，后

面也没有人，没有范本，大家都饥渴地在做事，不管薪水高低。” 而现在，在她看来，“台湾社会失去理想，政治纷乱，人心浮躁，八卦、娱乐占据主流，我们年轻时，余光中、白先勇是我们的偶像，是比任何别的明星都要重要的人物；现在的年轻人追逐的都是什么？这导致年青一代的创意人没有多少有建树的。说起台湾创意人，20世纪80年代、90年代出生的人，又能数出几个？”

李欣频身兼多重身份，不过她很清楚的是，任何一种身份拿掉了“阅读”，自己就将变得非常苍白。“创意都是阅读积累的果实，而阅读才是自己最大的资产，没有人能拿得走！”

在北京陆续呆了两三年，出于职业的需求，她常常留意街头的广告文案，遗憾的是，几乎没有什么作品让她惊艳。她说：“单靠798是滋养不出一个创意充沛的城市！” 她极为期待—她的心愿就是看到各地都开一个家有自己地方属性的书店。她说：“中国这么多拥有古老历史的城市，有几千年的读书传统在，文化的根还在，难道没有足够的养分构建自己的文化庙宇？

台湾海华文教基金会董事长孙国华表示，文化产业要发展得好，硬件、软件及“活体”都不可或缺，而其中“活体”常常被人忽略。活体就是指参与到文化产业中的人，也就是民众的文化水平，大陆虽然有十几亿的人口，但是文化产品的消费市场并不大，只有把民众的文化水平提高了，文化产业才能有更大的市场。

期待未来本土文化生命能不断延续„„

”