市场细分易出现的问题及对策

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摘 要 业： 具在 细体 分过程 中往 容往 易出现 重 过程 结 果 细分 深 度不 够 于流 浅表 注 静重态 细分

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目标 市场 ( 二) 细 分流 表于 面。

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会 都 影 响 首 业 先 以应科 学 审慎 的态 营经此 企 业的 后续 企 为 对度 待细分 工作 要 有 学 科 组的 织 机 较构高 的经 营管理 水平 以 保 证 细分的 顺 利 实施 在实施 分 细 要 有时 同 时 还 要 统筹兼 顾 动态观 念 把 握好 深 度 决解 好能 力

受到 严 峻考 验等 题问， ，

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键 词 关 ： 场 细 分

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2-

多 企很 业 进在 行场市 细分 时倾 向 于 取 些选传 统的易考 察识别 的宏 观 计统因 素 作为 细 分 标准 比如地 理因 素 社会 人 文因素这 种细 虽 分 然 具备细 分 变 量 的 资料容 获 得易细 工分 作 相对 简 单 易 细 分 行出的 场市形 象化易 于 描 述 优等 点 但由 细于分 变量 不 是 来源于 消费 对 产 品 或者 务服需 求差 异 的 深 统度计 因 容此易 出现 细分 后 的市 场 消 者 费间 并无 明 显 的需 求 购 买 行和 为的 差异 的 情况 的有 企 也 考业 虑 到 心了理 特 征 生和 活 式 产 方品态 度 和 利 益追 求 费消行为 和 价值

这、

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场细分 理 论2 0 自世 纪 5 0 代年 由美 市国 场 学 家温 德 尔斯 密 提 以 出来在 企 业中 得 到日益广 泛 的 应 用 细 分 方 也 法在运 用过 程中 被 不 断 新创它 为 业 开 企 展营销 动活 界定 出片 市 提 供 场了 个操作 平 台 大 大 提 了高营销 针 的对 性和 效 性 使企有业 以 有 限 的资源 而 分制胜 天今 市 场细分 已成 为 企业 销 战 营略的 重 要 组成 部 分 被众 多 业企 视 迈 向成 为功 第的 步 可 是市 场 分过细 程中存 在 很 多 问题 和 陷 阱 如 不 谨 慎 待 对合 理 决 解则可 能使 企 误业入 歧 途 走失向败

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细些 分维 度 但在 细 时 只分依 据 其某中 单 度维为

标 准而 这 些单 维 只度某在 面方 具优 备 势或只 能 好 较地体 现 各 细分 市场 的 差异 或只 增 能强 市 场的可 识 别 性 可进 人 性 使 得 细 分 出的 市场 不 能 同时满 足作 为目标市 的 5场性 要

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场 细 易 出现分 的 问题 )注 重 细 分 程 过视轻细 分 结果，

于 我由 国刚 步 人市 场 济经 的轨道 市 场 细 分 理论 才 传 也 入国内 久 不 此因 国有内些 企 在业 对 市场细 分 的 实质 和精 髓并 完未 全 理 对解市 场细 分 法 方还 不 娴能熟 运 用 的 况情下 就 盲 目上 急于马 学 将到的 些 细 分 论 和 理方 运法 到用 践 中 实来这种 心态 下 企的业 只 看到细 分的表象 它 们往 往沾 沾 自 喜于按 作操 步 骤完 成了 细 的分 全 程过或 足 满于 些复杂 的 分方细法 完整 的运 用 却视 忽了 细结 果 的分 有效 没性 仔有细 考量细 分 的 出 市 中有 没 场 有同时 具 有可识 性别可 进 人 性 盈 利性 足 量 性 稳 定 性 特 征 的可 作 为 目 市标场 的部 分 结 果 费 了 牛九二 之虎 力 找 却 到 合不

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今市 的 竞 争场格局 和 费者需消求 的 化变较以 前 为大加快 产 品的更新 换 代 呈也 现加出速 度且 每 种 产 品 的场 市生命 周 期 也处 于 动态 变化 之 中而 多很 企业 的 细 分 想 和思细 分 法方 却 没 注 有 意 没或有 体 现这 种变化 仍在 沿 用传 统 静 的 态分细做 法 在 确定了 市场 细 分结构 并将 每 个客划分顾到个 具 某 体细 的市场 分 就 后 再 不改 变 该 顾 客的细 分市隶 场 属状况 但 着随时 的间变化 以 诸上多 因素会 导 致 消费 的者细 市分 的场 隶属 系关 生 改发变 业 如 果 企 这对些 动 态因 素 视 不而 仍见 不以变 的 销营 合 应

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好 地 满 足 消 费者 求需这 细分 命使将 为成句 空 口号 (四 )过 于 精耕细 作 验考企 业的 适 应能 力果 如企 业过 于 注 重 细分 的 次 层 和深度

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可 能有走 向 另 极个 市端场 度过 零碎 化每个 细 市 场 分缩小 成利 基 市 场并 由此 带 来 系 列一

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作一者简 介： 姚

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津 财 经大 学 硕 士 研究生

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问 ：由题于细 分 的出层次 部和分 多 要 ，求 业 提企 供　 种 产 多 品和 服务 予 以 足满； 由于细 分 市场 的 　

规过小 ，产模需品求有限 ， 导致产生成本高， 直　 接影 响企业 收 ；将益 市 场 划分为 多个 层 次 部 分 和 　 ，导致 组 织管 复 杂化理 ， 响企 业影 战略 的 贯彻 和执 　 行， 也 以保 证难企 业 战 与略 市各 部场 分相适 应 。　这 些 对 都 企业 面对多 细 分 个市场 适 的应 力 能提出 　严 峻考验 。 如果　 企 业在市场 分 细存中 在 上某 以或个 全　 问部题 而 放 任 自流 将， 严 重影 响到 目 标市 场 选　 择 的市 、 场 位 、品定 牌差异化 象形 的 塑 造等一 系列 后　 续工 作给 ，经 带 营 来无 法弥 补 的损失 。 企 可业 　采以取下策对避免减或少这些问 的题现出。　 二、决 问题 的解对策 　（

） 树立 确正的细 分思 想纠 ，正认误识 区 一　市 场 细 分 是制定 其 他 营 策销略 的 前 和 基　提

对

细 分 工作 进 行 动态 管 理， 使 即进已 行了深 度 细　 分， 也 要时时 关 注 市 竞 争场态势 ， 踪跟 费消者 需 　求的发 展 变化 ， 适时 整 调或 加 增 分 细 度 维，甚 至 　调 整消 费者的 市 场 属隶 关系 更，有 效 地提 具 有供　 对针性 差的异 产 化 品服和务 从 ， 达而 到最大 限 　 度阻隔竞争 对的 目的手值。得意注的是 ，深细度分 　要 时注意 把握 细分程 ，确度 细保 市分 的 场量足 性　和 可 进 人性 避，免 成形市 规场模 过 的 小利基 市 场 　动；态 细 分 时 要注 意 变动不 能太 繁 频， 动态是 指　 一在 个较 长的时 间 内细 分 不能 一劳 永 逸 ， 同　 但时要保 市证 场稳的定 ，性不 朝能 令夕 改。　 （ ） 建科立 的学组 织机 构 提 高 经，营 理管　三

平水　

础，在 销中营起着提挈领纲作用的，这项工作不　 到 位， 局 从部 影 响 看到 标目 定 锁以 在 及标目 场　市上 开展 一 系 的列工 的作方 向 和 成 效从， 全 看 将　局关 系到 业 对 整个 市 企 场的 择 选和开 拓关、系 到 　差 化异 势 优形的成 和实 现及 整 体 竞 以争实 力 ，市场 　细 分在 营 销 中地的位 可谓 “ 一 而 发动 全 身 。 ”牵　 管 理 层 充 分应 认 识 场市细 分 对 企 业重的 性 ，树　要 正立 确 的态 度， 科学分 析企 业 外 的

内影 响因 素 ， 审 　慎筛 选 细 标分准 采 用 ， 适 的 宜 分 方细法进 行　市 场 分 细，为 续后工作 打下 坚实基 础。 　 （

握 细）分 深 度， 施 实 动 态 分细 　二 把

市

场细 会 产 生 多 个分细分 市 场 ， 企业 如 果 　选择其 中 若的 干 ，必个然 要 提 供多 种 品 和产 务服， 　 运用 不 同 的 营 组销 合要 做 到， 这些 必 须 要 有　完善 、 学科 的组织构的机撑 支。立建组机构首先　织 要在 能满 足 需 要 前的 提下 尽量 ，减 少组织 结 构层　 次，采用 扁 平 化 模 式 做 ，精 简 、到高 ；效其 ，次　 要 证保各 组 织层 次 之 间 信 传 息 通 递道的 畅 通， 以 　 使信 息 能 够准确 及 地 传时 递 反 馈和， 确保市 场　细分决策 能按够要求 传达执行 ；和再 次，要注提重　高管理人 员 能力的和质 ，学 习和素鉴借功成经　的 营管 理 方法 ，以应 对 复杂的 细分 市 场体系 需的　

。要

　

传 统 的法做习 惯 地以 理、 人口经、济 等单 维　度属 性 对市 场 进 行 态静的 层 浅细 分这 种， 　方法在 户客 的需求 较为 简单 直 接 的 市场 人 导 初期 比　较 有效 但，在 有 较 竞多 者 介 争人、消 费 需 求 多　样 化 复和杂 化 的 情 况下就 远 不 能满 足需 要 。了 现今 　 市 中 的绝场大 多 企数 所 面业 对市的场 竞 争 已 由经　 地域 经济层及 次的度广覆 向需求结盖构纵深发　的 展了 ，对 于这 处些于 场市竞 争 中 、 后 的企期业 而 言　，就 需 对 要市场 进 动 态行的 深度细 分 —— 使用 　多 个 细分维 度 ， 勾 出勒 多 维 的消 者费轮廓 。要 求　 对 消 费 需 者求及 消 费 为 行给予 较 关多注 ， 选择 的　细 分 变量 要 主从 消 费者 追 的 利求益、 使用 状 、况　 用使时机 、使 频 率 、品用牌 诚 度 忠对 ，价 格 广　 告、、 服 务的敏 感程 度 方等面考 。反虑映消 者费 　情 和 感 验 经 的因素 经也 入 常选 。 实在际 的 操作 中， 　 以某可一细分个维度 切为点入市对场先首行细　 分 ，进细分毕完后对再各细市场在其他分细分维度 　的属 性 行进 析分。深 度 细分 出 的市 至 少 经 场 过　 了２～３维 度 有 效性的 验 检，细 分 果效较 为 理想 ， 　 个 营对销 的 支 撑作用 也 比较 有能 力。与加 深 分 深细 　 度样同 要重 ，一 是的选 择 好 样这做 时 的机 ； 是　二一

（ ）

统 筹顾 ，兼解好 细决分 与生 产间的矛盾 　 细 分 四市场 于由规模 限 有对 ， 生产规 必 然模 造 　成一 定 程度 的限制 ，在 决解 二者 之

间 的 盾矛时 ， 　 庸中 和 效 有做 法 的 在是 细分 就 时将 生产 所允许 的　 度 程考 虑 进 去企 业，选 择 深 层标 目市场 时，应 该　 密切 注 意 们他 在 经营 理管或 技 术 方 面 的 互 关　相系 ，尽 能可并合无 吸引 力吸引或小 的深力子层市　场 或，尽者能可选择有具本基似需相 的深求层细 　 分市场 。另 外在 生 产工 艺产 和设品计 上 推 行 准　标 化， 使标用件准组装产 品， 一在条生产线稍上微 　变 改 一 工 序 某 可就制 造 差出 异化 产 品的 来 这。样 做 　在 能满足 深 目标层子 市 场的差 异 需 的 同 时要 　又 做 到 了企 现有业资源 充 分的 享 共 　。

考参文献：　 １【】 利菲普 ・特勒，科费 南多・尔巴 ．斯 德 水平・销 ［营］　 Ｍ

北 京：． 信中 ￣ 出销营 ０ ４，． ２７ ０ ）（ 　，０５ ２０ ． 　．

［２ 】周 兵春．从 汇源汁谈果度深态市动细分 ［ 场． ］Ｊ新 　

【３ ］罗莉 ． 营销策略 ［］ ．代 现 Ｍ京： 北版出社， ９． 代现 １ ９９　

【 任责辑编朱晓丹】 ：

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５ ３　—