某茶品牌上市策划方案

天恩茶语

新品上市推广

策划案

郑州天恩广告

策划部

一：前言

茶，作为中国古老而悠久的饮品，千百年来一直受到人们的喜爱，茶叶也早已融入到了人们日常生活之中，成为不可分割的一部分。中国是个饮茶大国。也是一个茶文化相当浓厚的国家，世界不少国家和地区的饮茶习惯都是由中国传过去的。茶饮具有清新、雅逸的天然特性，能静心、静神，有助于陶冶情操去除杂念、修炼身心，这就是中国茶文化，是千百年来一直受到人们重视和喜爱的魅力所在。

二：行业分析

1. 市场需求趋于饱和，供大于求。中国茶的种类繁多，大约有上千种茶，名茶200多种，由此而来的就是中国目前有8000万的茶农和7万有余的茶企，以致茶业市场需求趋于饱和，消费增长速度低于茶叶生产能力增长速度，呈现供大于求的特征。

2. 管理混乱，标准缺失。由于各地茶企和批发市场繁多，导致管理上出现了无秩序性，混乱的局面。同时在行业内没有可以有效监管茶叶质量的标准，假冒伪劣产品层出不穷，一定程度上造成了消费者买茶的障碍。

3. 企业实力弱，没有品牌意识。我国茶叶企业数量虽多，但多数都非常弱小，规模上亿的企业屈指可数，而且没有能够主导行业发展的企业。2008年，7万家茶企共实现茶叶总产值300亿元人民币，而同年仅联合利华立顿一家茶业年产值即达到230亿元人民币，相当于国内茶叶产值的2/3。我国多数企业还处于小规模、分散经营的阶段，采用传统粗放经营模式，通过分布在各地的同乡和批发商销售。产品也主要依靠散装形式销售，茶企普遍缺乏品牌意识。目前我国有7万家茶厂，注册了自己品牌名称的还不到1000家。茶叶行业目前多、乱、弱的特点导致了整个行业的无序竞争和低层次竞争，消费者购买缺乏依据和方向。可以说，国内的产业行业是“有名茶，无名牌”。

4. 行业内茶企的种类。（1）自建连锁零售终端，经营多品种茶叶，打造零售企业终端品牌。这类企业主要是茶叶连锁零售企业，如吴裕泰、天福茗茶、张一元、元长厚。（2）凭借自身的实力和独特优势，单一打造一种茶的品牌，例如：八马茶业，安溪铁观音，竹叶青等（3）具有创新意识和研发能力的企业，将传统的饮茶方式加以改变，效仿立顿品牌模式，走快速消费品模式。

三：竞争市场调查

1. 竞争对手分析

天恩茶语主要将台湾的天福名茶作为竞争对手，天福茗是一家生产系列茶品的品牌企业，其店馆结合运营，以先品后售式服务，在国内拥有大量的消费者。再者，天福茗仰仗其完整的茶叶产业链，在价格上有相对其他企业无法比拟的优势，综合上述的种种，天福茗是一个相当强大的竞争对手。如何在无处不在的竞争中取得市场的一席之地，需要天恩茶语独特的品牌定位。

2. 消费群体分析

来自2011年1月5号消费网对15岁至45年龄段人日常饮料选购的一项调查显示：15岁至23岁这部分人群首选是品牌饮料(小瓶装) 及水(包括开水及瓶装水) ；23岁至30岁这部分人群虽然也是首选品牌饮料及水，但是水的比例明显上升，这部分受访者认为，水比小瓶装饮料更为健康；30岁至45岁这部分受访者日常最主要的饮料就是茶叶，对于那些小瓶装的饮料甚少购买。

其中购买者之中男性占70%以上。记者在广州芳村茶叶城及市内的多个茶庄前观察发现，前来购买茶叶的以男性为主，到茶庄买茶的女性一般是帮家里人买茶叶。而在天福等一些连锁茶叶销售店里，女性购买者的比例明显增加，这与天福连锁店多位于商业旺地，而女性喜欢逛街有关。

通过上述简单调查可发现，日常有饮用传统茶习惯的大部分是一些25岁以上的人，且男性居多。25岁以下的年轻消费者以“快消”饮品为主。

3. 市场表现分析

每种茶品都会有相应的消费者，一种茶不可能让所有人喜欢，。天福茗品牌店销售的茶品，几乎涵盖了各各茶系低中高端茶品，这在一定程度上增加了天福茗的消费者数量。再者天福茗数量众多的连锁店，又决定了天福茗拥有数量众多的消费者。天福茗完整的茶叶产业链，使得天福茗集团具有很大的价格优势，响亮的品牌、数量众多的连锁店、巨大的价格优势，综合上述可知天福茗的市场表现一直都非常好，这也是近年来，天福茗在全国各地大肆扩张的原因。

4. 消费者评价分析

通过市调数据分析，可以得出一下结论：

（1）质量：无论高中低端产品，消费者都给予了较高的评价，可见天福茗的

品牌效应发挥了不小的作用

（2）包装：不同价位的包装档次明显不一样，但是整体看起来还是很精美

（3）价格：不同档次不同价，可供选择的余地比较多，相对其他店便宜些

（4）购买地点：处在步行街，专业茶市场等地，便于寻找，方便

5. 消费者购买行为分析

购买茶叶的消费者70%以上的是男性，其余的为女性。男性消费者购买茶叶50%用于自己喝，认为喝茶有利于养生，也更有文化内涵；20%由于送礼；30%的用于公司的商务招待。女性消费者购买茶叶，20%用于自己喝，10%为他人代购，具体用途不详。

通过上述数据分析，男性是茶叶的主要消费者，其中自用的占50%，购买茶叶看重的是茶叶的养生作用和本身具有的文化内涵；50%用于招待和送礼，这部分消费者更注重的是茶叶的质量和礼盒的包装。

6. 消费者需求分析

消费者购买茶叶主要用于自己消费，受目前消费者购买实力的影响，绝大部分消费者只能购买中、低档的茶叶，高档茶叶只有部分消费者用于送礼和商务招待才会购买。通过市调数据分析，80%的消费者选择购买中低档茶叶，只有20%的消费者选择购买高端茶叶。

普通茶客不会太看重茶叶是否来自原产地，只要滋味不赖，色香味形可以，同样是好茶。-所以如果价格定位偏高，购买力却相对偏低，将会失去80%的消费者，而高端茶的产量每年都很少，需求也少。

四：天恩茶语USP 定位

1. 品牌定位

天恩茶语作为全新的茶类品牌，应该避开市场上已有的那些强势茶类企业品牌定位，寻求差异化品牌定位，将品牌定位在轻松、休闲、随和等情感上。

2. 品牌形象定位

尝尝天恩的滋味

3. 消费群体定位

喜欢喝传统茶饮品的消费群体，即25岁以上具有一定文化内涵和修养的男性。

4. 价格定位

天恩茶语走多元化，多茶种的零售和批发经营模式，价格应根据不同需要确定，但是整体走中低端茶品价位。

5. 零售店规格定位

鉴于品牌定位在轻松、随和的情感上，零售店的装修和整体风格上倾向于温馨、文化和品位。

6. 包装定位

以天恩茶语的形象为着手点，体现品牌的形象和文化内涵，同时包装要高档精美，反应出天恩茶语品牌的轻松、随和的特点，给消费者以亲切感和深厚的文化底蕴感。

五：天恩茶语SWOT 分析

1. 优势（strengths ）

天恩茶语差异化的品牌定位，区别与其他强势品牌，凸显天恩茶语的休闲、随和，以及深厚文化。把茶做为一个沟通的桥梁，将茶赋予生命力和情感。

2. 劣势（weaknesses ）

天恩茶语作为一个即上市的新品牌，其知名度，大众认知度很低。在前期宣传上需要耗费很多精力和费用。目前国内茶叶市场趋于饱和，对一个即将上市的新品牌前期的难度较大

3. 机遇（opportunities ）

目前国内茶叶市场上，虽然有7万余家各类茶企，但是真正注册，有品牌的企业凤毛麟角，而消费者购买茶叶时却越来越重视茶叶的品牌。所以作为一个致力于打造茶叶新品牌的天恩茶语来说，这将是一个巨大的发展机遇。

4. 威胁（threats ）

目前市场上，经营多种茶品的天福茗是一个相当强大的企业，由于其自身实力的雄厚，拥有一大批忠实的消费者。再者，天福茗在品牌传播上的巨大投入也是天恩茶语难以企及的。天恩茶语做为一个新品牌，提高消费者认知度需要一个过程。国内良莠不齐的茶企，也会在一定程度上搅乱茶品市场。

六：天恩茶语营销策略

1. 产品策略

由于天恩茶语实行多品种化经营模式，需要对各种茶品进行分类，例如：绿茶、红茶、黑茶、青茶、花茶。然后寻找各种茶品的潜在消费者群体，明确他们的消费行为特征，消费需求，和消费购买因素等。根据不同消费者的不同需求，将茶分为不同的档次，便于消费者选择性购买。

2. 价格策略

天恩茶语走的是中低端为主，高端茶品为辅的品牌路线，所以价格整体按照中低端茶价为主，高端为辅。中低端茶品的价格制定，首先明确潜在消费者的购买能力，再结合茶品进价和同行报价，将三个因素汇总一起制定合理的价位。在上市的初期，由于打开市场的需要，茶叶的价格可以相应的降低一些，形成一批忠实的消费者，一段时间以后再调回正常价格。

3. 渠道策略

上市初期，天恩茶语需要采取混合模式的销售渠道。一是在自己的门店，自己管理，自己销售；二是寻找代理商采取代销模式，寻找一批和天恩茶语品牌形象相适应的商家设立专柜。采用代销模式时，一种情况是自己派员负责销售，给予商家一定费用；一种情况是全由代理商家销售，定期提交财务报表，在按约定合同分成。

4. 促销推广策略

由于采用两种销售渠道模式，所以促销推广策略可以分为两种：一是消费者促销推广，一是代销商促销推广。消费者推广策略可以采用一些诸如：促销现场赠送小包茶叶，买增，捆绑促销，办理VIP 会员卡，普通会员卡（积分制）等多种形式。代销商推广可以采取一些诸如：率先进货奖励，多销多奖，累计进货奖励，压货奖励，赠送广告宣传品等等。

5. 管理策略

团队管理是一们科学，好的团队是企业发展壮大的动力，反之祸起萧墙。特别在天恩茶语新品牌上市之初，很多促销活动需要举办，每天的人流量相当多，有效的团队管理，会给品牌的形象加分不少。增加团队的凝聚力和向心力，让团队有家的感觉，是管理团队的一个好方法。管理策略可以采用一些诸如：对员工

进行茶文化培训，让员工熟知茶品的特点，了解茶的文化，并掌握泡茶的技术，以便服务客户。每月评选优秀员工、最佳销售奖、最佳客服奖并给予奖励。制定员工标准，进行制度化管理和人性化管理相结合的方式。

七：天恩茶语上市推广实施

1. 品牌店面形象包装

店面形象的包装有助于提升和加强目标消费群体对天恩茶语品牌的认知度和品牌印象。根据调查数据表明，65%的消费者受产品店面形象，活动场面的影响而发生购买转移行为，店面形象包装对品牌的发展具有重要作用。

形象包装实施方法：

1）店面整体装修适合品牌定位和形象，以亲和、休闲和文化品位为基调，让消费者感觉到天恩茶语品牌店的亲和力、休闲以及浓厚的茶文化

2）茶品陈列摆设要紧凑而不死板，休闲而不散乱

3）店内悬挂一些和茶文化相关的字画，播放一些修身养性的轻音乐，体现出随和、休闲、浓厚文化的形象

4）员工着装古朴，时尚，既要体现休闲又能突显文化

2. 广告宣传

只有店面的宣传是远远不够的，市场推广活动效果不理想，很大一部分原因在于活动信息根本没有传达到目标消费者，自然不可能空穴来风实现预定的目标。市场推广活动的开展必须结合媒体宣传告知，使市场推广活动的信息得到最广泛的传播，诱导目标消费者发生购买行为，也在于凝聚活动现场的人气，营造气势。

铺垫期广告宣传

1）在大河报，郑州晚报提前7天刊登天恩茶语品牌的软文和一些列文案，引起消费者注意

2）在大河报，郑州晚报，广告电台提前3天发布品牌店上市推广活动信息

3）提前2天向潜在大客户，公司邮寄品牌店活动推广信息，并短信群发有联系的茶爱好者

4）提前1天在附近路段悬挂条幅，张贴海报并再次群发短信

启动期广告宣传

5）推广当天，在品牌店外大量放置广告宣传用品，例如X 展架、宣传条幅、海报、宣传旗帜，造成铺天盖地，排山倒海之势，让消费者感觉天恩茶语品牌的气势。

6）穿着统一的促销员发放传单

7）可以举行茶艺展示等一系列的路演

8）在品牌店内悬挂POP 广告，摆放促销品

后期广告宣传

活动期间结束后，品牌店进入正常的销售，此时的广告宣传也要做相应的调整，不在需要大范围，大资金的广告投入，维护已有的客户，发展新的潜在客户，成为后期广告的重点。

1）定期向报纸投放天恩茶语文案，文案要体现天恩茶语的品牌定位，品牌形象，保持品牌在消费者心中的印象

2）在品牌店定期举行现场促销活动，加强品牌形象和消费者认知度

3）新品上市，聚集天恩茶语VIP 会员、固定大客户和公司，举办品茶会，借机加深品牌认知度

4）新品上市以短信的形式向圈内茶爱好者发布信息，让消费者及时了解品牌店的最新情况

5）不定期举办回馈普通会员的活动，以打折优惠，赠送礼品的形式吸引普通会员发生购买行为。

3. 促销推广活动

促销推广活动时，现场会有大量的人员，此时是加深品牌认知度和消费者印象的最好时机。促销活动一定要有主题，这个是决定促销活动成功与否的关键因素，另一个不可忽略的因素是促销活动的对象---消费者，要让消费者感觉到促销活动的价值。

1）天恩茶语品牌上市促销推广活动，此时是宣传品牌的最佳时机，向目标消费者展示品牌形象和文化，向潜在代销商展示品牌价值和实力，吸引目标消费者发生购买行为，代销商代理行为。此时应投入大量人力物力财力，确保活动的成功，营造大品牌大实力的气势。

2）节日促销活动，如：国庆节、劳动节、春节等重要节假日，举办相应主

题的促销推广活动，加深品牌的认知度和提升品牌形象。

3）新品上市推介会，每年的新茶上市，以推介会的形式搞一个规模一般的推介会，主要目标消费者是已有的客户。活动以休闲、随和为基调，以突显品牌的文化内涵为主的形式举办。

4.活动人员管理

任何活动的举办均离不开有效的组织，活动的效果主要由现场活动执行人员的执行能力来决定，所以有效的员工管理非常重要。

每次活动需要确立一个主要负责人，全权管理活动的一切执行，活涉及活动的每项都需要设立一个主管人员，明确责任，有利于活动有序的进行。动的分工及突发情况的处理都要事先准备好预案的紧急处理方案，确保活动正常有序的举办。

同时，品牌店还要注意做好对那些兼职促销员本身的激励工作，提高士气，最终达成提高销量的目的。实施项目奖励计划，使销售成绩与促销员的收益挂钩，调动促销员的积极性。在项目执行过程中，对完成并超过目标销量的城市及促销员按其完成目标销量的比例给予不同的奖励，这样可以提升临促的积极性。