广告拒绝性别歧视

广告拒绝性别歧视

女性在电视广告中的角色定位，第一是家庭妇女，围着锅边转，第二是性感尤物，

也就是色。

２００６年３月５日，首都女新闻工作者协会发布了关于广

福临门天然谷物告中性别倾向的监测报告，步步高电子词典、

调和油、力士沐浴用品、立白集团肤歌沐浴露、马爹利酒、太太美容口服液等产品广告名列“２００５年十大性别歧视广告”。此外，中国社科院新闻与传播研究所发布的一项研究显示，我国电视广告中存在着性别歧视问题。

广告中的性别与社会角色之间的关系经常是极度模式化的，其中不平等的权力关系随处可见。女性在电视广告中的角色定位，第一是家庭妇女，围着锅边转，第二是性感尤物，也就是色。

许多广告把女性物化为性对象，女性在广告中搔首弄姿的背后都有一双男性的眼睛。“华伊美粉刺一搽净”广告画面中

右边那个衣冠楚楚的男子一看就是一位“成功人士”。他拿着放大镜，仔细地审视身边那位女子的脸部，并念念有词：“乖乖，华伊美真厉害，不但将满脸的粉刺消除得一干二净，连粉刺斑也没有了，放大镜也失去了作用。”而这位女子则歪着头甜甜地、“自信”地笑着：“不久前，我脸上长满了痘痘，他经常嘲笑我，一气之下，十几天不见他，就悄悄地用起了华伊美粉刺一搽净，效果非常好。你看现在的我不是很靓吗？”这则广告告诉我们：对于女性而言，幸福就是得到男子的宠爱，而得到男子宠爱的前提则是青春资本。因而靓丽可人就是幸福的同义词。这种幸福与社会取向的事业成功无关，而只与外表相关。美丽（面部的洁白无瑕）是女性获得幸福的根本。又因为女性的幸福在于得到男性的宠爱，因而这种美丽实际上是给男人看并由

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男人来鉴定的。

另外一则经典性的广告是浪莎袜业广告：画面右上角是一位具有模特儿般身材的魅力四射的女子，只见她穿着背带裙，两手叉腰，头微微向左盈盈远视，作出一副非常标准的模特儿姿态，特别突出自己性感的胯部、修长的玉腿以及玉腿上一双透明的袜子。这位女子到底是向谁展示自己性感之躯？原来画面的左下角站着一位男子，他右手高举额头，头向右侧仰望那位女子，完全是一副看风景的样子。

绝大多数的女性用品（化装品、首饰、减肥产品等）广告都有这样一个显在的或隐在的男性主体，一双男性的眼睛———广告上的女子就是为了取悦于这个主体或这双眼睛而频抛媚眼，翘首弄姿。女性的外表装束与身体管理必须得到男性的认可，因为这种“管理”的目的就是取悦于男性，化妆品的力量就在于增强女性吸引男性的资本。有些广告甚至利用汉语的特点，大量使用露骨的性隐语，比如“一戴天娇”、“丰胸化吉”、从小到大的关怀”、“做女人‘挺’好”等。

其次是男主外女主内的社会－家庭分工模式。此类广告中的性别不平等关系，不是赤裸裸的，而是被包裹在所谓“幸福的家庭／两性关系”的承诺中。大凡与家务相关的广告（比如洗衣机、

洗衣粉、冰箱、味精、方便面等）都包含这样一个“三角关系”：围着围裙忙里忙外的家庭主妇，事业有成、西装革履的男主人，活泼可爱的孩子。这三个角色组成了一幅大同小异的“幸福家庭”的图像。而其中介绍产品之优良性能的必然是那位“贤妻良母”。

汉语

隐藏的性别歧视

英国语言学家帕尔默所说：“语言忠实反等；男性用词有：淫棍、

贪花贼、采花大盗。男女映了一个民族的全部历史、文化，忠实反映了均可使用的有八个：色鬼、

色迷、色狼、色情狂、它的各种游戏和娱乐，信仰和偏见。”在我们酒色之徒、渔色之徒、急色儿、登徒子等。在“男历史久远的汉语中就有性别歧视的深沉积人”词条下，只有一个“仆”带有自谦，其余皆淀。

无贬义。而在“女人”词条下收有大量含有贬义在母系氏族社会里，带女字旁的姓氏很色彩，或表鄙视的词，如女流（之辈）、妇道（人多，如“娲、

姜、姬、嫘、姚、嬴、姒”等。但进入家）、娘儿、娘们儿、贱人、祸水、泼妇、悍妇、雌父系氏族社会后，女性地位逐渐低下，男性的老虎、三姑六婆；或表境遇，如闺女、堂客、室女、支配地位和女性的被支配地位不可避免地反丫头；或含胭脂气，如黄花女儿、钗裙、脂粉、红映到语言中，语言性别歧视就出现了。汉语中袖、红装；或表身份，如处子、处女、婆娘、婆姨、存在着严重的性别歧视现象，主要体现在三奶奶、奴、妾、婢。再如，“妓女”有许多形象的说个方面：

法：烟花女、青楼女、夜度娘、狭邪女、窑姐儿、咸一、语言以男性为规范

水妹、野鸡、私窝子、半开门儿、飞蝶流莺、名花汉语把男性的语言作为标准和主体，而异姝、野草闲花、残花败柳、花魁娘子、花国状女性语言只是一种附属性变体；男性被尊称元、红粉娇娃、风尘女子。

为老爷、少爷、爷儿们，而女性则被丈夫谦称男性经常用一些固定化的语句来贬低女为“内人、内子、贱内、拙荆、贱荆、贱方、下性：头发长见识短、

啰里啰嗦、神经兮兮、歇斯妻”，生儿子是“弄璋”，得女儿只是“弄瓦”。底里、杞人忧天。另外，一些脏话、咒语常常以又如，社会认为女子应该呆在家里，如果走出女性为辱骂对象，如他妈的、

操他娘的、入他奶家门就会引起麻烦，所以“安”上为“宀（房奶的、滚他妈的蛋、放你娘的狗屁等。有位妻子的符号）”，下为“女”。汉语里有“贞女”子痛苦地说：“我丈夫只因厨房收拾得不够干“节妇”，但没有“贞男”

“节男”，因为男人净，就骂我是婊子。”

可以休妻，可以续娶，而封建礼教却要求“贞三、在语序上男性在先而女性居后

女不嫁二夫”。

在长期的语言习惯中，对男女两性的语序二、女性词汇向“贬化”方向发展

大都遵循男先女后的原则。在一个词组中如汉语的发展有一个趋势，就是女性词汇同时存在男性和女性两个词，传统语法都把男向“贬化”方向发展。从汉语的造字和称谓上性置前，女性放后。如汉语中的“男女、夫妻、看，表现出对妇女的歧视，如‘妇’字，是夫妇、子女、公婆、兄妹、父母、祖父母、伯父伯‘女’和‘帚’构成的，‘帚’是扫地的人。许母、岳父岳母、夫唱妇随、男尊女卑、男男女女、多贬义词都离不开“女”字，如：妓、娼、妖、男耕女织、男欢女爱、男婚女嫁”等。一些贬义奴、婪、婊……一些汉字所反映的心理，不光词语也沿用这种语序，如“男不男女不女”女人有，男人同样也有，但这些字却全部以“男盗女娼”。就连与动物有关的词语也沿用“女”字作意符，如“奸”“妒”“嫉”“婪”这种语序，如雄雌、公母、鸳鸯、龙凤、龙飞凤“妄”等。当然，许多褒扬之字词也不离舞。这种先后顺序实际上就是一种尊卑观念的“女”，如好、

妙、娆、妩、姣、婷、娴、嫩、婉、娇、体现。

婧、妩媚等，但这只不过是因为女性是被观赏语言是历史形成的，是约定俗成的东西，物，是客体，而男人才是观赏者，是主体。

不能人为地改变。随着社会的发展语言会失从数量上看，女性的贬义词远远多于男去原先的性别歧视意义，只要性别歧视从人们性。如表示“性生活放荡”的词中，女性用词观念中渐渐淡化、消失，所谓的性别歧视语言有：荡妇、淫妇、骚货、妖精、狐狸精、破鞋、贱货

就会跟着消失。

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“