饭店营销策略

浅谈饭店营销策略

专业： 工商管理

目 录

内容摘要 ........................................................................................................................................... 2

1.针对客源层次的营销策略 .............................................................................................................. 2

1.1饭店客源层次的划分及作用 ................................................................................................... 2

1.1.1国外学者对客源层次的划分 ............................................................................................ 2

1.1.2当今中国饭店接待的客源层次 ......................................................................................... 2

1.1.3客源层次划分与营销的关系 ............................................................................................ 2

1.2产品策略 .................................................................................................................................. 3

1.2.1硬件策略 ........................................................................................................................... 3

1.2.2软件策略 ........................................................................................................................... 3

1.2.3产品差异策略 ................................................................................................................... 3

2.订价策略 ........................................................................................................................................ 4

2.1订价对客源层次的改变 ........................................................................................................... 4

2.2订价对客源层次的维护 ........................................................................................................... 4

2.2.1价格是为需求服务 ............................................................................................................ 4

2.2.2价格/价值概念与顾客 ....................................................................................................... 4

3.渠道策略 ........................................................................................................................................ 5

3.1饭店销售渠道简述 .................................................................................................................. 5

3.2饭店销售渠道策略对客源层次的影响 .................................................................................... 5

3.2.1高层的散客的预订渠道 .................................................................................................... 5

3.2.2建立中国自己的预订系统 ................................................................................................ 5

3.2.3中、低层客源的预订渠道 ................................................................................................ 6

4.促销策略 ........................................................................................................................................ 6

4.1促销对象的选择差异性 ........................................................................................................... 6

4.2促销方法浅谈 .......................................................................................................................... 6

4.2.1饭店促销宣传策略 ............................................................................................................ 6

4.2.2饭店人员销售策略 ............................................................................................................ 6

4.2.3饭店营业推广策略 ............................................................................................................ 6

4.2.4饭店品牌策略 ................................................................................................................... 7

4.2.5饭店内部促销策略 ............................................................................................................ 7

5.结束语 ............................................................................................................................................ 7

6 参考文献 ....................................................................................................................................... 8

内容摘要

在激烈的市场竞争中，营销的竞争是企业赢得市场竞争的必要手段。营销中的竞争，实质上就是一个以产品为基础，以争取顾客为基本目标的，企业之间为获得更多经济利益在市场经营中所发生的冲突。这种冲突，以前常表现在商品的价格上，价格成为市场竞争的重要手段。在市场营销中，不少酒店经营者不再根据自身的造价、地理位置、硬件进行市场定位，片面追求“人气第一”，没有注意划分客源层次，并以此为依据选择目标市场和营销行动，始终抱有传统的经营观——“来的都是客”。从而导致很多酒店每年投入大量的人力、物力、财力用于维修和改造，而经营都是连年亏损。

1.针对客源层次的营销策略

饭店经营者对客源层次的划分实质就是饭店对目标市场的选择，所谓目标市场是饭店准备进入和服务的市场，是为饭店规定市场范围和目标，在经营和管理上满足一部分人的需要。 饭店的市场营销策略就是面临错综复杂的客源态势，饭店应结合本身的档次 (如星级)，一方面仔细分析自己的硬、软件设施去选择自己的市场面——目标客源层次；另一方面，拟定进入该市场最优的营销组合手段，更好地满足宾客要求，争取最大的经济效益。

1.1饭店客源层次的划分及作用

1.1.1国外学者对客源层次的划分

世界著名营销专家S. 梅德利克在其《饭店经营管理》一书中按照顾客的经济阶层，以顾客的社会地位和职业等级来划分。同时，梅德利克假设高层人员住在五星级饭店，中层人员住在中等饭店，一般人员住一星饭店。

当然，他认为这种方法太过于简单，因为具有多种可能性，人们可以根据自己所处的不同环境而住在不同等级的饭店中。

1.1.2当今中国饭店接待的客源层次

通过由三星级饭店到目前最高档酒店的接待客人情况试将客人划分的依据是根据个人的收入和经济实力为依据，同时考虑到政府官员往往是带有集团消费和参加宴请、会议的消费，而高级知识分子尤其是医学、科技界人士往往是客户买单行为较多。

1.1.3客源层次划分与营销的关系

客源层次的划分对饭店的营销工作起着举足轻重的作用，首先，从饭店的经营效益来看，

由于客人的人均消费额同其所居层次成正比，因面低层次客源虽人数多但人均消费低；而高档次客人数量少但人均花销大，消费总额往往超过低层次客人。

可见，客源层次的划分与有针对性的对客源目标市场的选择是酒店成功的第一步，也是对外争取客源，对内搞好“硬、软件”建设的关键。

在选定目标市场后，饭店经营者就应在饭店营销略的另一方面——市场营销组合上去依照客源层次的划分来进行。

所谓市场营销组合，就是为了满足目标市场的需求，饭店对自已可以控制的市场营销因素进行优化组合，以完成饭店经营目标。

1.2产品策略

针对不同层次的客源，饭店经营者应选择目标市场，制定出经营战略。首先要明确饭店能提供什么样的产品和服务去满足宾客要求，也就是要解决产品策略问题。它是市场营销组合策略的基础。从一定意义上讲，饭店的 功与发展关健在于饭店的“硬、软”件是否满足不同层次客人的要求以及饭店产品策略正确与否。

而在实际工作中，人们己习惯于将饭店产品统分为“硬件”和“软件”。

1.2.1硬件策略

硬件一般指饭店的设施、设备、功能、布局和一切有关的条件，按照中华人民共和国国家标准中《旅游涉外饭店星级的划分和评定》以饭店的建筑、装饰、设施设备及管理、服务水平为依据，具体的评定办法按照国家旅游局颁布的设施设备评定标准、设施设备的维修保养评定标准，清洁卫生评定标准、宾客意见评定标准。因此，饭店在建造之前或每次改造装修之前就选择了自己的客源层次。做好市场定位后配以建造、安装和装修。但同时，饭店管理者在日常管理中要加强内部保卫和环境净化工作，并对来访人员、环境卫生加强监督。

1.2.2软件策略

软件一般指经营思想、服务项目、服务态度、服务效率及员工的文明礼貌和清洁卫生等内容。在进行软件建设时，要把握好服务的标准化与针对不同客源层次的差异性的关系。 因此，产品与饭店质量是顾客所获得的主要价值，是竞争的基础，在所有竞争中是最主要的部分，同时，正是在客源层次不稳定的情况下，保持饭店经营档次和服务水平的好办法。

1.2.3产品差异策略

顾客需求的多样性，必然产生市场需求的差异性。差异性策略即人无我有，人有我优，人优我变的策略。饭店为寻求顾客的信任度和忠诚度，必须制造差异性，差异性越大，顾客的满意程度越高，在竞争中不与同行挤一条独木桥，而是另辟蹊径，以异致胜。所以，饭店

在设计项目时，要注意项目的差异性，通过差异给顾客留下深刻的印象，留下美好的回忆。这样就会大大提高顾客的忠诚度和回头率。

2.订价策略

订价策略就是指饭店通过对宾客要求的估量和成本分析，按照季节为各个细分市场制定灵活的，层次不同的价格，最终达到营销计划目标。

因而订价策略的重要性在于运用好的价格手段去影响客源层次的高低变化，从而决定饭店营销活动的市场效果。

2.1订价对客源层次的改变

实际市场营销工作中，我们可以将成本导向定价和利润导向定价为参考，引入需求导向定价法来订价格，其中根据不同客源层次进行需求差别定价法最为有效。

2.2订价对客源层次的维护

2.2.1价格是为需求服务

同样，价格在反作用于需求时，迟早要同需求相一致，为需求服务。因而饭店一旦有了较稳的经营档次和客源层次之后，就可利用稳定的价格去保持它们，不可随意上下浮动。由此可见，价格为需求服务，高价维护客人的利益，很多忠实顾客因酒店降价后客源结构的改变而叛逃。

2.2.2价格/价值概念与顾客

饭店出售产品和服务，并非是出售某种产品和服务本身，而应是让渡该种产品和服务能够给顾客带来的某种价值，顾客通过支付价格而获得这种价值。这种价值不仅包括产品和服务客观具有的使用价值，而且还包括顾客某种情感认知的价值，即感觉中的价值。顾客感觉中的价值和使用价值对顾客的价格感觉影响极大；当使用价值满足后，饭店能满足顾客预期的感觉中的价值时，顾客就会认为该项服务的价值较高，物有所值，而愿意支付较高的价格：因此，饭店应充分地考虑顾客感觉中的价值是否能得到满足，然后据此来制订价格。

3.渠道策略

3.1饭店销售渠道简述

饭店销售渠道是营销组合的一个组成因素，它的作用在于能使饭店的各项设施和服务更方便地让宾客得到。

饭店销售渠道是指饭店产品和服务从饭店向宾客转移过程中，所经历的一切取得这种产品和服务的所有权 (使用权)，或帮助所有权或使用权转移的企业和个人。即出售或者代理出售饭店产品服务的企业和个人。它包括向饭店代订客房、餐饮和其它服务项目的代理人，批量出售饭店客房的批发商和预订机构，以及处于销售渠道起点和终点的饭店和宾客。

3.2饭店销售渠道策略对客源层次的影响

饭店销售渠道策略的选择是饭店营销策略的重大决策之一，因为：首先，销售渠道影响着所有其他的营销决策。其次，销售渠道具有相对的稳定性。一旦确定在一定客源层次中的目标市场内，就得通过一定的渠道，并履行对他人的承诺。最后，利用销售渠道需要成本，相对于各类客源层次各个渠道的销售能力也大小不等，因此渠道选择的设计和管理将直接影 响：饭店的效率和效能。

因而饭店在选择销售渠道特别是中间商是需考查中间商的经营范围是

否与本饭店目标相一致。

3.2.1高层的散客的预订渠道

选择高层客源的酒店，其渠道除自身与客户的沟通、联络外，应选择订房系统、联营组织和航空公司和交通运输公司。在自身沟通客户上除经常向客户致意，寄发推广资料，上门促销外，随着网络的普及，网上订房已成为酒店自身渠道的主旋律。这些国际性饭店集团大多有遍布世界的销售.渠道，以及先进的客房预订系统，配备市郊方便的电脑中心和直接订房电话，为集团成员处理客房预订业务，并在各饭店间互荐客源。

3.2.2建立中国自己的预订系统

在欧美包括港澳东南亚地区考察中，发现很少有不属于某个联号的单体豪华酒店，而中国大陆目前的现状是行业酒店偏多，邮电、民航、烟草、电子、粮食、凡是有财力的机构都投资酒店，相对来讲孤木难成林。而作为单个酒店申请加入国际饭店预订系统是无法承受其昂贵费用的。

同时，随着Internet 的普及，酒店在网上用网页宣传，网上订房已不鲜见，四星级以上酒店几乎都有自己的网页。

3.2.3中、低层客源的预订渠道

中低层客人一般自行出游或海外出差机会较少，多是参加旅游团和会议来入住酒店，因而以该层次客源为饭店目标市场的酒店应着重寻找旅行社、旅游批发商、奖励旅游经营商作为其主要销售渠道，当然目前国内当地市场中，酒店普通直接寻找政府机关、大型企业、经营公司争取各类“工作会议”，“订货会议”，“产品推广会议”的召开，这种直接的上门沟通本段中暂不研究。

4.促销策略

4.1促销对象的选择差异性

要运用好促销策略，饭店首先应根据自己的目标市场，在自己的潜在顾客层中选择好促销对象，然后才能有针对性地进行促销。

因而饭店的营销人员应将促销手段运用在不同的客源层上，每一种促销手段都有其自身的特点，都有可相互替代的性质，也都可以刺激宾客前来预订，只是在使用范围和程度上不同而已。

4.2促销方法浅谈

4.2.1饭店促销宣传策略

促销的基本功能在于向消费者传递商品的信息，沟通生产者与消费者之间的联系，借此促进商品销售。饭店要利用较高级的促销策略，而不是单纯以削价竞争策略来促销。饭店可以通过新闻机构或饭店员工在社会上广泛宣传与推销饭店；通过适量的广告广为宣传，建立良好的饭店形象；饭店还可以与旅行社、旅行组织商、会议组织机构等中间商建立长期合作的渠道，培养饭店的客源渠道。这些促销策略都是饭店提高营销竞争力的关键砝码。

4.2.2饭店人员销售策略

推销人员通过面对面洽谈业务向客户提供信息，劝说客户购买本饭店产品和服务的过程。主要靠销售拜访来完成。

4.2.3饭店营业推广策略

饭店为了使目标宾客尽早并且尽可能大量购买饭店产品和服务而进行的各种短期的，鼓励性的，非连续性的，灵活的促销活动。一般采用价格优惠、奖券和抽奖，提供饭店产品样品、退款和折让、优先照顾、红利、鼓励重复购买、饭店俱乐部、特殊活动、赠送礼品等手

段。

4.2.4饭店品牌策略

随着经济体制改革的进一步深入，世界经济一体化的程度加深。在市场供求关系趋向于供过于求的条件下，市场表现为买方市场，顾客处于主动地位，有了更多的选择机会。通常情况下，顾客是否购买某种商品，关键取决于顾客对这种商品的信赖程度，重要的是，顾客有品牌“偏好”心理，即品牌的忠诚度。在新的形势下，竞争的激烈程度和复杂程度越来越 高，世界名牌饭店纷纷涌入国门，对中国饭店业造成了很大威胁，形成了新的挑战。品牌是一种资源，谁抢在前面，谁就能占有和运用这份资源，从，而占领市场。目前，不少饭店品牌意识差，把精力放在产品的包装上，想用精美的包装掩饰平庸的产品，结果只会导致顾客的不信任，反而使大多数顾客对包装的产品越来越警惕，最终失去市场。面对新的挑战，中国饭店业必须着手品牌经营，注重品牌实力，塑造品牌形象，最终营造品牌优势，从而战胜竞争对手。

4.2.5饭店内部促销策略

针对宾客购买后在饭店内所做的促销，其作用在于尽可能扩大销售的领域和提高宾客人均消费水平。主要有饭店内部宣传资料及设施、前台人员的直接推销以及近年来风行的营销观念——全员营销观念。

总之在针对各客源的促销策略中，我们更应有的放矢和针对个性做工

作，竞争的激烈化已使推销策略要多样化和专业化。

5.结束语

在中国饭店业市场呈现供大于求状况的今天，饭店的经营者普遍采用削价竞争，降低经营档次，去争取客源总数的增加，从而出现了五星级酒店卖三星级价格，五星级硬件无星级服务，为节省成本，而降低服务水准的现象。

在市场营销中，不少酒店经营者不再根据自身的造价、地理位置、硬件进行市场定位，片面追求“人气第一”，没有注意划分客源层次，并以此为依据选择目标市场和营销行动，始终抱有传统的经营观——“来的都是客”。从而导致很多酒店每年投入大量的人力、物力、财力用于维修和改造，而经营都是连年亏损。

针对不同层次的客源，饭店经营者应选择目标市场，制定出经营战略。而不应片面的追求“人气第一”，要给自已一个准确、明确的市场定位，要结合市场在行业中做出自己的特色，首先要明确饭店能提供什么样的产品和服务去满足宾客要求，也就是要解决产品策略问题。它是市场营销组合策略的基础。从一定意义上讲，饭店的成功与发展关健在于饭店的“硬、软”

件是否满足不同层次客人的要求以及饭店产品策略和营销策略正确与否。

6 参考文献

(1) 姚正海 关于工商管理类本科人才培养模式的思考[J].南京航空航天大学学报：社会科学

版，2005（7）：17-18

(2) 张建华 生存——20个卓越的企业领袖20家有影响力的企业25年生存发展历程[M].

海口：海南出版社，2004

(3) 岑丽阳，黄河，魏格坤，等。工商管理本科人才培养改革研究[J].高教论坛，2007（4）：

125-126

(4) 向秀英 地方商科院校专业人才培养模式改革与创新思路探讨[J].湖南商学院学报，2007

（4）：125-126

(5) 景素奇 如何享用假日经济“套餐”（N）中国经营报，2000-02

(6) 王旭，节日消费与商机（J）商业研究1999（9）