论优秀广告设计应具备的特征

论优秀广告设计应具备的特征

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摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 前言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

一、广告设计概述„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

（一）广告的概念„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

（二）广告设计的概念„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

二、广告设计的主要特征„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

（一）真实可信„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

（二）准确合理的定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

（三）独一无二„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

三、广告设计特征的重要性„„„„„„„„„„„„„„„„„4

（一）有助于企业建立品牌„„„„„„„„„„„„„„„„„4

（二）提高企业知名度„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

（三）良好的宣传效果„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

四、广告设计如何体现自身的特征„„„„„„„„„„„„„„6

（一）贴近生活 关注生活„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

（二）形式多样 全面传播„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

（三）寓情与理 以情动人„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 结论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

摘 要

特征是广告的灵魂，广告创意是对广告人能力的挑战，它要求广告人要思考而不能乞求于灵感，要遵循一定的创意原则。特征是广告的生命, 独具特征的广告不仅能吸引人们的注意, 给人们深刻的印象, 更能引起人们对某种品牌产品的关注, 增加产品的价值, 把企业的好产品变成消费者喜欢的好商品。广告设计中独有的特征, 是广告人在前所未有的情况下, 创造出新的意念，发挥广告应有的感染力。为此本文选择论优秀广告设计应具备的特征，对于广告设计的发展，有着重要的意义。

关键词：广告设计，广告，创意

Abstract

Character is the soul of advertising, advertising creative is the ability to challenge its advertising, advertising people to think and not beg for inspiration, to follow certain principles of creativity. Is advertising life, unique advertising not only can attract people's attention, to give people a deep impression, can lead people to pay more attention to some brand products, increase the value of the products, the products of the enterprise to become consumers like good goods. Unique characteristics of the advertising design, advertising in the hitherto unknown circumstances, create new ideas, play the appeal of advertisement should be. This paper chooses the characteristics of excellent advertisement design should have, for the development of advertisement design, has the vital significance.

Keywords: advertising design, advertising, creative

前言

从设计优秀的广告作品中我们不难看到，凡是能够吸引观者的作品，都具有某些新颖独特的地方，这就是广告设计特征的具体体现——独特的、新颖别致、形象生动、情真意切，它显示了作者用敏锐、独特的观察去挖掘题材，对广告主题透彻的理解和与众不同的思维。

一、广告设计概述

（一）广告的概念

“广告”一词源于拉丁语advertere: ad = to, vert = turn (make turn to) ，其意为唤起大众对某种事物的注意，促使顾客将注意力转向自己的商品。就现在而言，广告即广而告之，一般是指为了一些特别的需要，企业通过不同形式的媒体，公开的向大众传播自己企业产品或者相关物品的一种宣传手段。或者是诱导观众关注、使用自己产品的一种传播手段。其基本目的是为了唤起大众对某种事物的注意，促使顾客将注意力转向自己的商品。按照广告盈利的不同，又可分为经济广告和非经济广告。经济广告就是我们在大街上、电视上、报纸上以宣传、销售某种产品为目的的广告，其主要目的是为了扩大广告主体的影响力，从而实现自己经济利益的最大程度的回收。

（二）广告设计的概念

广告设计是一种职业，是基于计算机平面设计技术应用的基础上，随着广告行业发展所形成的一个新职业。该职业的主要特征是对图象、文字、色彩、版面、图形等表达广告的元素，结合广告媒体的使用特征，在计算机上通过相关设计软件来为实现表达广告目的和意图，所进行平面艺术创意的一种设计活动或过程。

二、广告设计的主要特征

（一）真实可信

产品和企业是广告家创意的主要依据。通过广而告知达到树立产品和企业良好形象的目的，一方面体现着企业家的责任和追求，同时也是设计家的天职。创意固然需要信息的筛选，角度的择取，手段的运用，形式的组合，但就其实质而言必须严格遵循真实可信的原则，一就是一，二就是二，来不得半点虚假。一时泛滥成灾的所谓“国际金奖”、“世界一流”、“全国首创”、“誉满全球”等等，其

中含有多少“水货”，消费者心里最有数。类似这种“堂而皇之”的广告，不仅不能为产品和企业增辉，反而促成人们的逆反心理，以至成为市场消费的误导。

（二）准确合理的定位

俗话说:“卖什么吃喝什么。”简而言之，通过广告主要传递什么信息，就是广告的定位。换言之，也是广告家创意的主要根据。其中包括:①标志—产品的保证和企业的象征。②产品—广告宣传的主体。③消费者—广告的受众和目标。依赖一则广告向消费者传递所有信息，当然是不切实的。然而，随着产品的周期性变化，消费市场的千差万变以及消费者对产品需求的日趋具体，广告传递信息的选择与发布也应与之相适应。

（三）独一无二

指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感是引人注目，且其鲜明的魅力会触发人们烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性。其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系。

三、广告设计特征的重要性

（一）有助于企业建立品牌

随着市场竞争的日益激烈，在新媒体环境下，广告铺天盖地，无孔不入，但其效应已经出现疲软。企业在参与广告领域的相关事宜时把主要的目的在于通过体现社会责任感的公益广告来树立品牌，从而升华了企业形象，赋予企业形象必备的社会责任感，以获取公众的情感支持。但其前提是，做广告的企业必须具有良好的品牌现象，只有这样才能事半功倍，在对宣传企业的良好形象的同时，也吸引了大量的消费者。

从经济的角度来看，广告的社会效益和经济效益一般是呈正相关关系，广告的效果直接决定着品牌形象的价值。比如美国辉瑞制药公司曾做过这样一则公益广告：电视屏幕上出现了一对母女，一名护士把女儿带进了检查室，旁白是“这位母亲患有糖尿病，她的女儿也极有可能患有同样的疾病。”当护士给女儿抽血时，旁白又说“美国有1100万人患糖尿病，可能你就有，尤其是如果您年过40

岁，而且体重过重时，更应去检查。”最后署名是辉瑞制药公司。辉瑞制药公司为这一公益性的广告花费了400多万美元，它表达了对大众健康的深切关怀。这种关怀使观众降低了情感警惕性，拉近了观众与辉瑞制药公司的关系。通过这一广告，辉瑞制药公司一方面在公众中树立了企业品牌形象，另一方面去医院检查糖尿病的人也多起来，而一旦查出糖尿病，医生所开的药常常是辉瑞制药公司的产品。这样一来，辉瑞制药公司仅治疗糖尿病的药品销量就增加了15.4%，显著地提高了经济效益。

由此可见，现代企业能否持续性发展，依赖的是能否得到社会大众的认同与支持，企业品牌形象能否深入人心。而通过广告也可以以潜移默化的形式在观众心中建立起一个良好的形象，不断提高企业的知名度，不断的维护企业的品牌形象。

（二）提高企业知名度

广告设计作为一种强有力的信息传播方式，是平面艺术中的主要组成部分，因为受西方文化思潮的影响和新观念的介入，广告设计趋于多元化，因此产生了新的设计需求。基于京剧脸谱装饰性显得非常突出，具有相对独立的欣赏价值和审美意义，已广泛运用到广告设计上，展示了它较强的生命力。作为广告的一种，有的广告加以美术的设计，以吸引更多的人加入活动。其次，广告可也以在媒体上刊登、播放，但大部分是张贴于人们易于见到的地方。其广告性色彩极其浓厚。其次，广告作为某项活动作的前期广告和宣传，其目的是让人们参与其中，演出类广告占海报中的绝大部分，而演出类广告又往往着眼于商业性目的。如将传统京剧脸谱元素结合到现代标志的设计中，这是设计出具有主张性、时代性和国际性的现代标志的关键。但这样的一种结合，并不是指对京剧脸谱元素进行纯粹的拷贝或者简单的挪用，而是去认识和了解京剧脸谱元素，并在此基础上，逐步挖掘、变化和改造传统图形，让传统图形成为设计的一个新的创意点和启示点，从而设计出焕有生命力的中国型现代标志。

如果广告表现呈现的形象是一种道德楷模形象，它在推崇健康文明的道德准则、行为规范、价值观念和人生方式，关注的是与公众利益息息相关的社会问题，因此，对于以重德为尚的中国老百姓来说，就有了一种亲切且正直的感召力。可以说，企业积极介入正面的广告表现形式必然赢得公众的信任，为自身的发展赢得机会。比如说哈尔滨制药六厂广告的变迁，哈药六厂的产品广告经历过最原始的密集式播放和巩俐阿姨事件后，许多人心里对其产生了抵触。从2001年1月1日开始，哈尔滨制药六厂在全国绝大多数省市级电视台全天候（包括黄金时间段）播出系列公益广告，每个月一个主题版本，全年共12个主题，每天播出2-5分钟，公益广告费用约占全年广告费的一半。通过一段时间的播放，哈药六厂以

全新的方式和心态重塑了企业形象，消解公众的抵触心理，也提高了自身的知名度。

（三）良好的宣传效果

为设计出具有富于趣味、特色、现代感的图形，在广告设计中往往会融入多种元素，如有的广告在设计中充分借鉴了京剧脸谱元素，对传统造型进行了再创造，这种再创造是在理解的基础上，以现代的审美观念对传统造型中的一些元素加以改造、提炼和运用，使其富有时代特色，同时也体现地方特色。地方特色以及国际现代性融入，反映出我国厚实的文化底蕴，起到了恰如其分的宣传作用。 广告设计是意识在物质领域的反映，是客观的，是历史、文化、艺术的载体。京剧脸谱元素在广告中的运用，首先必须立足于中华文化的沃土之上，只有融传统的中西文化元素于一体的广告才能被消费者接受，才能有市场。京剧脸谱元素反映的是一种人文文化，个性化的设计，必须既重视民族特征，又追随时尚潮流，将传统工艺、现代思维、个人才能、自然材料、现代工艺、新科学、新材料完全综合到作品中来，同样为了表达文化主题，人们可以从古老及现代的象征符号中寻找独特的个性，从中进行演绎创作，清晰地传达由古至今的讯息。

四、广告设计如何体现自身的特征

（一）贴近生活 关注生活

因为社会责任经常是以人与社会、人与自然和谐发展等形式来体现，以社会保护与群体素养提升为目的，促进社会的发展，注重社会效益。凡是带有社会责任的广告在设计中体现的单位或个人，虽然其终极目标是是以盈利为目的，但是其选择的广告设计形式更加的贴近生活，关注生活。

一般而言，带有社会责任的广告体现经常从当前社会生活中的热点、焦点问题出发，以其生动的画面，配以恰如其分的声音，传播着社会公德、道德规范、价值取向等方面的视、听觉信息，为社会营造出一种全新的道德教育氛围。而话题的选择，则是从老百姓通常关心的话题中来进行选择，并以此对公众进行教育和引导。比如前几年中央电视台播放的关于环保的广告：“如果爱我们，就应该给我们自由”； “炎黄子孙，十指连心”等等，就都是以其贴近生活、关注生活而被我们所熟知。

（二）形式多样 全面传播

从广告体现的形式和传播效果上来看，与一般的商业广告相比，广告设计的要想体现自身的特征，最重要的一点就是形式更为多样，传播的角度更为全面。从传播的角度来看，我们传统道德教育使道德意识只是在表面层次上接受，而没

有根植到认识主体的思维系统中去。而多样的广告设计则冲破了这道“关口”，以多媒体互动的方式，使受众在接受视、听觉冲击引起的共鸣的时候，结合巧妙的文字点题，使公众在接受道德教育的同时开启左、右脑的功能，协调思考、体验，从而促成道德观念的内化，并使广告的道德教育更加深入人心。由此可以看出，形式多样的广告设计带来的传播是无处不在的，它不像一般广告那样必须从特定的产品出发，只能在一定的前提条件下进行被动的思考，带有传播性的广告设计可以从大的范围着眼，从小的细节着墨，具有主动选题、灵活切入的特点。它往往通过选取现实生活中一些典型的细节和场景，以小见大，以浅喻深，启发人们的积极思考。

（三）寓情与理 以情动人

从优秀广告设计的语言的构成来看，其广告语言的特殊性还体现在语言的委婉含蓄上。因为其经常是寓情与理，以情动人。因为带有社会责任的广告体现主要是对人们的道德、行为起规范作用，但不能是干巴巴的空洞说教，而应追求意味深长，含蓄不是不说，而是要将不尽之意溢于言外，让人回味。

近年来，情感氛围的营造已成为带有社会责任的广告体现创作的核心，其语言也呈现出一种情感化的特点。如果说理性诉求是以理服人、用事实说话的话，那么情感诉求则是以情感人，用虚化的、软性的词语来激活人的情感。当传播中缺乏引起听众情感共鸣的切入点，缺乏震撼力时，人们对带有社会责任的广告体现信息就会变得听而不闻、视而不见。因此，带有社会责任的广告体现要达到“随风潜入夜，润物细无声”的意境，起到“于无声处听惊雷”的效果，就要比一般的传播更讲求沟通，要凭借一股情绪、一股热情来触动人、感染人。用富有人情味的诉求来调动受众的情感，将深刻的主题融于浓郁的情感之中，就很容易引起受众强烈的心理共鸣。

结论

好的广告设计创意是企业家和设计家携手合作的产物。广告要反映企业家的意图和主张，广告设计家则要利用必要的专业知识，遵循广告艺术的特有规律与企业家密切配合。为此，二者都有一个共同的任务，那就是对现代广告特点的学习，认识和研究。努力增强市场意识，目标意识，商品意识，消费者意识和信息传递的创意意识，要了解昨天、把握今天，更要预示明天。运用创造性的思维，使广告创意吻合市场的实际需求，对目标消费者极具说服力，有利于产品的销售，成为别具匠心、各领风骚的好点子，好方法。

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