电视广告的利与弊
广告有很多种,电视广告是其中一种,它有优缺点:
1)直观性强
电视是视听合一的传播,人们能够亲眼见到并亲耳听到如同在自己身边一样的各种活生生的事物,这就是电视视听合一传播的结果。单凭视觉或单靠听觉,或视觉与听觉简单地相加而不是有机地合一,都不会使受众产生如此真实、信服的感受。电视广告的这一种直观性,仍是其他任何媒介所不能比拟的。它超越了读写障碍,成为一种最大众化的宣传媒介。它无须对观众的文化知识水准有严格的要求。即便不识字,不懂语言,也基本上可以看懂或理解广告中所传达的内容。
2)有较强的冲击力和感染力
电视是唯一能够进行动态演示的感性型媒体,因此电视广告冲击力、感染力特别强。因为电视媒介是用忠实地记录的手段再现讯息的形态,即用声波和光波信号直接刺激人们的感官和心理,以取得受众感知经验上的认同,使受众感觉特别真实,因此电视广告对受众的冲击力和感染力特别强,是其他任何媒体的广告所难以达到的。
3)受收视环境的影响大,不易把握传播效果
电视机不可能像印刷品一样随身携带,它需要一个适当的收视环境,离开了这个环境,也就根本阻断了电视媒介的传播。在这个环境内,观众的多少、距离电视机荧屏的远近、观看的角度及电视音量的大小、器材质量以至电视机天线接受信号的功能如何,都直接影响着电视广告的收视效果。
4)瞬间传达,被动接受
全世界的电视广告长度差不多,都是以5秒、10秒、15秒、20秒、30秒、45秒、60秒、90秒、120秒为基本单位,超过3、4分钟的比较少,而最常见的电视广告则是15秒和30秒。这就是说一则电视广告只能在短短的瞬间之内完成讯息传达的任务,这是极苛刻的先决条件。而且受众又是在完全被动的状态下接受电视广告的,这也是电视区别于其他广告媒介的特点。
5)费用昂贵
费用昂贵,一是指电视广告片本身的制作成本高,周期长;二是指播放费用高。就制作费而言,电影、电视片这种艺术形式本身就以制作周期长、工艺过程复杂、不可控制因素多(如地域、季节天气、演员等)而著称,而电视广告片又比一般的电影、电视节目要求高得多。广告片拍片的片比通常是100:1,可见仅是胶片一项,电视广告片就要比普通电影、电视剧节目超出多少倍了,而且为广告片专门作曲、演奏、配音、剪辑、合成,都需要花大量的金钱。
就广告播出费而言,电视台的收费标准也很高。我国中央电视台A特段30秒的广告收费就要人民币4.5万元。而国外黄金时段播出费用比这还要高得多,美国的电视广告每30秒要10~15万美元,如果在特别节目中插播广告更贵,有的竟高达几十万美元。
6)有较高的注意率
经济发达的国家和地区,电视机已经普及,观看电视节目已成为人们文化生活的重要组成部分。电视广告注意运用各种表现手法,便广告内容富有情趣,增强了视听者观看广告的兴趣,广告的收视率也比较高。电视广告既可以看,还可以听。当人们不留神于广告的时候,耳朵还是听到广告的内容。广告充满了整个电视屏幕,也便于人们注意力集中。因此,电视广告容易引人注目,广告接触效果是较强的。
7)利于不断加深印象
电视广告是一种视听兼备的广告,又有连续活动的画面,能够逼真地、突出地从各方面展现广告商品的个性。比如,广告商品的外观、内在结构、使用方法、效果等都能在电视中逐一展现,观众如亲临其境,留有明晰深刻印象。电视广告通过反复播放,不断加深印象,巩固记忆。
8)利于激发情绪,增加购买信心和决心
由于电视广告形象逼真,就像一位上门推销员一样,把商品展示在每个家庭成员面前,使人们耳闻目睹,对广告的商品容易产生好感,引发购买兴趣和欲望。同时,观众在欣赏电视广告中,有意或无意地对广告商品进行比较和评论,通过引起注意,激发兴趣,统一购买思想,这就有利于增强购买信心,作出购买决定。特别是选择性强的日用消费品,流行的生活用品,新投入市场的商品,运用电视广告,容易使受众注目并激发对商品的购买兴趣与欲望。
9)不利于深入理解广告信息
电视广告制作费用高昂,黄金播放时间收费最贵。电视广告时间长度多在5至45秒之间。要在很短的时间内,连续播出各种画面,闪动很快,不能作过多的解说,影响人们对广告商品的深入理解。因此,电视广告不宜播放需要详尽理解性诉求的商品,如生产设备之类商品。一些高档耐用消费品在电视播放广告时,还要运用其它补充广告形式作详细介绍。
10)容易产生抗拒情绪
因为电视广告有显著的效果,运用电视广告的客户不断增加,电视节目经常被电视广告打断,容易引起观众的不满。
现代无线电视为广告主提供了众多可资利用的媒介优势。
大众覆盖。美国98%的家庭拥有电视机,大多数不止一台,每户的平均收看时间已从1960年的约5小时/天上升到1996年的近8.5小时/天。
低成本。虽然广告的初期制作费用与播出费用往往代价巨大,但电视巨大的收视受众数使其每千人暴露一次的费用只合2-10美元。
一定的针对性。每天不同时段、每周不同日子、不同性质的节目都会使收视的观众大不相同。于是,广告主可以只在潜在消费者收视节目的时间内播放广告。广告主还可以通过购买地方或区域性市场的方式到达指定区域内的受众。
冲击力。电视所具备的“直接”感是其他形式的广告不具备的。电视将声音和色彩全面展现在顾客眼前,逼真地表现和演示产品。
创造性。电视广告的各个组成元素——画面、声音、色彩和动作——为诉求提供了无限的创作与想象空间。
声望。由于大众普遍认为电视是最具权威性和影响力的媒介,因此,电视有助于提高广告主的威望。贺曼、施乐、美孚、艾克森和IBM通过定期帮助文化电视节目的方式来提高自己的声望。
社会主流。在北美,大多数35岁以下的人是在电视节目陪伴下长大的。电视是他们了解社会的一个窗口,通过电视,他们不断地为屏幕带给他们的奥运会、太空旅行、暗杀活动,战争以及政治丑闻而激动。
弊
尽管电视广告有诸多好处,但由于较高的价格、固有短小形式,其他讯息的竞争以及缺乏受众针对性,致使电视有时又无法“进入”创意组合。
制作成本高昂。无线电视最大的障碍就在于,若要制作一条高品质的广告,其成本是相当昂贵的,根据创意的不同,现在拍摄一条全国性电视广告成本大约在20万-100多万美元之间。
播出费用高昂。联播网黄金档商业广告的平均播出费已接近400,000美元,在收费最高的黄金节目时段播一次30秒商业广告的费用超过500,000美元,而在特别事件(如超级杯)中间插播广告的费用则高达200万美元。即使是较低的价格,大面积覆盖的代价也足以把中小型广告主吓出这块市场。
针对局限性。对只想到达少部分特定受众的广告主,无线电视并不合算,而且,由于受众趋势的变化,无线电视的针对性正在逐渐减少。现在,越来越多的妇女外出工作,或收看有线电视,这大大挫伤了在联播肥皂剧节目中投播广告的广告主。
短小。调查研究显示,绝大多数电视观众记不住他们最近才收看过的电视广告中的产品或企业,即使五分钟以前看过,也记不住。广告越长,回忆率越高,人们对60秒广告的印象比30秒的深。
庞杂。电视广告通常都被台标、片头、片尾字幕、公益广告以及六、七个其他广告所包围,所有这些讯息一同争夺观众的注意力, 因此,观众时常感到气愤、迷惑,往往把产品弄混。
跳跃换台。有录像机的人在播放录制节目的过程中,跳过广告不看,这就叫跳跃;而手中握有遥控器的人则在广告一开播就换台。