"烧饼"里的陷阱

　　

　　“烧饼”是英文“shopping”的谐音，是时下一些年轻人对购物的戏称。

　　王燕爱“烧饼”。当她满脸潮红从一家商场出来时，手里拎着大包小包一堆物品，得意地告诉我：“便宜，都是有优惠的”。看得出来，她心里很激动。

　　从“刺激消费，拉动内需”的角度看，王燕是很可爱的。如果政府要评选“北京拉动内需十大杰出女青年”，她肯定榜上有名。如果从个人理财的角度看，她就属于那种“懵叉叉”型的了。

　　王燕毕业于一家名牌大学，今年28岁，是一家地产公司的财务经理。她工作六年了，有着不错的薪水，但存折上的钱却从来没有超过四位数。有一天，她幡然醒悟，说出一番颇有哲理的话：本姑娘的钱包一直鼓不起来，原来钱在“烧饼”时，都被商场的促销活动给“刺激”走了。可恶的商场！

　　商场搞促销活动本无可厚非，但王燕要是看清楚了商场促销的把戏，知道商场促销偷吃了她的“烧饼”，肯定会不停哼唱一句歌词：“为什么受伤的总是我”。

　　

　　高潮迭起的商场促销

　　

　　近几年来，北京各家商场的促销活动是一个接一个，其激烈程度决不亚于悉尼奥运会男子4×100米接力赛。尤其是到了五一节和十一节黄金周期间，商场更是使出浑身解数，搞得促销活动高潮迭起。

　　国庆“黄金周”期间，从某知名内衣品牌公司的北京商场活动汇总表中，我们摘取了一部分（见下表），从中可以看出北京商场促销活动的热闹程度。

　　

　　从表中分析，商场促销活动目前最流行的是返券。其它的还有打折、免费、赠买和奖品等等。

　　那么，商场频繁促销的目的，真的像他们自己说的那样，是让利于消费者吗？非也，正所谓“无利不起早”，商场促销有自己的小九九。

　　

　　返券活动的两大陷阱

　　

　　返券是目前商场最惯用的伎俩，表面上看消费者得了好大便宜，但根本就不是那么回事。其中隐含着两个陷阱。

　　第一个陷阱是价格。有一个业内人士心照不宣的做法叫“恢复原价销售”。

　　据某内衣品牌公司营销经理介绍，他们的产品分畅销款、待观察款和滞销款。畅销款一般是不会参加促销活动的。你可以看到一些柜台上写着“部分产品恕不参加返券活动”之类，有的在活动期间索性把畅销款给收起来。也就是说，返券活动中你买的是待观察款和滞销款。这些产品平时是六七折甚至更低的价，但活动期间就恢复原价销售。

　　我们不妨算笔细账，拿阜成门华联的“满200返100”来说。表面上看，你花200元买回了300元的商品，划算。从折扣率看，你买的就是6.66折的商品。也就是说，6.66折是个临界点。

　　假设你买的是平时6.5折的货，那么，就等于现金200元买了价值130元的货加100的购物券，你再把100元券花出去，等于又买回65元的货，总结一下就是――花200元钱买回价值130元你需要的货和65元你不一定需要的货（见图1）。这话有点别扭，但你要是理解了，就会发现自己亏大了。这种假设还是在价格正合适时算的，要是你买的东西价格不正好是200元和100元，你的亏就更大发了。

　　我们再给商场和厂家算算小账：

　　商场平时所得Q1=（130+65）元（销售额）×27%（原扣率）=52.65元

　　商场活动所得Q2=（200+100）元（销售额）×51%（现扣率）－100元（券）=53元

　　结论：Q2>Q1,商场活动大于商场平时所得、还推销了积压货品。这也就是商场为什么热衷于搞促销活动的原因。（见图2）

　　厂家平时所得Q1=（130+65）元（销售额）×[1－27%（原扣率）]=142.35元

　　厂家活动所得Q2=（200+100）元（销售额）×[1－51%（现扣率）]=147元

　　结论:Q2>Q1,厂家活动所得大于厂家平时所得。（见图3）

　　总之，在商场、厂家和消费者三方博弈的促销活动中，商场和厂家都得益，吃亏的是消费者。

　　当然，也有厂家为了品牌声誉，不愿意配合商场玩这种价格的猫腻，那么就得忍受赔钱的痛苦，或者退出商场。如今年2月份，德国某知名内衣品牌就不能忍受西单商业区一家著名商场的促销活动，毅然决然地退出了这家商场。

　　第二个陷阱是诱使消费者连环消费。如安贞华联推出的“满200元送300元礼券”的促销活动。凡购物满200元，送9月17日至10月14日面值200元购物券一张、10月15日至11月4日50元面值的购物券一张和11月5日至11月25日50元面值的购物券一张。当消费者拿到购物券后，商场会限制使用范围和时间，如超市不能用，很难实现一次性全部消费，促使你连环消费。

　　

　　王燕拿到了一张200元的返券，觉得扔掉了可惜，只有选择继续消费。再次在商场转悠的时候，她看中了一条260元的裙子和一个450元的皮包，就用返券加60元现金买下了裙子，用450元现金买下了包。结果又拿到了600元的返券……

　　王燕说：老天，我好像掉进陷阱里了，原本计划就买300元必需品的，结果花了2000元买了一堆暂时不一定用的东西。商家就这样不断刺激她的欲望，使其走进商场设置的循环购物套路。

　　

　　破解商场的其它招数

　　

　　让我们再看看打折。从形式上看，打折是对消费者最直接、最痛快的让利。但事实并非如此。和返券活动一样，精明的商家是不会拿畅销产品打折的。要么是原先就调高了价格，如本应定价为100元的商品，它定价200元，你100元买下来，觉得便宜了一半，心里美滋滋。这只是商家在价格上给顾客的一种心理安慰。打折还会使消费者养成只看价格不看品质的购物习惯，从而造成顾客贪图便宜而买回一些没用的东西。

　　王燕就是这样，每回被商场“刺激”后，美不过三天，51%的时候会后悔：有的东西虽然便宜，但根本不是自己所需要的；有的东西看上去打了大折扣，但在别的地方同样也是这个价；有些是过季品；有些是残次货……王燕的衣柜里压着许多属于打折的衣服，有的刚买时穿过一次，以后就再也没光顾了。

　　免费活动其实是商家请客，顾客掏钱。在商场，你会发现一些免费试用、免费拍照等宣传，这是精明的商家又一个套。业内人士说，消费者一旦进入了商家设定好的免费程序，常常会无法抗拒，最终仍是有价消费。比如说化妆品试用，一旦你的脸沾上了她的产品，你想离开就很难了，销售员就会不停为你按摩，不停对你威逼利诱，除非你有当年地下党员被捕后保护组织名单那样的勇气和毅力，否则，你只有投降掏出钱包；比如免费照相，等你拍完后，商家说底片不能拿走，你要就得拿钱来。你不会把自己的光辉形象留在陌生人手里吧，乖乖掏钱！

　　还有赠卖和奖品，那是羊毛出在羊身上。商家在搞赠卖或有奖促销活动中，其实已经把其成本计算商品价格之内了。在有些商家还用残次品或劣质品充当奖品，赠送给顾客。如果找他们理论，他们会拿出宣传单，指出其中的一行小字：本店对此活动有最终解释权。

　　顾名思义，促销就是销售，就是促使消费者购买原本不想买的东西。所以，面对商场的这些把戏，最好的办法就是一句话：不凑热闹，按需购买。

　　犹太人有句名言――挣女人和孩子的钱。其潜台词就是女人的消费是感性的，女人的钱好赚。