本科生毕业设计

摘 要

品牌管理中有很多的战略以及发展放到现在和IP同样也是无缝对接，IP只是互联网+时代下发展的产物，随着人们生活的提高，以及受众人群的转变，传统单一品牌变现已经很难满足人们的追求，传统的品牌变现，更多的是指空间的变现，而IP的变现指的是时间的变现，也就是可以在同一时间做出不同动作。比如网络直播中的打赏或者淘宝的众筹，网络小说的会费，游戏等等各种不同的变现，背后的逻辑是IP适应了各种时间变现的生态闭环。所以，IP背后的不同场景变现都是为了传播，去实现基于此的二次的开发。这与品牌的售卖逻辑截然不同。而且随着年龄的增涨，大部分人都会有怀旧情怀，有需求便有供应，就想百事可乐公司在猴年的时候和六小龄童合作拍摄了猴年广告，《西游记》这个大IP本就是一代中国人的集体的记忆，六小龄童本人倾情出演，当最后西游记主题曲响起的那一刻，便引得不少观众想起了童年看的西游记的场景，六小龄童本来就代表着一代人的情怀，对猴哥的感情。情怀、记忆、梦想向来是IP的流量担当，所以 当时一句“世界那么大，我想去看看”就可以在一夜之间刷爆网络，一句“春风十里不如你”一句话就俘获了众多文艺女青年的心。所以现在人们最需要的就是输出这种中理想化的价值观、来表达对生活向往，或者是对现实生活平庸乏味的抵抗。所以某种意义上说，价值观才是这个时代最大的稀缺。所以一种形式的消亡，并不意外着不能以另一种形式继续——品牌IP化

关键词：IP热、品牌IP化、怀旧营销

目 录

摘 要 ....................................................................................................................... I

引 言 ....................................................................................................................... 3

第一章 品牌与品牌管理 ............................................................................................. 2

1.1 品牌管理——多元品牌定位 ........................................................................ 2

1.2 品牌结构调整——联盟品牌战略 ................................................................ 3 1.3 品牌忠诚度

第二章 IP的前世今生

2.1、什么是IP热

2.2、IP的发展

2.3、IP与品牌的不同

2.4、IP与品牌结合成功的案例分析

第三章 品牌IP化

3.1、品牌营销的至高境界——品牌与IP结合

3.2、IP经理

结 论 ..................................................................................... 错误！未定义书签。 参考文献 ..................................................................................... 错误！未定义书签。 致 谢 ..................................................................................... 错误！未定义书签。

引 言

品牌和IP看起来很像，所以很多人吧品牌误当成IP。

品牌建设也是一项持续性的工作，不是速战速决；打造IP更是一场马拉松，一个经典的IP打造甚至需要长达一个世纪。网易有款游戏叫“阴阳师”KFC便看好了阴阳师这一大热IP，促成了品牌异业合作。

所以随着互联网产业的冲击，更多的企业都在寻找合作伙伴，基于资源共享、获得双赢或多赢的商家战略联盟已是大势所趋。阴阳师这款游戏能算作“品牌”么？当然不能，什么是品牌？品牌是过于依附于一个或一种类型的具体产品。但是，IP却不会过分依附于某种具体的形态，IP的终极目的是追求价值和文化认同。IP提供给消费者的并不是产品的功能属性，而是一种情感的寄托。所以，只要产品本身能够体现出特定的情感和文化元素，至于其具体形式是什么？消费者不会过于在意。

网易可以算品牌，但阴阳师这款游戏只能是IP，品牌的发展，是可以基于IP，IP对品牌来说是可以锦上添花的。

第一章 品牌管理

所谓品牌，也就是产品的牌子。本章想说明很多的品牌战略管理是可以作为一个品牌IP化的前生，首先是在顾客潜在的心理，会用情怀造势，来唤起消费者的回忆与记忆，从而来促进消费的增长，再就是品牌与品牌之间的合作，同样是可以刺激消费的，无论是横向还是纵向的发展，都要使其商业价值得到提升，最后一点说的是在互联网时代下顾客对品牌的忠诚度，从而侧面说明了，这些内容都是可以与IP来进行替换的。

1.1 品牌管理——多元品牌定位

在品牌管理中，品牌定位品牌定位是市场定位的核心和集中表现，现在的社会不像是以前还正处于满足温饱的状态下，随着价值观的转移，如今的消费更趋于表达个性以及自我的生活方式。人们大幅的提高了对个人体验的追求，以及生活方式和最求自我实现，在如今的市场中，感情因素被视为很重要的因素之一，而且，情感定位得益于支持体验导向型消费潮流。

在《品牌管理》这本书中介绍，与一个品牌相连的情感会与消费者记忆中的品牌特征一起储存下来。当消费者再一次遇到此品牌，不光是品牌特征就连与之连接的情感和记忆都会被唤醒。根据这本书中所说的可以看出来，在人类大脑中的记忆会与品牌产生一定的联系。

所以现在有很多的品牌都在宣传怀旧式营销，卖的不是价格，卖的也不是商品本身的功能属性，他们卖的是商品上所带有的回忆，这种以商品为载体，销售的却是承载的记忆，这类营销以集体回忆为焦点，引起大家的注意，继而促销产品的营销方式，这便是怀旧营销。怀旧营销的核心便是找到回忆点，然后让这个点有血有肉有感情，能与消费者的回忆达到共鸣。用一定的方法与技巧来创造回忆的价值。怀旧营销虽然挖掘的是曾经的回忆，但是制造的却是今天，甚至是以后的流行趋势，因此，回忆的主体也必须带有流行元素。

1.2品牌结构调整——联盟品牌战略

联盟品牌战略是通过两个或多个品牌品牌联合在一起，来提高自身的形象并且去传播自身品牌的特点，实现共赢。

联盟品牌战略第一种是，横向联盟品牌战略。例如麦当劳与可爱多系列，就有了巧克力麦旋风。联盟品牌的特殊性是指，在一个体品牌行动自由的条件下，给合作的主打品牌提供一种附加值，构建一种新的品牌身份。

纵向联盟品牌战略是前后增值阶段的合作，例如芯片制造商英特尔和计算机公司IBM之间就是这样合作的，这种合作可以给品牌带来一种附加身份，两个品牌的身份具有高度的互补性，这样的两个品牌的合作可以带来更大的价值，且达到共赢的状态，也能给顾客提供更高的服务质量。

通过这种品牌之间的合作可以达到更多的潜在销售量，充分利用价格优势以及新市场。

1.3品牌忠诚度

互联网时代以去中心化为导向，带来的信息碎片化、渠道多元化等局面，但是从商业角度来看，品牌的核心是没有变化的，那就是信任。

而品牌核心价值有三个层次。第一个层次：品牌是文字与符号图案的集合，代表着一种标志，是把自己和竞争对手区别开来的标志。第二个层次：品牌是顾客对企业和产品的信任，它意味着企业对消费者负责任的态度。第三个层次：品牌是顾客所向往和信仰得，它代表得是一种精神、是一种对待生活的态度。 而处于互联网时代背景下，无论传播渠道再怎么丰富，对于消费者来说他们所信赖依赖的依旧还是品牌。虽然网红、自媒体都是销售渠道，但是也可以把这些算成个人品牌，当这类人群花大量时间通过跟粉丝互动之后建立了信任关系，然后在粉丝心中把一类的形式当做是个人品牌，这一类形式的营销渠道也归结于来自品牌的力量吧。

互联网品牌的核心是通过社交平台建立和潜在客户的信任，完成情感上面的认同，在这个基础上，咱先不谈价格，这种销售手段便就是未来大品牌在社交平台做社交电商的新渠道。

第二章IP的前世今生

经过上一章的讲述知道了品牌的一些经营战略，如果把IP当做一个品牌来

看，那些战略也同样适用于IP，而IP与品牌虽可以等同，可IP发挥的价值同样不能小觑。

2.1、什么是IP热

IP英文为“intellectual property”，其原意为“知识（财产）所有权”或者“智慧（财产）所有权”，也称为智力成果权。从商业和资本的角度，其内涵已经有了无限的外延，IP被已引申为“可供多维度开发的文化产业产品”。从消费者的角度，IP代表着某一类标签、符号、文化现象，可以引起兴趣、愿意追捧，可能转化为消费行为。

IP是无形的。IP所反映的是价值观、人生观、世界观。IP是要与人们产生文化与情感上的共鸣。所以，这也打破了大家对IP的一个误区，不少人片面地认为IP可能就是一部小说、一首歌、一部影片，其实这只是IP的具体文化创意形态。创作IP就是创作这些具体的形态。但是，这些形态也只不过是IP的一个载体。其实人们是想通过这些“形态”来理解IP释放的内核。其次，IP是永恒的。IP表达的是一种普世价值；所以，一个有意义的IP是不会消亡的。换句话说：小说、电影、音乐等承载IP的具体形态会因为热点的转移、时代的变迁而消失，但是IP的普世价值和精神却是永恒存在的。

比如最经典的案例：漫威的美国队长诞生于上世纪40年代，那时候美国队长的内容因其时代背景，和现在的大不相同。但是，美国队长所承载的漫威英雄主义、英雄世界观却从未变迁消亡。

最后，IP具有强大的穿透力、延展力。我们所说的“泛娱乐生态”，就是说一个强大的IP能够在小说、动漫、漫画、游戏、电影、电视剧等等各种文化创意形态里高契合度地任意穿梭，从而形成一部部作品。

2.2IP的发展

我们现在处于互联网+时代的背景下。互联网+”是创新2.0下的互联网发展的新业态，是知识社会创新2.0推动下的互联网形态演进及其催生的经济社会发展新形态。现在粉丝的力量是不容小觑的，粉丝经济又是一个成功的营销手段。 从互联网+时代到IP+时代的到来 ，人人都意识到一个超级风口正在形成。

在高度标签化的商业社会，消费者越来越追求自我、个性独特，而不是普遍大众化，正是因为当下互联网的信息发展，自由连接网络的普遍发展，消费者都是倾向于小众文化。所以在互联网时代，对于人格化品牌来说，以社群作为商业起点，通过社群孵化小众文化，再通过小众文化制造成为流行的可能。

基于互联网的时代背景下，大部分的消费都是流量转化为消费——IP与粉丝的关系是完成交易的最短途径。商业社会的一切行为都是会以交易为目的，移动互联时代对消费本身的体验更为敏感，作为首要的评价标准就是精神层面，社交、内容、娱乐在技术上固然领先，付费的实质则是场景至上。对于IP而言，拥有流量仅仅是创造消费场景的开端，我们看互联网时代一个优质IP获得商业回报得途径就是打赏、广告、电商化、培训和直播，全都是创造某种场景，然后在这些场景中促进粉丝消费。

2.3IP与品牌的不同

IP与品牌的属性差别便是内容属性。IP通过内容实现人格化的构成，而品牌则是通过产品与服务支撑价值主张。品牌与IP之间存在转化关系。当一个品牌开始通过制造内容塑造人格化表达，再不是单纯以产品和服务实现价值主张时，便实现IP化运营，也就完成了品牌向IP的转化。

IP载体没有具象，品牌载体基于产品，一部电影、一部小说、一首歌曲、这些只是IP的具体形态，是实现IP的一种载体而已。我们只是想通过这种形态去理解IP的核心，这个核心就是普世价值。简单的来说，IP提供的是情感寄托心灵的慰藉，而品牌提供的是功能属性。

说到IP想到的是人格，说起品牌想到的标签。有人说品牌是工业时代的产物，那IP便是互联网+时代的象征。二者多然不能等同，但也可以说IP是品牌在互联网+时代下的新型产物。而品牌在工业时代的价值，是在其规模化中成为一种识别符号。有关身份、地位与价值。但IP则更多关注的是人格，自己的价值观和世界观。现在的消费者要的不仅是功能上的满足，还有情感的连接。可以说IP的底层是人格，而品牌的底层是产品。

2.4IP与品牌结合成功的案例分析

迪士尼就是文创界的超级IP。纵观迪士尼近百年的发展史，迪士尼从一家动画电影的制片公司发展为全球娱乐王国，最重要的因素就是对旗下IP资源的用心经营。

一方面，依托于创意团队，制作出精良的内容产品；另一方面，对内容产品进行反复开发利用，横向纵向的发展，将内容产品的价值发展到最大，形成一种轮次收入。最终实现单一内容产品的IP化和IP全产业链运营。

迪士尼从动漫起家，逐渐构建起了以动漫、影视、游戏、图书、主题公园和众多特许经营产品等文创领域为基础的商业帝国，成功打造成世界文化企业标杆。是一家拥有完整文化娱乐产业链的公司，迪士尼的产业链以IP为核心，包括媒体网络(电视)、影视娱乐、公园度假区、消费产品(衍生品)和互动娱乐(游戏)五大板块。 说到迪士尼不得不提的就是文创产品，文化创意产品顾名思义，在大的范围内以文化为基础，发挥创意去设计，研发的产品叫文化创意产品。文化创意产品一般常见的有电影，电视， 动漫， 出版， 游戏， 卡通形象等。在迪士尼的收入总额当中主题公园的门票收入只占30%，其他收入占70%收入的大头在衍生品。

根据业内人士分析指出，如果单纯依靠门票收入，只能基本维持员工的工资，能够作为利润的部分极少。因此门票经济并非迪士尼乐园营收的全部，甚至只占到乐园全部营收的很小一部分，乐园60%的收益来自于衍生品等二次消费。米老鼠、公主系列，海底总动员等电影中虚拟人物造就了迪士尼衍生品的产业链，其开拓了电影、乐园、邮轮、服饰、出版物、音乐剧、玩具、食品、教育、日用品、电子类产品等一系列消费品。当然，这些衍生品不仅是在乐园内售卖，也通过其他渠道售卖，不过在迪士尼乐园内，这些衍生品的销量更集中。因为很多人都是从小时候看迪士尼的动画片成长的，所以迪士尼所涉及的各个产业都受到了广大消费者的好评，取得了很高的商业价值。

这些文创产品大部分都是依附迪士尼这个大IP，产生出的衍生产品。迪士尼公司也有资源匮乏的时候，所以迪士尼公司为了获取更多的优秀故事和IP人物，迪士尼公司在2006年购入皮克斯工作室；2009年购入漫威；2012年收购卢卡斯影业，从而拥有《玩具总动员》《美国队长》《星球大战》等一大批备

受关注的影视作品。拥有了这些内容后，便可以在更多的业务平台上发挥IP的商业价值。

成功的跨界充分体现了价值观的统一，同时有丰富了原有的IP内容。产生于某一平台而趋向于多平台，每一个跨界的平台都可以创造出基于相同价值观的优秀的新内容，从而获取新的客户，与顾客产生新的情感连接，叠加新流量，这是IP保持长久生命力的必然趋势。

第三章品牌IP化

3.1品牌营销的至高境界——品牌与IP结合

以系列电影为例。购买系列电影的版权、之后院线上映、视台为了收视率购买版权、视频网站为了点击率独家播放，也会买此电影版权、最后此电影的商业生命就此结束，这只是它的横向发展，而此系列电影作为娱乐IP，它的纵向发展又有很多延伸。可推导成为网络文学作品，可开发电视剧及网络剧，以及互联网游戏，手游，主题公园等。并且这些纵向发展的娱乐内容又会反哺电影品牌， 为其提供更大的影响力，为日后的发展打下基础。 在IP的推动之下，流量、用户、产品合为一体，并形成了具有吸引力的售卖方式。所以IP化，不仅可以将品牌的生命周期延长，而且其商业价值也得到了极大的释放。

IP是诉诸于一种感受，IP变现收获的就是这种“归属感消费”。IP是可以将物品本身进行跨界合作，产生1+1＞2的化学反应。要懂得怎样实现贯通性的变现，将一个品牌横纵向共同发展，实现出最大化的价值和利益。品牌管理的发展要以IP创意为核心，结合企业实际情况，以创意为核心，开展企业顶层设计，构建出由形象产业、衍生产业组合而成的品牌生态圈，最终为企业打造出全新的可持续发展的商业模式。

3.2IP经理

IP经理融合了企业的以下传统岗位：品牌经理、产品经理、BD经理、运营

经理等。

IP经理需要有创意，擅于洞察人性。毕竟，IP是一种无形的底层建设，强调个性、价值观等。而这些最终要通过“内容+产品或服务”的体现。

IP经理要懂粉丝经济。对于用户或粉丝，IP经理和品牌经理最大的不同是，品牌经理会阶段性地进行用户调研，听取用户的意见。但是，IP经理要高频度地通过移动互联网情境下的数据挖掘，收获粉丝的各种标签的数据；要在产品还在酝酿时，就要请目标用户一起协同作战，参与到产品的设计、研发、营销等环节。

结论

IP这一概念和范畴之下的核心、其所开启的新型商业模式都是有来由的，这背后有着群众基础、审美趣味、播出环境、产业背景的不断更新，以及资本市场的推波助澜，如果对此存而不论，却一味地诋毁或称赞，都是不正确的。

现如今国内IP产业浮躁，不少人误认为IP就是速食品，就像快速烹饪一道“一鸡多吃”的菜，鸡汤、鸡肉等炒好后，快速上桌、迅速变现。

只有以人为本，要学会抛弃习惯性的思维，去探索新的消费理念和生活方式，我们才有机会了解未来。这一刻，我们都站在时代的风口浪尖上，除了创新我们别无选择。