娃哈哈非常可乐成功原因分析

娃哈哈非常可乐成功原因分析

摘要：1998年，娃哈哈在洋可乐“水淹七军”的背景下，毅然推出“中国人自己的可乐”——非常可乐。娃哈哈通过正确的战略战术，使这一产品迅速打开市场。至今稳居全国碳酸饮料市场第三位。非常可乐的成功推出，不仅进一步稳固了娃哈哈的发展基石，而且粉碎了“洋可乐”不可战胜的神话，树立了民族品牌的旗帜。

关键词：非常可乐 民族品牌 战略成功

一、非常可乐推出情况 1998年，娃哈哈经过十多年的历炼，感到自己羽翼已丰，已具备了与世界大品牌进行竞争的条件，经过两年多的精心研制，推出" 中国人自己的可乐――娃哈哈非常可乐" ，在饮料界主动扛起了向国际大品牌挑战的民族工业大旗。自98年5月投产以来，非常可乐异军突起，现年产销量已超60万吨，与可口可乐、百事可乐形成三足鼎立之势，打破了非常可乐推出市场时一些人的" 非常可乐，非死不可" ，" 非常可乐，非常可笑" 的预言，也打破了可口可乐不可战胜的神话，鼓舞了广大民族品牌参与国际竞争的勇气和信心。

非常可乐的开发、推广成功进一步稳固了娃哈哈的发展基石，提高了娃哈哈的知名度和美誉度，为娃哈哈的新世纪发展开辟了崭新的领域。

二、洋可乐“水淹七军”时中国饮料企业状况

80年代末90年代初，外国生产的碳酸饮料在国内风靡一时。由于“两乐”等碳酸饮料巨头在中国推行“短期亏损占市场、长期垄断图大利”的竞争策略，我们生产的碳酸饮料在市场上步步后退；而当时的全国八大碳酸型企业，竟有七家相继被拉下马，被洋饮料吞并，这就是饮料历史上的“水淹七军”。当时中国饮料业状况堪忧，但是娃哈哈认为这是一个巨大的机遇，毅然推出非常可乐抗衡洋可乐，并最终取得成功。

三、非常可乐成功原因简述

第一，娃哈哈在中国饮料市场上采用的时一种迂回战略。在娃哈哈的非常可乐与“两乐”进行竞争时娃哈哈利用其在中小城市和农村市场上的良好品牌形象和强大的销售网络将非常可乐定位于农村市场，实行“农村包围城市”的策略，迅速占领农村市场。第二，娃哈哈针对可口可乐在中国市场上的价格较乱而采用灵活的价格策略。第三，针对可口可乐和百事可乐的一系列广告和营销手段，娃哈哈的非常可乐在农村建立起强大的宣传促销网络，控制农村市场的各个销售渠道和终端。第四，采取进攻战略向大中城市的饮料市场进军，以守为攻，牵制对手，赢得主动。第五，扩大营销队伍，加强渠道维护，坚持走大众化品牌道路。总的来说哇哈哈在饮料市场上实施多元化战略是先通路后品牌、先农村后城市，利用其独特“联销体”的销售网络和创新的营销理念在激烈的市场竞争中站稳脚跟。

在洋饮料进入中国市场后，短短几年中国的很多饮料企业纷纷落马，此时的娃哈哈并没有对小公司的兼并而是正确的评估自身及对手的实力继续发展自身的饮料事业。第一，“知己知彼”才能“百战百胜”。事物都有两面性，并购给娃哈哈带来资金的同时，也会带来风险。一切都是为了实现各自利益的最大化，因此，企业不仅要考虑自身利益所在，还要摸清楚对方的底线、战略。第二，强化品牌，巩固战略地位。在兼并浪潮的掀起时娃哈哈并未急于利用兼并的战略来发展壮大自己，而是不断强化自身品牌，巩固战略地位。从某种程度上来说，品牌战略就是战略思考的表现，娃哈哈真正地把它当做一个战略加以对待，所以娃哈哈才能在激烈的竞争市场上站稳。第三，实施多元化，实现规模经济。娃哈哈挑战可口可乐就是发挥了品牌优势，发展规模经济，才会使娃哈哈在竞争中得到新的发展。第四，将企业品牌上升到一个民族文化的高度。娃哈哈在做自己企业不仅仅考虑企业的发展，而且考虑到民族的利益。

四、非常可乐成功的启示

非常可乐的成功是娃哈哈企业走多元化战略的成功结果，他告诉了大部分要走多元化的中国企业应做到：第一，拓宽了产品线，化解企业风险；第二，巩固企业品牌形象，提升品牌价值；第三，企业应充分发掘自身的资源，降低成本；第四，实现销售渠道的良好运营；第五，厂商之间实行双赢的联销体制度；第六，构建稳定有序的共享网络；第七，与经销商共创品牌。最后我认为战略就是有计划、有计谋的选择。选择就是要得到一些东西，必须丢弃另一些东西。娃哈哈集团的多元化战略与品牌延伸战略就是对品牌专注的舍弃，是对品牌规模效应的追求。通过品牌延伸战略服务企业的产品扩张，从而推进了企业的多元化稳步进行。

五、结论与个人看法

非常可乐成功表明了战略决定成败，娃哈哈集团总体战略：发展发展再发展，食品饮料业专业化为主，跨行业多元化为辅。虽然宗庆后认为：战略不是一成不变的，战略规划一旦制定，怎么也要实施三五年。但现实是：社会中的竞争环境演变快速，几年前的战略规划会很快过时而变得没有可行性，这不但没有指导作用，反而可能成为绊脚石。但娃哈哈有企业宗旨、战略目标、总体战略、竞争战略、各职能战略等，只不过这些战略都在宗庆后的脑海里或者潜意识里，有些也在动态的变化中。因此一个企业要成功必须清楚自己企业的定位，知道自己该做和不该做的的事情，升入剖析市场情况，实现利益最大化。

参考文献：《宗庆后与娃哈哈 一个中国著名企业的深度研究》罗建幸著