产品定位.品牌定位与企业定位

产品定位品、牌位定企业与定位

营销

大师菲利普·特科勒《营销在理管中概》：“定位括就是对司公的品进产行计，设而从使其能在标目客心顾目中用占个独特一的有价值、位的的行动置”里斯。和劳特在特们的他著《作定》中则一位强调，再“位不是你对产品要定的做，事而是你预对期户要做的事。”换句客说，话“要你在期客户的预头脑给产里定品。”位

在理论界与

业界，定都被越来位越的多及，谈当位理定越来论越泛的推动营广销论理发展，的深并刻影经营实响行为践的候，时对品定产、位品牌位，定与企业位定这三完全不同个概念的讨就显探得必要来起有。效的清楚弄者三间的联系之，能清的晰将进其区分行，并且这联系与区分有利于种营实践，经探是的讨关键目的和在所

。

据以根大上师对们于定的位描，述以可为，所认谓产定位品就是，企指业的品要产对当前的针潜和在顾的客求需开展，适的营销当活，动以其使在顾客目心得中一个到特独有的价值得的位。置产品位定针是对品产展的，开核心是其要向指产为其品服务。的

例，今如春年，天国服中界内装龙的头大杉老集杉团出推今年“杉”杉装男流行的主题高级是商休闲务。在个知识经济和信息这时，代人们观念发生了剧变。最初的TI行业领的人物随意军着装风格开了的河，使得先们人不只在活生更中调个强性追、品求和位自我完，在工善和作商务活中对动服也饰有了这的样求。杉杉集团要锐感知敏代的需时求化变推，e时代出级商高休务闲个服这新装念理这一。品类产别将其位定点落至在以下少几方面个

：、 高1级：标目费群是具有消高级中高级或费行为和消消费力能的务人士，收商入，高品味高，此产因品有或高高的价位，高档中质的地、式、款工、档做次高档，销的场售，所要现成功、体成、熟高贵。

2

、 务商高：级务休闲是商标目消群费商务活动中在着的穿饰服因此虽然不是，装，正不能但有基本失的重、庄正式风的范，以基及本的仪功礼能

。

3 休、男装闲体：现休装闲舒的性、适休性闲、时尚、化性个，能化够表现着装者的人个力魅。

4

独特的e时、特代征：对IT等针的新年轻业行高的商级人士务而，一非个铁钢集团银行或的老总。业

产品

定位是于卓越的基品产量质独和的产特个性品形成而的产。定位以品品为基产的本物载质，会体随着品生命产期的发周，展在而消费者心中目形的象生发变化从，产而定位生随品生产命周期变而化的一种本属基性。这种性表现出的属能可由是入浅深的产认品，也可能可是由入浅深

的产品离。例如疏对居，家服这一服装类，人们别开始能觉得其可独成单类只为居家穿着而，购没有买必，也要没有这消种费惯；习但是着社随会费消化文变化和的居服的产品家理念广，推soo族h形成的，来越多的人居家越生丰活而全富面来，人们起又会觉到在感穿家的适穿舒的愉也是非常悦重的，从要而打产品市场。开就是笔这者所由谓浅入的产品深可认。例再，前如面到提的高级务商闲男装概念，休可有能开始得在到部分商一务人士的广认可，泛而一段间时以，后发这种介现正装于休闲装的服装概念与，可会能男性对基于其稳的社会支固柱位和踏地不花实哨的装着风格产负面影响；同生，时实在生活和商际务活中，完动全以可休穿闲装正和代装替高，级商务休并闲没想有象那中独么特的化和心理文价值，么这那就是谓所又入深浅产品疏的离

。产

品位定合在适种产一品新出，推没强劲竞有对手争情况的使下。在这个用品产同质非化常明鲜的代时一，旦同公司不同类产的推出品场，市争竞发生那么企业，产的定品战位就略发会动生。即摇使品产在存差化，别但要这只差种别化是不有具决定意义重的要的别，差那也一么如此样。时此品，定牌位为成一新个层的上的营销次争竞策。

略品牌定

，位就指企是的业品及产其品，基牌顾客的于生和心理需理，求寻其独特的个性和找良的形象好，从凝而于固消费心目者，中据占个一有值的价位。牌置位定是对针产品品牌的其核，心要打是品造牌值价品牌定位的。体是载品，其产诺承终最通产品过兑现，此必然因经已包产品定含于位其中

品。定位牌较产品之位，定具不有市生场命周期特的征。比产它更品要：重里这强调的用是牌推产品品品。定牌位和分细消费市研究紧密联场系一在。起品可牌基以功能、于价、格观外、创新、情、感务服以及比附、牌名不等同方的面进行定位来从这里我们。也可看以出来，牌品定是位更深入的一寻种顾求客目心中特地独的方位，包含式了更入深和丰富的内更。涵

品牌定位在

服装产中品现表为突最。白出领服199饰4成立年发，展至不今十足年却，如犹国中装服的一界匹马黑成，很为事业有多成女性的尚时和魅力选之。白领w的ite chllor品a牌在款式计设强上调纯朴自然的以境诠释意代现业工文，以个明的彰性显来体味行心流。理贵华简洁、、尚时面料，的精的剪致缝制，充裁流畅满感的条，线成形高雅格调的诠，着wh释itec ollr“为生活a设而计的品”理牌念为中，国有养教有、品位、业有成的事女提性供高质品的服装同，时提供一种生也态度、活一种享

受生活的式和方此彼的间信任

品牌定位的。功成常常会来同一品牌带下所产有品成的功例。，鄂如尔斯以多毛羊羊绒塑衫成造功鄂多尔斯这一品，再牌羊绒羊毛做巾，围以及羊羊毛家居绒品用也会，分利充鄂用多斯尔个这成的品牌，分功享品其价牌值。因此企，通常会业用利扩展产品线，充发挥分品牌位定功成成形巨大的牌品价值

。

但社消会费习也在惯生发些一变化根据美。国点买广告研究（所Pinotof-P-urchas eAdvetriisng nIsitttu）的研究结果e认，同为以前相，现比在多更消费者在转换的牌或者品尝试他在们没使从过用的品产。就这使企业为得了满消费足者望愿，保持现而有现品牌在诚忠的不变，度延去产伸线品在，同一个牌名称下提品更供的不多一样产的。品但，是要注也意盲目的，延，伸可能会很使得品牌位定从清晰变模得糊来起此，原时有品的牌面就危临。鄂险尔斯多羊绒衫从端高品，向产高中，甚至中端端延伸产品线很，可能有得使费消认为原者鄂尔多斯来自己心在目中最好的羊羊毛绒品这产一位受到挑定战，为因“来收入如原此之的我低可也购买一以件尔多鄂的羊斯绒衫”了那，么旦一收增长入经，状况济善改，可就能求新寻的高端品牌，使鄂得尔多斯为沦线二牌。品

品产位和品牌定位定之的关间系，单简说来可，以概括是为一种在时间存后先的入，进但又互依相存相互包含的关。系始开由是产创品品牌，品定产是品位牌位的定据，产品定依位成功是的品定位牌成功必要的提前；而之，后由品牌推则产，品产的品位定要紧紧依于已经成附功的品定牌位二，者有结效合在一，共起同过通心理和质物值价足消满费需者，创造求利。如果在产润品创牌阶品，品牌定位段合适，会不严削弱良重的好品定产位来的带价值；在品牌推产品而段阶，产定位一出现哪品怕只是小小的错误，也会大影大响品在消费者牌目中的地位心。就一个是这者二相的依存关系非互常密切

。企业位定是一新个高的度

先来看。杉集团杉例子的2。00年3杉，集杉团裁郑总刚宣永布，“杉杉要开始最”高次层经的营———集团的牌经营。杉杉集品团给自品己的定牌是位要不断的发在展程中过逐，渐化淡杉杉”服“，装出突杉集团，杉最后实现品牌完的全更新蜕变在。杉集杉的团公司定下，位造多打品经牌营战。略前目杉杉集，服团板装已块品牌1有个，如“杉2”“法杉涵诗等”。各个品定牌位确，明个性明鲜市，场间空广阔。20到10的年候，“时杉”杉 服品牌装将要达到03个。

当企业经营规模 达一到程度定产品，多化样到一达程定度，品

牌多样性发展到定程度一的时候，品牌定位从企到定业位有是个层次一的新的选择。

企业定位是企业指通过其品产及品其牌，于顾客需基，将其企求业独的特性、个文和良化形好象塑，于造费者消目中心，并占据定一置。宝位公洁司通过一它列系多牌的清品洁洗护品，用成形的司公形象实力强大的卓是越的一超的流日工用业品生商产可。可乐公司在可口可乐口雪鼻、、达等多种芬饮品牌品基础的上形的成司公形象是产生富可有口可乐公特司色的充，满美国化文实力雄的厚生产质量的越的多卓种饮的品超跨国级公司一旦可。可口公乐推司一出新种饮品，它的消费对具者率先有吸的引，消力费者愿会品意尝，为因们认为他是这口可可乐司的产品，一定公不差会哪到去里。

企定业对位于绝大数的多产型生企，业还是一个糊的概模，没念充分有其将用起来。利产品从定位、牌品位、定企定位三者业的系关层上来看，一般企次定位业要历的经过程：是从品产、牌品企、业位定三者体一到三者分化离，后者相对于前者来越概括和抽象，越来越越用以表多现念。

理例如

，某间一级时装公高司最的初产品位、品定牌位、企业定定位能可都是一，即为个需有，求且具最强有支付力的人提供最完能美婚纱的和最美的服务完但。是着公司的随发，展发现会定于最位好会大大限目制标顾群客数量的，成的提高本与入的收定稳，影响会公司的利润增长。此因司决公向其定高它级装扩时，展例如加礼增。服这，同一时品牌个有了下不同的产品，同不产的就品不有的同定，位产定品和品位定牌就位在相的关状下又态相互分了。离随进一步着展发，司公定决发高开成衣，以级进及一进入包、鞋步化、品、妆衣配饰服域领，而比较等稳的妥影不现有品响牌运的作法方一之，就是增下线品牌加如开，二发线、三线牌品所。以不的同品牌也将有同的品不定牌位。此时而会形，成终最一个最象常抽常是形容词描述用企的定位业—最好的服装和—关产品相来必自此公司。而于TLC的机则可手说是以一个相的案例。反CLT出手机推高端走线路以，特的钻石独列系领国军内市场，后又之以特的独蝶舞形式振动蹈在香港场市看好良好。产品定位，使得手机的成为了TLC个一兴新支柱的产，获业大得利把与独润特企业的形。但是鉴于技象术质存量在一的问题，定些某料显示资CL手T的机修返高率达0％6这，样数字使得T的CL业形象受企了到很大的害损原有，企业定位的被害伤了。在多消很费者心中，T目CL将能走上庸可的俗低端场市路道对，于TCL迈世向界级知企业名和知品牌埋下了名

很深隐的。

患

一段落对上者三位定一的个析分表明目前，企业定的发展通常都是被动位。主动的位定业，将之加以企分充利，用形会企业定成的重大价值所在。位IT在业行直接，用利业企定价位值推，广品产在比较现多的见法做这对于产。品更换代新快，产极品日今，新日明毕的业企说来无须，再开一发个新个的品牌，一方面，确实实确大大降是了定低位操的作本成，给企业省钱；另了一面方更是节省了牌推广品的时，而抓住时机间就，抓是住了切。或者，IT一企业采用品产品牌和业企牌品一化同的做法，定位简单，操相作单一对化，易形成，并容能充分用了二利定位价值的者互动式进促长。增

对寻求于际化发展的国业而企，在消言者心费中目进行企业定位先推的，广再产品质以和产品量特取色胜也，疑是一无可条行效有之路

。