广告语中的修辞
2012.01文学教育
广告语中的修辞
许德凤
内容摘要:广告是现代社会生活中不可或缺的部分,如何让广告新颖别致,好懂易记,深入人心,是制作者首先要考虑的问题。而对于学习语言者来说,广告却是最鲜活的例子。
关键词:广告语
修辞现象
分析
在市场经济日益发达的今天,广告已经成为老百姓生活中不可或缺的部分,电视中、广播里、报刊上、马路边、汽车上随处可见,俯拾皆是。因为广告语的设计始终是产品宣传的关键所在,所以各大生产厂商和广告商绞尽脑汁,花足功夫想把广告语做好做响,从而让自己的产品产生最大的社会和经济效益。为了使广告语新颖别致,琅琅上口,好懂易记,深入人心,就少不了修辞手法的帮忙。
本文拟对现代流行广告语中的修辞现象作简要分析。
序换
就是为了达到某种表达效果而作的次序的调换。序换可以是紧靠的两个字、词或词组的位置相互对调,也可以是间隔的两个字、词或词组的位置相互对调。
例如:中国移动通信的广告语“全球通,通全球”,就用的是“序换”手法,“全球通”是指中国移动的一种服务和奋斗目标,“通全球”是说明这种服务的功能之强,覆盖范围之广。类似的广告还有“长城电扇,电扇长城”(长城电扇);“万家乐,乐万家”(万家乐热水器);光明乳业,乳业光明”(光明026
牛奶);“润发百年,百年润发”润发百年洗发水)等。
双关
即利用字、词、语在语音或语义上所具备的既适用于甲,又适用于乙的条件,构成一表一里,表是宾里是主的表达形式。有意使语句同时关顾表面和内里的两种意思,言在此而意在彼,从而使语言幽默诙谐。
秋艳服饰“秋艳服饰,望眼欲穿”,“穿”在语义上有双关,望眼欲穿”一方面说明秋艳服饰的质量和信誉好,对它的渴盼之情;另一方面说明对秋艳服饰的喜爱之情,看见了就爱不释手,想要一穿为快。类似的还有新年送旺旺,大家一起旺”旺旺大礼包);“正点蚊香,正点”(正点蚊香);“女人都要赛天仙”(赛天仙营养品,既是产品的名称,又有“赛过天仙”的意思)等。
对偶
是一种上下字数相等,结构相同或相似,富于整齐、对称的均衡美的修辞手法。对偶一般有严对和宽对之分。
例如日本丰田车的广告“车到山前必有路,有路就有丰田车”
,强调丰田车的质量之好,销售之广,当然还含有顶真的手法。类似的还有“良药苦口利于病,竹盐咸口利于齿”(竹盐牙膏。此中既有对偶,还有引用和仿词);“读书轻松一点,考试胜人一筹”(脑轻松补品);人人脑轻松,家家康富来”
康富来洋参含片)等,这些都属于宽对。其他类似有“走遍天堂九十九,到了一百不想走”苏州第一百货);“快快乐乐学英语,轻轻松松得百分”(e百分文曲星);“今日穿双星,明日成球星”(双星球鞋)等。
反复
把意思相同的词语或句子多次地重复使用,以达到强调、突出的表达效果,这就是“反复”。反复分为连续反复和间隔反复。
例如金麦郎方便面的广告词是“弹得好,弹得妙,弹得味道呱呱叫”
,说明金麦郎方便面劲道足,有弹性,耐嚼好吃。类似的广告还有“拥有东芝,拥有世界”(东芝电器
);“大宝明天见,大宝天天见”(大宝护肤霜)等。
顶真
用上一句(一般是最后)的一个或者几个字作下一句的开头,使上下句上传下接,这种修
“(““(((“
辞手法叫“顶真”。
例如丁丁牛奶的广告语“丁丁牛奶,牛奶数丁丁”,不仅读起来朗朗上口,同时还强调了丁丁牛奶在同一产品中数一数二。类似的还有“龙凤金店,首饰精品;首饰精品,龙凤金店”(苏州龙凤金店);“阿华田的孩子,不得了,了不得”(阿华田饮品)等。
夸张
对客观事物的夸大或缩小,即言过其实的极端形容的修辞手法。
例如“南极人”内衣———地球人都知道”,以夸张的手法说明该内衣知名度之广。类似的还有“我的脸可以弹钢琴”(水白晶);“沟通无极限”(摩托罗拉);“人类精神的动力”梅塞德斯—奔驰)等。
拟人
广告语中常把物当作人来写,即把人所具有的某些特性、特点赋予有生命或无生命的物。例如乐敦眼药水“让眼睛呼吸新鲜空气”
,既有拟人,又有通感。类似的还有“我的肌肤在呼吸”,肌肤要喝水,请用水白晶”;消化不良,请吗叮啉帮忙”吗叮啉胃药)等。
仿词
就是根据表达的需要,更换现成词语中的某一个语素或词,临时仿造出新的词语。仿词可分为音仿和义仿。
音仿就是换用音同或音近的语素仿造新词语。例如某止咳糖浆“咳!咳!咳!咳不容缓”仿刻不容缓”一词(当然还含有反复);“玉环热水器,让你随
心所浴”(玉环牌热水器),仿用“随心所欲”一词;汾酒的广告套用是《三国演义》里的“合(喝)久(酒)必分(汾),分(汾)久(酒)必合(喝)”,既让人耳目一新,又体现了一定的文化底蕴,表达了古人分别必喝酒的习惯。
义仿就是换用反义或类义语素仿造新词语。例如乐之饼干既来之,则乐之”就是仿写既来之,则安之”;西门子手机不露也锋芒”仿拟“锋芒毕露”而来的等等。
比喻
比喻作为一种常见的修辞手法,在广告语中随处所见。
例如,玉兰油的广告“玉兰油让你的肌肤像去了壳的鸡蛋一样白”;“秀发如丝般顺滑,如黑珍珠般靓丽”(海飞丝洗发水);“浓浓奶香情,甜蜜如拥抱”(阿尔卑斯奶糖);“牛奶香甜,丝般感受”(DOVE巧克力)等。
引用
即在话语中插入熟语、歌词或名言警句,这一修辞手法也常在广告语中运用。
例如娃哈哈饮料“我的眼里只有你”引用的是一句歌词;一音像店“请把我的歌带回你的家”;某饭店“给我一杯忘情水”
;诺基亚“科技以人为本”;黑松沙士饮品“我的未来不是梦”等。
映衬
把两种相反相对的事物,或同一事物的两个方面放在一起,互相映照,从旁映衬,这种修辞手法叫“映衬”。可以分为对照
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和衬托。
对照就是把两种相反相对的事物放在一起对照。又叫“对比”
。例如昂立一号的广告语“30岁的人60岁的心脏;60岁的人,30岁的心脏”,突出产品的健康特色。
衬托就是把一件事物的两个方面放在一起,让一个方面去衬托另一方面。又叫“陪衬”。例如新飞电器的广告“新飞广告做的好,不如新飞冰箱好”
。舛互
指的是对某一事物既全部否定,又部分肯定;或是既全部肯定,又部分否定,即所谓的“是非舛互”,这种修辞手法就叫“舛互”。
例如脑白金广告“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”;宝马汽车“我们没有发明车轮,但是我们发明了驾驶技术”;农夫山泉“我们不生产水,我们是大自然的搬运工”。
广告语中还有很多诸如借代、排比等修辞手法的运用,有时候一则广告语中往往同时运用了多种修辞手法,本文只是根据某一明显的辞格来划分,正如语言之浩瀚,不可能一一道来;也如语言之模糊,不可能条分缕析。本文之简要分析,仅供参考,但愿能够以飨读者,并能抛砖引玉。
参考书目:
1、谭永祥著《汉语修辞美学》
北京语言学院出版社
2、黄伯荣廖序东
主编《现代汉
语
》高等教育出版社
许德凤,教师,现居江苏铜山。
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