产品包装中的色彩如何设计

产品包装中的色彩如何设计

著名品牌设计公司捷登设计总监Raymon 曾说过：包装中的色彩设计对于商品的销售经营活动起着重要作用，在当代包装设计中，色彩设计已经被摆在至关重要的位置。本文主要从色彩在包装设计中的重要性，以及色彩的生理功能和心理功能等方面来探析和研究色彩在包装设计中的运用。

一般说来，包装设计是商品包装最重要的部分，而它的主要内容包括包装的造型结构设计和视觉传达设计。包装的视觉传达设计与包装容器的结构设计以及置于包装中的商品，这三者共同构成了一个有机结合的整体[1]。就其性质来讲，包装的结构设计偏重于考虑包装的保护功能，而包装的视觉传达设计则偏重于包装的促销功能。现代的商业模式，已形成了自选商场为主的零售方式。在激烈的商品竞争中，包装设计，尤其是包装的视觉传达设计，被摆在了非常重要的位置，它担负着与竞争对手比拼吸引力、说服力和形象力的使命． 优秀的包装设计在市场中会体现出良好的销售力，而良好的包装设计应该具备的特征有：①良好的科学性；②经济性；③设计上的准确性；④具备合适的美感；⑤具备时代感��［2］�。所谓设计上的准确性，除了要求包装应该具备市场定位和信息传达的准确性以外，更重要的是对商品属性的准确把握和包装形态、色彩设计的合理性。随着时间的发展，消费者对每一类别的商品都自然形成了较为固定的认知和概念，我们常说到的食品用色、药品用色、工业品用色等概念就属于这个范畴。比如，在食品包装设计里，除了像“黑芝麻”、“黑巧克力”、“咖啡”等少数特殊商品以外，如果过多的使用黑色和深紫色等深暗色，就很难让消费者所接受。因此，准确把握商品的属性，合理的进行色彩设计是十分关键的。 同样，随着社会的不断进步，时代的不断发展，时尚文化已渐成为了消费市场的主流。面对形形色色的流行时尚，商品的包装亦应在追求美感的同时体现出时代感，如果我们把上世纪80年代的包装设计拿出来，并应用到市场当中，就不免会显得陈旧、过时和土气。显然，现代商品包装的色彩设计与过去相比已经发生了很大的变化，同时也足以可见色彩设计在商品包装的美感和时代感上起到了至关重要的作用。

研究表明，在包装设计中，存在着大量的诱导和暗示的心理性因素，包装中的色彩设计的目的不仅仅是美化商品，也是在利用色彩的视觉心理感受，传达商品的信息，营造一种沟通和促销的氛围。一项调查表明，在以下5类商品中，色彩对商品的影响分别为：食品52%，药品12.2%，化妆品29.3%，服装38.6%，机械17.2%[3]。

我们对于色彩的设计主要是从色彩的色相、明度和纯度这三个基本属性入手，而我们所涉及的色彩设计要素以及印刷混色，主要是以颜料的三原色――红、黄、蓝而展开的（见图

1）。如何将色彩的三个基本属性和三原色的合理搭配运用到包装设计中，达到包装色彩设计的理想效果，就需要我们进一步去了解不同色彩在人的生理和心理上所产生的不同反应。

1 色彩的生理功能

人类对于不同的色彩会产生不同的生理反应，这一点已经通过科学的实验得到了证实。红、橙、黄等颜色给人以火的感觉，我们称其为暖色；蓝、绿等颜色会使人联想到大海、天空和河流，我们称其为冷色。

我们在进行色彩设计时，色相、明度、纯度不相同的色彩在相互搭配使用时要注意以下几点：

1.1 色彩的强弱感。一般说来，暖色及纯度和明度较高的色彩比冷色和明度较低的色彩视觉效果更强。此外，色相、明度和纯度相差越大，色彩的对比度就越强。

1.2 色彩的进退感。暖色及纯度和明度较高的色彩有前进感，冷色及纯度和明度较低的

色彩给人以后退的感觉。

1.3 色彩的轻重感。明度较高的色彩比明度较低的色彩感觉要轻，越深的颜色给人的感觉越沉重。

1.4 色彩的膨胀感。同一面积、同一背景的物体，由于色彩不同，会给人造成大小不同的视觉效果。暖色及纯度和明度较高的色彩，看起来面积大一些，有膨胀的感觉；冷色及纯度和明度较低的色彩，看起来面积小一些，有收缩的感觉。

1.5 色彩的兴奋感。不同的色彩能使人的视觉产生兴奋或安静的感觉。暖色、高明度色、高纯度色可产生兴奋感；冷色、低明度色、灰色会引起安静感。

以上举例是色彩的一些生理功能，在进行包装设计时，灵活的运用这些就会收到意想不到的神奇效果。例如，大面积的作为背景底色就应该尽量避免使用前进感强的色彩，你避免主次关系的紊乱，妨碍消费者快速的了解商品信息。同时，在编排某些重要的商品信息的时候，如商标和注意事项等，应尽量采用一些能刺激人视觉的兴奋感强的色彩，以此来调动消费者的视觉兴奋感，吸引他们的注意。

2 色彩的心理功能

色彩的心理功能是由于生理功能作用于大脑而形成的，它受年龄、性别、民族、环境、受教育程度等诸多因素的影响。如老年人大都喜欢明度和纯度都比较低的灰色系，而儿童则大多喜欢明亮和鲜艳的色彩。

捷登设计总监Raymon 曾说过：包装中的色彩设计需要考虑到色彩对观者产生的生理和心理方面的影响，还要考虑到所包装产品的性质和特点。就像前文提到的咖啡和巧克力的包装大都用褐色。包装所选用的色彩尽量要能够比较贴切的反映商品的个性。

同时，色彩设计具体运用在包装设计当中还应注意以下几个问题：

2.1 主色调。一般来说，在包装上占有视觉面积最大的色彩为此包装的主色调。在确定包装的主色调的时候要考虑到商品的性质以及消费对象的审美趣味，并在色彩美学的基础上加以设计。

2.2 衬托色。衬托色是在包装中占有次要面积，衬托主色调的色彩，一般是以图形或文字的形式出现在包装上。

2.3 点缀色。在包装的主色调与衬托色之间起穿插点缀作用的色彩，主要是以线、点、小面积图形以及文字的形出现在包装上。

主色调、衬托色、点缀色这三者之间的关系是相互对比、相互衬托，他们之间的关系是微妙的。而色相、明度和纯度的变化也使它们之间的组合方式更加丰富多变。

不同的色调给人以不同的心理感受，有的色调给人一种明快活泼的感觉，有的色调会体现出商品的档次，还有的色调会引起人的味觉感受，因此，在包装的色彩设计中恰当的运用色调是十分必要的。运用色调的明快活泼感，会使人产生优美愉悦的效果。暖色、纯色及对比度强的色彩，使人感到清爽、活泼、愉快，利用色彩的这一特点设计包装，能够使人心情愉快的接受商品信息；运用色调的档次感，体现商品的不同品位。色彩也有档次感，气派华贵的色调适用于高档的产品，因此化妆品包装设计常采用饱和度和明度较高的色彩，给人以华丽感；运用色调的味感，表现商品给人的味觉感受。某些色彩会给人带来酸、甜、苦、辣的味觉感，如点心上的奶油色和橘黄色，给人一种香甜酥软的感觉，并会引起人们的食欲，因而食品类包装普遍采用暖色。

3 色彩的喜爱与禁忌

色彩的喜爱与禁忌在商品包装设计中是十分重要的，民族差异、年龄差异、性别差异和

文化传统差异等诸多因素，导致了消费者对色彩的不同喜好和禁忌。例如，在日本黑、深灰及黑白相间的颜色颇受欢迎，其中又以红、白相间与金银相间的颜色为最好的色彩；而在新加坡，红、蓝、绿色极受欢迎，黑色则相反[3]。所以，熟悉各国或各地区的消费者对色彩的不同喜好与禁忌，并在此基础上进行商品包装的色彩设计是十分必要的。

总而言之，在包装设计中，合理的运用色彩的各项生理和心理功能，并针对不同国家和地区的文化传统和风俗习惯，进行合理的色彩设计，就必定会使包装的吸引力和形象力大大增强，进而取得销售力的全面提升。 （作者单位：捷登设计）