国内绿色营销研究综述

国内绿色营销研究综述

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（XXXX大学XXXX学院，XX XXXXXX）

[摘要]进入21世纪以来，经济快速发展带来的环境问题，越来越受到国际社会的关注，绿色消费观念和对应的绿色营销应运而生。国内关于绿色营销的研究最早开始于20世纪90年代，近20多年的研究主要集中在绿色营销内涵的界定、实施绿色营销的必然性、企业决定是否开展绿色营销的制约因素、企业开展绿色营销的现状及策略、绿色营销绩效评价等5个方面。本文通过文献梳理希望形成国内理论研究综述。

[关键词]绿色营销；绿色消费；策略；

一、绿色营销观念的起源

营销理论正面直观的向我们传递了营销就是不断满足顾客需求，迎合消费者的消费趋势的信息。消费者对于销售过程参与感、体验感的需求膨胀催生了体验营销概念和理论发展，同样伴随着消费者绿色观念意识的提升、对于绿色消费的需求扩张促使了绿色营销理论的发展。

1962年，美国海洋生物学家Rachel Carson在出版的《寂静的春天》一书中运用生态学原理分析了化学杀虫药剂对人类赖以生存的生态环境带来的难以挽回的危害，指出人类使用“毒药”来提高产量解决粮食供给难题，无异于饮鸩止渴，无法实现可持续发展，人类应该走“另外的路”。第一次向社会传递了“绿色”的紧迫性。1968年，美国国际开发署署长W.S.高达在国际开发年会上发表了题为“绿色革命—成就与担忧”的演说，首次提出“绿色革命”概念。1971年，加拿大工程师戴维·麦克塔格特发起成立了绿色和平组织。1972年罗马俱乐部提出“成长的极限”，提醒世人重视资源的有限性和地球环境破坏问题。从此“绿色”一词越来越多的出现在社会公众面前，人们越来越意识到人类应该讲人与自然环境、社会环境协调起来，与大自然和谐共处。绿色需求就是在这场“绿色运动”宏观背景下，人类社会更加注重消费质量、环境保护、安全健康及社会可持续发展的情况下应运而生的。

二、国内绿色营销研究进展

从马斯洛需求定理来讲，绿色需求属于高层次需求，经济基础决定上层建筑理论，因此对绿色营销的理论最早诞生在经济高度发达的西方国家。20实际70年代，Ken Peattie教授在《绿色营销———化为危机为商机》一文中第一次将绿色营销定义为“一种能辨别、预期及符合消费的社会需求，并且可以带来利润及永续经营的管理过程”。而我国的绿色营销理论研究则晚于西方国家20年。1992年国际市场营销研讨会在香港召开，这也是国内学者首次接触绿色营销。随后国内学者开始关注并研究绿色营销理论。

此后，国内绿色营销研究历程大致经历了启蒙、成长到成熟阶段。其中，1993 年到1994年是绿色营销的启蒙阶段，初步提出了绿色营销的含义和重要意义；1995年到1997 年是绿色营销的成长阶段，研究主要集中在理论基础分析、绿色壁垒对我国对外贸易的影响等几个方面；1998 年后，绿色营销的研究进入到成熟阶段，除了理论研究继续深入外，绿色营销还带动了其他相关理论的研究，如绿色消费、绿色流通，政府作用的加强等。[1]本文旨在对目前国内绿色营销理论研究进展情况最梳理综述，形成较为直观的研究脉络。通过对CNKI中涉及到绿色营销的文献进行研究归纳，发现目前国内关于绿色营销理论研究主要集中在绿色营销内涵界定、实施绿色营销的必然性、企业决定是否开展绿色营销的制约因素、企业开展绿色营销的现状及策略、绿色营销绩效评价等5个方面。

（一） 绿色营销内涵界定 绿色营销内涵的界定是开展理论研究的前提和基础，只有确定了绿色营销的研究对象、核心特征才能在此基础上进行深入区别研究。张世新、魏琦（2000）指出绿色营销是在绿色消费的驱动下，企业从保护环境、反对污染、充分利用资源的角度出发，通过市场调查、产品开发、产品定价和分销以及售后服务等一系列经营活动，满足消费者的绿色需求，实现自身的盈利。[2]魏明侠、司林胜等（2001）认为，绿色营销就是在可持续发展观的要求下，企业从承担社会责任、保护环境、充分利用资源、长远发展的角度出发，在产品研制、开发、生产、销售、售后服务全过程中，采取相应措施，达到消费者的可持续消费、企业的可持续生产、全社会的可持续发展三方面的平衡。旨在实现有限资源的有效配置，追求企业短期营销行为和长期营销战略与社会、经济、资源、环境的有机协调以及对企业长远发展的良性影响。[3]

由此可见，目前国内关于内涵界定的研究基本一致。绿色营销中主体为企业，企业将 “绿色”的概念嵌入到产品的生产全过程中；联系是“绿色”产品，绿色产品更容易得到市场青

睐，同时也意味着更高的技术要求和成本，；客体是消费者，企业的一系列活动目的在于迎合消费者的“绿色需求”，从而在获取利润的同时，实现企业社会责任价值；同时绿色营销活动也会附带产生社会正外部性，对于社会可持续发展，人与自然和谐发展具有推动作用。

（二） 实施绿色营销的必要性

肖海林（2002）通过对绿色壁垒、目标市场、产业市场占有、竞争策略、报酬后置、企业可持续发展多个角度进行分析，验证了绿色营销与企业追求利润最大化的一致性，侧面提出了企业实施绿色营销的必要性。宋红菊（2004）从日益严峻的国内生态环境和贸易壁垒度我国出口的影响来阐述了实施绿色营销的必要性和紧迫性。[4]莫少颖（2010）认为绿色市场将成为21世纪市场的最大热点，绿色消费将成为21世纪的主流消费。面对急剧扩大的绿色市场和绿色需求，企业只有实施绿色管理，开发绿色产品，才能提高企业和产品的环境竞争力。[5] 学者认为随着市场经济的发展，消费者生活水平提升，绿色消费意识会成为市场主流，未来绿色消费市场巨大，绿色营销大有可为；同时政府将大力发展打造可持续发展经济，政策倾斜度将逐步扩大；中国加入WTO后，绿色壁垒将很大程度上影响国内产品出口贸易，企业必须及早采取应对措施。

（三） 企业决定是否开展绿色营销的制约因素

张汝银（2002）从博弈论视角入手，通过对传统企业与绿色营销企业间的“囚徒困境、绿色营销企业与假冒绿色营销企业间的“智猪博弈”分析，指出企业追求利润最大化不会主动为实现可持续发展而约束自己经济行为，支出绿色成本；政府对于假冒伪劣绿色产品打击力度不够，严重挫败了企业开展绿色营销的积极性。[6]张礼（2004）认为长期以来的以破坏环境换区GDP的观念已经深深植入企业管理层心中，企业对绿色营销认识不够；政府支持力度不够，绿色营销带来的高成本使得企业丧失价格竞争优势；企业技术水平不足，产品无法取得消费者青睐。[7]孟慧霞（2009）认为要驱动企业主动开展市场营销，必须打破消费者与企业的博弈均衡，摆脱环境的外部性束缚。与之对应，绿色营销的实现条件有两个：一是新的博弈方的出现，改变企业的博弈地位；二是降低绿色营销的外部性，保证企业环境投入的有利可图。[8]吴俊杰（2010）提出限制绿色营销的主要问题是消费者绿色消费意识淡薄，绿色需求市场较小、企业对绿色营销理解不够、企业未能熟练掌握绿色营销策略、政府重视程度不够，并从企业强化绿色意识、开发绿色产品、开展绿色促销，政府加强管理和监督，开展技术创新、培养消费者绿色消费意识等方面提出了促进企业实施绿色营销的对策。[9]

通过文献梳理不难发现，目前国内企业开展绿色营销的主要参与方为生产者企业、消费

者、公共部门政府，制约因素也与三方息息相关。其中生产者企业追求利润最大化，难以主动支付绿色成本，维持目前的传统模式将是最优选择，同时企业技术水平有限，对于绿色营销内涵认识不够；消费者绿色消费意识较为淡薄，尚未形成社会普遍性，消费者价格敏感性高，不会承担绿色成本；政府作为公共部门对于绿色营销的支持力度不够，无论是社会宣传、税收政策还是法律保障均有所缺失。因此突破制约，也应从三方入手来采取措施应对目前开展绿色营销的困境。

（四） 企业开展绿色营销的现状及策略

刘凤军、吴琼琛（2005）基于绿色壁垒的视角，认为目前国内企业生产方式落后、绿色产品质量低、数量少，传统的、非持续性的销售观念仍居主导地位，企业未能熟练掌握并灵活运用绿色营销策略，绿色认证制度尚未引起企业的足够重视，部分企业进行绿色炒作，扰乱市场秩序。[10]何晓民、黄丽华（2007）主张企业绿色营销应与企业可持续发展结合起来，提出对内要注重生产中的再利用、再循环等，同时要引导消费者绿色观念，制定消费者认可的绿色价格策略，打造方便消费者购买的绿色渠道；对外要推进绿色营销信息化的建设，已建立一个良好的市场经济环境。[11]曾峰、范武波等（2009）研究海南热带农产品绿色营销过现状，认为目前海南省大部分农民的文化素质较低、劳动技能较差，对先进的生产技术和工艺了解甚少，农业推广体系不健全；普通消费者对绿色农产品缺乏消费活力，可实现有效需求的不足，使绿色热带农产品的价值难营销渠道有限；不能形成统一健全的网络营销体系。[12]吴俊杰（2010）认为绿色产品的开发是绿色营销的支撑点，提出企业从能源和原料的选用、清洁生产、绿色包装一直到售后服务的全过程都要围绕“绿色”开展，同时进行绿色促销，指导消费者，扩大消费需求，树立绿色形象，促进销售。[9]王志宏、尹文娟（2011）将企业实施绿色营销中的困境分为企业内部、外部因素，认为不少企业将绿色营销简单的等同于绿色产品的生产，忽视了绿色营销策略的组合和调配。[13]

目前开展绿色营销过程中，企业大多遇到了技术水平有限，价格市场难以接受导致市场销售量小，渠道有限等问题，关于企业实施绿色营销策略概括起来主要包括:树立绿色营销观念；收集绿色信息；开发绿色产品；强化产品的绿色包装；制定绿色价格；选择绿色销售渠道；开展绿色促销；加强绿色销售服务；推行绿色管理；积极参加并取得绿色认证标志等等。更为重要的是联合政府进行消费者绿色消费培育等工作，共同参与到绿色营销的推广过程中去，共同打造一个企业实现利润最大化、社会责任目的，政府落实科学发展观、可持续发展的双赢局面。

（五） 绿色营销绩效评价

阮渝生（2003）在对企业绿色营销绩效特征分析的基础上构建了企业绩效、生态环境绩效、消费者绩效、社会绩效4个准则层共计25各指标的综合评价体系，提出进一步使用灰色系统综合评价的方法对改善绿色营销绩效提供依据。[14]付建华、张莉（2012）结合人工神经技术与层次分析法，构建了企业绿色营销绩效评估的AHP－BP神经网络模型，模型以AHP评价结果为神经网络输入，利用反向逆传播神经网络对评价结果进行训练与检验。通过仿真算例结果表明，该模型既能充分吸收专家评估的隐性知识和经验，又降低了人为主观随意性的缺陷，计算结果准确、方法可行、误差可控，在企业绿色营销绩效评估领域具有推广价值。[15]颜弘（2013）通过对企业绩效、生态环境绩效和社会绩效等三个方面的绿色营销绩效评价指标的选用，运用灰色系统理论对企业的绿色营销绩效进行了综合的评价。通过建立灰色多目标模型，提高了企业对绿色营销绩效评价分析的可信度，为企业加强对绿色营销绩效的管理与控制提供了科学的依据，同时为企业改善绿色绩效管理的薄弱环节，并实施有效控制提供一些帮助。[16]

目前针对绿色营销的绩效评价，主要运用灰色系统、人工神经网络技术、PIP等手段定量研究，但大多数为理论研究，缺少实证研究。

参考文献

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[3]魏明侠,司林胜,孙淑生. 绿色营销的基本范畴分析[J]. 江西社会科学,2001,06:88-90.

[4]宋洪菊. 绿色营销的时代内涵[J]. 统计与决策,2004,04:76-77.

[5]莫少颖. 绿色管理——21世纪企业持续竞争力之源[J]. 生态经

济,2010,07:134-137.

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[9]吴俊杰. 我国企业绿色营销问题与对策探析[J]. 生态经

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[11]何晓民,黄丽华. 论绿色营销与企业可持续发展[J]. 企业经

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[12]曾峰,范武波,陈刚,赵辉. 海南热带农产品绿色营销的现状分析及对策探讨

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[13]王志宏,尹文娟. 我国企业绿色营销的困境及对策分析[J]. 科技管理研究,2011,10:96-99.

[14]阮渝生. 企业绿色营销绩效的灰色系统综合评价研究[J]. 科学学与科学技术管理,2003,08:46-48.

[15]傅建华,张莉. 基于AHP与BP神经网络模型的循环经济绿色营销绩效评价

[J]. 科技管理研究,2012,20:215-220+242.

[16]颜弘. 灰色系统理论视角下企业绿色营销绩效管理评价[J]. 商业时代,2013,36:64-65.