论中国奢侈品消费者购买决策影响因素本科论文

现代商贸工业论中国奢侈品消费者购买决策影响因素

胡道锐 吴建飞

(安徽大学商学院, 安徽合肥230039)

摘 要:根据贝恩咨询公司近日发布的报告, 2009年中国奢侈品市场增长了近12%, 达到96亿美元, 占全球市场份额的27. 5%。中国作为奢侈品消费大国, 吸引了众多世界奢侈品厂商。对奢侈品消费行为的研究具有很深刻的现实意义, 不仅体现在学术研究上, 而且便于奢侈品厂商进一步认识中国奢侈品消费者。

关键词:奢侈品; 购买决策; 从众

中图分类号:F7 文献标识码:A 文章编号:1672-3198(2010) 20-0154-01

1 奢侈品的含义及特征

1. 1 奢侈品的含义

从经济学上讲, 奢侈品指价值与质量关系比值最高的产

品。从营销学角度看, 奢侈品指无形价值与有形价值关系比值

最高的产品。奢侈品有广义和狭义之分, 广义的奢侈品是指超

出消费者基本需求之外的消费品, 狭义的奢侈品则指消费者消

费结构中最高级别的消费品。当今国际上通用的奢侈品的概

念是:一种超出人们生存与发展需要范围的, 具有独特、稀缺、

珍奇等特点的消费品, 又可称为非生活必需品。

1. 2 奢侈品的特征

国外学者归纳出奢侈品牌具有以下特征:

(1) 原产国效应;

(2) 全球盛誉;

(3) 不管价格如何, 产品线上所有产品都是质量最优的

精品;

(4) 手工研制, 设计经典, 历史传承;

(5) 风格、设计特点显著;

(6) 精心挑选的渠道、高昂的价格, 精确的市场定位;

(7) 数量有限, 需要消费者等待购买;

(8) 每种产品都有独特之处;

(9) 随着时代的改变而改变;

(10) 设计者的个性与价值观。

2 影响奢侈品消费者购买决策的主要因素

2. 1 追求自我实现

根据马斯洛需要理论, 当基本的物质需要满足以后, 人

们会追求更高的精神需要, 即自我实现。卓越的品质是奢

侈品应有的特征, 它在质量上没有任何妥协, 是高质量的代

名词。这对于注重生活品质又有消费能力的高收入阶层,

奢侈品的消费成为他们的一种生活方式。他们会选择不同

品牌中符合他们个性偏好的品种, 既经典又引领时尚, 优雅

地体现着生活的品位, 是对自我实现的最好选择。

2. 2 炫耀性消费

凡勃伦效应很好的说明了这点, 商品价格定得越高, 就

越畅销。对于这类商品的消费, 购买者的目的不仅仅是为

了获得直接的物质满足和享受, 更大程度上是为了追求品

位和格调, 来获得心理上的满足。

奢侈品承载着反映社会地位和生活水平高于大众的职

能, 代表着成功和富裕。奢侈品消费与身份认同、社会地位

之间的关系, 以及奢侈品使用时的优越感, 足以不断激发富裕

的人们消费的欲望, 从而出现奢侈品消费趋之若鹜的现象。

2. 3 从众性消费

消费者的消费选择并不是完全是个人独立选择的结果, 往往会受到他人的影响。这种影响的其中一种结果就是产生从众性消费。所谓/从众0指个人受到外界人群行为的影响, 而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。从众性消费最典型的现象就是高档写字楼中满眼都是身穿奢侈品的白领。2. 4 模仿性消费面对高昂价格的奢侈品, 人们为了避免消费可能导致的经济风险、社会风险, 往往会以亲朋好友、同事或者崇拜性群体作为参照群体。一份研究表明中国消费者比美国消费者更易受到参照群体的影响。2. 5 情绪性消费情绪性消费在女性消费者身上较为常见。女性消费者易受情绪影响, 尤其是在与平常心境不同时的消费行为。有时女性会把购买的奢侈品当作补偿或犒赏自己的一份礼物, 或作为某一特别时刻的纪念和庆祝, 在记忆中留下一些值得回味的东西。消费者从感性消费中获得了自我完善需要的满足, 实现了情绪及感情上、需求与现实购买能力上的平衡, 从而使得这种情绪性消费时常发生。2. 6 收入水平影响在收入水平上, 奢侈品消费者中月收入五千到一万的中产阶级居多。近日全球领先的某市场信息公司称, 中国的中产阶层的队伍正不断壮大, 到2020年, 在经济的强大驱动下, 这一数字将达7亿人。根据国家人口发展战略研究称, 2020年中国人口将达14. 5亿, 届时中国的中产阶层人数将占到总人口的48%以上。2. 7 文化背景因素中国文化植根于儒家文化, 主要受人际关系和社会取向两个因素的影响。这种文化背景使得消费者行为有以下几种特征:独立自我, 即强调内在自我, 偏爱产品或品牌的享乐价值; 他人依存, 即/面子0的重要性, 人们购买奢侈品更多地不是为了自己的个人需要, 而是受依赖性的自我概念影响, 为了向特定群体靠拢, 使自己的行为符合该群体的标准, 满足群体利益的需要; 从众性消费和社交需要。社交需要也是奢侈品购买动机之一, 所以文化背景对购买行为的影响非常大。参考文献[1]陈峰. 中国奢侈品消费现状及营销策略[J]. 市场) ) ) 商贸, 2008, (5) . [2]冯秀荣, 王斌. 关于奢侈品概念及其功能的思考[J]. 北京机械工业学院学报, 2007, 22(3) . 作者简介:胡道锐(1987-) , 女, 安徽芜湖人, 硕士, 安徽大学商学院, 研究方向:企业管理市场营销。

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