中国劲酒-泉州市场调查报告
中国劲酒---泉州市场调研报告
从 2003年开始,中国劲酒在泉州市场得到迅猛的发展,年销售规模从2003年的1500万元,增长到2008年接近7000万元的水平,年均增长30%以 上。劲酒在泉州市场的表现,仅是其在福建市场的一个缩影,2008年福建市场未能达成2.7亿元的销售计划,但实际完成年度计划的85%,即2.3亿左 右。
中国劲酒的市场推广,是基于对保健品和酒的完美整合,以具有保健功能的酒的名义,通过“常饮劲酒,精神抖擞”的直白诉求,到“劲酒虽好,可不要贪杯哦”的善 意提醒,再到“劲酒可以冰着喝”的贴心提示。劲酒以央视为载体,在进行高空传播时反复强调健康饮酒、健康生活方式的理念,给人耳目一新的感觉。特别是“劲 酒虽好,可不要贪杯哦”的传播口号,为劲酒带来了极高的品牌美誉度。
在泉州,劲酒的成功在基于产品准确定位的前提下,通过完善的产品组合、稳健的价格体系、合理的销售渠道及精耕细作的市场推广,实现核心市场的重点突破,利用 边缘效应拉动周边县市,进一步向乡镇网点纵深发展,实现市场全面覆盖。以下,我就泉州市场劲酒在产品、价格、渠道及促销四个方面的运作及模式作简要分析。 完善的产品组合
1997年,劲牌公司实行股份合作制改造,组建“湖北劲牌有限公司”后,劲酒公司开始摆脱往日国有体制对市场、产品的束缚,在维持500ml瓷瓶劲酒等老产品的市场份额的同时,开始投放125ml小方劲,并以福建泉州、广东潮汕进行小面积试点。
通过1997-2000年,三年时间在泉州市场的摸索,劲酒公司以125ML小瓶装为渗透先锋,深入中小渠道零售网点、小餐饮终端,在125ml小方劲为主 导产品的推广中,不断规范并稳定渠道价格。直到2000年,劲酒公司开始在逐步稳定的泉州市场,跟进以500ml盒装、500ml*2礼盒装八角劲酒为主 的大容量包装产品。同时上市的还有参茸劲酒,规格分别为100ml、500ml及500ml*2礼盒装。小方劲和大方劲酒是劲牌公司的战略产品,而参茸劲 酒系列的价格定位在小方劲和八角劲酒之上,是劲酒产品的战
略延伸。
2005 年,劲牌公司在泉州市场投放追风八珍酒,以500ml简装、500ml*2礼盒装面向市场, 500ml简装追风八珍酒价格定位在零售价12元/瓶,从推出追风八珍酒以来,劲酒继续稳步推进125ml小劲酒市场发展,巩固其战略产品的地位,将追风 八珍酒作为低端战术产品,用于与其他保健酒品牌周旋。
劲酒公司的投放泉州市场的三大系列:
追风八珍酒:500ml简装、500ml*2礼盒装 战术产品 方劲八角劲:125ml小劲酒、500ml盒装八角劲酒 500ml*2礼盒装 战略产品 参茸劲酒:100ml参茸、500ml参茸及500ml*2礼盒装 战略延伸产品
在产品投放时,注重每个系列产品在标签色彩、酒瓶形状上的可识别性,每款产品匹配大量的同瓶型50ml赠饮酒,是劲牌公司产品设置的一大特色。
通过近十年的市场发展,劲酒三大系列产品中,125ml小劲酒占据整体市场销量的70%,500ml盒装八角劲酒占据整体市场销量的15%,其他品类产品占整体市场销量的15%。
稳健的价格体系
劲酒稳健的价格体系有赖于始终坚持市场要由厂家控制,实行以厂家控制为主、经销商配合为辅,劲牌公司厂家办事处深入县市级市场深度分销。地级经销商除经销劲酒外,还要与厂家一起在当地成立办事处,厂家派出人员到办事处和经销商共同开拓市场。 在费用分摊上,办事处的开支及销售队伍费用由厂商共同承担,队伍由厂家人员进行技能培训、日常管理,通过市场营销活动的执行,市场价格体系的监管,实现市场管理、维护、服务等职能。
2006 年以来的调价风暴,泉州市场劲酒主销产品125ml小劲酒,终端供货价从112元/件调整到目前的152元/件,涨价幅度达到35.7%,125ml小劲 酒零售价从5元/瓶卖到7元/瓶,实现了劲酒核心产品的重新定位。劲酒大幅提价的同时,仍保证市场的
销售额维持连续多年30%以上的增幅,这里面的利益分 配,值得我们研究。
劲酒在福建施行的是地级经销制度,这里面并没有因为大经销商而带来管理难题,反而通过地级经销商的影响力建立健全的分销体系,并在市场发展的初级阶段,借用 地级经销商的感召力,实现市场的快速渗透。在市场走向成熟,地级经销商作用更重于协助办事处进行市场管理。一前一后,对经销商的促动,是巨大的利益在支 撑。 劲酒核心产品125ml小劲酒的价格设置:
零售价: 8元/瓶
终端价:154元/件
二批价:154元/件 施行长期促销,使价格维持在148元/件
分销价:152元/件 指县市级分销商向地级经销商进货价。
分销商、地级经销商利益:
分销商享受季度返利12元/件,年度返利3-6元/件,季度返利是确定额度,年度返利是根据价格管理、指标考核、窜货考核等方面的考核扣分情况,由办事处与 地级经销商在年度结束后共同考核发放。劲酒核心产品125ml小方劲的出厂价估计在120元/件,地级经销商的毛利可达到14元/件。
据劲酒一县级分销商说,劲酒持续多次提价所得差价,主要用于央视投入、两级经销商的利润分配、销售奖励及商超生动化展示专项费用等。从出厂价120元/件到 终端价154元/件的差价,劲酒公司对各销售环节执行从严管理,对跨区销售行为、低价销售行为施行地级经销商、县级分销商两级处罚并行,并在每个办事处成 立稽查及打假队伍,专门处置影响价格稳定的行为。
劲牌公司施行的经销商政策以较为充足的授权,对提价获得差价进行有机整合,允许地级经销商协同办事处共同支配提价专项费用。据一县级分销商说,07年泉州地 级经销商给县市级经销商的奖励超过300万元,其中大部分奖励是为各市场购买面包车、摩托车等交通工具,还有就是为办事处添置办公设备等方式。
合理的销售渠道政策
劲酒启动泉州市场初期,以开发餐饮渠道为优先,适应市场需求的125ml“小方瓶”成为劲酒的开路先锋,通过即饮渠道启动,再逐步渗透到商超,进入家庭消费及礼品市场,实现劲酒进入千家万户的目标。
主攻即饮消费市场,通过宣传海报、宣传品、买赠等手段,劲酒以125ml“小方瓶”为主打产品,在餐饮渠道大量铺货,通过对核心市区重点实施突破,然后利用示范效应拉动周边市县市场,最终渗透到底层的乡镇网点,劲酒逐渐建立起自己特点的营销渠道。 走餐饮渠道,针对餐饮点比较多的特点,劲酒非常强调铺货的覆盖面及速度。劲酒始终坚持市场要由厂家控制,实行以厂家控制为主、经销商配合为辅,厂家办事处深 入县市级市场的深度分销策略。劲酒的一位分销商介绍说:“广告费用、进店费用、POP、易拉宝、菜牌等终端物料由劲酒提供,招聘的业务员由经销商管理并安 排工作,工资、提成由厂家和经销商按比例承担。”
依 靠市场深耕策略,劲酒稳扎稳打,把市场做得很扎实。劲牌公司总裁吴少勋曾毫不客气地说:“劲酒的市场铺货率当居同行业之首。”特别值得一提的是方瓶劲酒是 中国劲酒是最为畅销的产品,分为125ml、500ml两种规格,而125ml则是劲酒中销量最大的单品,在劲酒系列产品的销售中占据了70%。
精耕细作的市场推广
区域经销商除经销劲酒外还要在当地成立办事处,厂家派出人员到办事处和经销商共同开拓市场,并做好市场管理、维护、服务等工作,劲牌公司将这种厂商分工合作称为“1+1”模式。
劲牌公司厂商合作“1+1”模式有几大优点:
第一,渠道扁平化程度高,层级少。产品从厂家直接到区域经销商再到分销商、零售商,渠道层级较少。
第二,厂家对市场控制力强,深度分销,精耕细作。建立办事处后,厂家建立队伍对
市场进行管理和服务,保证了各项政策和支持的到位。发生市场问题也可以及时处理,厂家也可以掌控各营销环节。
第三,有效降低营销成本。办事处由厂家和经销商共同建立,厂家派出人员管理,服务,厂家依靠人员本土化和经销商资源节约大量市场开发费用。
依 靠“1+1”模式,劲酒解决了销售网络的覆盖面和控制力问题。在泉州州有12000多家餐饮场所,其中80%是劲酒的适销场所B、C餐饮。劲酒的特色促销 品、POP,宣传板等终端物料,在B、C餐饮,便利店、士多店、小型超市等售点生动化活动比较成功,产品在终端铺货率极高。
劲酒公司给分销商灌输的思路是:劲酒这种中、低价产品必需追求高铺货率才能保证销量。据泉州一位分销商说:“劲酒在泉州市场的畅销离不开厂商合作模式,简单依靠商家,很难完成大面积的市场开发、回访、管理等深度分销工作,深度开发只有厂家才具有这么强烈的愿望。
值得一提的是,劲酒公司对市场人员的培训十分重视,在公司有号称:“劲酒大学”的培训机制,每个办事处都执行劲酒独具特色的早会、例会制度,通过反复对各层面人员的培训,提高销售队伍的业务水平,提高销售队伍的凝聚力,提升销售队伍的战斗力。 为此,劲酒公司建立了内部培训师制度,形成内部讲师、营销中心中高层、省级经理及办事处经理都能做培训的机制。在泉州市场,施行的经销商每月培训会制度,进一步拉近厂商关系,各项销售政策即时传递,促进分销商与劲酒公司市场人员良好协作。 总之,中国劲酒在泉州市场取得的成绩非一日之功、非一技之功,用劲牌公司市场人员常说的一句话:凡事,贵在坚持。