战略分析:美国西南航空聚焦战略分析
美国西南航空聚焦战略分析
南开大学MBA学生案例
尝试回答的三个问题：
✓Why：西南航空为何选择这一战略？✓How：它是如何构筑和实施这一战略的？✓Performance：战略实施的结果怎样？
公司历程
筹建公司，历时四年诉讼成功
公司成立，刚开始只运营三条航线
放开低空管制，同业竞争加剧
石油危机，经济萧条，很多公司濒临破产
美国航空、联合航空破产，西南航空持续盈利
1967年1971.6.181978年1980年代2002年
Why：西南航空为何选择这一战略？
【外部环境分析‐PEST分析】
政治：✓
大航空公司拥有政府资源，限制小公司发展（尤其在跨洲经营时）✓
航空管制制度
✓经济：✓
60年代经济高速发展，人均收入水平提高（达到3000$）大多数航空公司只关注跨洋长途飞行，对短途市场不屑技术：✓
信息革命对航空业的影响
社会：✓✓
客运量增涨速度高于航空业发展速度
对价格和时间的敏感度增强
Why：西南航空为何选择这一战略？
【行业分析‐五力模型】
新进入者威胁：中（资本门槛、航空管制）
买方议价能力：强（顾客选择较多）
供方议价能力：强（小规模采购）
行业竞争强度：强（受大公司排挤）
替代品威胁：中（火车、城际汽车）
Why：西南航空为何选择这一战略？
【内部环境分析‐资源能力矩阵】
资源/能力彼时航线资源政府资源实物资源人力资源企业文化—关系管理
有价值的是是是是是
稀缺的否否否否是
难以模仿的否否否是是
不可替代的否否否是是
竞争结果劣势劣势劣势优势优势
Why：西南航空为何选择这一战略？
【西南航空成功关键‐
关系管理】
用诚信和关爱领导公司 为基层领导能力投资 在冲突中增进关系 消除家庭与工作的对立 避免苛责：宽泛的管理绩效 …
Why：西南航空为何选择这一战略？
【内部环境分析‐价值链的构成】
基础设施辅助活动
人力资源管理管理信息系统采购活航线选择
运营过程
服务
利
主要活动
润
Why：西南航空为何选择这一战略？
【内部环境分析‐SWOT】
优势：
✓人力资源✓企业文化
劣势：
✓政府资源✓实物资源
机会：
✓用户的需求愈加显著✓时间存在压缩的空间✓成本存在压缩的空间
威胁：
✓强大的竞争对手✓买方的议价能力
Why：西南航空为何选择这一战略？
【定位‐STP‐Segment】航空市场顾客细分及变化趋势图
注：市场份额数据仅作说明用，非实际调查数据。
【顾客特征】
高忠诚度顾客：对价格不敏感，属于高端市场；
旅行团、商务人士、学生：对时间和价格较敏感，属于低端市场。
Why：西南航空为何选择这一战略？
【定位‐STP‐Target】
外部机会(成本效率空间)
高端市场？Or
低端市场？√
内部软实力
Why：西南航空为何选择这一战略？
【基于战略的五力模型】
新进入者威胁：中
（核心竞争力不可复制、破
坏性创新风险）
买方议价能力：弱（高性价比的吸引力）供方议价能力：弱（单一机型规模采购）
行业竞争强度：弱（低价市场垄断地位）
替代品威胁：弱
（汽车的价格飞机的速度）
How：聚焦战略是如何实施的？
【聚焦用户需求】
竞争力3210
△△△☆
□
□
□
△□□☆☆△
□
□
☆□
☆△□
☆△
☆△
☆目标用户需求
□传统航空△西南航空
△
产品/服务
属性
机设型施机
新场旧位
餐饮服座椅舒适安价速愉全格度悦
的心情
How：聚焦战略是如何实施的？
【价值链分析】
基础设施：不繁忙易
于到达大都市的机场、老旧设施
人力资源：关系管理、家文
化管理信息系统：无线值机、信息
及时发布采购：737
航线：点点
微笑
机舱服务、地面转运
辅助活动
利
主要活动
润
How：聚焦战略是如何实施的？
【战略实施的表现】
只采用737型客机，且不设头等舱 机票直销，取消代理（6$→1$） 仅提供必要的饮料，允许乘客自带 座椅加宽、加高
租用小机场、使用老旧设施 协同作业，加快周转频次
点点航线取代“轴心轮辐”航线模式 营造轻松幽默的氛围
…
Performance：战略的实施结果？
项目
1987年休斯顿‐达拉斯单程票价
1993年洛杉矶‐旧金山单程票价机舱清理时间员工关系经营业绩
传统航空79 $186$1 h经济萧条时裁员
西南航空57 $59$15min最佳雇主企业
美国航空、联合航空连续31年盈利，全等40%企业纷纷破产美最高资信等级