营销案例-康师傅方便面

案例：康师傅方便面

康师傅方便面在中国大陆早已是家喻户晓，其市场占有率已近半壁江山。近些年，康师傅又发展了茶饮料、果汁、休闲食品等产品线，开始了相关多元化经营。

康师傅的创始人是台湾魏氏四兄弟：魏应州、魏应交、魏应充和魏应行。1958年，四兄弟的父亲魏德和在台湾彰化乡村办起了一个小油坊，起名“鼎新”。从小时候起，四兄弟加上三个姐姐就在油坊帮忙。尽管非常辛苦，但油坊的规模一直发展不起来。直到20世纪70年代末魏德和去世时，魏家的家产与负债也是基本相抵。

1988年大陆向台湾开放。一直想把父亲留下的“鼎新油坊”做大做强的魏氏四兄弟，推荐老小魏应行从香港转道到大陆考察并开发大陆市场。他走了大半个中国。在各省辗转奔波后，鼎新在大陆开发食用油项目“顶好清香油”，但产品滞销。后来，又先后推出了“康莱蛋酥卷”和另外一种蓖麻油，仍然失败。三年后，魏应行几乎赔光了他带来的15亿元新台币。就在他准备打道回府之时，方便面给了他翻身的机会。魏应行因为吃不惯火车上提供的食品，就自带了两箱台湾产的方便面。一天，在北京至深圳的火车上，肚子饿得咕咕叫，他便拿出一包方便面充饥。这时周围的几个乘客问：“这方便面在哪儿买的?并用一种好奇的眼光打量着他手中的方便面。“方便面有市场，为何不做方便面?”他脑子里灵光一闪。回到台湾后，这个“发现”很快就变成了现实，四兄弟开始改行做起了方便面。当时，台湾方便面市场是统一集团的天下，而鼎新企业小，默默无名，在台湾打不开市场。他们便把眼光再次投向了大陆。

1990年，通过市场调查，他们发现，大陆约有上百家方便面生产厂，其中仅北京就有十几家，但生产的都是低档方便面。价格在0．5元／包左右，口味单一，质量不高，包装差劲。这些方便面销售情况大都不太好。而在机场等处卖的进口方便面，价格在3元～5元／袋，超出了人们当时的支付能力。经过细致的市场分析，他们发现价格在1元～2元／袋的中档方便面是一个空档，于是决定占领这个细分市场。

1991年天津经济技术开发区招商。魏氏兄弟来到天津，注册了顶益食品公司，投资800万美元，开始生产方便面。

生产什么样的方便面呢?他们决定按照北方人的偏好，开发口味丰富、经济实惠、包装精美的方便面。开发小组带着开发出来的方便面样品进行市场调查。他们到京津地区的工厂、学校、机关请人品尝，同时请他们填写调查问卷，然后用计算机处理大量调查数据，并根据分析得到的信息，对佐料进行调配。最终，开发出来的方便面，开水一冲，香喷喷，好吃又好看，真正符合北方人要求汤浓、味重、稍辣的口味。而方便面的两包调料竟含有100多

种佐料。

产品有了，该给它起个什么名字呢?用“顶新”?不行!在台湾就没名气。“顶益”也不能用，在大陆都败过两次了。应该用一个通俗易记，非常贴近老百姓的名字。用“康师傅!理由是：在大陆北方人喜欢把比自己水平高的人叫师傅；在南方的企业里，一般称年长者为师傅。“师傅”既通俗又专业，还受人尊敬。“师傅”该姓什么呢?让他姓健康的“康”吧!因为顶益的方便面不合防腐剂和人工色素，用“康师傅”来塑造“讲究健康美味的健康食品专家”的形象，岂不美哉!再配上矮矮胖胖、笑容可掬、相貌憨厚的“康师傅”卡通形象，颇具人情味，让人顿生好感。顺其自然，广告词“香喷喷，好吃看得见”也呼之欲出。

顶益公司制定了低价格、高促销的拉式营销策略，率先在中央电视台投放广告。1992年，当国内很多企业还不知道广告是怎么回事时，康师傅的年广告支出就达到了3000万元人民币。当时大陆的电视广告费用相当便宜，在中央电视台黄金时段插播广告只需500元人民币。康师傅一改前两次用真人做广告的作法，根据名字塑造了一个比较容易记忆的动画人物----康师傅。当时，台湾对大陆观众还是很有吸引力的，为了迎合观众心理，他们给品牌定位为“康师傅，来自台湾”。康师傅在每晚黄金时段8次以上的高密度，连播多日。“康师傅红烧牛肉面，好吃看得见!”很快在北京广为人知，并树立起具有号召力的形象。3元／碗的康师傅红烧牛肉面，在北京近2000家商店投放了1万箱，立即被抢购一空。三天后。订货猛增到4万箱。在1993年京城方便面大战中，“康师傅”火爆京城，并很快就掀起了一股抢购“康师傅”方便面的狂潮。这股狂潮又很快传染了批发商，一度出现顶益公司门前排长队，批发商提着一袋袋现金来要货的场面。于是，顶益用批发商的预付款，很快购进一批国外先进设备扩大生产，以此满足消费者的旺盛需求。同时，加快招聘员工进行培训，仅一年之内在天津就上了三条生产线，迅速占领了北方市场。

就在康师傅方便面投放大陆市场的第1 5天，统一也跟踪顶益来大陆投放统一方便面。在台湾财大气粗、位居方便面霸主地位的统一公司，带来在台湾最畅销的方便面品种，挥起“降价”宝剑，狙击康师傅，把与康师傅同规格的“统一”碗面降为2．8元／碗。

“统一降价了，我们降不降价?”“不能降价!”“为什么不能降价?”“康师傅是第一名牌，如果跟着统一降价，消费者就觉得他们以前吃亏了，就会找你退钱。再者，降价不是第一名牌该做的事。再说了，拼价格，统一资金雄厚，我们绝不是对手，无疑是以卵击石。”“那怎么办?”“价格一点不能降，反倒要升!统一卖2．8元，康师傅要卖3．2元。这样消费者心里会想，好的就是好，不好的才会降价，卖不出去才会降价，康师傅不仅不降，反而还在升价。”

说归说，做归做。为了应对统一的竞争，顶益不能只有3．2元／碗的红烧牛肉面。

于是，又推出简易纸包装的方便面，售价1．8元／包。你2．8元，我1．8元，比你还便宜。这样，消费者要吃便宜的，咱有!要吃贵一点的，咱还有5元／碗最高档的牛肉面。高中低三个价格档次的康师傅方便面同时上市。现在不是统一狙击康师傅了，而是康师傅打了一个漂亮的围剿战。康师傅在中国大陆市场上不但没有萎缩后退，反而市场份额更大了，成为名副其实的方便面第一品牌。

如今，康师傅先后在全国13个城市建立了114条方便面生产线，日产方便面达2.5亿包，年销售方便面65亿包，平均每个中国人一年要吃掉五包，是不折不扣的“中国面王”。1995年，康师傅开始在天津开发区生产糕饼；1996年，开始在杭州生产饮料。到现在，这两大事业群分别拥有四个工厂21条生产线和13个工厂82条生产线，与方便面共同构成康师傅的三大支柱；康师傅的生产和经营网点遍布国内13个城市，拥有员工近四万人。1996年，康师傅在香港成功上市，其股票在2002年进入香港股价增值前三甲。2006年，康师傅已占据大陆方便面市场20％多的份额，成为第一品牌。康师傅品牌甚至早已不局限于方便面，而是拓展到纯净水、饮料、饼干、八宝粥等各种方便食品。

思考问题：

1．顶益前两次闯大陆市场，都是乘兴而来，败兴而归。为什么“康师傅”方便面却一炮走红?

2．“中档方便面是一个空档，于是决定占领这个细分市场。”这句话意味着什么?

3．为什么要按照北方人的口味开发方便面?为什么不按照南方人的口味开发，或者两者同时进行?是因为南方人吃面食比较少吗?或者说不想让南方人吃吗?

4．和康师傅方便面的营销策略相比，统一方便面的营销策略有什么缺陷?