客户细分理论模型与实践20120508
房地产客群细分保证精准设计与营销
——润土咨询客群细分理论与实践
市场营销经历产品导向、市场导向及客户导向三个阶段。每一阶段的进步与提升充分证明深刻理解客户需求并实现良好客户体验是取得市场成功的首要因素。苹果公司创造出前所未有的成功基于其对客户需求的充分认识并且予以满足。对于房地产行业而言，开发商只有详尽了解并且把握当地的客群特征、消费行为习惯与偏好、产品需要特点、家庭生命周期等要素，才能设计出更符合市场需求、更具有核心竞争力的产品，从而在严控的行业环境下，取得良好市场回报。润土咨询的客群研究理论体系与模型，依据不同维度与指标权重对购房客群进行细分，从而能够挖掘出不同产品需求特征。
冰山模型研究“影响客群购买房产决策因素”，进行客户细分
图1：决策因素冰山图
住宅这一显性产品的购买受到很多隐性因素的影响； 研究的目的在于找出显性结果与隐性原因间的内在联系，即产品的A 特点受欢迎，是家庭生命周期导致的？还是事业发展周期导致的？亦或是其它原因？ 物以类聚，人以群分。研究的最终目的是发现具有某一特点的产品被选择的背后，消费
者共同的属性。
众所周知，区域和产品（产品户型、面积、价格、配套等）是影响购房者决策的因素。然而，润土发现，这两种因素是显性因素，如同冰山浮出水面的部分。实际上，真正决定购房者是否购买某一房产或者购买哪种产品的更多因素是隐性的，如家庭生命周期、家庭收入、兴趣衰竭周期、生活变迁历史、事业发展周期等等。而这些因素如同隐藏在水面之下的巨大冰山，影响力强却不易察觉。在购房者购房过程中，这些隐性因素是决定其购买行为的根源，只有深刻详细挖掘出此类因素，才能实现客户语言到产品语言的转化，设计出适合市场需求的产品。
润土把家庭生命周期分为单身、新婚夫妇、满巢一期（最小孩子6岁以下）、满巢二期（最小孩子6岁以上）、满巢三期（夫妇+未自立子女）、夫妇+父母、空巢家庭共7类。处于
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不同家庭生命周期的客户，对产品的价格、区域、配套、建筑风格、环境、社区服务管理、开发商品牌等方面有着明显差异。如，空巢家庭对医疗配套、社区服务更关注，而对建筑风格及环境的要求相对较低；对于单身及新婚夫妇，正处于事业发展期，区域交通及居住环境好更能打动此类人群；满巢家庭对于教育资源要求更高。
结合更多维度的指标，可以将客群进一步进行细分，如依据家庭年收入可将空巢家庭划分为经济空巢客群（家庭年收入≤10万元）和富裕空巢客群（家庭年收入>10万元）。
经济空巢客群购房观念一般是一辈子只买一次房子，将其视为终老之地；即使再购房一般也是为子女腾房，给子女留资产（嫁妆）；购房者是价格主导型，注重区位和医疗配套，由于支付力有限，可以为了良好的区位牺牲小区环境及户型；希望购买小高层产品，居住在6层以下，主力户型是2室1厅1卫，面积60-90㎡；对空间功能的要求大于居住舒适度。
富裕空巢客群一般养老观念较独立，追求舒适稳定的养老生活；购房动机一般是改善目前居住环境；购房首先考虑与子女的距离，其次是交通是否便捷，注重房子配套和小区环境，强调各方面的均好；有一定支付弹性，愿意为良好的社区配套和医疗支付更多钱；希望购买小高层产品，居住在12层以下，户型为2室1厅1卫，或3室1厅1卫/2卫，面积70-110㎡。
马斯洛需求理论考察消费者购房价值需求特征
图2：消费者需求细分
马斯洛需求理论说明人处于不同阶段有着不同的追求与价值观，润土将这个理论应用到对购房者细分工作中，主要细分指标按“房屋价值需求”，附带考虑家庭生命周期及家庭收入等指标，采用聚类分析的方法进行市场细分将购房客群细分为五大类，即彰显地位的成功家庭、注重自我享受的社会新锐、注重家庭的望子成龙家庭、关心健康的老龄化家庭及价格敏感的务实家庭。
彰显地位的成功家庭基本都属于多次购房的品质改善型客户，面积需求集中在
111-160㎡、平均为135㎡；户型需求主要是3室2厅和2室2厅；注重品质、关注社区圈层与形象，对景观、楼盘形象、精装修标准要求更高；更重视邻里素质、社区管理，老人活动设施，更希望能够通过社区品质来彰显自己的身份。注重自我享受的社会新锐大多属于第二次置业的首次改善客群，需求面积集中在91-130㎡、平均为114㎡；户型需求主要是3
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室2厅和2室2厅；他们更多关心楼盘户型、价格和配套因素，理性提升居住质量，对楼盘质量的关注度更高。价格敏感的务实家庭一般均为首次置业，需求面积集中在91-120㎡，平均为104㎡；户型需求主要是2室；实用、务实的购房者更注重便利性，关注价格；看重超市、菜市场等居住生活配套；没有太多的户内功能空间需求，选择精装的比例最高，但对装修标准要求最低。
润土咨询依据多年的购房者研究理论与实践经验，建议住宅产品的设计者在设计之前，应充分进行市场调研及客群研究，充分考虑家庭生命周期、家庭经济能力状况、房屋价值需求等方面的指标进行客户细分，从而打造出更加具有市场竞争力的住宅产品，为后续销售奠定夯实基础。
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