宜家调研报告
宜家案例调研报告
2010年暑假,商贸系部分专业教师走访了多家商场、企业进行调研,如:百安居、北亚汽车交易市场、中关村地区商厦、菜百等。了解这些商场中与销售相关人员的工作状态。其中大部分教师都走进了
“宜家家居”进行调研。
大家可以得到的共识是,宜
家的产品陈列精美,宜家的店员
不会像其他商场的店员一样你
一进门就对着你喋喋不休,你到
哪里她们跟到哪里,而是非常安
静的站在一边。除非你主动要求
店员帮助,否则店员不会轻易打
搅你,以便让你静心浏览,在一种轻松、自由的气氛中做出购物的决定。
其实,现代社会中的我们心中都比较清楚,导购员与传统的“促销员”、“业务员”相比,其出发点已经不仅仅是产品本身,而是消费者需求,导购员要做消费者的“顾问”。那么,宜家的店员如此安静的情况下,是怎样完成复杂的导购工作的呢?通过观察、访谈等调研后,我们得出的结论是宜家有着自己独特的“导购”方法。 宜家家居利用“导购信息”
和“购物指南”指导购物。通常,
消费者在购买一件商品的时候,
心里通常有的疑问会是,目前选
择这么多,凭什么让我选择你?
还有很多消费者在很大的购物
场所里面经常迷失方向,因为商
品的种类太多,不知道每一件商
品究竟是什么样的,这在一定程
度上增加了消费者的决策时间
和决策成本。国内很多家居商场
采取的是通过店员的具体介绍
来说明每一件商品的特点,而宜家是没有固定导购员的,只有走动的服务人员。宜家将营销的信息全面公开和透明,精心地为每件商品制定“导购信息”,有关产品的价格、功能、使用规则、购买程序等几乎所有的信息都一应俱全。宜家总是提醒顾客“多看一眼标签:在标签上
您会看到购买指
南、保养方法、价
格。”
宜家家居采用
顾客自购销售模
式,以减少商店的
服务人员。在宜家
家居没有“销售人
员”,只有“服务人
员”。他们或者负责
陈列货品、或者负
责整理货品,或者
负责向顾客答疑,但都不允许主动向顾客促销某件产品,而是由顾客自己决定和体验,除非顾客需要向其咨询。但是,实际上,宜家又完成了现代“导购”工作流程,只不过采取了不同方式。宜家的这种“导购”甚至可以说是没有主动的服务,但当然不是没有服务,宜家的服务主要是信息的服务,知识型服务,而不仅是产品陈列、销售、安装和售后这样简
单。
另
外, 宜家还
有精美的产
品目录,融
家居时尚、
家居艺术为
一体,让你
从中学到不少家居知识,起到了专业导购的作用。从设计到印刷成册,宜家自信的用细节体现价值。
宜家的店员也有着专业、礼貌的服务。在宜家店内,我们经常可以看到一个服务员很端正的站在一个工作桌前面,桌子上放着一台电脑和一些书本,如果顾客走过去,她/他便面带微笑很有礼貌的说道:“欢迎光临宜家家居,您好,您是想了解些什么呢?”在之后的谈话中,店员会使用专业的服务用语、礼貌用语,并且对顾客非常负责,做到仔细认真。
所有这些无形的为你量身定制并让你体验消费的另类“导购”,同样会让我们感觉到商场优质的服务。在宜家里
虽然没有实实在在的导购员
站在那里为你导购,但让人
觉得它在专业导购、产品介
绍以及量身定制等诸多方面
都还是做得很好的。相反在
有的家居卖场里,真正的导
购员未必能做到这么专业,
问这不知,问那不晓,反而
让顾客觉得留下不好的印
象。
宜家调研之后,部分
教师去了百安居体验。发
现那里的服务在体验销
售、了解需求两方面做得
非常好。导购员见到顾客
就打招呼,并根据你细看
的产品给出详细的说明
和专业的产品介绍。如,
您大概要什么价位的地
板呢?根据你的喜好,
我
们有实木和复合两种,实木价格要高一点,但脚感非常好,你是自己室内装修还是租房装修?如果是租房装修,她就建议买复合的比较实惠。她还会拿出两块木板,一块是实木的,一块是复合的,让顾客用手有节奏的用力敲击,感觉一下不同地板的差异。她还会讲解两种地板的优劣以及制作工艺等。这样的导购员是的顾客非常愿意与之交流,因为她用的是专业导购技能,加之对自己产品了解很透,给顾客以专业的服务体验。 总之,无论何种导购形式,“导购”都完成了产品销售与产品陈列的功能。在这个过程中,要求导购员充分发挥主观能动性、积极性,强调销售技巧,快速找到与消费者需求匹配的产品,并说服消费者购买,已完成产品销售这一最主要的工作内容。