客户关系管理在保险行业CRM

CRM 客户关系管理在保险行业中的应用 2001年1 1月10日北京时间23点20分，中国正式入世。当我们把“申奥球出线、全球反恐”和“加入WTO”并列成为200 1年中国四大要事的时候，“加入WTO”对我们的影响，不仅仅是狂欢的理由之一。在随后铺天盖地的“全天候WTO 宣传”中，保险和挑战也是连续出现频率较 高的关联词组之一。

入世冲击之下的保险业

保险业是我国发展最快的行业之一，2001年前9个月保费收入约1500亿元。从保险密度（人均保费收 入）和保险深度（保费收入占本国当年GDP 的比例）看，去年我国的保险密度为127.7元人民币，世界平均水平为360美元左右：保险深度1.8%，世界 平均水平为7%左右，离市场饱和相差甚远，我国保险市场潜力巨大。

中国加入WTO ，意味着中国保险业将全面地与国际保险体系接轨，它既是一个发展的机遇同时也是一个严峻的 考验。说是机遇是因为保险市场的开放，有利于提高我国保险深度和保险密度，逐渐把潜在的保险市场转化为现实的保险市场，把保险这块蛋糕做大、做细，同时为

推动我国保险业的进一步发展提供一个良

好的市场环境：外资保险机构带来崭新的业务品种、有效的营销体制、先进的经营管理经验以及优质的服务方式，对我国保 险业产生良性示范和启迪作用；有利于推动我国保险业的创新行为，包括新的产品的开发和新的技术的应用；有利于转变大众的保险观念，传播保险知识，扩大保险 需求。说是考验是因为我国的保险业将受到一定的冲击，无论是从行业的成熟程度、资金实力还是在管理运营保险业将受到一定的冲击，无论是从行业的成熟程度、 资金实力还是在管理运营的能力上我国的保险行业都落后于起步早的国外同行。由于外资保险公司具有较高的收入水平，较优厚的福利待遇，较强的流动性和较为灵 活的分配制度等优点，对国内优秀的保险人才具有一定的吸引力将直接影响到保险人才的流失，从而造，进而形成人才缺乏、市场竞争力下降、市场份额的减少的恶 性循环。所以在入世后国内保险行业面临的最大问题就是寻找一条合理、有效的经营管理模式，利用本土化的优势扬长避短，不断提高和完善经营体制，扭转不利的 发展局面。

国外保险公司的竞争实力不仅体现在雄厚的资金实力、多样细致的索赔评估和丰富的管理经验，而且体现广泛应 用信息技术的方面。根据ZDNetChina 的分析指出，在金融行业中，被访单位中内部网的联网率已达到．81.6%。虽然没有计划建设内部网的单位只占 2.2%，可以说“网已成形”。但是，对于金融行业信息化建设所涉及的领域及系统的应用情况均体现出其行业特性。办公自动化、财务管理、人事管理三个基本 领域的信息化建设均已展开，(CRM是金融单位所看重的一个领域，原来金融行业所采用的面对面、一对一的客户服务管理方式已明显不能满足客户的需求，同时 也不能更好的对客户资源进行有效的管理，这些己成为金融行业进行改革的重点。己展开CRM 信息化建设的单位，其人员规模较大，基于Intemet 开发的 CRM系统的应用比例较商。

CRM 在保险行业日趋重要

从保险行业的特性不难发现，为什么保险会成为客户关系管理（CRM ）的重点应用行业之一。这是由保险行业本身的特性决定的。保险行业的业务呈现以下的特征，并且都与客户关系紧密相关。

1． 购买行为的可持续性

对于购买保险的客户来说，购买行为并非一次性的，它是一个持续过程。因为从现有的情况来看，客户购买保险是阶段性的，客户对到期的保险险别有权进保、转换投保机构等，但不论如何在没有特殊情况的条件下，客户购买的险种是持续。

2． 后续服务的复杂性

保险的后续服务是比较复杂的，它不但是服务到期需要对客户进行提醒是否续保及其他的咨询服务，同时进行理赔时必要的情况下需要其他的专业机构来协助完成。

3． 经营对象的风险性

当保险责任事故发生后，根据保险商品的约定进行经济补偿或给付，保险人赔付给客户的都会是保费的几十、上百倍 的金额。同时保险经营者还担负着逆选择和保险欺诈的风险，一些投保人以骗取保险金为目的，虚构保险标的，编造保险事故，超额、重复投保，伪造夸大损失程 度，甚至故意制造保险事故等，致使保险人陷入错误认识而向其支付保险金。

4． 成本的不可确定性

从经营对象的逆选择风险可以看出确确定也是必然现象，除此之外业务人员的费用投入与保险收入也很难确认其比例关系，客户投保后造成事故理赔的概率也是不可确定的因素等。从上面的种种原因不难看出保险成本的不可确定性是其必然的特征。

5． 产品的特殊性

保险种作为一种产品，它不像其他的有形产品具有明显的技术门槛、产品质量和外观上的特征，它是以承担风险来获得利润的一种承诺服务。客户关心的是经营者的品牌、信誉度及经营者本身的理赔能力和服务的反应速度，它与产品（险种）没有必然的联系。

6．价格的受监控性

为了促进保险业的公平竞争，规范市场运作，保障各会员单位的合法权益，我国制定了一系列有效的监管制度来确保保险行业的有效运作。在保险行业的竞争中，由于价格是国家统一制定的，任何一家保险公司都不具有价格优势，因此争焦点集中在客户服务质量的高低上。

7．服务的专业化

为保证公司核心业务的运作，保险为全企业以前所未有的方式专业从事某种产品领域。许多公司甚至摒弃了非核心业 务单位。这在寿险与健康险的分化上显示得尤为突出。今天，美国最大的5家寿险公司都放弃了管理性护理业务。两家管理性护理保险公司Aetna 和Cigna 则脱离了人寿保险业务。这表明：保险公司正在强化它们所擅长的业务，对不能带来企业价值的服务则彻底放弃。保险企业为了提高竞争能力放弃一些没有竞争优势 的产品或设立专门的机构来从事某项

产品领域是非常必要的；与此同时在涉及到理赔内容方面也需要专业公司来协助完成。而保险企业向集团化、专业化、行业联合 转变。

8．电子商务的应用

电子商务对我国保险行业而言是新生事物。有资料表明：从1997年起国内数家保险企业开始在互联网领域进 行商务尝试，但由于受技术、资金、人才、信息等因素影响，一直停留在网上企业形象宣传初级阶段。今天由于互联网技术的飞速发展，实现在互联网上直接从事保 险产品和服务的销售已经不是什么遥不可及的事情了。保险企业可以通过互联网的形式为客户提供无时间、空间上的投保和服务限制，客户可以通过互联网的方式查 询自己的相关资料、反馈处理的情况、在线投保、网上付费等；保险企业也可以利用同一数据库和互联网技术实现跨区域的经营管理和数据资源的有效利用；当网上 医院、网上评估等中介机构的网络技术成熟以后，保险企业还可以与这些机构实现互联和数据资源的共享等。从保险企业实施电子商务的过程看，主要依靠自身力 量，自主开发电子商务应用系统是保险业界采用的主要方式，而在开放的互联网时代，这一做法势必影响其电子商务目标的实现。

四、提高客户的忠诚度

研究客户的需求、喜好和购买习惯，在熟知客户前提下进行有效沟通，这不仅可促进销售活动的效率，同时还可提高盈利能力。客户忠诚度指标包括：新客户的数量、老客户的流失率、客户与保险公司平均保持时间等。

提高客户忠诚度一直是各保险公司所追求的目标。保险公司的客户忠诚度出现问题有哪些标志出现，我认为有是下面几方面：（1）客户购买保险产品的频度下降；（2）出现了较高的客户流失率，特别是老客户的流失；（3）持续购买保险的客户数量在萎缩。

客户忠诚度的下降有多方面的原因：

（1）由于保险公司过去对客户信息的重视程度不够，尽管也有这样、那样的信息化系统，可收集到的客户信息大多不完整或不完善，这些信息对判断客户满意度及策划提高忠诚度计划意义不大。

（2）过去，保险公司只重视客户保单，重视结果，而忽略了客户过去所购买险种等数据。现在保险市场所强调的是“以客户为中心”的业务模式，它要求企业更重视与客户交往的过程。

（3）由于保险公司各业务机构及保险代理人比较分散，与客户交流的信息很难统一到一个平台，所以很难用完整的信息描述客户信息及全面衡量客户的价值。

（4）目前多数保险公司的客户库中缺少有关客户需求和爱好等信息。

（5）中国保险业的总体服务水平还很低，一些业绩优秀的保险公司的分公司或业务部的服务水平也是参差不齐，没有统一的、标准的客户服务规范。

可喜的是，现在越来越多的保险公司都开始重视客户关系管理，并加大了这方面的投入。提高客户满意度及客户忠诚度并不是想象的那么难，只要做好以下几个方面，客户忠诚度定会有改善和提高：

（1）增加

有效获取客户信息的手段，并将这些信息转化为可付诸行动的知识，在整个组织内均衡、协调。

（2）提高客户信息综合的能力，实现以一对一的方式的市场营销。

（3）为目标客户进行分类，针对不同类别客户提供不同的服务，从而降低整体成本。

（4）了解和应用客户利润率来驱动市场活动的计划和决策。

五、获取盈利客户

通过对客户信息的充分分析，得出正确的销售线索，从中发掘出潜在客户。什么样的客户会使公司盈利？如何获取盈利客户？解答这些问题关键是有效的销售线索的数量、潜在客户的转换率，以及获取和失去的市场份额怎样，客户的利润率怎样，平均的客户生命周期价值怎样等。

一些保险公司很难获取盈利客户，就是因为这些公司存在着：社会对促销活动的反响差；营业额增长缓慢等。究其原因是多种多样的，抛开体制、政策、人为的因素。单就管理分析，笔者认为：

（1）对于潜在客户没有恰当的销售目标。如果保险公司的销售目标不是定位在已有客户和潜在客户，所以市场都需要重新开发，可以想象这最终的结果会是什

么。

（2）潜在客户资料不完整。客户挖掘是一项艰苦的工作，当辛辛苦苦做完这项工作后，发现潜在客户资料不完整，将是多么大的损失。

（3） 缺少利润率分析的模型和工具。这几年走访许多企业，有的企业保存有几年，甚至十几年的客户利润数据，保存有详细的客户投入成本数据，这些数据对于分析客户 是最有价值的资料。而保险公司在这方面做得就差的多了，别说过去的客户利润数据，就是现在也有一些保险公司还没有完整的统计分析模型和工具。

（4）投资和价值回报不成正比。保险市场业务如何开拓，怎样才能使投资回报最大化。每家保险公司都不愿意成为市场、产品的宣传者，都想成为市场的直接收益者。

可从如下渠道获取盈利客户：

（1）其实要做到获取新的创利客户并不难，只要做好如下方面的工作，在这方面就会有一个全面的改观。

（1）有效的销售线索管理。一旦需要反应并通过评估，销售线索和潜在客户的信息能自动发送至相关销售人员；

（2）从不同的渠道捕获销售线索，评估合格后，分发给销售人员；

（3）跨渠道提供足够的关于线索和潜在客户的资料；

（4）利用不同的分类归并客户，并将适当的潜在客户分配到适当的销售渠道进行适当的销售活动。

六、降低市场营运成本

优化及自动化市场运作流程及营销功能可快速启动市场。在保证市场促销效果同时降低运营成本是各保险公司在经营管理中必须面对的问题。保险公司市场运营成本包括：每次市场活动的成本，每次客户回应的成本和多少次推广可以带来一次成功销售。

我经常听到一些保险公司老总的抱怨，说钱没有少花，可效果和结果却不理想，投入很多资金的市场活动没达到预期效果，不是活动超预算，就是活动由于资金问题不能进行。

导致投入大，收效低的原因主要有：

（1）缺乏顺畅有效的市场活动运作办法。

（2）没有很好借助自动化工具。现今，多数保险公司举办市场活动，从计划的制定到活动的执行基本都处于手工阶段，对活动评估更是空白。这样的模式或流程不改变，其成本是很难降下来的，因为可以从什么地方降根本就不知道。

（3）间接的管理造成了很多时候是被动式地市场营销。

（4）活动成本高。现在活动越来越讲究规模和排场，在制定活动计划时因关注在场面够不够气派等造成支出增加。

（5）使用了昂贵的渠道。保险公司在营销活动中为了打造声势通常都会借助渠道，而许多渠道往往在时会狮子大开口，借机吞没保险公司许多的市场活动费用，使保险公司不可能按照设想降低成本。

公司降低活动是管理的目标。我建议保险公司可采取以下措施，可能会带来，特别是对于压缩市场活动成本有好处：

（1）借助信息技术，选择一套性价比高的，满足管理要求的工具软件。因为预算和计划工具能有效地根据成本类型来预测促销成本, 包括固定成本和变动成本。

（2）完全自动化的、复杂的，多阶段的平行市场活动。

（3）完全集成CRM 功能，形成市场活动闭环。

（4）协调统一市场渠道，从而使新产品可以快速进入市场，提供给不同地域的客户。

（5）利用高度自动化、工作流驱动的市场销售活动来快速设计和启动市场销售营销活动。

七、改进新产品和服务部署

保险公司目前缺乏一种宏观管理目标和预案。建议保险公司要制定一个长期和短期的市场策略，目的是能快速启动、快速盈利，并建立相应市场地位。

保险公司的产品部署是一件很重要的事，不同部署策略会带来完全不同的结果。那怎样部署称为好呢？哪样的产品部署就叫做定位不准或失误呢？这里有两个标准：一是，实际销售与预测比；而是，市场份额（相对于竞争对手）。 曾有保险公司的产品经理问我：我公司的保险产品不可谓不丰富，也感到产品很具吸引力，可是在市场中销售并不理想，为什么呢？我的回答是：（1）缺少 对客户资料的了解；（2）产品的错误定位；（3）新产品的开发不是基于调研和反馈；（4）缺少销售奖励机制。当你们把这个问题解决了，再来谈产品和服务部 署问题，不然会有不同的体会。

从更广义的角度探讨改进新产品和服务部署问题，我认为要做好下面几个方面的工作：

（1）有效获取客户资料及交互信息，并将这些信息转化为可付诸行动的知识，在整个组织内均衡和协调新产品及服务的决策过程。

（2）完全集成引入CRM 理念和功能，形成产品研发和服务的闭环。

（3）协调渠道的统一利用来达到新产品快速进入市场。

（4）给网上客户提供个性化的产品推广和产品推荐。

八、提高核心竞争力

明确的市场营销目标和竞争策略能使保险公司建立强劲的市场地位，市场份额的指导方针支持长期增长和利润率提高。

保险公司企业核心竞争力是关系到公司生存、发展的主要方面。核心竞争力不受公司的规模、资本决定，而受公司采取的模式决定。我们说核心竞争力是一个 综合的内容，竞争力的提高也是多方面的。但是核心力如果低的话，公司会表现得很脆弱。造成公司核心竞争力不高的原因很多，主要原因无外乎：（1）缺少清晰 的竞争目标；（2）组织结构的安定性不够；（3）缺少反击竞争的能力；（4）不能认识到竞争优势和弱点等。提高核心竞争力很大程度上是企业管理问题，似乎 与CRM 无关，但是硬要站在CRM 立场上诠释这个问题，其实也有一套解决的

办法，或者说从CRM 角度出发提高核心竞争力应该采取如下步骤：详细的客户和销 售分析能力支持市场研究和计划。

在这里要说明的是，即使是核心竞争力这样的问题，CRM 的能力同样使保险公司可以得到价值。

九、加强新市场的渗透能力

对 市场组成的充分了解能合理地定义渗透新市场的产品、价格、推销和分销的策略。市场的渗透能力是衡量企业综合实力的一面镜子。渗透力主要有市场份额获取和竞 争者市场份额萎缩两大指标。通常说某企业市场渗透力差主要是说该企业对市场需求的变化反应慢，营业额低于预期，抓不住市场，市场萎缩等。 各家保险公司目前都在拼市场，拼客户。造成保险公司市场渗透力差原因大致有几项：（1）缺少对市场组成的了解；（2）缺少客户定位；（3）进入市场的渠道窄；（4）缺少品牌的认识；（5）不能有效地利用渠道；（6）缺少市场营销活动管理设施和工具。

一旦认识到这些原因，我相信保险公司会全力解决。那采取什么样的策略及怎样的实施才能加强和提高保险公司对新市场的渗透能力呢？我认为应该这样做：

（1）支持基于行业、经济、竞争性和其它分析数据的全面的市场调研；

（2）进行客户分类，锁定目标客户（微观或一对一），进行个性化的、按需求的市场营销；

（3）建立完全自动化、基于客户化的业务准则的工作流程来驱动市场活动的计划、执行和监督；

（4）建立环状的市场营销系统，因为它可以自动化市场营销与销售、服务活动的集成，改进整个面对客户的运作。

十、优化销售管理

提供销售业绩的评估帮助可以让销售管理层花更多时间在计划和策略上，或花更多时间与客户交往。

销售是保险公司的中心工作，销售业绩的高低直接影响公司利润最大化，也影响着公司的生存与发展。在保险公司的销售管理中衡量销售工作的好坏是有标准可循的，也是可以通过一些具体措施加以改进和优化的。

保险公司针对销售业绩和销售管理的衡量标准是：

（1）销售人员的比例是等于、低于还是高于销售目标；

（2）销售人员的平均雇佣期；

（3）销售人员业绩评估等级的分发。

我注意到一个现象，凡感到销售工作做的不好的那些保险公司的分公司或分部，往往表现出一个共同的特性，就是在这些保险机构中作为保险代理人，或称为 保险展业员，或叫保险客户代表，他们通常士气都比较低下，流动率较高。这是为什么呢？我对他们做了一些调查后感到可能是由于：（1）没有清晰、正式的绩效 评估体系，有许多的绩效评估只存留于纸上，是给别人看的，根本不具操作

性；（2）没有绩效衡量工具，尽管业内有一个不成文的规矩是靠客户保险额提成，但是 对于一些大客户或重点客户，通常是靠一个部门或一组销售人员共同完成的，谁应该占有这个客户的多少比例，很难界定和划分；（3）销售目标不现实，销售额和 销售量总是完不成指标，长期以往导致积极性受挫。

其实要改变这种现象并不难，保险公司在加强销售管理的同时，还要做到：

（1）建立对销售进行追溯和监督的系统；

（2）具有对跨地区、跨部门的销售队伍加以有效管理的工具；

（3）可以定义奖励计划及相关配额；

（4）把奖励和销售人员的表现结合起来。

十一、提高交叉销售率

销 售附加险产品给现有客户代表着更短的销售周期、更高的销售毛利。保险公司一个好的业务销售人员，通常都具有交叉销售的意识，尽管可能某些保险产品并不归他 负责，但他的能力体现在：（1）将公司的保险产品按照客户的特点，组成一个个保险供应链；（2）在向客户推销保险产品时，从客户角度出发，为客户设计保险 价值链条，然后根据链条中客户缺少的成分进行销售和交叉销售；

（3）能够组合保险公司内的资源，使得在客户服务中出现协同销售的局面。 观察一个销售人员具备不具备交叉销售的能力，只要留心统计一下相关销售的金额及百分比、超前销售的金额及百分比、现有客户重复业务的金额及相对于客户周期而实现的收入等方数据即可。

反 观那些在这方面做得不够的保险公司的分部或分公司，特别是保险销售业务人员他们往往出现一方面无效的客户数目在增加，同时第三方参与提供相同的服务和产 品，最终导致收入下降。这种现象是如何造成的，他们并没有一个清醒的认识或认识不够。其实，提倡交叉销售是从保险行业的宏观来考虑的。保险市场已是诸侯割 据，他们都在抢占山头和地盘，保险公司的综合经营势在必行。面对外资保险公司大举进入中国，现有的保险公司，特别是商业保险公司要提高交叉销售的意识，尽 快制定出交叉销售的奖励和激励制度。要想做好保险的交叉销售工作，首先要适应这种市场竞争，第二要对客户的需求和喜好进行充分理解，第三对过时的产品、服 务要分析和判断，将合适的保险产品卖给合适的人，第四对客户的需求要具有洞察力。

提高保险公司的交叉销售总结起来要从以下几点着手：

（1）深刻了解客户需求和喜好，发现新的机会来增大客户价值；

（2）通过信息分享达到团队合作销售的目的；

（3）实时的个人化建议以满足客户的需求和喜好；

（4）抓住客户所有相互作用，把它转换成可用的知识，在组织中平衡和沟通；

（5）让销售人员充分掌握客户信息，增强对客户的渗透，以达到相关销售和超前销售。

写到这里，似乎对CRM 能够给保险公司带来的价值做了分析，其实它还是不全面的，CRM 能够给保险公司带来的价值还远远不止以上这十一个方面。只有当我们对CRM 有了深刻理解后，并将这些理解应用在保险业务中，才可能深切体会到CRM 对于保险公司的作用所在。

论保险行业客户关系营销的重要性及策略 论文网 作者：金燕 2012-1-25 16:01:00 www.wybylw.com 摘要：与国外同行业相比，我国的 保险深度仍然低于国际水平、保险市场仍然有着巨大潜力，然而进入2011年，我国寿险业明显显示增长乏力的趋势，保险行业传统的营销模式面临严峻调整。要保持保险业的持续、稳定、健康发展，营销模式的调整、变革已是必然的趋势。本文阐述客户关系营销的重要性，并提出客户关系营销策略。 关键词：保险营销 客户关系营销

近 年来保险业在我国发展迅猛，然而，进入2011年，从已公布的数据看，中国人寿、平安、太保等国内保险巨头的保费增速均远低于去年同期，我国寿险业正在经 历保费增长的“乏力期”已是不争的事实。究其原因，除了央行连续加息等国家宏观经济环境的影响之外，银监会在2010年底下发通知要求保险公司不得在银行网 点驻点销售，这一政策使保险公司的银保业务遭遇急刹车。此外，保险营销员体制的弊端也逐渐显露、对保险业的发展形成制约。保费增长乏力，这显示保险业过去 的增长模式到了一个拐点，从产品设计到营销模式乃至整体的保险理念，都需要转变、调整和创新。而客户关系营销则是营销模式改革中的重要方面。

一、客户关系营销的含义

客户关系营销包括一组支持业务策略的程序与启动系统，与某些特定的客户建立长期有利的关系。客户关系营销主要目的是通过更好地理解个别需要和喜欢，以增强客户的价值。只有在充分理解客户的基础上，并针对某些特定的个体提供特定的服务，才符合客户关系营销的原则。

二、客户关系营销的重要性

（一）从营销理论的发展看客户关系营销的重要性

在 传统营销理论上的营销模式是4P （产品- product ，价格 -Price，渠道 -Place，促销 -Promotion）。此后， 发展为4C 理论（需求- Command, 成本-cost ，便利-Convenient ，沟通-Communication ），后来又出现4R （关联-Relation ，反应-Reaction ， 关系-Relation ，回报-Reward ）。从4P 到4C 再到4R ，反应了企业营销策略从以满足市场需求为目标（4P ）发展到以顾客满意度为目标 （4C ），再到以顾客忠诚度为目标（4R ）的过程。4R 理论强调，企业和顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，并需建立快速反应机制、对市场变化 做出快

速反应，防止顾客流失，从而赢得长期而稳定的市场。从营销理论的发展演变中，我们可以看出，企业关注客户满意度、并与之建立保持长期联系的重要性。 研究表明，争取新客户比保住老客户所花的财力要多6至10倍：客户向你买的产品越多，就越有可能成为你的忠实客户、带来长期利益；此外，对老客户更容易了解其需求、喜好，也就相应地更有机会留住客户。

（二）从保险服务的特性看客户关系营销的重要性。

保险产品具有一般性服务、金融性服务、保险服务三个特征：

1. 一般性服务特质：

无形性：在购买保险之前，人们看不到成效，也无法预知结果。无形的保险服务质量只能通过顾客的主观评价确定，这就要求保险公司提供的服务恰好与顾客关注的价值相吻合。否则花费昂贵成本提供的服务可能令顾客不屑一顾。

不可分割性：保险产品的制造和消费是同时发生不可分割的，保险经营者与顾客的生产与消费环节重叠、双方在此时的相互作用是服务营销的一个重要特征。保险服务的不可分割性，要求营销在两方面与其相适应：第一，产品的易消失性，要求保险经营者善于把握营销时机和供求平衡，第二，服务的直接接触性，要求保险公司善用关系营销方法，使员工竭诚地为保户服务。

差异性：同一个险种，由不同公司推出、经不同的人营销、经不同的时间和地区，会有不同的服务质量。保险服务的差异性，对保险服务营销提出了规范化和服务质量控制的要求。营销教授菲利普·科特勒（Philip Kotler）认为，对服务质量控制一般采取三个步骤：第一步是投资于优秀人才选拔和培训，第二步是将服务过程标准化，第三步是追踪顾客的满意反馈，及时进行调整。减少服务差异副作用的另一个方法是，提供适当的服务保证，并监督营销人员实现所做出的保证。

2。金融性服务：

1) 金融性：体现为财富的保值与增值，有更强的技术性、信息不对称性和客户的重视性。消费者不像了解洗发水那样了解金融产品，但消费者从这些服务功能中获得的 满足远远大于他们从物品所有权中获得的满足。因此，金融和保险产品的营销需要建立与其他服务不同的流程，需要对顾客更加耐心和反复提供服务，其中会有一些 服务没有达成交易，这也是金融和保险营销的正常现象，因为金融和保险产品启动市场的时间会长于其他服务产品，顾客对金融产品的认知过程要大大长于一顿晚 餐。

2） 持续性：金融服务体现出金融企业与客户之间的长期固定关系，大多是持续的服务行为。金融服务对象的固定化和持续性，使相应的营销效率可以大大提高。保险公 司可以充分利用完备的顾客信息资料做好三件事：一是与顾客保持密切和良好的关系，不断培养忠诚性顾客；二是对已有的顾客群体进行市场细分，为

其提供有良好 营销前景的保险产品；三是为一些大客户提供定制产品，满足顾客的个性化需求。

3） 风险性：金融服务对双方都存在较大风险。进行科学的成本和交易核算，避免和化解金融服务风险异常重要。 保险服务的金融风险性 更为突出，因此保险公司在营销活动中必须一身兼二任：既要为顾客化解风险，为其实现尽可能大的利益，又要避免自己陷入风险的泥潭。其方法是由经验性决策过 渡为科学性决策，由险种的价格竞争扩展至整体营销组合的竞争，由互相模仿的营销招数较量转变为营销定位的差异化，最终实现保险公司和顾客的双赢。相反，一 方盈利的增加建立在另一方利润损失的基础上，就不是成功的营销。

3. 险服务

1） 保障性：对客户提供保障是其主要功能。从营销角度讲，保险公司销售的是一种保障，一种安全感。这种保障和安全感，使保险产品的售前服务变得非常重要，使保险产品的价格富有弹性，使保险产品的销售难度比其他金融产品更大，更需要营销过程和服务过程的系统性。

2） 价格的确定性：保险产品经精算师测算确定之后大多数情况之下是固定的或者变化范围很小。客户在消费保险的过程中对价格不能有更多的谈判空间、相应也对服务的质量有更明确的要求。

3） 非渴求性：人们虽然有预防风险的需求，但并不渴求。客户因此会产生观望的态度、提高了销售的难度，也相应对保险营销人员的素质提出要求，营销人员需更深入了解客户的需求、提供符合要求的产品和服务以促成销售。

4） 延后性：保险产品的这种延后性，使顾客购买的是未来可能的服务，保险公司将在未来风险发生时提供具体的核心服务。这就使保险营销过程必须建立在长期战略和 良好信誉的基础上。前者要求保险公司不能为了争抢顾客而采取低于成本的价格竞争战术，否则会导致未来没有能力提供事前承诺的服务，换一句话说，今天良好的 保险经营业绩有可能恰恰是明天公司关门倒闭的“定时炸弹”。实际上，一个保险公司的竞争能力不是争抢保单的能力，而是在顾客需要服务时理赔付现的能力。品 牌信誉提升的基础是顾客满意。顾客满意是使顾客享受保险服务时的收益大于它的期望。保险产品的延后性，使顾客的满意需要一个相当长的时间才能判断，因为保 险营销的核心不是卖出保险，而是体现在一个长期的服务过程。

保险服务的以上特性，决定了保险产品的营销对于保险营销人员营销水平、诚信度等 综合素质以及保险公司所提供的产品、服务对客户的契合程度有着较高的要求，由于市场竞争的激烈及对产品的非渴求性，如果营销人员不能有效分析客户的需求、 不能给客户诚信和专业的服务，就很难成功实现营销。客户关系营销的重要性因保险服务的特性而显得尤为重要。

（三） 我国保险营销模式的现状

我 国保险公司目前的销售模式主要还是采取传统的4P(产品、定价、渠道和促销) 模式，属于交易营销，注重于如何开发新险种，把保险产品推销出去，相对而言， 并不是非常注重如何维持和提高公司与原有保户之间的关系。在销售渠道方面，保险营销主要是依靠保险代理人制度，许多保险公司都雇用了不少代理人，但存在诸 多问题：代理人服务意识淡薄，趋利意识强，导致其只重业务，不重本身技能，无法提高保险服务水平。而保险公司也往往更多地关注业绩，对服务重视不够，对其 代理人的管理方面也有一些问题和漏洞。这些问题使得保险营销人员难以满足客户需求从而顺利实现营销，导致国内保险代理人员平均收入偏低、人员流失率较大， 保险公司在大量的增员需求情况下对人员素质的要求相应降低，形成了恶性循环。

综上所述，有效实施客户关系营销、提升客户服务水平、维持与保户的良好合作关系是寿险公司生存与发展的大计。

三、客户关系营销策略的实施

解决好其市场定位问题。从客户关系营销的角度来看，保险企业的市场定位就是其与特定客户群体的关系定位，即确定与谁打交道。在确定自己的市场定位时，保险企业要综合考虑其经营的实力、所处的市场环境、自身特色以及历史形成的条件等。

必须树立“客户导向”的观念，以客户利益为基准，并将此观念贯穿于保险企业的经营全过程中，要了解客户的期望，以便能根据其需求为其提供适宜的保险产品和服务。

打 造能为客户提供良好服务的营销团队。素质低下的员工不可能提供好的服务给消费者，有些保险代理人员甚至连自己推销的保险条款都解释不清，更别说帮顾客解决 一些疑难问题了。而且往往推销方式令人反感。顾客的满意程度会受到很大影响，忠诚度自然会下降。公司的员工素质的高低，直接会影响到公司提供服务或产品的 质量的高低。

提高现有人员素质的有效方式：一是将公司对员工的专业学习教育情 况与公司经营业绩的考核工作相结合，提高各级领导对培训教育工作的重视程度，加大从业人员再教育工作的力度；二是采取国内和国际相结合，长期和短期相结 合，脱产学习和业余学习相结合的多样化培训教育方式，使更多的在职人员能够进修学习；三是多方位的引进高层次的业务人员。通过这一系列的方式提高员工素 质，从而提高服务质量，提升客户的忠诚度。

建立客户信息数据库。 客户信息是企业的宝贵资源，保险企业需尽快建立客户信息数据库以有效支持客户关系营销的实施。客户信息数据库需对客户进行细分，除其个人年龄、婚姻状况、 健康状况等信息、家庭成员相关信息等基本信息之外，还包括客户的消费信息，例如消费险种、数量、时间、地点等。信息数据库的建立，除了信息的准确、完整性 之外，及时性也是对信息的重要要求之一。因信息的取得需考虑信息获得的便利性及成本因素，比较有利的信息获取时点为客户投保之时。获取信息之后需进行相关 分类、提炼及分析，并将经过科学分

类及提炼的信息用于支持企业的决策、运营系统的后援处理效率提升、代理人的销售目标分析、脱保可能性分析、理赔服务支持 等方面。

建立企业和客户之间特殊的情感纽带，培育忠诚客户群。培育客户忠诚度对企业利润有重要贡献。美国寿险管理协会的研究表明，一家保险 公司的客户留存量增加5%，其利润可增加8.5% 。消费者的品牌忠诚度会驱使其某一品牌持有更多的偏好，也会带来其对该品牌的重复购买，并且会让消费者进行转介绍、对周围的人群产生影响，大大提高营销效 率、降低经营成本、创造更多利润。

在具体实施中，需对特定的消费群体制定特定的保险产品和服务，提供个性化的互动、关爱和沟通，利用短信、电子邮件等手段，与客户建立长期稳定的关系。 在 实际运作中，客户关系营销的实施并非易事，例如客户信息数据库的建立非常费时、并且因时效性等原因往往任务完成了也不能满足用户和企业的需求，在特定服务 的定制等方面也往往需要大量详细的工作来支持。然而，客户关系营销的成功无疑会大大提升客户忠诚度、及市场反应速度，从而带来企业利润的提升，从提高企业 的核心竞争力及长期持续发展的必要策略；客户关系营销成功的关键就在于对该策略所能带来的长期利益的坚定信心，并以此克服短期的困难，对该策略中的具体过 程反复改进，真正达到对特定客户实现特定的营销、提供独特的产品、定价、销售意见及售后服务。 参考文献

[1] 菲利普·科特勒（Philip Kofler ）。营销管理（第10版）[M].中国人民大学出版社，2001

[2]、亚瑟·梅丹（Arthur Meidan ）。金融服务营销学[M].中国金融出版社，2000，

[3] 郭颂平，赵春梅 。保险营销学 [M].中国金融出版社

,2001

保险行业数据大集中已经完成，CRM 也正在建设，但是如何把数据整合起来，是CIO 现在最头痛的问题。

保险公司险种多样，各个险种的交叉销售，如个险、银行保险、团体险等，客户从不同的渠道(网上或是中介机构) 购买了保险公司的产品，保险公司如何把这些客户的信息有效地进行整合？如何仅用一个有效的ID 就可以知道用户所有的情况？

只有在客户资料整合的基础上，保险公司才可以把用户的资料做进一步的细化，以区分出VIP 和一般的客户，真正体现CRM 的意义。

一种商业策略

CRM 思想体现的也是一种流程设计思想。良好的流程设计加上优秀的软件技术实现可以形成1+1>2的效果。所以，如CRM 方法论创始者JayCurry 所强调的：CRM 是一种商业策略，是每家现代企业求生存及发展不可或缺的。

人、业务流程以及技术都是CRM 作为现代商业策略的三大支柱，缺一不可。正确的商业CRM 实施，首先，应当制定企业的CRM 商业策略，然后是人员的培训及流程的再造。

WTO 后，保险业的CRM 发展可以说从本质上发生了许多改变。这是和保险业本身的变化密不可分的。人们的投保意识明显加强，因此，从“业务量”上来看，保险公司的业务平均年增长率为39.6%。现代保险业将更多地从“投资”和“理财”方面吸收潜在的利润。

例如，客户原来投保是为了寻求医疗保障，一旦社会医疗法规变动，客户需求就很可能会受到影响。这时CRM 系统找出可能增加需求的客户，由业务员跟进，效果 会更好。但如果相反地设想一下，这家保险公司没有做任何客户分级，而是把心思都花在“产生新客户”上了，但却疏于联络老客户，加上关键时刻又不能好好处 理，随着时间的推移就会逐渐地遗失客户。

从企业角度来看，市场经济的观念已经深入人心。一些行业企业的重点正由以产品为中心向以客户为中心的转移，提出了“客户联盟”的概念，也就是与客户建立共 同获胜的关系，达到双赢的结果，而不是仅仅从客户身上谋取自身利益。未来保险公司发展新客户将更强调渠道上的策略联盟。

例如，全球利率下滑，股市不振，国外很多保险公司却成绩斐然，因为他们将银行或公司作为销售渠道，将客户资金由存款或股票引导到固定利率保险商品上。通过 集成CRM ，系统了解潜在客户群特征后，找到拥有这些客户的企业，作策略联盟。比如针对某种面向刚刚贷款买房客户的保险商品，找一家客户层较相似的银行合 作，直接针对这些客户做推广，必然事半功倍。

集成化成为趋势

多年来，CRM 软件一直偏重于有效利用资源(人、财、物) 。而现在，CRM 软件需要从客户的初次联系到后期保单的保费处理，为整个业务链提供支持才是解决 方案的真正架构。真正的保险业集成化解决方案需要提供惟一集成的端到端的解决方案，覆盖了客户关系管理、理赔管理和佣金管理，以及其他后台管理功能，例如 财务会计、收付款、电子采购和人力资源管理，并与现存的系统通过系统接口实现连接或集成。

因此，在设计保险业客户关系管理解决方案时，要注重前台与后台的紧密集成，在业务拓展、销售和服务活动中更加接近客户，并逐步采用完整的客户关系管理解决 方案，降低风险。在集成模型中将以信息架构为基础。管理从潜在客户、投保人、见证人、索赔人、理算师、医生到供应商的各种对象及之间的关系。并

且利用数据 仓库来记录客户特征、承保金额和行为，为后续分析等业务作好准备。而在活动/联系模块中不仅记录通过不同销售、服务渠道与客户进行接触的情况，还可以用于 保险企业内部不同销售和服务机构之间的交互。

此外，保险公司还能够使用连接在集成CRM 上的地理信息系统，来定位最近的汽车租赁服务处、玻璃商店或车辆维修商。以满足车辆事故理赔业务的需要。这种大幅度提高的效率，可以实实在在地为保险公司节省花销。

另外，保险业集成CRM 数据仓库中嵌入式的分析器，能作出智能化的决策，这不仅能节约成本，还能增加销售。运用仔细分析得出的报告，理赔仲裁人可以发现某 一地理区域上理赔要求的大幅度增加，并为相应的职员设计后续行动。利用一些分析方法，市场经理能够确定，如果理赔处理迅速的话，某一特定人群将对新产品有 较大的接受度。

实现知识化管理

保险业集成客户关系管理模式，可以使业务拓展销售等前后台办公部门，与索赔/理赔、合同、有效契约和产品开发等后台部门有效沟通。

据2003年末的调研，只有不到1/5的中国保险公司拥有客户关系管理系统，但是近六成的保险公司计划在近期内实施CRM 。另一份调查则显示中国保险业过去3年的IT 投入平均达到9.36亿元，几乎所有的保险公司都在从不同侧面开展CRM 建设。

当国内多数金融保险机构拥有综合业务处理系统，向统一的业务系统、集中的数据管理迈进后，中国保险业将面临着如何把数据转化为有用的信息，并支持管理决 策，进一步从信息中发现具有普遍或长远意义的规律(知识) ，并优化管理决策，最终实现保险业的知识化管理。这也是我国保险业在WTO 后提高核心竞争力的利 器。而这正是保险业集成客户关系管理模式重点研究的内容，也是怎样合理高效的设计业务，模型并与技术真正的结合的关键。

（来源：club.AMTeam.org ）

提升保险行业竞争力的利器:CRM

进入21世 纪，随着全球经济一体化进程的加快和竞争的加剧，企业已逐步由传统的以产品和规模为中心的粗放式经营管理模式向以客户为中心、服务至上、实现客户价值和达 到企业利润最大化的集约化经营管理模式转变，良好的客户关系是企业求得生存与发展的重要资源。企业要获得满意的客户关系，当前可通过实施客户关系管理（CRM ）来实现。

1.1. 保险行业面临的挑战

中国加入WTO ，意味着中国保险业将全面地与国际保险体系接轨，它既是一个发展的机遇同时也是一个严峻的考验。在入世后国内保险行业面临的最大问题就是寻找一条合理、有效的经营管理模式，利用本土化的优势扬长避短，不断提高和完善经营体制，扭转不利的发展局面。

国外保险公司的竞争实力不仅体现在雄厚的资金实力、多样的险种、细致的索赔评估和丰富的管理经验，而且体现广泛应用信息技术的方面。

中国的保险业起步比国外晚，但是发展迅速，随着市场、客户需求、员工要求、竞争对手的变化、技术的革新，保险业也不断地面临着机遇与挑战。

1.2. 保险行业CRM 的工作重点

1.2.1. 整合客户数据

建立统一的客户数据库，动态收集、更新来自各渠道的客户信息，包括其他渠道的潜在客户信息。实现不同渠道客户信息共享；公司内不同部门客户信息共享；不同环节（如市场、销售、服务等环节）信息共享。

1.2.2. 整合客户接触渠道

整合呼叫中心、WEB 网站、门店等渠道，向客户提供统一内容的服务。与客户联系方式包括：电话、传真、WEB 、电子邮件、短信、信函、门店服务等。

1.2.3. 业务流程自动化

为了更好地服务客户，获取更高的商业价值，需要从客户接触点开始，全面梳理满足客户需求的环节与流程，使客户的需求能够得到快速的响应。

◆ ¨ 市场营销流程：

根据客户分析与产品分析，进行相关的营销活动。包括电话营销、交叉销售、数据库营销等。

◆ ¨ 销售管理流程：

包括：

（1） 针对个人销售的流程。

（2） 针对团体销售的流程。

（3） 针对代理机构销售的流程。

◆¨ 客户服务流程：

包括业务咨询、投诉建议、理赔、回访、满意度调查等。 [NextPage]

1.2.4. 客户信息用于企业决策

保险业正在变成一个越来越大的信息中心，它的财富和繁荣将基于自己的业务数据以及相关的访问信息，但是基于业务处理的数据并不是真正的决策支持的数据， 一定要在经过一系列专业处理后才能真正成为对决策支持的数据。而数据要能发挥其作用，必须有一套行之有效的数据表现方式，通过它，用户可以对公司进行真正 科学量化的管理，它是保险公司迎接挑战、抓住机遇的利器。

1.3. 保险行业CRM 的实施思路

客户关系管理（CRM ）是一项系统工程，它涉及到企业的组织结构，企业文化，业务流程、信息系统等多个方面。

1.3.1. 经营模式优化

经营管理模式优化与设计主要解决管理的问题，如管理思想、管理流程、管理架构等。

通过服务管理模式的优化与设计可以更大程度的降低项目风险，避免业务流程设计与管理思想错位，管理模式与IT 实施不匹配等系列问题，从而保证项目的成功。

包括全体工作人员统一在以客户为中心服务理念下，变革或优化保险公司相关业务部门的岗位设置、岗位职责、业务流程、协同工作内容、协同工作方式、信息传递方式、工作参数设定、考核指标等，快速响应客户需求，提供周到服务。

1.3.2. 业务流程设计

主要是对现有的市场营销、销售管理、客户服务流程进行梳理、优化，使流程的运作效率更高，增加销售收入，提高客户满意度。

1.3.3. CRM系统实施

CRM 系统实施就是对业务流程的IT 实现，包括业务流程的数据信息流关系设计，应用层对业务流程的支撑，以及具体的技术实现。

包括以下方面的内容：

1、Call Center 系统

2、企业门户网站

3、运营型CRM 系统

4、分析型CRM 系统 [NextPage]

1.3.4. CRM持续运营

CRM 项目要取得好的投资回报，不仅要重视项目实施，而且要重视系统的持续运营。

运营管理制度

项目实施完成后，需要一套有效的运营管理制度来保障系统的运行。运营管理制度实际上是一个需要持续发展、不断完善的过程，不仅需要系统、科学的制定，同时也需要在系统运营过程中不断的改进完善。

运营人员培训

运营人员的培训要根据运营的需要对运营人员进行系统、全面的培训，以保证系统的高效、持续运行。

持续运营监督

制定了科学的运营管理制度，仅仅是系统持续运营的一个基础，而有效的持续运营监督机制，将是对运营管理制度真正执行的有力保障，持续运营监督实际上就是对系统运营全过程的监督和考核，是专业的系统完善机制。

1.4. HOLLYCRM保险行业解决方案简介

HOLLYCRM(合力金桥软件公司) 推出的HollyCRM 是全面集成的客户关系管理解决方案，覆盖协作型CRM 、运营型CRM 和分析型CRM 的全部范畴。HollyCRM 通过telephone 、Email 、Fax 、WAP 、Web 、PDA 、Face to Face 等各种各样渠道与客户互动，通过市场营销（Marketing ）、销售（Sales ）和服务（Service ）等业务流程的管理，将客户的各种背景信息、偏好、行为习惯、交易数据、信用状况等信息收集并整合在一起，再将这些运营数据和外来的市场数据经过整合和变换，装载进数据仓库（Data Warehouse）后，运用OLAP 和数据挖掘（Data Mining） 等技术来从数据中分析和提取相关规律、模型和趋势，把有关客户信息和知识在整个企业内得到有效的流转和共享，并进一步转化为企业的战略规划和科学决策，用 于提高在所有渠道上同客户交互的有效性和针对性，把合适的产品和服务，通过合适的渠道，在适当的时候，提供给适当的客户，从而实现利润的最大化。

1.4.1. HollyCRM协作型

协作型解决方案将实现全方位地为客户提供交互服务和收集客户信息；实现多种客户交流渠道，如营业网点、Internet 、Email/Fax，Call Center等集成起来，使各种渠道融会贯通，以保证保险公司和客户都能得到完整、准确和一致的信息。

1.4.2. HollyCRM运营型

用于保险公司的销售、市场营销、客户服务等同客户有关的部门，使保险业务处理的流程更加自动化和更有效率，从而全面提高保险公司同客户的交流能力。运营型HollyCRM 可 以实现保险的自动销售管理、时间管理、工作流的配置与管理、业务信息交换等功能；它将保险的市场、销售、服务、支持等全部集成起来，并与保险的管理与运营 紧密结合在一起，形成一个市场导向、以客户服务为中心、工作流程驱动、分析与跟踪控制的企业高效市场营销环境，以此提高企业的市场反应速度、应变能力和市 场竞争力。通过保险CRM 系统，可将来自保险核心业务系统的客户交易数据和来自于其他客户渠道获得的客户资料信息和服务信息有效地集成在一起，建立统一的客户信息中心。

1.4.3. HollyCRM分析型

随着保险应用的不断扩展和系统的不断升级，如何高效地管理和利用保险公司庞大的、分散的、冗余的客户数据，是保险所面临的最迫切的问题。因此，建立分析型CRM 系统通常是保险公司实施CRM 系统所必须的。通过基于统一的客户关系管理数据库，利用HollyCRM 决策分析工具，对客户相关资料的不同类别和层次进行查询和业务统计，实现对客户的全面评价，不仅便于保险公司按照客户贡献度确定经营策略和发展客户的方向，更有助于保险公司针对不同消费习惯的客户提供个性化服务。

1.4.4. HollyCRM核心平台

HollyCRM 核心平台是整个解决方案的基础核心平台，实现系统的基础数据管理、用户和权限管理、日志管理、参数管理、预警管理和工作流定制与监控管理等功能。

1.4.5. HollyCRM数据接口

为了实现CRM 系统与其它业务系统的数据共享与数据一致性，需要在系统间进行数据交互。HollyCRM 数据接口是针对应用系统数据接口开发的" 通用采集平台" ，目标是提高接口的灵活性和稳定性，减少工程施工难度和施工时间。

【编后语】提高客户满意度、保证客户的忠诚度、挖掘潜在客户一直是保险企业孜孜以求的目标和梦想。随着" 以产品为中心" 到" 以客户为中心" 的转变, 险种及价格已经不再是保险企业间竞争的热点，保险行业" 同质化" 竞争时代的来临, "客户" 已成为企业争夺的焦点, 。现代企业" 以客户为中心" 理念的逐步形成、信息技术的发展、市场竞争的加剧, 产品质量及价格已经不再是企业间竞争的主要关注点了，随之而来的是服务意识为企业间提供了广泛的竞争空间。随着CRM 的日益深入人心，作为一种全新的管理方式和流程体系，CRM 已经开始引起保险行业的重视，特别是在发达国家和地区, 被视为其提供增值服务、培养客户忠诚度、收集客户信息的重要手段。而HOLLYCRM(合力金桥软件) 公司针对保险行业的CRM 解决方案, 是前瞻性的CRM 理念和先进的信息技术的无缝融合, 能优化客户关系管理流程, 从而不断提升保险企业的竞争力.

转载（作者：HollyCRM 发表：2003.08.11 17:38:33 来源：赛迪网 ）

保险公司CRM 价值分析连载一

作者： | | 2005-02-01

一、市场营销活动效果

保险公司应用CRM 的一个显著特征就是可以通过改进市场营销活动的质量来发掘出潜在客户的销售线索，从而达到增加市场销售的目的。

目前，不管是国有、还是独资或合资保险公司，各公司营销活动中的做法都差不多，但是效果却相差很大。

改革开放前十年，中国仍处于计划经济体制。这期间中国保险公司并不注重市场，更缺乏对市场的反应。主要表现在：市场活动没有什么回报，保险产品保单增加不多。直到今天还有些保险公司仍然处在这种状态。

衡 量活动效果的标准通常是通过公司客户对市场推广建议的反应率来体现的。反应率的大小可以通过实际销售的数据表现，考虑进市场活动本身的成本。在没有CRM 的时代，保险公司根本无法归并和统计某一个具体市场活动的投入成本和活动所带来的实际销售额，因此也无从知道在这一个阶段内每个市场活动效果的好与坏。在 计算市场宣传及活动上的投入方面，要不然就是想当然地臆造一个比例，要不然就是一笔糊涂账。在越来越追求投入产出的今天，显然这样的做法落后了。

这 些问题的原因总结起来无外乎：（1）缺乏详细的客户资料，特别是潜在客户的资料不充分。客户资料不单是客户的基本信息，还包括人口统计、社会统计、心理统 计等方面得到的客户综合资讯；（2）未能有效确定目标客户对象。因为没有客户和潜在客户的信息，拿什么去确定客户对象；（3）推广产品及所推广的对象不匹 配，也就是说没有将产品推给适合的人；（4）缺乏将潜在客户的响应与对应推广结合的能力；（5）低效的向外渠道策略，使得保险公司看起来渠道规模不小，保 险代理商挺多，但实际保单销售额却始终无法有大的提高。 在提高市场营销活动效果上，保险公司CRM 可以做到：

（1）对于尖端的客户描绘资料及该资料的跨渠道共享可提供按客户个性度身量制产品推广方案，从而更有针对性、目标明确地进行营销活动。

（2）通过数据挖掘进行客户分类，以达到有高度针对性的市场营销（包括批量或一对一的营销），从而提高客户满意度。

（3）协调应用所有可用的渠道，最大限度地到达最可盈利的客户/潜在客户，重视渠道的作用，通过制定好渠道政策，鼓励渠道达到客户利益最大化。

（4）实时对各渠道市场营销结果进行监督，促使资源能合理分配到成功的活动中，重新定义不佳的市场活动目标，减少盲目市场投资，减少非投入回报成本。

（5）在任何时刻可从不同角度对市场活动的执行结果进行分析，从计划的表现、投资回报、利润率等方面综合衡量市场活动的效果。

（6）可灵活地建立和采用自定义的衡量标准(如按行业) 来衡量市场销售活动的有效性。

（7）有效生成客户名单。通过各种输入、输出方式，包括来自第三方的资料，基于规则或模糊逻辑的优化过滤（合并/清除）重新划分客户群，找到最盈利客户群体。

（8）有效的市场营销管理，包括特定市场活动的指派和成本追溯，加强市场活动的监控。

（9）追溯已完结销售，直到它们的源头（包括统计属性、市场的确定、每次市场活动的花费等）。

（10）开拓更多的客户接触方法:信件、账单、向内和向外的电话、网络浏览和客户拜访等。

（11）为网上客户建立个性化的促销和产品推荐。

二、改进客户的趋向分析

保险市场越来越受到人们的关注。调查发现，不是人们对商业保险没兴趣，而是不知如何为选择商业保险产品，不知该怎样 制定自己的商业保险策略，也不知该怎样建立自己的保险链条。改进客户的趋向分析就是分析顾客、市场和行业的趋向，使其能更好地帮助产品开发、定价、推销和 分销。

要分析客户趋向就要了解每个客户的收入状况，了解客户职业，了解客户对商业保险的认识程度及兴趣。通过客户的忠诚度（客户流失率）和市场份额的占有和失去来综合判定客户的保险价值趋向。

目 前，许多保险公司都缺乏这方面的工作，这主要的表现在：客户趋势数据未能应用于营销策略的制定，各保险公司都存在着高比例的客户流动，在几乎无竞争状态下 也存在着市场份额的失去。分析现象根源，笔者认为：一是保险公司缺乏准确、完整的客户档案；二是保险公司缺乏对市场趋向（行业）的了解；三是缺少采购历史 和购买模式的记录；四是保险公司没有把趋势应用于策略的制定；五是缺乏分析的工具。

要解决以上问题，就要通过不断访问以强化客户信息，从不同角度 或渠道对客户接触点进行跨越。其实一个更加有效的方法是通过集成的电话销售来获取具有高度针对性的向内、向外电话商务促销和市场活动来达到改进客户趋向的 结果。另外也可以通过集成第三方的应用软件来监督网上生成的销售线索、潜在客户、市场调查的信息，并及时回应客户的需求。同时加大全方位的客户和销售分析 能力来支援市场研究和计划的力度。

三、市场的调研与分析

现有市场评估和新市场开发对于保险公司的战略持久力非常关键，它包括获取、整合、分析所有市场相关的数据。市 场调查及对市场份额的分析主要是针对竞争对手展开和进行的。什么时候做市场调研和分析呢？当保险公司出现下列问题时，我认为是到了进行市场调研的必要时期 和阶段，即：（1）保险公司的某些险种或产品总是过早、过晚地进入市场；（2）缺乏对公司或品牌的认识；（3）保险公司的营业额一直落后于预测。

仔 细分析一下造成这些现象的根源所在，在我看来首先是产品、定价、分销和市场营销不协调；第二个是缺少调查；再有就是缺少相关、可靠的市场数据，使得无法掌 握市场动态，无法了解竞争对手；第四是保险公司无清晰的市场目标；第五是缺少基础设施和工具来进行市场调研，也不知该调研什么；最后是即使做了市场调查， 但是市场调研数据没有充分使用，从而还是没有让市场调研工作的结果真正指导保险公司下一步的工作。

要想使市场调研真正在保险公司发挥作用，就要充 分了解和认识市场调研的特点、规律及作用；明确为什么要做市场调研及调研的目的和目标；明确通过市场调研要了解什么，做到什么，达到什么目的；要设计市场 调研的方法和形式。保险公司必要的市场调研工作是不可或缺的，对保险公司来说重要的不是做不做市场调研工作，而是如何做好，怎样改进才能使市场调研更行之 有效。

市场调研有多种方式、方法。通过第三方调查公司是一种方式，通过政府有关部门的统计数据也是一种方式，直接透过保险代理人或保险经纪人向客 户做的问卷调查是另外一种方式。如果有新的模式当然好，我们提倡改变的是这些每一种方式中具体的方法。改变的目的是使市场调研的结果更有效、更真实、更具 体，使调研结果能真正为保险公司进行市场宣传、市场销售、市场拓展服务。 （待续）

作者为浩丰时代科技有限公司高级行业咨询顾问；

联系方法：[email protected]

本文刊载于《客户世界》2004年12月刊

推荐阅读：随着我国经济体制改革的深入，原有的计划经济基本只在很狭小的范围发生作用，市场在整个经济中处于支配地位传统的依靠行政命令进行保险展业失去生存的基础。于是，市场的生存的需要使得保险公司意识到树立以客户为中

摘 要：客户关系管理(CRM)是旨在有效改善企业与客户关系的新型竞争理念与管理方法。本文首先从客户关系管理理论的角度出发对其作了简要概述，其中包括： 客户关系管理产生的经济背景，客户关系管理的定义、内涵、核心思想和基本功能。然后本文通过对保险业经营特性和保险商品特点、国内保险经营环境、保险业的 当前竞争形势的分析阐述了我国保险企业应用客户关系管理的必要性，并结合当前国内电子商务等发展状况说明了我国保险企业应用客户关系管理的可行性。

关键词：保险企业 客户关系管理 电子商务

一、客户关系管理概述

客户关系管理(CustomerRelationshipManagement，以下简称CRM) 的概念是由美国著名的研究机构 GartnerGroup在1990年代最先提出的。Gartner 公司对这一概念所下的基本定义是：利用数据挖掘等数据处理与传输技术，搜集处理与客户 相关的信息并加以分配与利用，以实现企业的经营目的或战略目标。

CRM 是一种新的经营管理哲学，内涵丰富，可以从三方面进行理解：首先，CRM 是一种管理理念，将客户看作是企业最重要的资源，以周到完善的客户服 务和深入的客户分析来满足客户需求。其次，CRM 是一种旨在改善企业客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户 相关领域，通过向企业的销售、市场、客户服务的专业人员提供完备的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析的能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生 意伙伴之间的关系，从而可以提供更为快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引新客户，同时留住老客户，最终增加营业额。最后，CRM 也是一种管理技 术，它将商业实践与数据挖掘、数据仓库、销售自动化以及其他信息技术紧密结合在一起，为企业销售、客户服务和决策支持等提供了一个业务自动化的解决方案， 使企业有一个基于电子商务的面对客户的前沿，从而顺利实现由传统企业模式向以电子商务为基础的现代企业模式的转变。理念、机制、技术三层构成了CRM 的完 整内容，三者缺一不可，三个层次必须互相支撑、协调工作才有可能保证以客户为中心的战略实施成功。

二、我国保险企业应用客户关系管理的必要性分析

CRM 的出现，不仅体现了企业从以产品为中心模式向以客户为中心模式的转移，还表明了企业视角由“内视型”向“外视型”的转变。企业间的竞争不再只 局限于传统生产要素上的竞争，而是越来越多地体现再吸收新技术和创新能力上。保险业属于数字密集型行业，

由于利率、投资资产和股价的频繁变动，有关保单具 有极强的时效性。

(一) 应用CRM 是保险行业自身特性的需要

1. 保险产品的多样性与同质性

人们对保险产品的需求非常个性化，导致了保险产品需求的多样性，但保险产品同质化现象很严重，保险企业很难借产品质量上的优势在竞争中取得领先。实施CRM 使得保险公司能够及时准确的把握客户需求，抢先一步开发推广新产品，赢取竞争主动权。

2. 保险合同定价的悬殊性

保险合同无法直接体现等价交换原则，因为保险人收取保险费与出险所需承担的赔偿责任相比微乎其微，保险成本的不确定性，使保险商品的定价异于普通商 品，保险定价不是根据生产和销售成本进行计算，而是按照概率统计的大数法则进行。保险企业掌握的客户数据越丰富，越正确，它的定价也就越趋于合理，产品竞 争力也越强。

3. 保险行为的诚信要求

由于信息不对称，客户诚信与否，对保险公司的影响重大。因此在对诚信度的要求上，保险合同比一般的经济合同更为严格。通过客户分类和历史纪录的分 析，区分有价值的客户和危险客户，进行“欺诈检测”有利于保险公司的稳健运营。(二) 应用CRM 是我国保险企业适应当前经营环境的需要

1. 市场经济地位的确立

随着我国经济体制改革的深入，原有的计划经济基本只在很狭小的范围发生作用，市

场在整个经济中处于支配地位传统的依靠行政命令进行保险展业失去生存的基础。于是，市场的生存的需要使得保险公司意识到树立以客户为中心理念的重要性。

2. 保险中介市场快速成长

保险理人机制被引入我国以来，以代理人为代表的保险中介市场获得了迅猛的发展。由于直接业务的萎缩，各国保险公司的业务拓展越来越依赖于中介市场，中介机构对客户资源具有相当的控制力。在这种情形下，作为保险公司必须借助新的战略来维持、控制优质客户资源。

3. 卖方市场向买方市场的转变

随着保险市场对外开放力度的加大，保险市场参与主体的增多，保险市场已经完成了从卖方市场向买方市场的转变。另一方面，客户主体意识也不断增强。随 着社会经济发展，人们的生活水平得到提高，客户对保险需求的差异性加大，个性化需求呈增多趋势。保险公司如何继续在买方市场中确保自己的竞争优势，利用 CRM对客户尤其是优质客户进行分析挖掘，成为致胜法宝。

三、我国保险企业应用客户关系管理的可行性分析

(一) 市场驱动

CRM 兴起的最直接原因是竞争加剧。随着中国保险市场总量的跳跃式增长和保险企业数量的不断增多，使保险企业间的竞争愈演愈烈，而竞争的核心就是对 客户资源的管理。面对这种竞争态势，保险企业普遍产生了对CRM 的需求。外资保险企业在国外保险市场已积累了CRM 应用经验，理所当然在拓展中国保险市场 时也会采用CRM 软件。为了避免在竞争中

处于劣势，中资保险企业也希望外资保险企业一样拥有自己的CRM 系统。

(二) 电子商务驱动

有关统计显示，2007年我国的上网人数已经达到了2.1亿，一年增长了7300万，年增长率高达53.3%。同时，研究表明互联网用户与保险有效 客户具有相当大的重叠性，预计这个重叠比列将在10年超过70%。这一切揭示着我国保险电子商务的发展前景广阔。网络保险是保险信息技术的应用之一。

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