王老吉市场调查

凉茶饮品包装市场调查报告

一、调查时间：2009年12月23日 星期三

二、调查地点：株洲市中心广场附近大小型超市

三、调查对象：王老吉凉茶植物饮料(盒、罐装) ；万吉乐凉茶；邓

老凉茶草本清凉饮品；上清饮凉茶；廿四味凉茶；

星群夏桑菊；念慈菴润纯粹植物饮料；白云山凉茶

口焱e 清(原味) ；潘高寿凉茶草本饮料；金装黄振龙

凉茶；陈李济植物饮料；老翁凉草茶(旺旺旗下产

品) ；杨协成清凉茶等。

四、调查方式：

五、调查目的：为“霸王”新产品作报告

六、调查内容：

1市场现状

（1）现有品牌凉茶饮品：

王老吉凉茶植物饮料(盒装)

王老吉凉茶植物饮料(罐装)

⏹

万吉乐凉茶

⏹

邓老凉茶草本清凉饮品

⏹

上清饮凉茶

⏹

廿四味凉茶

⏹

星群夏桑菊

⏹

念慈菴润纯粹植物饮料

⏹

白云山凉茶口焱e 清(原味)

⏹

潘高寿凉茶草本饮料

⏹

金装黄振龙凉茶

⏹

陈李济植物饮料

⏹

老翁凉草茶(旺旺旗下产品)

⏹

杨协成清凉茶

（2）同类别的其他饮品

除了开启即可饮用的凉茶外，市场上还存在着不少半成品的凉茶饮品，像是颗粒状的冲剂、冲泡的中成草药（如下图），同时还保留了原始的凉茶铺子，像是黄振龙和邓老凉茶都是老品牌的凉茶铺。

2凉茶饮品的包装比较 通过各品牌包装罗列比较，可以看出王老吉的罐装包装基本上奠定了凉茶包装基调：铁罐、红色底色、黄色品牌名。廿四味、上清饮、老翁、念慈菴润将王老吉的包装学了七、八成，相似度非常高。白云山凉茶有多个口味，原味采用黄底加白字套红边的设计，明明是不一样的设计，却让人隐约看到王老吉的影子。

邓老凉茶的包装给人以传统、典雅、清爽的感觉，能体现产品的特色与个性，与王老吉具有鲜明的差异性。但在与黄振龙凉茶相比，都算是老品牌，有自己的一套，不过还是看得出来它们之间的相似点：底色非常接近，都是灰金微带绿的底色，用色古朴，文化底蕴很浓厚。潘高寿的品牌名很喜庆，包装也是，感觉很像古时候寿星公的丝质外套。

星群夏桑菊虽然才加入成品凉茶行业不久，但它的OTC 夏桑菊冲泡茶却是成名已久的老字号了。故而它的包装基本承袭了OTC 包装的特点。

万吉乐是新上市不久的品牌，之前的凉茶市场除了王老吉一枝独秀，其它都是在混战状态。而且凉茶的厂商背景基本都是药企，资金雄厚，广告投放多，放眼望去都是大品牌大制作。而王氏包装被借鉴的最多，一个红底的罐装凉茶摆在货架上基本出于埋没状态，于是万吉乐特地做成了蓝色包装，整体包装的质感跟罐装百事可乐更加接近。

杨协成是所有凉茶里最特例独行的一个：铝罐! 它是唯一一个铝罐包装的凉茶，凉茶中的气体含量也比其它的凉茶多。

3各品牌凉茶的销售策略 虽然黄振龙等老牌凉茶铺很早就推出过自己的罐装凉茶，但由于缺乏有效的宣传其影响力远不如红罐王老吉。“怕上火，喝王老吉！”当这句脍炙人口的广告语潜移默化的主宰了我们的选择之时，我们不妨先以王老吉为例，深入研究一下它的营销策略。

①树立品牌形象——预防上火的饮料。由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。

②传播战略：采取“反向倾销”，在2008年5月18日中央电视台为四川地震举行的赈灾晚会上，加多宝捐出了高达1亿元的善款，使得这家原本默默无闻的公司“一举成名天下知”。

③打破传统的买赠、打折等简单促销模式，创新性地将百年品牌个性与情感营销融合在一起，开展了“生活不上火”，“清凉天山游”活动，成功将预防上火的概念引入生活的各个角落，极大地赢取了消费者的心。

如果说王老吉是凉茶业界的“可口可乐”，那么其他的都希望自己是做凉茶的“百事可乐”。无数个企业这么说过，但都没有万吉乐来的彻底：“新一代”预防上火的饮料；具备清凉淡爽的独特口感，不粘喉，更爽口；专为真实、勇敢、进步、灵动、轻快的现代人群量身打造而成。除了产品特点与“百事”相一致，就连其外包装都以蓝色来推出。可谓是用到极致。

邓老凉茶很会把握时机，夏枯草事件恰为其提供一次崛起的契机，借此机会把“邓老凉茶，清火不伤身”的诉求大声喊出来，把“邓老凉茶与中国凉茶道”的形象自然相对接起来。

4目标人群的比较

消费者购买凉茶很少是因为喜欢它的味道，多是冲着凉茶“降火”的功效去的。所以各品牌凉茶纷纷推出不同功效的方子，来吸引不同群体的眼球。在调查中发现，消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。

而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”

七、调查结果（怎么定位）

在对“霸王”现有产品的的调查里，针对霸王凉茶系列的上市，消费者反应不一，霸王的品牌印象源自 “中草药世家” ，这正与红罐王老吉的神秘中草药配方相匹敌。但在两者都保有中草药配方的情

况下，我们拿什么来与“凉茶始祖”身份，175年的历史相抗衡？又如何在众多“百事凉茶”中脱颖而出？

方案一：所有的凉茶都在追寻“甜”、“淡”之感，所谓的“良药苦口利于病”之说似乎成了商家刻意要逃避的字眼，如果我们重新拾起，将其功效放大，会出现什么意外的效果呢？

转念一想，消费者作为现代的生活者，他们购买商品不仅仅考虑商品的使用功能，更重要的是能够让他们的生活更加舒适、惬意。摆上一瓶“苦口良药”实在不是什么乐饮。但我们可以针对那些急需苦口良药之人来推出，譬如：年轻女孩为了脸蛋不受痘痘侵犯，必当义无反顾的饮下一瓶“良药”，却发现并没有实际的想象中苦，且也能获得裨益，其中乐趣不言而喻。老人家不能喝太甜的茶，太淡了又尝不出什么味，故其都爱喝浓茶、抽旱烟，摆上一道浓而不苦的凉茶，恰迎合了他们的口味。你敢说这无市场可寻？

方案二：传承中国功夫，弘扬中国茶道。霸王品牌的代言人由成龙到甄子丹，无疑都是在“功夫”上下功夫，如今到了茶道上，我们何不继承这种唯霸王独有的、带有浓浓中国味的“功夫凉茶”？

此处针对的人群则是想要修身养性，寻求心平气和心境的人群。摆上一道霸王凉茶，让你气定神若，拥有霸王之气。