个人理财服务:国内银行未来重点业务

　　近年来，我国居民各种消费需求和投资需求迅速增加，使个人理财活动具备了实现的前提和基础，并且迅速发展。但由于目前我国居民理财的技能不高，绝大多数居民个人自我理财效果尚不理想，而且收入水平总体上偏低，理财的机会成本很高，客观上形成了集中的专家式理财服务的广阔市场。这为银行开展个人理财业务和为居民提供相关咨询创造了条件。又由于个人理财服务业务较少与负债发生联系，使得银行风险大为降低，有助于减少不良资产的比重和优化银行资产结构。新形势下，银行必须借势进入这一新的业务领域，获得新的利润增长点。 　　从另一方面讲，在我国加入世贸组织后，获准进入我国经营个人外汇业务的海外大银行纷纷成立理财中心，通过私人理财来抢夺优质客户这块诱人的蛋糕。外资银行做出这样的战略选择，正是基于对个人优质客户的争夺。对外资银行而言，进入中国后首选的服务对象，就是对优质客户的争夺，跨国企业、高新技术企业、私营企业的高级管理人员等富有阶层都是他们争夺的目标。而眼下他们不惜巨资推出的个人理财服务，就是他们吸引这些“黄金客户”的主要策略。对这批富有阶层而言，他们由于时间关系，更需要一批全面掌握银行业务、具备投资市场知识、懂得营销技巧与客户心理的高素质银行理财人员，为其提供智能化的金融服务。国内银行面对外资银行的挑战，必须引起高度重视，沉着应对。 　　在发达国家，个人理财业务几乎深入到每一个家庭，而在中国，这项业务才刚刚开始起步。不可否认，中国加入WTO后，外资金融机构全面进入中国市场，其参与竞争的重点主要就在于包括提供理财服务在内的一系列中间业务上，中国金融机构要想在这一领域占有一席之地，就必须采取切实可行的措施，精心培育个人理财服务市场。 　　近年来，个人理财服务受到各家商业银行的推崇，在福州、广州、上海等地已推出各具特色的理财服务。中国社会调查事务所在北京、天津、上海、广州4地对800人作了专项问卷调查。结果显示，74％的被调查者对个人理财服务感兴趣，有40％的人需要个人理财服务。目前，个人理财业务已成为我国各商业银行发展的热点。各银行推出的理财服务已初步形成个人投资、结算、咨询、贷款、委托等系列，并且业务面和服务面都在迅速扩大。 　　但是，我国银行目前推出的理财服务却较多停留在概念包装层面，银行理财的消费观还没有深入百姓心中，银行理财目前最大的问题在于市场需求不足。工薪阶层的老百姓把到银行理财当作一种奢侈，中产阶层也很少到银行寻求理财帮助，资金充裕的大老板在投资上又不屑于到银行理财，捧场者屈指可数。因此许多银行将个人理财服务定位为给优质客户提供高附加值的服务，除设计投资方案采取收费方式外，其余均为免费服务。但这种定位在与国际接轨时显然不够深远，违背以效益为中心的经营宗旨，比起国外银行理财收入30％的占有更是相差悬殊。 　　银行的个人理财服务，要做到最大限度地满足客户的实际需要。这样的经营指导思想原则应适用于任何一个客户正当的理财服务需求，由这样的经营思想所导致的具体服务方式就是对居民个人的个性化服务。实质上，银行的个人理财服务并不是为了服务而服务，而是一种经营形式，所以无论是直接的还是间接的、近期的还是长远的，都必须符合银行自身和客户利益最大化原则，尤其需要重点把握好差异化服务。 　　目前的个人银行业务领域还是缺乏迎合消费者需求变化，适应不同银行自身相对优势特点的个人银行金融产品的创新。因此要仔细研究市场、研究不同客户的需求、善于发现市场机会。可根据个人客户的收入状况、消费习惯、投资偏好(收益型或安全型)等，细分个人客户市场，并根据不同客户的需求设计不同的金融产品和提供不同金融服务。也就是一手抓高端客户市场，一手抓传统的中低端客户市场，两手都要硬，但从服务形式、服务工具选择上要根据具体情况而不同，成为客户真正意义上的理财专家。 　　银行的客户大体上分为已有客户和潜在客户两种。由于开发潜在客户的成本较高，所以应首先对已有客户服务，重点是其中的重要客户。按照一般情况判断，存款额度由大到小依次排列的前20％的储户应属于重要客户，后20％是小客户，剩余的60％应是一般客户。对于重要的客户，银行应及时主动了解其委托理财的客观需要和意愿，尽可能提供完善的服务；对一般客户，银行可以提供业务预约，提出理财建议；对于小客户，银行可以为其办理储蓄卡，引导其充分利用自助设备办理小额业务。 　　做好以下几个方面的创新对开拓个人理财业务工作至关重要。 　　首先，进行产品分销渠道的创新，建立畅通的现代化个人理财分销渠道。个人理财服务对于不同层次的客户，应有不同分销渠道。 　　一是直接营销，即由客户经理与客户面对面进行互动式的营销，主要是高端客户。二是间接营销，即通过网上银行、电话银行、自助银行等渠道进行的营销。结合今后个人理财服务的发展，个人理财中心应当是今后发展的重点。工、农、中几家国有独资商业银行相继在全国推出上百家理财中心，各家区域性的商业银行也推出了个人理财室。可见，在金融产品和金融服务基本趋同的情况下，理财中心直面性、综合性、一站式、易沟通、人性化的分销作用是其他分销渠道不能相比的，对挖掘稳固客户资源、优化客户结构，起到积极的促进作用。宽敞、明亮、舒适的理财中心由现行的高柜服务模式，转向高柜业务与低柜业务相结合，并且配备专门的客户经理为客户提供面对面服务，使银行的服务更具有亲和力和吸引力，增加客户对银行的信任和了解，进而提升客户的忠诚度。 　　其次，进行理财工具的创新，为个人理财向深层次的发展提供技术保证。由于个人理财具有知识密集化、投资多元化等特点，个人理财的开展仅靠传统的手工操作是难以完成的。国外发达银行个人理财之所以迅速发展，其背后都有一套先进的理财系统支持。因此，为实现个人理财业务的规范化、标准化管理，弥补理财人员业务和素质方面的差异，要尽快开发个人理财支持系统，实现以下一些主要功能：收集和储存优质客户基本信息，实现对优质客户服务需求和交易行为的分析；为理财人员提供必要的金融分析工具，帮助理财人员快速满足客户的基本理财需求；提供规划分析功能，对客户的目标需求进行现金流分析和金融产品推荐；提供信息服务，为理财人员提供金融市场动态、经济金融政策法规、利率、汇率、理财案例、业务信息统计等信息；对目标客户进行针对性的营销；归集客户经理资料及服务动态，实现对客户经理工作业绩的标准化考核。 　　再次，进行营销策略的创新，激发客户的理财意识和需求。开展个人理财不能抱着“酒香不怕巷子深”的观念，应采取积极的营销策略，具体可采用以下三种方法： 　　一是广告促销，向客户推介理财产品，激发其需求欲望，如电视、车身、路牌、报刊、网页等广告、海报及网点内的橱窗展架、短期优惠措施或赠品、活动型业务宣传等。充分利用自有网点的玻璃墙、室内墙面、户外(自助银行)ATM顶部，以各种不同的方式多角度、全方位地推广个人理财业务。 　　二是要进行营业推广，采取柜面人员的直面营销，形成商业银行全体员工推介个人理财产品和服务的良好氛围。 　　三是公关促销，主要是采取多种方式与客户加强沟通和联系、举办产品推介以及积极参加地方的各种公益活动等方式，不断增强商业银行理财业务的号召力。 　　最后，实行客户经理制，依靠精干的个人理财客户经理队伍推动业务开展。个人业务客户经理的核心职责是为客户特别是VIP客户提供个性化、综合性的个人金融服务，收集和反馈市场信息，宣传银行形象。客户经理素质的高低将直接影响个人理财业务服务质量的好坏，金融市场的竞争根本上是人才的竞争，拥有优质的客户经理即拥有了优质的客户。 　　因此，第一，应选拔业务熟练、知识面广、具有较丰富的市场营销知识和客户服务经验、有奉献敬业精神的优秀人员充实到个人理财客户经理岗位。 　　第二，在上岗前要采取多种形式进行严格的培训，如委托高校进行短期培训、举办系列性讲座等方式进行培训，并在业务的发展中培养出一批精通银行、证券、保险等多方面金融业务的理财专家，确保客户经理的工作效率和质量。 　　第三，应探讨建立相应的客户经理激励约束机制、准入和退出制度、建立科学的考核管理体系，吸引高素质人才，稳定客户经理队伍。 　　 　　(责任编辑：贾伟)