新竞争形势下中国电信宽带的发展策略

商业经济评论

新竞争形势下中国电信宽带的发展策略

文 | 袁晓梅 张争义

【关键词】 全业务运营,优劣势分析,低价宽带策略

进入全业务运营以来，中国电信和中国移动针对重点产品——宽带的竞争异常激烈。为了最大程度地提升移动业务规模，中国电信在宽带发展上一直采取的是手机宽带捆绑的策略，特别是在其固网接入占绝对优势的南方21省市，手机宽带紧密捆绑型套餐（如“我的e 家”e9套餐）甚至成了不少地方有宽带需求用户的唯一选择。中国移动则针对铁通宽带覆盖不足的现状，一方面在有限区域内利用低价策略对宽带市场主导者中国电信进行冲击；另一方面，通过驻地网的争夺和ICT业务加大光缆在各楼宇小区的渗透，一步步地为以后宽带业务的全面发展奠定基础。通过前期铺垫，2010年后半年到2011年初，中国移动在一些宽带覆盖相对较好的区域采取了“用手机，送宽带”等低价营销策略，此举导致一些南方区域的宽带用户增长赶上甚至超过了中国电信。那么，中国移动为什么会采取此种营销策略？中国电信又将如何应对？出现这样的业务格局可以说是由两家运营商全业务运营的优劣势特点所决定的。

是保存现有2G 用户，防止语音收入大幅度下降，同时逐步扩大固网宽带业务。中国电信的优势在于南方21省市的固网业务，随着固网语音的流失，本来收入占比较高的宽带业务而今就显得更为重要；劣势在于不到1亿的移动客户和10%左右的移动市场占有率。因此，中国电信的战略重点就是在保持宽带竞争优势的同时，迅速扩大移动规模，防止移动业务被边缘化。

从全业务运营以来的表现来看，两大运营商确实采取了对应的发展策略。初期，中国移动在稳固原有2G 优势的基础上，通过智能小区等IC T 业务加大光缆在楼宇小区的渗透，并实施了 “集采F T Tx 进军固网—GPON 国内规模部署”战略，在大中城市快速铺设光缆，一步步地为以后宽带发展做好铺垫。中国电信则在保持传统固网带宽型业务发展的同时，将重点放在了天翼移动业务规模的扩大上。虽然两大运营商各有所获，但是，中国移动策略的一个突出表现就是有计划有步骤地直接向中国电信的优势业务——宽带发起冲击，低价营销活动正是这一策略的具体体现；而中国电信却

中国移动业务价值来说，其收入重头在移动语音上，若语音价值降低会对其影响较大，而电信的移动语音收入较之可谓是凤毛麟角，特别是即使用电信宽带又使用电信手机的客户的语音收入，因此电信应对移动低价宽带策略可从该类客户入手，通过手机宽带交叉补贴降低该类客户群的宽带价格，使其与竞争对手的宽带产品价格相当或接近，即“用电信手机，享低价宽带”，通过“手机客户低价宽带策略”以手机保有及拉动宽带。表1 两大运营商语音与宽带业务价值分析

语音业务特点宽带业务特点

中国电信的“手机客户低价

宽带策略”

中国电信的“手机客户低价宽带策略”主要内容包含两点：一是对其手机客户实施已有的对等消费水平的手机宽带紧密捆绑型套餐划转营销；二是针对这些客户出台专门的不同速率及价格的非手机捆绑型宽带政策（如在现有套餐基础上增加宽带可选包的方

两大运营商全业务运营优劣势

中国移动的优势在于其6亿的庞大的2G 客户群，并且掌握着90%以上的移动中高端客户，其语音收入占比较高；劣势则在宽带业务上，铁通宽带的覆盖率只有8%左右。这些特点决定了中国移动全业务运营的目标

没有针对中国移动的优势业务——语音采取类似的策略。

中国电信的宽带用户较多，特别是在南方区域占绝对主导地位，宽带价值降低会对其产生重大影响，从这点来看，中国移动的低价宽带策略可以说是“致命”的，特别是等到中国移动的光网络全面部署完成。对应

2011 / 08

产经分析

竞争对手的宣传效果。中国移动联合铁通进行的低价宽带策略，充分发挥了其移动用户规模优势，伴随着铁通宽带进驻小区的增多，这种优势转化的营销效果也将越明显。若中国电信采取对等宣传策略，可以让用户在选择使用哪家产品时对价格、质量、服务等有一个综合的考虑。

第三，有利于充分挖掘中国电信现有移动客户价值。虽然中国电信移动用户规模在三家运营商中的占比最低，但接近1亿的用户规模也是一个不小的数目，诸如“用电信手机，享低价宽带”的宣传将会首先影响到这个群体，不但可以充分挖掘这个市场的潜

式），通过手机消费补贴降低宽带产品的价格，使其接近竞争对手的宽带产品价格。在此，以中国电信固网接入占主导的A 市电信分公司为例，对该策略的具体做法予以说明。

A 市电信公司手机单产品和手机宽带紧密捆绑产品中，客户占比最大的两档套餐分别是“天翼畅聊”套餐和“我的e 家”e9套餐，其分别又包含了3档子套餐（如表2）。表2 市电信公司“天翼畅聊”套餐及“我的e 家”e9

套餐对比

表3 A市电信公司手机单产品套餐可选包

内容

力，提升客户价值，同时也将降低已有手机客户特别是中高端客户的离网率，对于客户保有也有着积极的影响。

第四，有助于吸引其他运营商的手机用户办理中国电信业务。通过诸如“全家手机消费达到一定金额，赠送不同速率中国电信

宽带，不足相应消费水平补贴差价”的内容宣传，借助于中国电信宽带产品的良好口碑，将使得不少有着宽带需求的手机用户对自己乃至全家的月均消费金额进行“比照”，查看自己所能使用电信宽带的水平，将有助于吸引不同运营商的手机用户办理电信宽带业务或甚至手机转网至电信。

第五，推行手机用户消费到一定金额就可以享受一定优惠宽带的政策，给用户多了一个选择，使得现有套餐体系更加完善，更具有层次感。

第六，推行这种“低价宽带”政策不会对现有套餐体系形成冲击。一方面，该策略

由此可以看出，以手机保有以及拉动宽带的策略，总体上坚持的是“手机消费达到一定金额，赠送不同速率中国电信宽带，不

足相应消费水平补贴差价”的宣传思路，旨在通过电信移动用户、特别是中高端移动用户的手机宽带交叉补贴，来降低电信在该类用户群体的宽带价格，进而通过宣传效应辐射到其他社会群体，从而降低竞争对手低价宽带策略对中国电信宽带产品的冲击，带动宽带乃至移动业务进一步发展。

对于该市电信公司来说，应对策略就要求：第一，若“天翼畅聊”某档套餐客户月均消费达到一定金额，对其进行相应档位“我的e 家”e9套餐的划转营销。第二，考虑到一些客户对手机宽带紧密捆绑型套餐并不接受，且习惯将中国电信的手机宽带捆绑型套餐的总体价格与其他运营商的宽带单产品价格相比较，可专门出台非手机捆绑型优惠宽带政策，采取在现有单产品手机套餐上增加可选包的方式（如表3）。

中国电信“手机客户低价

宽带策略”的意义

首先，客户感知较好，社会效应巨大。当手机客户月均消费金额达到一定水平时，就可以低价甚至免费获得中国电信的品质宽带，而且消费金额越高，获得宽带的速率就越高，客户感知不言而喻；而且这种低价宽带的宣传会产生良好的社会效应，将大大降低客户对电信宽带产品的印象价格。

其次，采取对等的宣传策略将有效“冲减”

实质上是对现有单产品手机用户进行的“三产品”（固话、手机、宽带）的二次营销，旨在提升已有用户价值；另一方面，享受低价宽带优惠政策的手机用户均有着月消费金额限制，符合相应条件的用户才能享受，而且在设定条件时可以依据当地手机宽带紧密捆绑型套餐（如e9）。因此，该政策不会对现有套餐体系带来冲击。

（作者单位：袁晓梅，延安大学西安创新

学院；张争义，陕西电信西安分公司）

2011 / 08经济导刊

61