舒肤佳促销方案
舒肤佳
营销策划书 策划时间:2014
策划人:xxx
一、前言
舒肤佳是宝洁旗下的产品品牌。1963年舒肤佳除菌香皂首 次
在美国上市。1992年舒肤佳进入中国市场,在短短几年内, 凭借其高质量和准确的市场定位,取得了极大的成功,成为中国个人清洁产品市场的主
导品牌。回首品牌走过的历程,舒肤佳始终坚持与中国的卫生和健康事业同行,为中国人提
供有效的卫生保障。同时,舒肤佳还大力推进个人卫生普及教育,与国家卫生部、教育部、
红十字会、中国儿童基金会和中华医学会等权威机构紧密合作,举办各种卫生科普教育活动,
致力于为中国建设一道健康长城。 旧版的舒肤佳:有效除菌护全家,它含有抑菌成份“迪保肤”, 有效去除和抑制可能引起皮肤感染和汗臭的细菌。 舒肤佳 含有抑菌成分“迪保肤”,有效去除99%皮肤接触的细菌,同时迪保肤能附着在细菌的
表面,破坏细菌的新陈代谢。以上是以前舒肤佳的战略反向——“除菌”,然而,舒肤佳在“滋
润”这一块一直都无法攻占“力士”的地位,而流失了30%的占有率市场。 这促使了我们对新产品的研发。此刻,我们舒肤佳系列将推 出我们的新产品——中药成分的肥皂。目的是:减少化学物 质对我们皮肤感染。我们这种新产品,在原始肥皂杀菌的基础上,我们将减少化学物品
杀死细菌,采用的纯中药杀菌方法,以确保我们的产品不会对人体产生危害。 目录
一、市场分析: 1、舒肤佳的市场份额
2、市场的评估及目标市场
3、目标市场策略
二、产品介绍: 1、产品简介
三、市场定位 :
四、营销设计:
五、广告:
六、总结
2、包装 1、消费者人群定位 2、产品定位 1、营销目标 2、营销推广策略及销售渠
道3、定价策略
一、市场分析
1、舒肤佳的市场份额: 1992年3月,“舒肤佳”进入中国市场,而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经
牢牢占住香皂市场。后生“舒肤佳”却在短短几年时间里,硬生生地把“力士”从香皂霸主
的宝座上拉了下来,据一份调查报告表明,“舒肤佳”市场占有率达41.95%,比位居亚军
的“力士”高出14个百分点,有36.80%的消费者把“舒肤佳”作为消费首选品牌。 舒肤佳实施的是多品牌战略,实施多品牌战略可以最大限度地占有市场,对消费者实施
交叉覆盖,且降低企业经营的风险,即使一个品牌失败,对其它的品牌也没有多大的影响。
3、目标市场策略
用全新装舒肤佳洗手泡沫丰富,清香怡人,是理想的家庭用香皂 柔和乳液,泡沫丰富细
腻,配合怡人芳香,适合全家每天使用。
二、产品介绍
1、产品简介
舒肤佳含有抑菌成分“迪保肤”,有效去除99%皮肤接触的细菌,同时“迪保肤”能附着
在细菌的表面,破坏细菌的新陈代谢系统,不仅抑制皮肤细菌更生,而且持续抵抗新接触的皮
肤细菌。
2、包装
依照传统的方式,以纸盒为其主体
三、市场定位
1:、消费人群定位
以高收入人群为主,同时以家庭为单位为主,而家庭中以家庭主妇为购买者,也就是说,
只要掌握了家庭主妇的心,就能成功地将产品推销出去。
2、产品定位
具有“护手液”功能的,安全,无毒无害的中药香皂。兼并了“除菌”的功效,同时,
拥有明显的“滋润”效果。
四、营销设计
1、营销目标
在确保舒肤佳的市场份额的基础上,以新产品的优势,向“力士”进行进攻,“力士”的
定位为“滋润”,而我们这次的新产品则是在保持原有的优势—“除菌”,在“滋润”方面对
市场进行扩大,抢占“力士”的市场份额。
2、营销推广策略及销售渠道
(1)、利用新闻类媒体对新产品的上市进行造势
(2)、搞活动
(3)、买东西送肥皂
3、定价策略
以中等偏高的价格为主篇二:舒肤佳营销策划书 舒肤佳
营销策划书 科学管理系:物流4班:
赢销五人组
一、前言
舒肤佳是宝洁旗下的产品品牌。1963年舒肤佳除菌香皂首次在美国上市。1992年舒肤佳
进入中国市场,在短短几年内,凭借其高质量和准确的市场定位,取得了极大的成功,成为
中国个人清洁产品市场的主导品牌。回首品牌走过的历程,舒肤佳始终坚持与中国的卫生和
健康事业同行,为中国人提供有效的卫生保障。同时,舒肤佳还大力推进个人卫生普及教育,
与国家卫生部、教育部、红十字会、中国儿童基金会和中华医学会等权威机构紧密合作,举
办各种卫生科普教育活动,致力于为中国建设一道健康长城。 旧版的舒肤佳:有效除菌护全家,它含有抑菌成份“迪保肤”,有效去除和抑制可能引起
皮肤感染和汗臭的细菌。 舒肤佳含有抑菌成分“迪保肤”,有效去除99%皮肤接触的细菌,
同时迪保肤能附着在细菌的表面,破坏细菌的新陈代谢。以上是以前舒肤佳的战略反向——
“除菌”,然而,舒肤佳在“滋润”这一块一直都无法攻占“力士”的地位,而流失了30%的
占有率市场。
这促使了我们对新产品的研发。此刻,我们舒肤佳系列将推出我们的新产品——中药成
分的肥皂。目的是:减少化学物质对我们皮肤感染。我们这种新产品,在原始肥皂杀菌的基
础上,我们将减少化学物品杀死细菌,采用的纯中药杀菌方法,以确保我们的产品不会对人
体产生危害。
目录
一、前言
二、市场分析: 1、舒肤佳的市场份额
2、市场的评估及目标市场
3、目标市场策略
三、产品介绍: 1、产品简介
2、包装
四、市场定位: 1、定位分析
2、消费者人群定位
3、产品定位
五、营销设计: 1、营销目标
2、营销推广策略及销售渠道
3、定价策略
六、服务建立(客户支持服务)1、美化销售环境
2、服务回馈
3、上门服务
4、设立顾客回馈点
七、广告: 1、非媒体
2、媒体
3、广告预算
八、风险预测
九. 总结
二、市场分析:
1、舒肤佳的市场份额: 1992年3月,“舒肤佳”进入中国市场,而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经
牢牢占住香皂市场。后生“舒肤佳”却在短短几年时间里,硬生生地把“力士”从香皂霸主
的宝座上拉了下来,据一份调查报告表明,“舒肤佳”市场占有率达41.95%,比位居亚军
的“力士”高出14个百分点,有36.80%的消费者把“舒肤佳”作为消费首选品牌。 1992年,舒肤佳进入中国,经过16年的发展,舒肤佳成为中国家庭洗沐产品第一品牌。
舒肤佳香皂占中国香皂市场份额第一。舒肤佳沐浴露销量列中国沐浴露市场前二位。 2009年第一季度洗涤用品市场综合占有率排名:汰渍、立白、舒肤佳、海飞丝分别拔得
头筹。
据国家统计局统计显示,2009年第一季度,外资品牌依然保持着其在洗涤用品市场的竞
争优势。
在香皂市场方面,2009年第一季度,香皂产品市场综合占有率排在前三位的品牌分别为
舒肤佳、力士和玉兰油。作为中国家庭洗沐产品第一品牌的舒肤佳,其市场综合占有率一直
遥遥领先。近五年,联合利华旗下力士的市场综合占有率也一直排在前三。玉兰油于2005
年取代了夏士莲,排进了前三,宝洁在香皂市场的优势更加明显。 据一项日用香皂的市场调查显示,目前国产香皂品牌的市场占有率尚不到10%,而“舒肤
佳”和“力士”两个品牌就占了将近70%的市场份额。据分析,香皂附加成本增高和国外品
牌占主导地位的现 状,直接导致了香皂普遍售价高昂这一结果。由于国外香皂品牌注重包装、设计、广告投
入、整体策划,另加关税缴纳支出,使得香皂生产的附加成本增高,其上市产品的价格一开始就
很高。但其高价定位未影响其在我国市场。因此,这也是我们定价的一个重要因素。
2、市场的评估及目标市场: “舒肤佳”和“力士”两个品牌就占了将近70%的市场份额。“舒肤佳”市场占有率达
41.95%,比位居亚军的“力士”高出14个百分点。说明,“力士”是“舒肤佳”的主要竞
争对手。为抢夺更多的市场份额,我们就要在确保本身的市场份额的基础上,在“力士”的
优势方面让“舒肤佳”能够“插一脚”,以为两个品牌的各自定位在与“除菌”和“滋润”,
为了,能让我们的“舒肤佳”能够抢夺“力士”在“滋润”方面对消费者的战领。可以开发
本次的新产品,主要宣传“滋润”。 舒肤佳实施的是多品牌战略,实施多品牌战略可以最大限度地占有市场,对消费者实施
交叉覆盖,且降低企业经营的风险,即使一个品牌失败,对其它的品牌也没有多大的影响。
所以,在包装上将其与原来的“舒肤佳香皂”进行区别,让消费者产生明目了然的视觉的区
分。这决定着我们新产品的上市情况,披着自己的外衣,用舒肤佳的品牌效应,快速的融入
市场。
3、目标市场策略篇三:舒肤佳营销策划 宝洁向来都是营销界人士追捧的焦点。11月18日,央视梅地亚大厅的槌声,足以让人
们对宝洁的雄厚资金实力刮目相看。事实上,宝洁能够在中国市场攻城掠寨,靠的不仅仅是
其巨额广告投入,强大的品牌号召力和行之有效的本土营销策略才是其驰骋疆场的真正利器。 宝洁旗下品牌舒肤佳的一个广告引起了笔者的极大兴趣。这则在各大电视台轮番播放的
广告,堪称是宝洁优秀行销策略的最好例证。广告表现大致如下:教室里,小朋友一个接一
个的打喷嚏(很明显,小朋友感冒了),这时,一个年轻的妈妈出现了,只见她语重心长的对
着镜头说“小孩子容易感冒,是受了感冒病菌的影响,要想驱除感冒病菌,请用舒肤佳!”紧
接着,舒肤佳叠入画面,一系列功能说明后,画外音传出“让感冒病菌远离你——舒肤佳!”。
策略延伸——将“除菌”进行到底 作为中国香皂市场第一品牌,舒肤佳高达41.95%的占有率,让竞争对手望尘莫及。这固
然是它持之以恒的广告投放的结果,但坚持“除菌”诉求十年不变,才是其成功的根本原因。
在产品上市之初,舒肤佳就将自己的诉求重点放在“除菌”上,以中华医学会推荐,实验证
明等方式论证人体很容易被细菌感染,如在踢球、挤车、玩游戏?时。显然,这是舒肤佳在对
消费者进行教育,力求做大除菌香皂市场。然后,舒肤佳不失时机的宣称自己所含的活性迪
保肤不但能够有效去除皮肤表面暂留的微生物,还能有效抑制细菌的再生。就这样,通过说
教式的广告表现,平易近人的广告人物诱导,舒肤佳成功地在消费者的心目中树立起了“除
菌专家”的品牌形象。
很明显,《感冒篇》仍然在坚持其一贯的“除菌”诉求,与以往不同的是,它将“除菌”
诉求进一步细化延伸到感冒病菌领域,力求深层次打动消费者。 诉求细化——贴近生活才是真理 在《感冒篇》中,舒肤佳理所当然地坚持了其一贯的“除菌”诉求,但为什么它要将诉
求的重点细化到感冒病菌领域呢?是不是舒肤佳在玩噱头?仔细分析,我们不难发现,舒肤
佳这么做,是有其良苦用心的。 众所周知,在我们的生活中,细菌无处不在。它们或直接,或间接的影响我们的生活。
舒肤佳通过大量的广告教育,让消费者都知道了细菌对人体的伤害性,从而时刻保持着高度
警惕,防止细菌的攻击。然而,由于环境和人体免疫系统的缘故,比较特殊的病毒一般很难
对消费者的身体产生伤害,比如说痢疾病菌、肝炎病菌等。倒是一个最普通的感冒病菌,时
时刻刻都在伺机对人体发动袭击。正是由于看到了这点,舒肤佳放弃了其广泛化的功效诉求,
而将其诉求中心落在了防止感冒病菌这个点上。这样舒肤佳的“除菌“概念就更加具象化了,
同样也更贴近消费者的生活,更能引起消费者的品牌认同感。
定位偏移——别人卖“皂”我卖“药” 作为中国香皂市场的两面大旗,力士凭借其“滋润,国际巨星之选”这一品牌定位,牢
牢地控制了高端市场,而舒肤佳则依仗其平易近人的品牌形象,持之以恒的品牌诉求,成为
低端市场的代名词。有调查显示,有36.80%的消费者将舒肤佳作为消费首选品牌。这样的成
绩,显然是竞争对手可望而不可及的。把“除菌”市场做大,做透之后,舒肤佳的市场份额
渐渐稳定下来,产品进入了成熟期。此时的舒肤佳成为了一个“寂寞的高手”,有一种“曲高
和寡”的感觉。是固守江山还是再谋发展,成为摆在舒肤佳面前的课题。显然,舒肤佳选择
了后者。走高端市场肯定是 行不通的,那里有力士这只“拦路虎”,那就只好进入潜在竞争市场了!感冒药这块大蛋
糕谁都想咬一口。舒肤佳也不例外。作为一种“除菌”产品,舒肤佳的某些功能恰好和这个
市场的主题契合了。于是舒肤佳就名正言顺的卖起“药”来了——选择舒肤佳,感冒病菌远
离你!
《感冒篇》就给我们传达了这样一个信息:舒肤佳开始将其品牌定位偏移,慢慢的向防
止感冒病毒这个方面靠拢。或许有人会问,舒肤佳难道不怕淡化自己的品牌形象吗?担心是
多余的,舒肤佳本来就是一种“除菌”产品嘛!这正是舒肤佳的高明之处! 当然,舒肤佳能否卖“药”成功,还得看其市场表现,我们还是拭目以待吧!篇四:舒
肤佳香皂广告策划方案 舒肤佳香皂广告策划方案 班 级:12市营2班 执笔者:吕康丽
完成日期:2014年6月4日 舒肤佳香皂广告策划方案
一、前期准备
本小组所准备销售的是宝洁公司旗下的“舒肤佳”香皂。 舒肤佳,中国宝洁公司的一个品牌。因其显着的抗菌功效,在国际上,舒肤佳品牌已获
得多家国际医学专业团体的认可。在中国,舒肤佳的除菌功效也获得了中华医学会的验证。 1992年舒肤佳进入中国市场,在短短几年内,凭借其高质量和准确的市场定位,取得了
极大的成功,成为中国个人清洁产品市场的主导品牌。回首品牌走过的15年历程,舒肤佳始
终坚持与中国的卫生和健康事业同行,为中国人提供有效的卫生保障。同时,舒肤佳还大力
推进个人卫生普及教育,与国家卫生部、教育部、红十字会、中国儿童基金会和中华医学会
等权威机构紧密合作,举办各种卫生科普教育活动,致力于为中国建设一道健康长城。
【图一】 【图二】
(一)广告环境调查
1.经济环境
经济环境对广告活动的影响主要是指购买力的影响。由于我们的产品在校园销售,主要
的购买群体来源于在校读书的大学生。目前随着国家经济水平的提高,父母给予孩子的生活
费也相对提高了很多。据调查了解,如今有很多大学生会利用课余时间去做一些兼职活动,
一来可以积累社会工作经验,二来也为自己的生活费做了一些补贴。并且舒肤佳香皂的定价
在于4—6元/块不等,这样的价格我们的在校生也完全拥有购买力。
2.科学技术环境
由于经济水平的上升,人们也逐渐的开始注重健康、卫生等方面。舒肤佳香皂有显著的
抗菌功效。在国际上,舒肤佳品牌已获得多家国际医学专业团体的认可;在中国,舒肤佳的
除菌功效也获得了中华医学会的验证。实验证明,舒肤佳能有效去除和抑制可能引起皮肤感
染和汗臭的细菌。舒肤佳香皂含有抗菌活性成份迪保肤,在清洗过程中能有效去除皮肤表面
的暂留微生物。清洗后,舒肤佳留在皮肤上的抗菌活性成分迪保肤能有效抑制皮肤表面细菌
的再生。
经检测,舒肤佳消毒香皂对大肠杆菌与金黄色葡萄球菌的最小抑菌浓度分别为1.25%与
0.31%,以其5%溶液作用5分钟,对上述两菌的杀灭率分别为92.52%与95.86%,杀菌效果随
浓度随小或作用时间缩短而降低,其杀菌,抑菌作用均明显强于普通香皂。 并且,舒肤佳香皂同时还开发了不同功效的香皂,例如舒肤佳纯白清香香皂、舒肤佳中
草药健康益肤香皂、舒肤佳橄榄油润肤香皂、舒肤佳薄荷舒爽香皂以及舒肤佳柠檬香皂等。
其分别具有杀菌、润白以及持久香等功效,可满足各类消费者。
3.广告市场环境
广告市场环境就是进行广告活动的场所环境。我们主要针对的是江阴职业技术学院的大
学生进行销售,所以我们主要进行广告活动的场所在于江阴职业技术学院。 江阴职业技术学院的大学生大概拥有5500多名学生,我们将把广告宣传海报张贴在各个
重要通道上的宣传栏,以保证起到一定的宣传作用。
(二)消费者分析
香皂为日常生活中必不可少的一种产品。而舒肤佳的品牌知名度较高产品质量好并且价
格实惠,不论男女老少皆可放心使用。所以本人认为舒肤佳香皂的潜在消费群体为整个江阴
职业技术学院的全体学生以及在校工作的工作人员。
(三)产品分析
舒肤佳香皂含有抗菌活性成份迪保肤,在清洗过程中能有效去除皮肤表面的暂留微生物。
清洗后,舒肤佳留在皮肤上的抗菌活性成分迪保肤能有效抑制皮肤表面细菌的再生。所以舒
肤佳能有效去除和抑制可能引起皮肤感染和汗臭的细菌。 同时舒肤佳香皂不同功效的香皂的外形包装分别不一样,每种包装上会有说明此类型的
主要功效以及含有香味类型。
(四)竞争对手分析
在香皂这一类的日常用品中,同类型的品牌有很多,并且竞争非常激烈。例如市场的 六神香皂、螨婷香皂等。但是在市场上,与舒肤佳香皂竞争最为激烈的还是联合利华旗
下的力士香皂。
1.力士香皂广告活动的概况 不管是在二、三十年代的上海,还是当今,力士总保持它的一贯作风,请最漂亮的 明星
做广告。还记得娜塔莎·金斯基吗?当时她随着力士的电视广告享誉中国。还有今天的张曼
玉、李若彤、舒琪„„当年在上海,他们也请最红的明星胡蝶做广告。因为任何年代都有追
星族。
旧上海的力士香皂由英国肥皂托拉斯利华兄弟公司在中国的分公司“中国肥皂公司”出
品。1923年2月登记注册,在上海外滩18号麦加利银行4楼设立事务所,在杨树浦路沿江
一带购置土地建造厂房。1924年完工,1925年正式生产。初期规模不大,以后由于获得巨额
利润而发展成为远东最大的制皂厂,到1939年,年产肥皂量达21.6万多吨。基本上垄断了
长江以南地区的肥皂市场。解放后,该公司被上海人民政府接收,后改建成为上海制造厂。
(1)广告发布的媒介选择 力士香皂所选用的发布媒介是电视,通过电视广告让更多的人知晓,这是一种最有效的
媒介方法之一。因为电视是每个家庭必备的娱乐工具之一,通过电视广告传播速度快一传播
范围广的夜店来达到迅速传播力士香皂的目的。产品通过电视广告,让受众知晓力士这种品
牌的存在,并且让她们了解到这种产品美容、滋润等方面的功能,以及产品能带给消费者的
一些利益。而且通过众多女明星们的精彩演绎和言传身教,力士教导人们如何滋养皮肤、保
持魅力的种种秘诀,将力士香皂描绘成为女士优雅精致生活中必不可少的一分子。它的广告
风格妩媚优雅,同时诚恳真实,令人难以抗拒,以此获得受众对产品的喜欢和接纳。通过强
调产品的个性化功能,美白润肤,闪亮冰爽,等等。无论是因为广告内容还是品牌logo或者
影星个人或者包装设计,受众这时都更容易对力士产生偏好,在脑中留下着该产品的印记。
【图三:朱茵代言广告】 【图四:李若彤代言广告】 【图五:伊丽莎白·泰勒
广告】
(2)广告效果
需要说明的是,香皂、洗发水等都是典型的广告产品,没有广告的宣传,再好的产品也
很难在短时间内迅速提高品牌知名度和传达足够的行销策略。高档的产品不能单纯依靠高价
支撑,除了产品本身的优越品质,差异化的产品功能和独特的形象也是必不可少的。因此,
很多品牌都乐于聘请当红明星作产品形象代言人,明星包装的广告,具有极强的感召力。而
联合利华力士品牌一贯坚持的明星广告模式,更容易让消费者认同产品的高品质感,同时还
能产生一种整体感,从而达到事半功倍的效果。 力士广告除了一贯执行明星路线外,具体实施时还非常注意应时而变,故而能够持续多
年。它不断地根据时代观念调整广告方式,成功地对消费者态度与行为施加影响,使得品牌
传播中的表现更符合当时社会的流行观念。这恐怕是力士广告能持续成功的秘诀所在。 (3)
广告费用的投入及分配情况 20世纪30年代,力士香皂在上海启用影视红星蝴蝶为其香皂做广告,掀起了彼时使用
力士皂的风潮,力士也成为了当时国人心目中著名的洋品牌。30年代,上海红星蝴蝶代言力
士皂;50年代,启用好莱坞巨星伊丽莎白泰勒;90年代,被称为本世纪最美丽的女人凯瑟琳·泽
塔·琼斯用奕奕星光托起了这个世纪品牌。仅2004年,力士旗下各个品类的广告费就达
1.3060亿元。
2.力士香皂广告策略分析
(1)目标市场
力士香皂的目标消费群体为女性,力士香皂相信美丽不只是属于少数人的奢侈品,而是
一种生活态度,是一种不断进取、追求美丽的精神。力士不满足于仅仅成为消费者心目中的
美容护肤首选品牌,它更努力成为引领中国女性走向美丽,走向自信的标志性品牌。
(2)广告诉求与定位 力士香皂的广告诉求是相当明确的,它永远与国际巨星交相辉映,这些明星不仅是美丽
代言人,更是具有力士个性的代言人——时尚,性感,具有诱惑力。无论国内还是国际,力
士只邀请最当红的明星艺人为品牌代言,从中国影星胡蝶到埃及艳后elizabeth taylor,从
美艳女神catherine zeta-jones到时尚女王sarah jessica parker,从最新全球代言人
jennifer lopez到亚洲天后蔡依林,每一个名字无不闪耀着璀璨的光彩。自然而然的,力士
也成了最当红艺人们的风向标。 20世纪30年代,力士香皂在上海启用影视红星蝴蝶为其香皂做广告,掀起了彼时使用
力士皂的风潮,力士也成为了当时国人心目中著名的洋品牌。30年代,上海红星蝴蝶代言篇
五:舒肤佳营销案例 舒肤佳:尽情流汗 不留汗味 推广舒肤佳活力运动系列尽情流汗,不留汗味主题活动; 提升舒肤佳活力运动系列在年轻用户心中的品牌价值,加深对舒肤佳活力运动系列品牌
印象。突出舒肤佳活力运动系列产品提倡运动健康,让爱运动的男士们,尽情的流汗,用了
舒肤佳活力运动系列产品后,不会留下汗味。 借助2013nba季后赛,将舒肤佳活力运动系列产品理念结合到季后赛决赛每场比赛为自
己喜欢的队伍加油助威,将舒肤佳活力运动系列品牌元素结合季后赛中特色球星制作成表情
在论坛传播,另外在广告素材上充分将品牌元素结合nba,针对nba季后赛比较经典的几场
比赛,制作成漫画,通过第三方平台宣传。充分展现了一次日化产品与体育平台的完美结合。 日化品牌与体育平台app在直播比较中插播广告产品内容,每场比赛最高峰值达到百万的效果,让更多喜欢体育热爱运动的人关注到舒肤佳活力运动系列。 从2013年6月30日截止到现在,本次投放共产生曝光量为200,982,065,参与互动人数过百万,受众参与度较高,投放效果好。