魅族手机市场营销策略分析_刘帅

网络出版时间：2015-03-30 11:18

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市场营销

魅族手机市场营销策略分析

刘帅

（山西工商学院山西太原030000）

摘要：我国自改革开放以来经济取得飞速发展，人民群众生活消费水平不断提高。2014年中国手机市场上，智能手机的销量呈持续走高态势，截止2014年12月，我国手机用户规模达到12.35亿，同比增长10.8%。其中智能手机用户规模为5.18亿，智能手机销售量突破9000万部，占比超过90%，以上数据显示全民智能时代已经到来，我国已成为全球最大智能手机市场。因此，本文以魅族手机作为研究背景，目前我国手机市场发展现状为起点，对魅族手机进行SWOT分析，找出魅族手机自身的优势、劣势以及外部所面临的机会和威胁，同时运用4P营销策略分析，对魅族手机现行营销策略提出一些改进意见，帮助其找到适合自身发展的营销策略。此外，也希望为其他国产品牌智能手机提供借鉴意义。

关键词：魅族；智能手机；营销策略；SWOT分析；4P分析Abstract：SincereformandopeningupinChina'seconomicdevelopmentandpeople'slifelevelofconsumptioncontinuestoin-crease.In2014,China'smobilephonemarket,Smartphonesaleshavecontinuedtorise,uptoDecember2014,mobilephoneusersinChinareached1.235billion,anincreaseof10.8%.Scalefor518millionsmartphoneusers,Smartphonesalessurpassed90million,ac-countedformorethan90%,thesefiguresshowintelligenttimehascomeforall,Chinahasbecometheworld'slargestsmartphonemar-ket.Therefore,inthispaper,MeizucellphonesasabackgroundandpresentsituationofthedevelopmentofChina'smobilephonemar-ketasthestartingpoint,SWOTanalysisofMeizuphonefindMeizuphoneitsownstrengths,weaknesses,andexternalopportunitiesandthreatsfacing,whilstusingthe4Pmarketingmixstrategies,Meizucellphonespresentmarketingstrategiesputforwardsomesugges-tionstohelpthemfindthesuitabledevelopmentofthemarketingstrategy.Inaddition,alsohopetoprovidereferencesforotherdomes-ticbrandsofsmartphones.

KeyWords：Meizu；marketingstrategies；SWOTanalysis；4Panalysis

一、绪论

（一）研究背景

智能手机是当今人们生活、学习、工作必备的移动通讯设备。我国作为世界手机消费和使用第一大国，拥有广阔的市场空间。在经济一体化和信息全球化的市场时代背景下，面理论教学中也会涉及课堂实践训练，这样的课堂实践训练占课堂理论教学学时的1/3左右，比如在讲“影响消费者购买行为的因素”时，我就采用课堂讨论法让学生以消费者的角度进行自我分析，然后再归纳总结，这比单纯课堂讲授的效果好，而且学生自己总结的，印象也比较深刻。此外一个学期还要有1-2周的时间进行全面停课实训，如对某某产品的校内市场细分情况与诊断的调查，从问题的提出，问卷的设计制作，调查材料的搜集，统计分析与诊断等，至少要1周的时间，还会涉及营销角色的转换、促销工作或是校内跳蚤市场的开发与运行等内容，所以按照培养目标的要求，该门课程的总学时应在54学时左右，这样才能比较充分的保证实训时间和实训效果。

2.2建立并完善各项配套支持，确保实训教学落到实处2.2.1转变实训教学观念，重视营销实训教学。心理学皮亚杰说：知识的本身就是活动，动作和思维密不可分的，如果在营销实训教学中，适当安排学生动手操作，就可以使学生的注意力集中到有意思的教学活动中来，学习营销的最终目标是运用营销学的知识来解决实际的营销问题，只有把学到的知识用于实践，学习才有意义，才有好的效果，所以学校应该重视中职市场营销实训，并给予精神上和政策上的支持与鼓励，而不是形式上的说说而已。

2.2.2实训经费投入要有保障。为了中职学生毕业能成功将自己营销给合适的企业，并与就业零距离，就必须保证营销实训经费的投入，完善硬件设施，建立校内实训室和校外实训基地，在筹建基地时要考虑现有学生的数量规模、估计未来变化趋势，规划投入一定的资金，同时整合现有资源，尽可能提

对国内外手机市场严峻的竞争形势以及电子产品日新月异的

更新换代，国产智能手机如何才能在手机市场的大环境下占据一席之地，争取到更大的市场份额，是各大手机厂商迫切想要解决的难题。作为国产智能手机先行者的魅族，以其专注产品品质，独具匠心的手机设计开发理念，合理的定价区间赢供利用率，减少基地的闲置和浪费情况。在有条件的情况下，学校应尽可能积极与企业合作，开展校企合作，在多个企业建立校外实习基地，也可利用寒暑假及课余时间组织学生进行市场调查、产品推销、促销或是广告策划等校外实训。

总之，中等职业学校的营销实训教学是一项任务艰巨的工作，需要不断努力来发现问题，解决问题，才能不断提高实训教学的质量和学生的动手能力，这样中职学生也才能比较快的适应企业的发展，也才能展示中职学生操作性强的特色。参考文献：

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得了不少手机用户的喜爱。近三年来，国内智能手机市场竞通讯工具，而且是具有拍照、上网、导航等多种功能的智能终争程度异常激烈，国内手机厂商不仅要面对国外手机厂商如端，追求多样化的手机功能已经成为一个不可逆转的趋势，这苹果、三星的冲击，而且还要面对来自于小米、锤子等后来者为魅族这样的智能手机的发展奠定了一个良好的基础。的威胁。在越来越激烈的智能手机竞争和手机硬件同质化、3.社会环境配置透明化的时代下，魅族必须从各方面审视自己，清晰了解我国人口基数大，是当今世界最大的手机消费国，有着巨自己的内外部环境，依据市场环境变化做出相应的调整，制定大的市场消费潜力。随着全球信息化的蓬勃发展“云计算”和出良好的市场营销策略才能逆势而上。“物联网”技术的兴起，移动互联网等新生事物的出现已经悄

（二）研究意义然改变了人们的生活方式。随着智能手机的出现，手机已成本文以魅族手机作为研究对象，对其进行深度分析。运为移动互联网这个新兴事物的关键平台和信息的重要载体，用SWOT分析法找出魅族自身的优势、劣势以及在外部环境中“手机转账”“手机购物"、“微信”、“快的打车”等成为人们目前所面临的机会与威胁，并通过4P组合策略，对魅族手机产品、常见的生活方式。而且，智能手机功能丰富、操作便捷、视觉价格、渠道、促销四方面进行详细分析；同时对比国内其他手感官体验强大，越来越多的用户开始青睐智能手机，我国的手机品牌的营销策略，找出魅族手机现行营销策略存在的问题，机消费市场已经迈进智能手机时代。从而提出更适合魅族手机的营销策略，这对探讨国产手机如4.技术环境何突出重围，树立自己的手机品牌，增强我国民族企业在通讯随着全球通信技术的飞速发展，智能手机操作系统的竞设备制造的综合竞争力方面，有着极大的理论价值和较强的争也越来越激烈，谷歌Android、苹果IOS、微软WindowsPhone现实意义。是目前智能手机的主流系统。智能手机尤其是Android智能

（三）魅族手机公司概况手机市场的竞争在不断加剧和升级，从目前的竞争重点来看，魅族(MEIZU)科技成立于2003年3月，现已是国内知名的依旧集中在配置和价格方面。5.0英寸以上大屏幕、四核甚至智能手机厂商，总部位于我国广东省珠海市。自成立以来，魅八核心处理器、1300万及以上像素摄像头成为智能手机厂商族以产品技术研发为核心，坚持为用户提供高品质的电子产重点比拼的参数，同时用户对这些参数的关注度也呈直线上品，走更加贴近消费群体，小而美的产品路线，2006年被评为升的态势。开放的Android操作系统为国产手机带来了新的高新技术企业，2007年产值已达到2亿元人民币，2012年上半发展机会，2014年国产智能手机阵营快速崛起，其品牌关注度年产值超过10亿元。魅族开始以研发和生产高品质的MP3上升势头猛烈，ZDC（互联网消费调研中心）监测数据显示，系列随身听为主，2006年转型做手机。经历了近三年的准备2014年国产手机关注度达到40.8%，超四成，较2011年大幅增时间，2009年2月正式发布第一款手机M8，其凭借良好的用长了26.3个百分点。为了更加方便用户使用，魅族采用深度户体验，一举打破了苹果iPhone垄断高端智能手机的市场，当定制的Android系统，开发了自己的Flyme系统，这在国产智年即获得了国内2%的市场份额。M8的成功上市，标志着魅族能手机日益同质化，配置透明化的今天具有很强的市场竞争公司全面转型为智能手机厂商。此后魅族又相继推出M9、MX、力。MX2等多款智能手机，2014年9月魅族发布最新系列手机MX4（二）微观环境分析和MX4Pro，凭借超高的性价比，大受消费者欢迎和认可。微观营销环境是直接制约和影响企业营销活动的力量和

因素。企业必须对微观环境营销进行分析。分析微观营销环二、魅族手机市场营销环境分析

境的目的在于更好协调企业与这些相关群体的关系，促进企（一）宏观环境分析

业营销目标的实现。微观环境是指对企业服务其顾客的能力宏观营销环境(Macro-Environment)指对企业营销活动造

直接构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销成市场机会和环境威胁的主要社会力量。分析宏观营销环境

渠道、竞争者和各种公众等。的目的在于更好地认识环境，通过企业营销努力来适应社会

1.国内智能手机市场发展现状环境及变化，达到企业营销目标。宏观营销环境的因素包括

2014年，对中国手机厂商来言，是充满变革的一年。随着人口环境分析、经济环境分析、政治法律环境分析、社会文化

4G商用和硬件成本降低，中国智能手机产业迎来发展的“黄金环境分析、自然环境分析、科技环境分析。

时代”，市场份额进一步扩大，以华为、小米为代表的国产手机1.政治法律环境

企业强势崛起，出货量迅猛增长，品牌认知度显著提升。同一个国家的政治法律环境直接影响着这个国家企业的经

时，由于运营商渠道调整，电商及公开渠道比重加大，产品“同营状况。目前，我国政局相对稳定，社会发展相对和谐，人民

质化”现象加剧，“价格战”日趋激烈。据赛迪（CCID）数据统生活水平得到很大提高，这给企业营销营造了良好的发展环

计，2014年中国市场手机总销量将达到4亿部，其中智能手机境。总的来说，现在宽松和平的政治环境为魅族手机的发展

占比超过92%，份额进一步提高。相比去年，智能手机销量和提供了机遇。为了进一步完善社会通信服务，结合通信技术

销售额均实现稳步增长。的不断发展，政府加大了对通信法律法规政策的建设工作，在

（1）安卓份额遥遥领先。人民网调查数据显示，截至目前，信息产业部、工业信息部的主导下，我国相继颁发了《中华人

安卓仍保持智能手机强劲主导地位，出货量持续增长。在中国民共和国电信条例》和《2006-2020年国家信息化发展战略》等

市场，安卓份额接近84%。ios、微软WindowsPhone尾随其后。法律法规政策，为整个通信行业的快速发展奠定了良好的法

（2）国产品牌快速崛起。2014年，中国本土智能手机企业律环境，也为魅族手机的健康发展起到积极的引导作用。

在产品研发和市场营销方面投入加大，凭借价格和渠道优势，2.经济环境

在产品销量和市场份额上，与国外品牌差距进一步缩小。同改革开放三十多年来，我国国民经济发展迅速，居民可支

时，消费者对于华为、小米等国产品牌认知度显著提升。配收入的不断增长，社会购买力的不断增长，使得人们对于手

2.主要竞争对手机等通讯工具的需求也成倍增长。随着生活水平的提高，人

们对于手机的功能需求也倾向于智能化，手机不仅仅是一个在目前中国智能手机市场中，国外手机企业有iphone、三40现代营销

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星以及HTC等；老牌厂商代表有中兴、华为等；在新兴企业中，的，高清屏幕是购买夏普的，这些都是一部手机的核心竞争部小米、OPPO等手机品牌知名度提升较快，企业迅速发展，产品的件，由于无法快速提供顶级配置的硬件，容易造成新手机一推优势也很明显，深得年轻顾客的喜爱。魅族是国内最早做智能出配置就落后的情况。手机的品牌，也是国内第一家用互联网思维来做手机的厂商。3.机会分析刚开始魅族做的是饥饿式营销，用论坛与粉丝互动，靠口碑营（1）供货商选择余地大。许多国际知名供货商和魅族建销。魅族创始人黄章跟在苹果教父乔布斯后面亦步亦趋，注重立了广泛深入的合作，魅族原材料的选择余地比较大。工艺，注重品牌，魅族第一款产品M8的硬件号称跟iPhone3完（2）市场需求量大。人民生活水平日益提高，对智能手机全一样，但推出时售价只有2380元和2880元。虽然它的操作的需求量也会有所增加，且越来越追求品牌和时尚，不再局限系统推迟了一年才发布，但这并不妨碍“煤油”(魅族粉丝自称)于价格。魅族可借机扩大宣传力度，赢得更多的市场份额。彻夜排队抢购的火爆场面。后来这一切又在小米那里重演。(3)顾客忠诚度高。老顾客的忠诚度比较高，并且形成了不同的是，后起之秀小米如日中天，2014年上半年的销售量达“煤油文化”，建立的魅族官方论坛使魅友能够有一个很好的到2611万台，小米手机在短时间内获得成功，不仅因为其高配交流平台，通过口碑营销，关系营销可以使魅族手机的销量有低价的卖点深受广大用户的青睐，而且其独具匠心的营销策略所增加。对于小米手机的畅销也是功不可没。而魅族苦心积累起来的四、魅族手机营销策略优势在新的竞争环境中正逐渐丧失，不到100万台的月销量，更（一）加强品牌建设是相形见绌。当然，这100万台只是业内人士一个粗略的估计，品牌是企业的无形资产，其带给企业的利润也是难以估魅族官方从没有正式公布过自己的销售数据。算的。在塑造品牌形象方面，魅族可以将产品融入品牌之中，

三、魅族手机现行营销策略分析将魅族手机科技、热爱和年轻的品牌元素突出放大，引起消费（一）优势分析者的共鸣。还可以组织粉丝俱乐部，发起有关产品的特别活1.生产经验丰富动，提升消费者对魅族手机的品牌形象；在提升手机品牌知名魅族从事智能手机行业十几年间年积累了丰富的生产经度方面，国内厂商可以采取营销组合的形式。对于魅族手机，验。魅族之前所有的产品都是自己生产，并没有像小米等互可以与移动通讯运营商进行合作，利用自己的价格优势，并结联网手机企业那样找代工，魅族是一家对产品追求极致的厂合为运营商生产订制手机的方式，着力在中、低收入消费者中商，从产品的设计开发，流水线生产，产品品控以及包装设计建立品牌知名度。要求都极其严格。这些已经成为魅族内部优秀的企业文化。（二）产品多元化发展，积极开发低端市场现在魅族手机独特的超窄边框以及出色的工业设计正是数十魅族公司自2003年成立以来，迄今已有十二年电子数码年来生产经验的最好体现。产品制造历史，完全具备实力开发与制造除手机之外的其他

2.出色的UI设计和独特的Flyme系统电子数码产品，如类似于苹果itouch的新产品，开发设计基于作为国内少数有能力自己开发UI（UserInterface）系统安卓系统的平板电脑等；在2014年里，小米通过红米、华为通的手机厂商，魅族自行研发的基于Android4.0的Flyme系统在过荣耀先后打开了低端市场，这对魅族造成了不小的压力。业内具有领先地位，其系统设计上以人性化、简洁化和实用性因此，以往只需发布一款产品的魅族在选择多线策略后，就必为主，并考虑到国人的操作习惯和身体特征，因此非常适合国须考虑低端市场。相比欧美市场的高端机型竞争不同，中国人使用。智能手机市场从开始发展，其价格区间就不断下沉，2009年至

3.渠道优势2010年千元机市场开始增长，2011年600～1000元价格段增魅族现如今在全国有1000多家体验店，遍及全国各地，为长，超低端市场在2012年开始增长，由于低端市场产品的配置其线下推广和提高品牌知名度打下了坚实的基础。2012年以已相对固定，魅族可提供差异化的用户体验和服务来吸引用来，魅族开始与京东商城、中国联通等展开合作，这意味着魅户，抢占低端市场。族自身销售模式的转变，即从单一形式的品牌体验店销售向（三）加强技术研发，掌握核心科技线上线下同步销售的O20模式转变。随着智能手机市场竞争加剧，智能手机核心技术的缺失

4.良好的售后服务仍然是中国智能手机产业面对的最严重的短板。到目前为随着魅族手机用户的不断增加，魅族也开始充分利用其止，主板主控芯片、传感器等核心部件，仍然掌握在高通等国线上资源为用户提供更完善的售后服务。除了常规的电话售外企业手中，技术力量薄弱，缺乏核心技术，也是魅族手机需后咨询服务，魅族官网论坛也一直是与用户交流的地方，无论要面临的重大问题。魅族手机要想获取更大的竞争优势和打是魅友还是魅族工程师，甚至是魅族创始人黄章，都在魅族论开国外市场，就必须重视关键部件的自主研发和人才的培养。坛一起分享着自己的心得，解决其他用户遇到的问题。（四）拓展销售和融资渠道

（二）劣势分析随着手机市场竞争的日趋激烈，今后我国手机销售渠道1.品牌认知度低将会呈现两大主流方向：一个是实体店线下销售模式，另一个在国产手机行列中，相对于小米而言，魅族的广告策略是是网络线上销售模式。近几年，网络销售发展很快，不论是从远远不如小米的，当小米的广告在互联网上满天飞，越来越多出货量上还是销售额上来看，都在飞速增长。虽然魅族手机人认识小米这个品牌的时候，魅族还在秉着工匠的精神在埋有自己的线上销售模式，但存在很大局限性。魅族可以利用头搞研发，除了电子数码产品爱好者外，大部分人对魅族的认现有的资源与京东商城、淘宝天猫、苏宁易购等国内主流网络知度是比较低的。销售平台合作，拓展自己的销售渠道；在引入外界资本方面，

2.没有掌握核心技术魅族创始人黄章如今也承认，他当初确实不太看得懂资本运魅族手机尽管在工艺、设计方面具有优势，但是在软硬件作，利润分享只停留在勤劳致富的思路，而在智能手机竞争激方面仍没有掌握核心技术。比如CPU都是购买三星和联发科烈的今天，“继续依靠有限的利润来奖励分配，对于企业和员

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工都是输家”。魅族只有进一步拓展融资渠道，推行员工股票期权制，才能更好地加大市场推广力度，引进更多的人才，实现魅族的长远发展。

（五）开展多样促销方式，提高销售份额魅族手机应该在口碑良好、销量稳步增长的优势环境下，根据自身产品特点与各大视频网站，电视台等媒体合作，通过赞助节目进行广告宣传活动，进一步树立魅族国产高品质、年轻个性的手机形象。同时充分利用新媒体优势，搞好产品宣传，可以开通官方微博、官方贴吧讨论区来提高与目标受众的互动交流，在线上线下开展一系列的活动，吸引公众持续关注企业及其产品的新动向，不断发挥线上新媒体的宣传作用。

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——基于魅族Marketing：AnIn-Inc,2005:69.西京学院,2014:16

致谢

四年的本科学习生活，忙碌而充实，它是我人生中终生难忘的回忆。首先我要感谢唐娟老师在我论文写作过程中给予我的帮助和指导。唐老师从选题、定题一直到最后论文的修改、定稿，始终认真负责地给予我深刻而细致地指导，正是在唐老师严谨的治学态度、高尚的品格激励下，我的毕业论文才能够得以顺利完成；再者，我要感谢我的母校，是母校为我们提供了如此美好的学习和生活环境，在这里我不仅学到了很多理论知识，更重要的是结识了许多良师益友；最后的感谢留给我的家人和朋友们，他们都是我人生中最坚强的后盾，谢谢他们对我一直的陪伴和鼓励。在他们无私的支持和帮助下，我才能在学海中扬帆起航，驶达成功的彼岸。

再次向所有支持我完成学业的人们致以最诚挚的谢意！感谢所有指导、评审本论文的老师们！

结论与展望

策略，低，自身的优势、避短，如今，芯片到研发、化发展路径。

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