论品牌刚性的评估模型

　　摘要：本文首次提出了品牌定位理论里的创新概念――品牌刚性。通过相关分析对品牌刚性模型进行相应假设，并通过调研对假设进行了验证，得出了品牌刚性评估模型。在此基础上，提出了对企业品牌运营的建议。

　　关 键 词：品牌刚性；品牌定位；品牌宽度；品质信任度；品牌联想

　　中图分类号：F273.2 文献标识码：A 文章编号：1005-0892(2007)01-0065-04

　　

　　品牌延伸，是不可多得的蛋糕，还是致使企业失败的导火索?品牌延伸，企业是应该选择，还是放弃?是要通过延伸有效利用品牌资产创造更多利润，还是按照定位之父里斯和特劳特的理论坚持两个基本原则：品牌不可轻易延伸，定位不可轻易改变，守候到云开见日出。

　　随着我国加入WTO，国际众多企业纷纷进入中国市场，企业面临的环境越来越复杂。外部环境的急剧变化，使得我国企业在品牌定位管理方面遇到了瓶颈：是继续原来的品牌定位，还是应该针对国际企业来进入更为复杂的品牌运营环境改变其品牌定位。针对这一类问题，菲利普・科特勒先生给出的答案是肯定的。他认为品牌定位该有所变化。而阿尔・里斯和斯特・克劳斯在《定位》一书中认为，品牌定位一旦定义，尽量不要进行改变。那么，企业要不要改变，怎么改变呢?

　　我们认为品牌定位在改变时，一方面会给企业带来相应利润，但也会有阻力而对品牌资产产生负影响，甚至造成改变失败。因此在对定位进行改变时，企业必须要大量调研，另一方面理论界也需要建立关于品牌定位改变阻力的评估模型，以期帮助企业在两难抉择前进行科学决策。

　　

　　一、品牌刚性及相关概念

　　

　　定位理论之父阿尔・里斯曾说过：“品牌是根橡皮筋，你多伸展一个品种，它就多一份疲弱”。[1]我们认为，品牌是根橡皮筋的比喻非常贴切，意味着品牌在像橡皮筋可以被拉伸的同时，必然承受着阻力，一旦张力达到一定水平，皮筋就会被拉断，品牌延伸就会失败。而不同弹性的皮筋必然承受的张力水平不同，不同的品牌情况，品牌延伸的阻力不同，承受的最小延伸相似性不同。就此，我们提出了品牌定位领域的新概念：品牌刚性。

　　在里斯和特劳特所著的《定位》中将定位定义为：“确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位”。[2]即在预期客户的头脑里如何独树一帜给产品定位。而刚性则是指坚硬不易变形的性质。因此，我们将品牌刚性定义为：当企业希望消费者对其品牌定位进行相应变化时，消费者心中对品牌定位不会轻易随之期望所改变的性质。

　　美国品牌大师凯文・莱恩・凯勒和戴维・阿依克(1990)曾经发表过一篇文章，对品牌延伸成功与否的影响因素假设进行了实证分析。研究表明对品牌延伸的影响因素，主要包括：延伸产品与原产品的关联度、原产品的质量情况、品牌联想以及其他因素。[3-4]因此，我们认为，品牌定位发生改变，无论是品牌的定位调整还是品牌延伸，影响成功与否的因素主要有两方面：定位的改变(前后关联)程度和自身情况所导致品牌定位改变的困难程度。我们把由于自身情况所导致品牌定位改变的困难程度定义为品牌刚性系数。所谓品牌刚性系数，是指在企业希望消费者对其品牌定位进行单位程度变化时，其随企业变化的困难程度大小。品牌刚性系数越大，说明改变原有品牌定位的困难越大；相反则越小。

　　在这里，我们提出的“品牌刚性”与里斯和特劳特提出的“品牌定位”存在一定联系与区别：首先，品牌刚性与品牌定位不同，品牌刚性是客观性的，是品牌固有的性质，而品牌定位是品牌在消费者头脑中的独特位置，是主观性的；其次，品牌刚性决定了品牌定位变化的成功率，是企业改变品牌定位时的阻力；最后，品牌定位与品牌联想的塑造，品牌宽度、品牌知名度、品质认知度等一系列因素大小高低产生一定影响，对品牌刚性产生间接影响。

　　

　　二、品牌刚性评估模型假设

　　

　　前提假设：本文旨在研究消费者在特定条件下对于品牌定位改变的评价与其原品牌某些因素的关系，实际情况是在真实的市场环境中，情况要复杂的多。在Reddy，Holak和Bhat(1994)的研究表明公司的大小及其市场能力、延伸过程的市场推广力度等因素对于品牌延伸的成功率也有很大影响。[5-6]而且现实中，消费者会面对一系列众多的不同来源的信息他们对于品牌延伸的评价会受到竞争者、经销商和其他信息的影响，诸如广告、新闻、消费者调查报告、口碑、公司市场策略等等，因此，这方面的外部因素以及具体消费者的偏好、消费情景、企业策略等因素暂不在本研究的范围。

　　参考凯文・莱恩・凯勒和戴维・阿依克(1990)对消费行为对品牌延伸影响假设以及中山大学卢泰宏、谢飙(1999)对《品牌延伸评估模型》中提出的对品牌延伸的影响因素分析，我们提出了影响品牌刚性系数(Y)因素的几个假设。[7]

　　假设一：与品牌宽度(Brand Width，简写W)呈负相关关系。

　　美国学者Boush和Loken(1991)在对品牌延伸的影响因素研究中提出了“品牌宽度”的概念，指原品牌下产品的变动幅度。[8-9]而我们引用该概念并认为应该扩展为消费者心中其原品牌原来所代表的产品组合的技术、市场其各自的关联度。与品牌呈正相关关系也就是原品牌的产品、服务、技术以及市场各自的关联度越高，品牌宽度越小，品牌刚性系数越大，反之则越小。例如本研究中使用的样品，旺旺品牌和大白兔品牌，旺旺品牌产品主要有各种米果、糖果、软饮料、酒品；而大白兔品牌则只有奶糖领域，其原品牌关联度相对旺旺要高很多，因此品牌宽度小很多。

　　假设二：与原品牌的品牌知名度(Name Awareness，简写N)成负相关关系。

　　Keller和Sanjay(2003)指出，一个强势品牌最主要的优势就是在进行品牌延伸时消费者会比较容易接受，因为品牌延伸能够减小消费者认知风险、降低市场进入成本。即品牌知名度越高，品牌更强势，更容易使消费者产生购买行为，因此，品牌定位改变越容易成功，品牌刚性系数越低，反之则越高。

　　假设三：与原品牌的品质信任度(Perceived Quality，简写Q)呈负相关关系。

　　David. A. Aaker在其《Managing Brand Equity》一书中将品质认知度包含在品牌权益内，并提出“品质认知度高的强势的品牌可以延伸更深远，并且比弱势品牌更容易成功”。即消费者对品牌定位改变接受的困难程度与消费者对原产品总体质量评价成反向关系，也就是原产品质量越高，越受消费者信赖，品牌定位改变更容易，品牌刚性系数越小，反之则越大。

　　假设四：与原品牌的品牌联想(Brand Association，简写A)相关。

　　David. A. Aaker在其《Managing Brand Equity》一书中提出“通过品牌联想可以为企业和他们的顾客创造价值：帮助传递信息；使该品牌与其他品牌区别开来；产生购买的理由；创造积极的态度与感觉；提供品牌延伸的基础。”而且，“理性诉求与产品属性密切相关，并且将是理性决策过程的一部分。感性利益诉求经常与态度形成过程紧密相应而生，与买和使用品牌产生的感觉有关。”因此，我们假设原品牌所形成的联想越丰富，品牌定位变化的可实现的空间越大，品牌刚性系数越小，反之则越大。主要从两个方面理解：情感性联想的品牌比功能性联想的品牌的刚性系数更小；品牌联想越丰富，其品牌的品牌改变时遭遇的困难程度越低，品牌刚性系数越小，反之则更大。

　　因此，假设品牌刚性系数模型公式解释为：

　　Y1=f(W，N，Q，A，O1)。(模型一)

　　而品牌刚性模型公式解释则为：

　　R=f(Y1，X，O2)=f(X，O2，W，N，Q，A，O1) (模型二)

　　其中，

　　模型一因变量Y1是指品牌刚性系数；

　　模型二因变量R是指品牌刚性的大小；

　　自变量X是指品牌定位变化前后的关联度；

　　W是原品牌的品牌宽度；

　　N是原品牌的品牌知名度；

　　Q是原品牌的品质信任度；

　　A是指原品牌的品牌联想；

　　O1指原品牌对品牌刚性(系数)影响的其他因素包括目标顾客群偏好、企业策略等；

　　O2则是指欲要达到的定位影响品牌刚性的其他因素，包括品牌延伸产品特质、想要达到的定位的情况对品牌刚性的影响等。

　　

　　三、品牌刚性评估模型验证分析

　　

　　阿肯和凯勒对调研问卷中品牌的选择提出了三个标准，即：1.该品牌为受试者熟悉和了解；2.品牌影响大，品牌下的产品质量比较高；3.该品牌没有被广泛延伸使用到其它产品上。根据阿肯和凯勒的前两个标准，我们在大陆选择了以下消费品的品牌：旺旺、大白兔、脑白金、雀巢、达能、积士佳、海飞丝、潘婷、拉芳、蜂花、宝马、本田共12个品牌，就不同假设进行验证。

　　调研对象为江西财经大学、江西交通学院学生，共回收267份调研问卷，有效问卷212份，样本数量为2544。调研问卷主要分为三部分，其中，第三部分是对影响消费者行为因素假设的验证。问卷中在对消费者是否愿意购买的问题中，即变量指标值采用了五级量表：

　　1代表消费者购买可能性最大，即定位改变困难程度最小，品牌刚性系数最小；

　　5代表消费者购买可能性最小为0，定位改变的困难程度最大，品牌刚性系数最大。

　　N变量采用五级量表：

　　1代表品牌知名度最大；

　　5代表品牌知名度最小；

　　Q变量采用五级量表：

　　1代表品质信任度最高；

　　5代表品质信任度最小；

　　调研问卷统计结果为：

　　

　　由表可见：由于品牌知名度N、品质信任度Q变量都采用了五级量表： 1代表品牌知名度最大，5代表品牌知名度最小。在对消费者购买行为影响上，即因变量Y1和因变量R也采取了5级量表： 1代表消费者购买可能性最大，即品牌刚性系数和品牌刚性最小，5代表消费者购买可能性最小为0，品牌刚性系数和品牌刚性最大。所以品牌宽度W、品牌知名度N、品质认知度Q与品牌刚性R或品牌刚性系数Y1都是负相关。

　　品牌联想A，则验证为功能性联想的品牌比情感性联想品牌的期望值要低0.16，由此可见，品牌联想与品牌刚性或系数相关，且由于因变量Y1和因变量R采取的5级量表：1代表消费者购买可能性最大，即品牌刚性系数和品牌刚性最小，5代表消费者购买可能性最小为0，品牌刚性系数和品牌刚性最大，所以，品牌联想的丰富程度与品牌刚性或品牌刚性系数成负相关关系。

　　由此可见，根据我们搜集到的样本资料统计结果，检验我们提出的对品牌刚性模型的假设是正确的。假设一、假设二、假设三、假设四全部成立。

　　

　　四、结论

　　

　　根据样本统计结果，四个假设全部成立。由此，我们可得出以下结论：

　　1、品牌刚性和品牌刚性系数与品牌宽度呈负相关关系，这意味着品牌宽度越小，品牌刚性系数越大，反之则越小。原品牌的产品、服务、技术以及市场各自的关联度越高，品牌宽度越小，品牌刚性系数越大，品牌刚性越大，阻力越大，成功率则越低。反之，则刚性系数越小，品牌刚性越小，成功率越高。在亚洲，由于大量企业走集团多元化路线，这也解释了企业定位改变的成功率相对欧美国家要高的原因。[10]

　　2、品牌刚性和品牌刚性系数与原品牌的品牌知名度成负相关关系，这就意味着品牌知名度越高的企业其品牌刚性系数越小，刚性越小，定位改变的成功率越高。反之，品牌刚性系数越大，刚性越大，定位改变的成功率越低。由此可见，许多明星企业品牌延伸的成功并不代表着其他企业在该领域延伸后的情况，成功不一定可以复制。企业应该加强对自身情况的全面调研，不能一味追求市场热点。

　　3、品牌刚性和品牌刚性系数与原品牌的品质信任度呈负相关关系。原产品质量越高，越受消费者信赖，品牌定位改变更容易，反之则定位改变更难。由此可见，质量对品牌重新定位、品牌延伸正面影响，而且质量无论从品质认知度还是由于品牌延伸所增加资产的潜力的角度都可以提升品牌资产。企业不应一味追求热点，应主张从内而外的提升，从质量抓起。

　　4、品牌刚性和品牌刚性系数与原品牌的品牌联想相关。即原品牌所形成的联想越丰富，品牌定位变化的可实现的空间越大，品牌刚性系数越小，反之则越大。而且情感性联想的品牌的刚性和刚性系数比功能性联想的品牌的刚性和刚性系数有效。情感性联想的品牌比功能性联想的品牌发展空间更为丰富，品牌延伸更易成功，更有利于品牌资产的提升。

　　5、品牌定位发生改变时，成功与否不仅取决于改变前后的关联度，还与原品牌的品牌宽度、品牌知名度、品质信任度、品牌联想等息息相关。企业再也不能由于明星企业的成功而盲目对品牌定位进行改变，而应根据自身情况，综合考虑各种因素，对品牌定位的改变尤其是品牌延伸进行科学有效的决策。

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　　参考文献：

　　[1]薛可. 品牌扩张：延伸与创新[M].北京：北京大学出版社，2004年版

　　[2](美)艾・里斯， 杰克・特劳特著. 定位[M]. 中国财政经济出版社出版，2002.

　　[3]Aaker D.A.&Keller K.L.(1990).Consumer Evaluation of Brand Extension[J]. Journal of Marketing，(54).

　　[4]Keller K.L.&Aaker D.A.(1992).The effects of sequential introduction of brand extensions[J]. Journal of Marketing Research，29(1).

　　[5]Bhat， S. and Reddy， S.K.(1998). Symbolic and functional positioning of brands[J]. Journal of Consumer Marketing，(25).

　　[6]Aaker D.A.&Keller K.L.(1993).Interpreting cross-cultural replications of brand extension research[J]，Journal of Marketing Research，10(l).

　　[7] Boush，D.M. And B.Loken(1991).A Process-tracing Study of Brand Extension Evaluation[J].Journal of Marketing Research， 28(2).

　　[8]Loken，B. And D.R.John(1993).Diluting Brand Beliefs： When Do Brand Extensions Have a Negative Impact?[J]. Journal of Marketing， 57(7).

　　[9]卢泰宏，谢飙. 品牌延伸的评估模型[J]. 中山大学学报，1997，(6).

　　[10]许基南. 联合品牌[J]. 江西财经大学学报，2005，(4).

　　责任编校：齐民

　　

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