公益广告传播的策略

公益广告传播的策略

公益广告的发展状况

公益广告是一种借助于广告载体的非凡的社会教育和文化传播形式，是政府和民众沟通的重要桥梁，是传播优秀传统文化，促进良好社会风尚，提高社会诚信水平、构建和谐社会的重要手段。在西方国家，公益广告已被广泛运用于传达政府意识、疏导社会心理，缓和社会矛盾等方面，并取得了十分显著的效果，是“使社会变得更好的重要力量” 。目前在美国，日本等国家公益广告已经深入民心，有一整套健全的公益广告发展机制和模式。

我国公益广告发展起步晚，进步很快，但存在不少问题，没有建立起一套公益广告良性发展机制是重要原因。公益广告运作机制是一项系统工程，需要政府、媒体、企业、社会团体各方面的共同努力，其中政府起着不可替代的关键性的作用。

中国公益广告发展情况公益广告在我国的发展状况，可以概括为三个阶段：

第一阶段：自发的零星地方性公益广告

文革结束以后，国家还没有考虑到以公益广告的形式来加强精神文明建设和引导舆论，只要一些地方媒体结合当地实际工作的需要，零星发布一些公益广告，大多是提倡家庭和睦、尊老爱幼、友爱互助等传统伦理和美德。当时全国性的公益广告很少，但也有一些闻名的公益广告，如“实践是检验真理的唯一标准”

第二阶段：以“广而告之”为标志的全国性公益广告

1987年10月26日，我国公益广告历史只上第一个电视公益广告栏目“广而告之”首次播出，这一事件在中国公益广告发展史上具有里程碑式的意义，它以广告的方式向民众传递行为观念和伦理道德，受到民众的好评，它为全国的大众传媒和广告业树立了一个榜样，带动了全国公益广告的蓬勃发展；同时还深刻影响了政府和广告业最高层关于开展全国性公益广告的决心。从此，全国性的公益广告活动进入新的全面发展阶段。

从1996年到1998年，国家工商行政治理局在全国范围内每年都组织开展不同主题的公益广告活动。1999年，国家工商行政治理局印发，将每年举行的全国性公益广告评选活动改为每两年一次，各地方就可以结合当地实际，按年度或每两年安排本地区的公益广告评选活动。2001年被称为公益广告年，从年初开始，由中心电视台，共青团中心等单位组织开展了一系列多主题，规模空前的公益广告活动，政府部门的组织力度也相应加大

第三阶段：政府主导下开展的全国公益广告主题活动月的开展。

自1996年以来，国家有关部门开始对全社会的公益广告活动进行统筹规划和组织，公益广告开始成为全国性的活动。1996年6月，作为国家广告业主管部门的国家工商行政治理局发出了，政府主导下的全国性公益广告活动全面展开。从1996年到1998年，国家工商行政治理局在全国范围内每年都组织开展不同主题的公益广告活动。1999年，国家工商行政治

理局印发，将每年举行的全国性公益广告评选活动改为每两年一次，各地方就可以结合当地实际，按年度或每两年安排本地区的公益广告评选活动。2001年被称为公益广告年，从年初开始，由中心电视台，共青团中心等单位组织开展了一系列多主题，规模空前的公益广告活动，政府部门的组织力度也相应加大。

前人对公益广告的研究

公益广告的创意研究

针对公益广告这一特定的广告类别，相比其他的媒介、受众、推广研究，公益广告的创意研究在广告学的研究上占据了很大一部分的比列，根据中国学术文献网络出版总库的查询，在以公益广告题名的1165篇文献中，共有58篇关于电视公益广告的专题文献，占到了

4.98%。公益广告以其特有的属性，决定了其创意的易和难，易的是容易被社会公众接受，难的是创作出一则影响深远的公益广告作品。我国当代学者对于公益广告的创意研究，已经得出了一定的结论，相信随着之后不断的实践经验累积，会有更好的发展。

3.公益广告与商业、企业形象等研究

公益广告的社会效益是多元，而在众多研究中，尤以公益广告与商业、企业形象等等的商业性研究最为突出，根据中国学术文献网络出版总库的查询，在以公益广告题名的1165篇文献中，共有56篇关于电视公益广告的专题文献，占到了4.8%。可以说，在公益广告的众多影响因素中，商业因素的运用和分析已经去了很明显的成果。

4.公益广告的价值研究

在众多的公益广告效益研究中，对于公益广告对于社会、公民、组织、政府的价值研究也是公益广告研究中的明显一类，根据中国学术文献网络出版总库的查询，在以公益广告题名的1165篇文献中，共有56篇关于电视公益广告的专题文献，占到了3.5%，如何真正发展好公益广告的作用，让社会公众、让企业、让政府意识到其巨大的社会效益是非常必要的，可以说，我国学者在传达公益广告价值的部分起到非常不错的带动作用。

公益广告由于它的公益性质，除了要达到一般广告所需的传播效果之外，更承载着重大的社会责任。2008年是不平凡的一年，一系列突发性事件和重大事件相继发生，公益广告在突发性事件和重大热点事件中展现出前所未有的活跃程度，展现出前所未有的发展潜力。

公益广告传播的策略

从广告的传播过程要素来看，公益广告的传播涉及到广告主、广告代理商、广告信息、广告媒体、广告受众等诸环节。而公益广告主作为广告活动的发动者，在整个广告传播过程中具有重要地位。一般来说，我国公益广告的广告主有三类：政府及媒体自身、社会公益团体、企业。由于这三类广告主身份的不同，在突发性事件和重大热点事件中的表现和行为也各异，但整体都呈现出强烈的传播主动性。

1.政府及媒体

在突发性事件和在重大热点事件中，我国政府及媒体通过发动及时有效、系统规模的公益广告活动，表现出广告主的高度主动性。在政府号召下，由媒体自身主动发布的公益广告在抗震救灾和奥运公益广告中占了最大多数。在汶川地震发生之后，我国的公益广告展现出鲜明的时效性和速效性，央视、新华日报等主流媒体紧急制作了一批公益广告，很好地配合了新闻等其他宣传工作。地震发生第二天，央视就连夜赶制、及时推出了《你在，我在，你我同在》的抗震救灾公益广告。北京地铁也在第一时间制作了“抗震救灾”公益广告近200多幅，并连夜在重要站点刊挂。同样，公益广告活动的规模化和系统化程度之高，也是史无前例的。据CSM媒介研究全国测量仪对汶川大地震前后全国电视媒体的广告全天候监测对比显示：震后电视媒体商业广告减少37%，而公益广告投放大幅增长92%。而在北京奥运期间，中宣部、广电总局等部门联合举办了全国“迎奥运、讲文明、树新风”广告征集比赛，从电视到网络，充分动员全民参与，成为一场声势浩大的公益广告运动。

2.社会公益团体

由于社会公益团体除了自己的网站以外，不具有大量的的媒体资源，因此，社会公益团体要通过媒体发布公益广告，也必须向媒体付费。但由于社会公益团体和民间公益组织的非赢利性，不具备雄厚的发布实力，我国的社会公益团体发展尚处于起步阶段，因此不可能出现像另两类广告主一样的大规模公益广告活动。针对汶川地震这样的突发性事件和北京奥运这样的重大事件，社会公益团体更多地是在户外媒体、网络媒体中发布公益广告，或是与其他广告主合作共同完成广告活动，或是在实际的公益活动中宣传其公益理念。可以说，我国社会公益团体在这样的事件中主观愿望虽强，却缺乏施行的渠道，可谓“心有余而力不足”。但他们的公益广告活动却有着更强的持续性，在事件过后其他两类广告主渐渐“冷却”的时候，社会公益团体却会坚持执行自己的公益理念，保持“恒温”。

3.企业

在2008年的突发性事件和重大事件中，企业表现出比以往更强的主动性，其公益意识明显提高。由于公益广告实现的是社会价值，企业进行公益广告活动的效果和利益是潜移默化而非即得的，因此长久以来，大多数企业对于公益广告缺乏应有的重视。随着近年来企业形象和品牌建设的发展，越来越多的企业认识到了公益广告带来的价值是无法估量的。而去年的突发性和重大事件则成为了企业公益意识的“催化剂”。他们或出资赞助媒体发布公益广告，或直接制作公益性质的商业广告，例如中国银行的公益广告《我们在一起》、盼盼食品的公益广告《中国期盼》和平安保险的《祝福中国，平安2008》。虽然以企业作为广告主的公益广告活动具有很强的广告性，但他们的确在突发性或重大事件期间的公益广告活动中扮演了重要的角色。

广告传播策略的运用

广告传播策略是指为了达到预期的广告目标而进行各项谋划运作，是广告的手段、对策和谋略等的组合。在突发性事件和重大热点事件中，公益广告更是灵活运用广告传播策略，让社会公众更情愿地接受传播者的意图，这是由公益广告隶属于广告范畴的性质所决定的。

1.视觉策略

在全国性重大事件中，公益广告的受众尤其广泛，这就要求广告内容通俗易懂。而中国元素和民族色彩的运用往往把抽象的观念化为我国受众熟知的具体形象，增强公益广告的亲切感，被老百姓广泛接受，甚至成为一种大众文化。而这种中国元素和民族文化又通过简洁、明确、感人的视觉形象来强化传播效果，如一批抗震救灾主题广告活用中国汉字字型，再配以红色，一目了然。而一批奥运公益广告更是将老北京的民俗灵活运用，引起共鸣。

2.情感策略

汶川地震和奥运期间的公益广告还具有触动人心的创意和强大的感染力，运用情感策略，把一些与我们的生活息息相关的片段用符号表达出来，实现与受众的情感沟通。央视主持人抗震救灾公益广告片整体采用黑白色调，开头引用恩格斯的名言“没有哪一次巨大的历史灾难不是以历史的进步为补偿的”。接下来配着给人以希望的音乐，主持人表情庄重，深情鼓舞人们要从悲痛中走出，积极投入灾后重建工作，告诫“这是一个长期的挑战，灾后重建不仅需要热情，更需要科学的态度、更多的投入和长久的坚持”。这样的公益广告可谓“感人心者，莫先乎情”。

3.名人策略

近年来，越来越多的公益广告邀请名人参演，利用名人效应，达到公益广告和名人的互动效果。由于名人效应某种程度上可以提高公益广告的注意力、记忆力和说服力，越来越多的演艺界名人、体育界名人和媒介记者及主持人成为公益广告代言人的主力军。例如在奥运期间的《关注篇》、《心愿篇》等系列高品质公益广告中，一批形象正面、知名度高、影响力大的知名人士参演,濮存昕、刘欢、宋祖英、孔祥东、朱军、李咏、王小丫、董卿、周涛、崔永元、鞠萍等都积极参与, 以自身特有的创造力和表现力丰富了公益广告片的文化内涵。其他行业名人亦然，如袁隆平、许振超、杨利伟、梁晓声等社会知名人士均参加了奥运义务公益广告制作。

2 创意独特。内涵深刻

公益广告的主题选定之后，就要通过巧妙的创意来表现广告的主题，使公益理念得以最大化的传播。公益广告应摆脱说教口吻，强调受众导向。如伯恩巴克所言“公益广告需要创意，为其赋予精神与生命”。新颖的形式，巧妙的构思，来源于对社会生活，社会现象的深入体察和把握，要能对现实生活中的大量事实进行筛选、提炼，从而达到既出乎意料之外又在情理之中。既耐人寻味又让人经久难忘的目的，从而实现公益广告社会教育的功能。

(1)巧用幽默法

公益广告中使用幽默手法，可以寓庄于谐，运用轻松愉快的方式来表达严肃的主题和意向，增强广告的吸引力，避免刻板的说教、吓人的警示，巧妙的隐蔽传播意图，潜移默化的激发受众好感，以一种愉快的方式缩短与受众的心理距离，消除受众的怀疑和抵触心理，轻松愉悦的接受公益广告观念，同时得到审美体验。2008年北京奥运30秒电视公益广告《交通协管员篇》可以说是难得一见的运用幽默进行劝服的电视公益广告佳作。片中由冯巩饰演的交通协管员，真实而可爱、普通而平凡，“违章停车——我贴；自行车逆行——我拦；行人翻阅护栏——我拽”!这位协管员踌躇满志尽职尽责，且行且说：“就要开奥运了，咱得模范遵守交通法规，就是行人也得做到红灯停绿灯……”走着走着，不经意间抬头看到了红灯，他面带愧色和尴尬，口中念道“我改”，于是小心翼翼的退了回去，然后定了定神，颇感自得

的说道：“像我这么自觉，你能做到吗?”。就这样，通过执法者违法的情节创意，透过交通协管员有趣可笑的语言和表情，以及执法语言和行动的矛盾不协调形成一种幽默感，一个公正执法者的可爱形象便跃入公众的视野中。严肃的执法者违法的话题也通过幽默手法的巧妙运用而变得轻松。

(2)凸显人情味，以小见大

学者朱月昌曾提出：公益广告创意要遵循思想性、情感性与民族性、倡导性原则。其中情感性即强调公益广告要通过调动人的情感，以感情为创作中心，注重用情感和细节打动人，感染人，让人在情感共鸣中接受广告诉求，在艺术的感染中让受众自己去思考和体会。为此，公益广告创作者应着眼普通人的视点和心情去创意，将公益的主题赋于受众可以感知的现实语境中。注意电视公益广告文本的人文内涵。完整准确的传达广告诉求，冲击人们的心灵并引发深刻的体悟。“公益广告是一盏灯”照亮环境的同时，可以温暖公众，你一定记得这样一则公益广告描述的场景“一个北方的冬夜，呼呼的北风不停的刮着，一个女孩下自习回家，骑车走在黑漆漆的小巷里，一边骑车一边唱着歌给自己壮胆，当走到一个拐角处的时候，一个卖宵夜的大爷为她照亮了回家的路。话外音：平安有时就是一盏灯让人心里暖暖的灯字幕：平安中国，和谐为本。广告中的细节让人心暖，”漆黑的小巷、呼呼的北风、暖融融的灯光、稚气的孩子、慈祥的老人、亲切的话语……”。观众在感受温暖的同时接受了公益广告传达的观念。以2004年全国环境保护公益广告大赛金奖作品《叹》为例，该广告意象简洁，语言通俗，画面的背景为灰色的地面，其上一个醒目的叹号：一只口香糖的绿色外包装构成叹号的“一竖”，而一团被吐掉的口香糖则构成了叹号的“一点”。这则广告使人耳目一新的同时联想到随口吐弃口香糖这一恶习的危害。由此看来，生活中随处可见的简单素材亦有文章可做，只要能够匠心独运，便能取得良好的劝服效果。

(3)适时引入名人代言

名人在倡导社会公益观念时，因演技高超，艺德高尚而深受观众喜爱，容易与公众实现良好互动。比如08央视奥运系列公益广告征集比赛通知中就特别强调“要为知名人士奉献奥运提供机会和舞台，邀请名人参演公益广告电视片和担任公益广告形象代言人等，以实际行动支持奥运，展现民族精神为社会作出表率”，随后我们看到名演员濮存昕、央视知名主持人、歌唱家宋祖英等众多音乐界、京剧界、曲艺界等社会知名人士出演的公益广告《关注篇》、《明星篇》、《京剧篇》、《曲艺篇》、《濮存听的相信篇》，凭借他们特有的知名度和感召力，有力的诠释了“迎奥运、讲文明、树新风”的广告主题。名人代言、“平民”路线、生活化的场景、情感化的诉求极大的提升了公益广告主题的感染力和说服力。当然，与商业广告一样，公益广告启用明星要慎重，不合适的明星会导致适得其反的传播效果。

3 巧选发布时机

公益广告的发布必须要考虑到公益广告的主题与内容。就公益广告自身贴近生活、表现多样化与发布费用等因素，使用多种媒体，强化整合营销传播的意识，其基本思路在于置换商业营销传播中的消费者利益为社会公众利益，从而综合运用广告、公关、促销等手段。值得一提的是，作为公益广告整合营销传播的一种方式，公益事件行销不同凡响的影响力已在

实践中初露端倪，其运作的要诀在于借用时间的焦点效应，影响公众关心事件本身所附带的话题。如上海2003年6月17、18日《新闻晨报》发布的系列公益广告(见《中国广告》2003年9月刊第151页)，制作者意识到恐慌心理比起“非典”病毒对人们的摧毁力更大，因此广告主旨定位于“‘非典’要预防，心情放轻松”，在第一则广告中，制作者用口罩做成了绿色竹林中的吊床；第二则广告中，用口罩做成了蓝天中的风筝，旨在提醒人们克服恐慌心理，学会自我调节。这两则公益广告的主题与社会利益点和社会关注点相结合，唤起了读者心灵上的感应和情感上的共鸣，因此取得了良好的效果。

4 积极提升百姓参与公益的意识

公益广告创作可以调动社会力量来集思广益，促使更多的电视观众思考公益广告的创意，并在这个过程中来反思自己的言行，这本身就是一次最大范围的公益观念的教育和传播。 公益广告的使命最终能够完成有赖于每一位社会成员的积极参与。广告传播者与社会公众之间的关系是平等的交流关系，因此，公益广告要带动受众思考，参与创作，为大众留下充分的想象和思考空间，使其投入其中，更为深刻的感知公益广告的内容，带着受众一起思考，互动交流沟通，这样才能达成更好的传播意图。如迎奥运公益广告征集在中央电视台等多家国家级媒体的号召下，形成多媒体、多区域、全方位联动的公益广告展播优势，通过公众欣赏、投票的多媒体互动，极大的调动了公众参与的热情和力度，形成了公益广告全民参与和高度关注的传播实效，其成功之处可圈可点。

公益广告亦称公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非盈利性广告。公益广告最先出现在20世纪40年代初的美国，1941年，著名广告人J.W.Young曾预见性地指出，它将被广泛地用于加深国际间的理解、防止摩擦的公开宣传中，用于根绝无知恶习，用于为国家利益的工作中。在中国，公益广告的历史不长，1986年贵阳电视台播出我国历史上第一则真正现代意义上的公益广告，1987年10月26日央视《广而告之》诞生。此后，我国公益广告事业逐步走上正轨，发展到现今已颇为繁荣且成效显著。

传递信息，满足读者求知心理

求知、认知和学习知识的动机心理，是推动受众寻找和接触新闻媒介和信息的重要因素，受众接触新闻媒介和新闻信息，首先是为了了解外界的变动，采取相应的应变措施，以适应这一变动并利用这一机遇实现新的发展目标。其次是为了获得关于外部世界知识的需要。②公益广告同样是传达信息的一个载体，同样可以蕴涵大量有价值的信息，因此，一则公益广告如果能够很好地满足广大受众对高质量信息的需求，将会极大地提升广告的有效性。相对于其他媒体的受众，报纸的读者具有相对较高的文化层次。这部分人的认知需求相对较高。而且受众在读报时是主动地选择性阅读，所以对信息的接受较为深入，要求对其内容获得完整的理解。基于以上特质，报纸为公益广告提供一个可以容纳更多信息量、更具有说服力的平台。

以2005年山东省第十届广告节铜奖作品“点石节能企业形象系列”为例，该系列广告成功地将企业形象广告和公益广告结合在一起，其中时钟篇文案为“1度电可以让40w的灯泡连续亮26个小时”，啤酒篇文案为“1度电可以生产15瓶啤酒”，卷尺篇文案为“1度电可

以织布8-10m”,再以《北京青年报》一则以劝戒勿随意丢弃废旧电池的公益广告为例，该广告画面中以标尺的形式标注了5米见方的一片空白，空白上标有醒目的文案：“一节废旧5号电池可以使5平方米土地50年内寸草不生！”这两则广告的异曲同工之处在于，以准确的数字、简洁的语言传达了一个受众平素不了解的、能够在受众心里产生触动的信息，满足了受众的求知心理，“对新情况、新知识、新变动信息的认知渴望，是人的动机心理的反应。人为了自身的安全、生存和发展，需要及时感知客观世界的变动，以便进行自我调适，适应变化的外部环境。”③正因为如此，这两则公益广告都产生了令人过目不忘的效果，而且可以推测，将对读者造成情绪变化、态度转变、行为改变等一系列影响，达到预期效果。 结 语

公益广告旨在增进公众对社会问题的了解，影响其对此类问题的看法和态度，改变其行为和做法，从而促进社会问题的解决或缓解。由于公益广告本身具有鲜明的社会和文化功能，对受众的影响大到意识形态、道德观念，小到内心的触动和感悟，都能形成自己独特的影响与导向。公益广告要实现和达到最佳效果，就要结合发布媒体的特点，采取最恰当的表达形式和传播技巧，对于报纸公益广告来讲，要借助广告的美感、艺术性和感染力来引发受众的共鸣，同时在时效性、新闻性、贴近性、信息量等方面做文章，让理性的内涵通过感性形式反映出来，使得传播内容更加容易被受众所理解和接受，真正从公益广告中获得教益。 注释：

①李子先：《论电视公益广告》，《南方电视学刊》，1998年第2期

②童兵：《理论新闻传播学导论》，第150页，中国人民大学出版社，2000年版 ③童兵：《理论新闻传播学导论》，第151页，中国人民大学出版社，2000年版 参考文献：

①赵振宇：《加强公益广告的策划》，《新闻战线》，2000年7期。

②安苑：《公益广告在媒体宣传中的作用》，《中国广播电视学刊》2001年第12期 ③李宝元：《广告学》，人民邮电出版社，2002年版

(作者单位：领导科学报)